DIE MACHT DER MEDIA-AGENTUREN Über die umstrittenen Methoden der Mediatrader Von Sabine Sasse Anruf bei einem Brancheninsider Er will auf keinen Fall, dass sein Name im Text auftaucht oder irgendetwas auf ihn hindeuten könnte.»groupm ist das größte Kar tell, das es in dieser Republik gibt«, schimpft er.»die können mit einer Entscheidung dafür sorgen, dass ein Magazin oder ein kleiner Fernsehsender lebt oder stirbt. Alle Medien hängen am Tropf der Mediaagenturen. Eine einzige Agentur kontrolliert über die Hälfte des Werbevolumens in Deutschland. Wenn es dasselbe auf Verlagsebene gäbe, kann man sich vorstellen, was im Kartellamt los wäre. Das ist eine Marktmacht, wie es sie in keinem anderen Geschäft der ganzen Welt gibt.«er nennt den Namen einer Agentur, die sei unabhängig, da solle ich den Geschäftsführer anrufen, der würde Tacheles reden. Der Geschäftsführer redet aber nicht. Nach mehreren Emails und Telefonaten mit einer Mitarbeiterin seiner Agentur, die mir ein paar Tage lang ein Interview mit ihm in Aussicht stellt, bricht der Kontakt ab. Meine Emails werden nicht mehr beantwortet, wenn meine Telefonnummer auf dem Display der Mitarbeiterin erscheint, legt sie sofort auf. Von Cookies, Klicks und digitalen Trotteln Seit Jahren diskutiert die Fachbranche um die wachsende Macht der Mediaagenturen. Mediaagenturen, um das gleich an dieser Stelle deutlich zu machen, sind nicht mit Werbeoder Medienagenturen zu verwechseln. Media - agenturen sind ausschließlich dafür da, für ihre Kunden Pläne für die Schaltung von Werbespots, Anzeigen oder Banner zu erstellen und bei den Medien die entsprechenden Plätze zu buchen. Bis in die 1980er Jahre wurde dieser Service zumeist von den Kreativagenturen, die die Spots und Anzeigen erstellen, mitgeliefert. Seitdem der Markt in allen Bereichen wächst und immer unübersichtlicher wird immer mehr Zeitungen und Zeitschriften, TV-Sender, Radiostationen, dazu die zahllosen Digitalangebote haben spezialisierte Mediaagenturen diesen Job übernommen. Ihre Aufgabe ist, für ihre Kunden Mediapläne zu erstellen und ihnen den bestmöglichen Werbemix zu empfehlen, um eine größtmögliche Wirkung beim Verbraucher zu erzielen. Ende Februar hat Jürgen Scharrer, Chefredakteur der Fachzeitschrift»Horizont«, in der»frankfurter Allgemeinen Zeitung«einen Text mit dem Titel»Das Märchen von der digitalen Werbung«1 veröffentlicht. Im Kern ging es darum, dass Mediaagenturen die Werbebudgets ihrer Kunden am liebsten im Internet platzieren, weil man sie dort angeblich so exakt aussteuern könne und»man nur noch die Menschen erreiche, die man erreichen wolle das alte Problem der Streuverluste, dass also ein Großteil der Werbung wirkungslos verpufft«, schreibt Scharrer.»Auch für den Verbraucher sei diese neue digitale Welt eine durchweg positive, da er nur noch mit Werbung konfrontiert werde, die ihn auch wirklich interessiere. Big Data und ausgefeilte IT-Systeme machten Werbung so effizient, wie man es vor zehn Jahren kaum für möglich gehalten hätte.«und:»wer sich nicht vorbehaltlos zur Digitalisierung bekennt, gilt schnell als ewig gestriger Trottel. Marketingchefs sprechen heute am liebsten darüber, wie sie mit Verbrauchern auf Augenhöhe in sozialen Medien kommunizieren, Verlagsmanager beantworten die Abgesänge auf Print nicht mit einer Verteidigungsrede auf ihr Kerngeschäft, sondern mit dem 1 siehe: http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/medien/medienagenturen-das-maerchen-von-der-digitalen-werbung-12095354.html 36 i. essays
flammenden Bekenntnis zur Digitalisierung.«Nur, so Scharrer: Keiner weiß, ob die Werbung in der digitalen Welt auch so wirkt, wie sich die Werbestrategen das so wünschen. Viele Nutzer sind eher genervt von den ständig aufploppenden Bannern, blinkenden Anzeigen und die Sicht versperrenden Banderolen.»Laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) summieren sich die Werbeausgaben hierzulande auf knapp dreißig Milliarden Euro pro Jahr«, beendet Scharrer seinen Text,»zwischen 18 und 19 Milliarden davon lan den bei den Medien. Da die Wirkung von Werbung nicht exakt messbar ist, geht es bei der Verteilung der Werbebudgets immer auch um Moden, um Partikularinteressen, vor allem aber um die Deutungshoheit in den großen Media-Debatten. Das ist nicht weiter zu beklagen, bedenklich aber ist, wie stark diese Debatten von der Fraktion der selbsternannten Digital-Avantgarde dominiert werden. Wenn das so bleibt, wird es schwierig, mit Qualitätsjournalismus in Deutschland noch Geld zu verdienen. Und das ist dann ein weitaus größeres Problem als die Tatsache, dass die Markenartikelindustrie womöglich gerade dabei ist, Marketingbudgets im Internet zu versenken.«diese Mediaplaner können ihren Kunden heute offenbar das Blaue vom Himmel erzählen. Laut einer Studie von McKinsey und dem Verband Werbungtreibende im Markenverband (OWM) vom Oktober 2012 sind 85 Prozent der Media- und Kommunikationsentscheider in deutschen Unternehmen bei digitalen Kommunikationskanälen nach eigenen Angaben vollkommen überfragt. Nur 15 Prozent hätten ein Verständnis darüber, welchen Werbewert einzelne Kommunikationskanäle liefern. 2 Laut der McKinsey-Untersuchung sind 77 Prozent der Media- und Kommunikationsmanager der Ansicht,»dass durch die Digitalisierung die Komplexität ihrer Disziplin in den vergangenen fünf Jahren stark gestiegen ist. Gera - de in den Kanälen, die aus Sicht der Werbetreibenden in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden wie Mobile Marketing und Social Media bestehen erhebliche Wissenslücken. Die bisherige Kompetenz in klassischen Kanälen wie TV, Radio und Außenwerbung verliert hingegen an relativer Bedeutung.«2012 stieg der Online-Werbemarkt in Deutschland um 13 Prozent auf fast 6,5 Milliarden Euro. Damit konnte Online seine Position als zweitstärkstes Werbemedium nach TV nicht nur untermauern, sondern den Abstand auch weiter verkürzen. Der große Verlierer ist Print: Publikumszeitschriften verlieren 2,5 Prozent, Tageszeitun gen sogar 3,0 Prozent, Tendenz weiter fallend. 3 Das ist brisant, denn natürlich stellt sich die Frage, wieso ausgerechnet die Bereiche an Bedeutung gewinnen, in denen sich die wenigsten Werbetreibenden auszukennen scheinen. Wieso stecken Unternehmen immer mehr Geld in Werbeformen, von denen sie nicht wissen, welchen Werbenutzen sie erzeugen? Und was bedeutet das auf lange Sicht für die Medienlandschaft? Im Würgegriff der Agenturen Unter dem Titel»Vom Broker zum Trader: Der deutsche Medienmarkt im Würgegriff der Großagenturen?«hatten sich im vergangenen Oktober die Münchner Medientage des brisanten Themas angenommen. Im Mittelpunkt der Diskussionen stand die Macht und das Geschäftsgebaren von GroupM, mit fast 50 Prozent Marktanteil 4 die größte Mediaagenturgruppe der Welt. Besonders kritisiert wurde das Trading, also der Handel der Mediaagenturen mit Werbezeiten, die sie als Paket auf eigene Rechnung bei den Medien einkaufen, um sie selbst weiter zu verkaufen. Das mache den Markt kaputt, hieß es, und dass GroupM nur 2 Quelle: http://www.mckinsey.de/html/presse/2012/20121031_pm_marketing.asp 3 Erhebung des Onlinevermarkterkreis (OVK), siehe: http://www.bvdw.org/medien/ovk-online-report-2013-01---kostenfreierdownload?media=4611 4 Bezogen auf das nach Umsatz stärkste Medium TV i. essays 37
Thomas Koch, bis Ende 2010 Mitglied der Geschäftsleitung der Crossmedia GmbH am kurzfristigen Profit interessiert sei, nicht aber an Verantwortung und Mitgestaltung des Marktes. Oliver Roth, Geschäftsführer der Mediaagentur Pilot, nahm kein Blatt vor den Mund:»Die Medienhäuser stehen mit dem Rücken an der Wand, denen geht die Luft aus, die wissen kaum noch, wie sie zurecht kommen sollen«, warf er seinem Gegenüber Christof Baron, Geschäftsführer von Group M Deutschland, an den Kopf. Ähnlich forsch war bereits Mediaexperte Thomas Koch in seiner einleitenden Keynote mit GroupM ins Gericht gegangen. Das»M«im Namen stehe vermutlich gar nicht für Media, sondern für»mephisto«, erklärte er, für ihn ist das Unternehmen der»darth Trader«unter den Agenturen.»Trading ist Irrsinn, der sich nicht durchsetzen wird«, rief er beschwörend in den überfüllten Saal. Medien, die auch nur Teile ihres Werbeportfolios an eine Agentur zur Weitervermarktung abgeben würden, gehörten»geteert und gefedert«. Auch Targeting, so Koch weiter,»also das Auf- und Vorsich-Hertreiben von Menschen im Netz, funktioniert in der derzeitigen Form höchstens Bild: Medientage München GmbH in der Theorie.«Die meisten User würden diese Art von Werbung, bei der einen Anzeigen wie Stalker durch das ganze Netz verfolgen, verabscheuen. Selbst der Paris-Chef der zur GroupM gehörenden Agentur J. Walter Thompson soll kürzlich gesagt haben:»wir stopfen den Menschen so lange Werbung in den Hals, bis sie uns hassen.«abschließend prophezeite Koch den Mediaagenturen ein baldiges Ende,»wenn sie sich nicht sehr bald wieder als transparente Dienstleister aufstellen, die nicht mehrheitlich in die eigene Tasche wirtschaften.«christof Baron bemühte sich redlich, Macht und Einfluss seiner Agentur herunterzuspielen.»die Relevanz des Tradings wird maßlos überschätzt«, entgegnete er, es sei absurd zu behaupten, GroupM mache den Markt kaputt. Heute könne man schließlich nur überleben, wenn man die entsprechende Größe habe, sonst habe man ein Problem, auf Augenhöhe mitzuspielen. Außerdem seien da ja auch noch die anderen großen Trader Google und Facebook, versuchte er die Attacken umzulenken.»wenn wir mit denen nicht mithalten können, sind wir irgendwann weg vom Fenster.«Problem eins: Rabatte Die Mediaagenturen erwirtschaften ihre Umsätze auf der einen Seite über die Honorare, die sie von ihren Kunden erhalten, und auf der anderen Seite über Rabatte, die sie mit Fernsehsendern und Verlagen verhandeln, wenn sie größere Werbepakete bei ihnen buchen. Die Kundenhonorare sind allerdings so gering Insider sprechen von ein bis drei Prozent auf das gebuchte Werbevolumen, dass die Agenturen davon kaum überleben könnten. In früheren Jahren erwirtschafteten die Agenturen ihre Renditen deshalb aus sogenannten Rückvergütungen oder Kick-backs, was die Ursache für jahrelange Streitigkeiten zwischen Werbekunden und Mediaagenturen war. Schon 2005 hatte die Axel Springer AG anlässlich ihres Antrags auf Übernahme der Pro7 Media AG dem Bundeskartellamt mitgeteilt, dass es bei der Wer- 38 i. essays
Jens-Uwe Steffens, geschäftsführender Gesellschafter der Pilot Hamburg GmbH & Co. KG bung im Privatfernsehen, so notierte die Süddeutsche Zeitung,»ständig zu geheimen Ab - sprachen zu Lasten der Auftraggeber«komme. Die»großen Mediaagenturen, die das Geschäft mit der TV-Werbung dominierten«, verlangten und bekämen von den Sendern gesonderte Rabatte, die sie nur selten an ihre Auftraggeber weiterreichten.»daneben gäbe es Nebenabsprachen zwischen den Sendern und den Agenturen, die nicht im Beisein der Agenturkunden behandelt werden. Die TV-Stationen müssten den Agenturen, um von ihnen Werbeaufträge zu erhalten, zusätzliche Rabatte gewähren.«5 2009 sorgte das sogenannte»danone-urteil«für Klarheit. Das Oberlandesgericht München verdonnerte die damalige Mediaagentur des Joghurt-Herstellers, ihre Bücher offenzule - gen. 6 Seitdem müssen die Rabatte an die Kunden komplett zurückgezahlt werden. Allerdings gibt es Brancheninsider, die behaupten, dass viele Agenturen das noch immer nicht tun und einen nicht unerheblichen Teil in die eigene Tasche stecken. Aber es gibt auch eine andere Seite: 2008 fragte das Schweizer Branchenfachblatt»medianet«, ob die Kunden durch die geringen Honorare ihre Mediaagenturen geradezu zwingen, sich ihr Geld bei den Medien zu holen, wodurch Neutralität und Objektivität der Beratung durch Mediaagenturen nicht mehr gewährleistet sei. 7 Mit Anbietern im Internet ist ein weiteres Problem hinzugekommen: Denn obwohl Medienhäuser den Mediaagenturen heute bereits bis zu 30 Prozent und mehr Rabatt gewähren, damit sie Werbung bei ihnen buchen, werden sie von Onlineanbietern locker ausgestochen. Die bieten nämlich, ohne mit der Wimper zu zucken, 60 bis 70 Prozent. TV-Sender und Printverlage bringt das ausufernde Rabattsystem an den Rand ihrer Wirtschaftlichkeit. Und auch den Kunden, die sich erst einmal freuen, dass sie weniger Geld als geplant für ihre Spots und Anzeigen ausgeben müssen, schadet das Modell auf Dauer eher als es nützt. Jens-Uwe Steffens, geschäftsführender Gesellschafter der unabhängigen Agentur Pilot Hamburg GmbH & Co. KG, sagt:»bei den Entscheidungsprozessen, welche Mediaagentur zum Zuge kommt, ist in den letzten Jahren die Rabattierung immer wichtiger geworden. Aber Rabatte verkaufen keine Produkte. Wenn der Rabatt zum Selbstzweck wird, leidet der Return on Investment (ROI).«Auf Deutsch heißt das, wer nur nach günstigen Preisen und möglichst hohen Rabatten schielt, wirft sein Geld womöglich zum Fenster raus, weil seine Kampagnen in Umfeldern platziert werden, die ungünstig sind oder nicht zum Produkt passen und dadurch negativ oder gar nicht von der Zielgruppe wahrgenommen werden. Die hohen Bild: Pilot 5 Ott, K. (2005):»Geheime Geschäfte bei der Fernsehwerbung«, in: Süddeutsche Zeitung, 21.12.2005, zitiert aus: Christin Emrich,»Multi-Channel-Communications- und Marketing-Management«, Gabler Edition Wissenschaft, 2008, S. 134 6 Quelle: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/danone-urteil-bringt-agenturen-inzugzwang/3350000.html 7 Quelle: http://cms.ziesmannmedia.de/wp-content/uploads/mn162_s10_28_b2_fert.pdf i. essays 39
Grafik: W&V Rabatte und Kickbacks führen auch dazu, dass die Anbieter ihre Werbezeiten und -flächen verteuern müssen, was auch die Preise für die werbetreibenden Unternehmen erhöht. Die erhalten dadurch für das gleiche Budget immer geringere Werbeleistungen. Und setzen ihre Mediaagentur unter Druck, höhere Rabatte auszuhandeln. Ein Teufelskreis. Problem zwei: Trading Vermutlich ausgelöst durch das Danone-Urteil, das die Mediaagenturen dazu verdonnerte, Rabatte komplett an ihre Kunden durchzureichen, erfanden vor zwei, drei Jahren GroupM Deutschland und der Vermarkter der ProSiebenSat.1 Group, SevenOne Media, das Trading. Der Begriff stammt aus dem Wertpapierhandel und bedeutet das Kaufen und Verkaufen von Gütern auf einer kurzfristigen Basis in der Hoffnung auf schnellen Profit. Für die Werbeplatzvermarktung bedeutet das, dass Agenturen von Verlagen oder Sendern in größeren Mengen und hoch rabattiert auf eigene Rechnung nicht verkaufte Werbeplätze erwerben und diese dann an ihre Kunden weiterverkaufen mit einem gehörigen Preisaufschlag, versteht sich. Vor allem kleinere Unternehmen wissen oft gar nicht, dass es sich um Trading-Volumen handelt. Sie freuen sich über den Preisnachlass und nehmen Intransparenz in Kauf. Pilot-Chef Steffens hält diese Praxis für schädlich und unverantwortlich:»wir bewegen uns ja nicht im Stahlhandel, sondern im sensiblen Bereich der Medien, die in unserem Land die vierte Kraft der Demokratie sind«, sagt er. Zwar gäbe es Medienhäusern erst einmal Sicherheit, wenn sie sogenannte Restplätze dann doch noch verkaufen, wenn auch zu einem viel billigeren Preis als geplant. Auf lange Sicht sei die Rechnung aber gefährlich.»das Trading-Geschäft ist interessant für Agen - turen, Kunden und Medien. Also wächst es. Das erzeugt Druck. Dadurch werden die Medien gezwungen, immer höhere Rabatte zu gewähren. Je höher jedoch das Trading-Volumen ist, desto geringer ist ab einem gewissen Punkt der Gewinn der Medienhäuser. Guter Journalismus kostet aber Geld, nicht umsonst erleben wir gerade eine rückläufige Qualität in einigen Medien. Damit zerstören wir am Ende eine Landschaft. Durch falsche Geschäftsmodelle und diesen übertriebenen Druck werden Qualitätsmedien wie zum Beispiel Der Spiegel oder die Süddeutsche Zeitung kaputt gemacht. Daraus entsteht ein unwiederbringlicher Schaden in der Medienlandschaft und damit auch in der Kultur in Deutschland.«Fachblätter wie W&V warnen immer wieder vor dieser Praxis. Denn große Mediaagenturen wie GroupM und ihre Töchter setzen durch ihre Marktmacht Medien unter Druck, immer mehr Werbeflächen zu immer günstigeren 40 i. essays
Preisen an sie zu verkaufen.»doch eine Agentur, die ihren Kunden eigentlich die bestmögliche Beratung in der Mediaplanung bieten soll, gerät in Interessenskonflikte, wenn sie selbst als Verkäufer von Werberaum auftritt. Sie verkauft dann möglicherweise nicht mehr die bestmögliche Lösung für den Kunden, sondern die profitabelste für die Agentur. Die Medien ihrerseits werden immer abhängiger von mächtigen Agenturen, sie verlieren die Preishoheit und bluten aus.«8 Für Jens-Uwe Steffens tragen Mediaagenturen wie werbungtreibende Unternehmen auch eine Verantwortung für das, was sie auslösen.»entscheidungen müssen durch Wirkung, Rückwirkung und Auswirkung beeinflusst werden. Wenn 80 Prozent der Top-Werbungtreibende von Agenturen der GroupM betreut werden und diese auch Trading wollen, um ihre Einkaufergebnisse nochmal zu verbessern, würde ich mir als Unternehmer schon mal Gedanken machen, was ich damit auf dem Markt anrichte.«der Markt stehe vor großen Änderungen und Herausforderungen, so Steffens weiter.»die Medienangebote werden immer größer, gleichzeitig und logischerweise sinken damit die Reichweiten der einzelnen Anbieter. RTL- Chefin Anke Schäferkordt sagte im letzten Jahr, wenn die Zuschauer die Wahl zwischen über 100 Kanälen hätten, seien deutlich zweistellige Marktanteile für mehrere TV-Sender im deutschen Markt auf lange Sicht vorbei. Deshalb schießt zum Beispiel die ProSiebenSat.1-Grupp e einen Sender nach dem anderen auf den Markt: um das Portfolio zu vergrößern, weil sie sich die Reichweite über mehr Einzelangebote zusammensuchen müssen. Das ist aber auch sehr teuer. Auf der einen Seite haben die Sender, um sich durchzusetzen, immer höhere Anforderungen an den Content, auf der anderen Seite bekommen sie Probleme, das Ganze zu refinanzieren.«steffens Meinung nach hätte das riesige GroupM-Geflecht mit 50 Prozent Marktanteil nie zustande kommen dürfen.»der Fehler war, dass GroupM von der EU bewertet worden ist und diese Fusionen ohne regionale Auflagen durchgewunken wurden«, sagt er.»die EU hat bei der kartellrechtlichen Bewertung eine europaweite Betrachtung durchgeführt. Aber in Gesamteuropa sind die Stärken der Agenturen natürlich unterschiedlich, GroupM ist nicht überall so beherrschend wie in Deutschland.«In Frankreich ist die Vergütung der Agenturen durch Medien durch das»loi Sapin«von 1993 zum Beispiel komplett verboten, allerdings ist es bisher das einzige europäische Land mit einer gesetzlichen Regelung in diesem Bereich. 9 Steffens habe über das Problem auch mit einem Verantwortlichen aus dem Deutschen Kartellamt gesprochen, der sähe das genauso. Aber jetzt sei es zu spät.»diese Ballung ist für einen gesunden, kompetitiven Wettbewerb nicht besonders förderlich.«in der Branche müsse dringend ein Umdenken stattfinden, sagt Steffens.»Wenn wir als Agenturen die Medien quasi auffordern, sich in die neue digitale Zeit zu entwickeln, dürfen wir ihnen dann nicht so stark den Hahn abdrehen, dass sie kein Geld mehr haben, diesen Weg auch zu gehen. Die Konsequenz für uns ist: neue Konzepte, die von Konzeption und Intelligenz getrieben sind und nicht von Rabatten.«Die größte Mediaagentur der Welt GroupM gehört zur WPP Group, einem britischen Netzwerk von Werbe-, Kommunikations- und Medienunternehmen und mit einem Umsatz von 16 Milliarden US-Dollar im Jahr 2011 die größte Werbeholding der Welt. 10 Die WPP Group beschäftigt 2011 rund 160.000 Mitarbeiter in über 2.000 Büros in 108 Ländern. 11 Die WPP Group besteht aus einem schwindel- 8 Quelle: Ziesmannmedia, http://www.ziesmannmedia.de/wp-content/uploads/19_12_mark-trading_txt.pdf 9 Quelle: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=4449 10 Quelle: http://www.horizont.net/charts/pages/pics/167-org.jpg 11 Quelle: http://www.ft.com/intl/cms/s/0/ea12c3e6-aeee-11e1-a8a7-00144feabdc0.html#axzz2myz9t9na i. essays 41
Martin Sorrell, seit über 26 Jahren CEO der WPP Group erregenden Konglomerat von 16 Tochterunternehmen und Subholdings, zu dem unter anderem die weltweit renommierte Digitalagentur AKQA, die Kreativagentur Blue State Digital, die 2008 und 2012 die Onlinekampagne für Barack Obama verantwortet hat, Grey Global Group, ein weltweiter Verbund von Kommunikationsagenturen, Scholz & Friends, Young & Rubicam sowie GroupM gehören. Zum Netzwerk von GroupM zählen wiederum die Netzwerke und Agenturen MAXUS, MEC, Media- Com, MindShare, Catalyst und Xaxis. Xaxis ist zum Beispiel eine weltweit operierende Kundendaten-Einkaufsfirma mit dem»größten Pool an Kundenprofilen der Welt«. 12 Zudem gibt es zahlreiche Partner und Plattformen mit den verschiedensten Aufgaben und Bereichen, die als einziges Ziel haben, möglichst viele Informationen über»relevante Zielgruppen«herauszufinden, um diese mittels ausgeklügelter Werbestrategien dazu zu bringen, die Produkte der eigenen Kunden zu kaufen. Bild: WPP Gegründet wurde WPP von Martin Stuart Sorrell. Der 1945 in London geborene Unternehmer arbeitete nach seinem Studium bei verschiedenen Werbeagenturen, zuletzt, ab 1977, als Finanzdirektor bei Saatchi&Saatchi. 1985 kaufte er»wire and Plastic Products PLC«(WPP), ein unscheinbares Unternehmen, das Einkaufskörbe herstellte. Dieser kleine Betrieb war der Grundstein für das größte Marketingunternehmen der Welt, gebaut aus zahlreichen Zukäufen und Fusionen, finanziert mit Hilfe diverser Banken. Gleich machte sich Sorrell auf die Jagd nach seinem ersten großen Brocken, der Werbeagentur J. Walter Thompson. Günther Kress schrieb damals im kress report konsterniert:»einen internationalen Markenartikel der Werbung, die an der New Yorker Börse notierte Werbeagentur J. Walter Thompson, hat eine bisher namenlose britische WPP Group PLC., London, zum Barpreis von insgesamt 566 Mio. US-Dollar aufgekauft wie eine Ladung Schweinehälften.«13 Ab 1987 begann Sorrell, erste Werbe- und Mar ketingfirmen in Großbritannien und den USA zu übernehmen; bereits 1988 wurde die WPP Group börsennotiert. Zahlreiche Käufe und Übernahmen folgten, zu den größten zählen unter anderem die der J. Walter Thompson Group (JWT), der Ogilvy Group und von Young & Rubicam. Big Names wie Ford, BP, Vodafone und Unilever sind Kunden des Werbeimperiums. Sorrel, der 1999 von der Queen zum Knight Bachelor geadelt wurde und sich seitdem»sir«nennen darf, baute 2003 für seine Unternehmenstöchter»Mindshare«und»Mediaedge: CIA«(jetzt: MEC) ein gemeinsames Holding- Dach, das er GroupM nannte. Zu Beginn verwaltete die Media-Einkaufsgesellschaft ein Billing-Volumen (die Werbeetats von Kunden) von insgesamt rund 30 Milliarden Euro. Als CEO berief er Irwin Gotlieb, der zuvor in dersel ben Funktion bei Mindshare Worldwide tätig war. 14 12 Quelle: GroupM-startet-Xaxis-die-umfangreichste-Loesung-fuer-Kundendaten-Einkauf-in-der-Werbebranche-1186744 13 Quelle: kressreport, Ausgabe 14/2007 14 Quelle: kress.de, http://kress.de/alle/detail/beitrag/39303.html 42 i. essays
The man who saw tomorrow Dieser Irwin Gotlieb, heute 62 Jahre alt, ist ein Mann der Superlative. Worldwide Chief Executive der größten Mediaagentur der Welt, erfolgreichster Medienkäufer weltweit und einer der reichsten und einflussreichsten Menschen der Medienbranche. Gotlieb gilt als Genie der Branche, als Guru, als»the man who saw tomorrow«15. In Deutschland ist dieser erfolgreiche, charismatische Mann offenbar nur Insidern ein Begriff. Die Eingabe seines Namens in die Suchmasken von Spiegel Online, sueddeutsche.de, welt.de, faz.net, Zeit online, stern, horizont.net und brandeins.de ergibt einheitlich null Ergebnisse. Nur die Wirtschaftswoche verweist im Jahr 2008 auf ein Porträt über den»könig«unter den Internet-Werbern im US-Magazin»Fortune«und fasst zusammen:»im vergangenen Jahr habe Gotlieb 16 Prozent der weltweit für Online-Werbung ausgegebenen 364 Milliarden Dollar gesteuert. Der 59-Milliarden-Dollar-Mann sei so mächtig, dass die Werbeindustrie seinen Visionen folge. Die jüngste Vision von Gotlieb bestehe darin, nicht nur im Internet gezielte Werbebotschaften zu versenden, sondern auch offline. Wenn Sie drei Fernsehgeräte im Haus haben, bekommt der Teen seine eigene Botschaft, ebenso wie die Mama und der Papa, erklärt Gotlieb. Im vergangenen Jahr habe der Werbemanager Millionen Dollar für das US-Startup-Unternehmen Invidi Technologies ausgegeben, das Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen und Ethnizität von Fernsehzuschauern bestimme und gezielte Werbung an verschiedene Fernsehgeräte im Haushalt schicken könne.«16 In der digitalen Werbewelt, mit der GroupM Milliarden scheffelt, ist Gotlieb selbst jedoch so gut wie unsichtbar. Google spuckt lahme 11.400 Treffer für den Namen aus, sein Profil auf Facebook hat magere 71»Gefällt mir«-angaben, seinem blütenweißen Twitter-Account Matthias Dang, seit September 2012 Geschäftsführer von IP Deutschland folgen sieben Leute. Das wirft ein interessantes Licht auf jemanden, der einem Unternehmen vorsteht, das sein Vermögen mit dem Ersinnen neuer Werbestrategien im Internet verdient. Zum Vergleich: Bill Gates hat über 43 Mio. Suchergebnisse auf Google, seine Facebook-Seite gefällt fast 3,6 Mio. und fast 10 Mio. folgen ihm auf Twitter. Der Systemfehler Matthias Dang war früher mal Schiedsrichter im Handball. Heute ringt er mit den Media - agenturen. Seit September 2012 ist er Geschäftsführer der IP Deutschland in Köln, die für die Mediengruppe RTL Deutschland den Werbezeitenverkauf betreut. Dazu gehören die TV- Sender RTL, VOX, n-tv, RTL Nitro und Super RTL sowie die verschiedenen Internet-, Mobilund Teletextangebote der Gruppe. Dang arbeitet seit 20 Jahren bei IP Deutschland und hat sich vom einfachen Marketingmitarbeiter bis zum Geschäftsführer hochgearbeitet. Er kennt Bild: IP Deutschland GmbH 15 http://articles.economictimes.indiatimes.com/2010-06-23/news/27623764_1_alpha-groupm-technology 16 Quelle: http://www.wiwo.de/archiv/presseschau-von-5-2-2008-krake-gegen-krake/5347842.html i. essays 43
Giovanni Perosino, Leiter der Marketingkommunikation bei VW die Branche und er kennt das Geschäft. Im Dreiecksverhältnis zwischen Medium, Kunde und Mediaagentur habe sich die Position der Agenturen in den letzten Jahren am meisten verändert, sagt Dang.»Früher waren sie Berater, heute sind sie Händler und besitzen eine eigene Wertschöpfungskette. Die Abtrennung der Mediaplanung von der Kreativagentur war vermutlich ein ähnlicher Geburtsfehler wie die fatale Entscheidung der Verlage, die Inhalte ihrer Printmedien kostenlos online zu stellen. Wenn eine Entwicklung erst einmal Fahrt aufgenommen hat, ist sie nur schwer wieder zu stoppen. Aus der Sicht eines Networks wie WPP war die Entscheidung natürlich großartig. Sie erkannten den Markt und werfen heute mehr Profit ab als viele Kreativagenturen.«Natürlich würde auch IP Deutschland Rabatte gewähren, Trading lehnt Dang aber rigoros ab. Das sei eine Frage der Geschäftspolitik und der Arithmetik.»Der Kunde bucht bei mir nicht mehr Spots als er braucht, nur weil der Preis geringer ist. Wenn Brot billiger ist, kaufen Sie ja auch nicht mehr als Sie verbrauchen können. Was passiert also? Das Brot wird Bild: IVW zwar günstiger, es wird aber nicht mehr verkauft und deshalb wird auch nicht mehr Geld eingenommen. Für mich als Medium heißt das: Dadurch, dass ich an einen Zwischenhändler mit eigener Marge verkaufe, habe ich am Ende weniger Einnahmen für dieselben Schaltungen. Das halten wir für unsinnig, und deshalb tun wir es nicht.«die RTL Group sei groß genug, um dem Druck standzuhalten und sich dem Trend zu verweigern.»aber bei kleineren Medienhäusern ist die Not sehr groß, wenn sie sich nicht auf dieses Spiel einlassen.«wir messen alles! Giovanni Perosino leitet seit September 2010 die neu geschaffene Stelle als Leiter der Marketingkommunikation bei Volkswagen in Wolfsburg. Vorher war der 49-Jährige Leiter der Marketingkommunikation beim Fiat-Konzern in Turin. Er ist ein Mann der Zahlen, für ihn sind Kunden Datenbanken, die es einzusammeln und auszuwerten gilt. Über konkrete Zahlen wie Werbebudgets möchte er allerdings nicht sprechen. Aufgabe sei es, die sich verändernde Medienlandschaft zu beobachten und sich daran anzupassen, sagt er. Volkswagen müsse vor allem konsumentenfokussiert sein. Der Gedanke an die Kunden müsse immer im Mittelpunkt des Denkens stehen, da könne noch viel mehr geschehen. Deshalb arbeitet Volkswagen mit Agenturen zusammen, die Konsumentenprofile auswerten, um zu verstehen, wie die potentiellen Kunden ticken. Um zu erforschen, an wen sich ihre Werbebotschaften richten. Das sei heute alles viel komplizierter als früher. Deshalb müsse es ununterbrochen Tests geben, auf wen Werbung wie wirkt. Man sei noch immer nicht gut genug in diesen Tests, deshalb regt Perosino seine Mediaagentur an, immer vorne weg zu sein und mit kompetenten Partnern zusammenzuarbeiten. Er spricht von der Bedeutung, dass alle Plattformen bestmöglich zusammenarbeiten, dass neue Zielgruppen erreicht werden müssen, von Datenanalyse und Datenmanagement, dass 44 i. essays
man noch mehr gute Ingenieure finden müsse, die mit den vielen großen Datenmöglichkeiten umgehen können.»natürlich«, sagt er,»schaut jeder nach Amerika zu den US-Wahlen als Vorbild für Big Data-Management, Mikromarketing und Mikrotargeting als Grundlage, um die Kunden und Verbraucher komplett zu verstehen. Deshalb kreieren wir über die vielen verschiedenen Plattformen wie der Unternehmens-Website, Twitter, Facebook oder Autoshows einen Raum, in dem die Informationen über die Kunden gesammelt werden.«diese große Anzahl an Daten solle durch Ingenieure ausgewertet werden, das sei eine große Herausforderung. Ziel sei es, ein möglichst umfassendes Kundenprofil zu erhalten, um Werbung so gezielt wie möglich einzusetzen. Getreu dem Motto von Barack Obamas Kampagnenmanager Jim Messina,»Wir messen alles und überlassen nichts dem Zufall«17, will auch Perosino nichts dem Zufall überlassen.»mobile is king«, sagt Perosino, es klingt wie ein Schlachtruf. 25 Prozent der Interaktionen würden mobil getätigt, das würde sich in den nächsten Jahren noch verstärken. Das sei der Markt, in den Volkswagen in Zukunft seine Marketingtätigkeiten verstärken werde. Obwohl das alles stark nach Trading klingt, beteuert er, Trading nicht zu nutzen. Man könne damit sehr gute Geschäfte machen, es sei enorm profitabel, aber auch intransparent. Bei Volkswagen lege man Wert auf volle Transparenz der Mediatätigkeiten. Auch sei er sich bewusst, dass das Rabattsystem und Trading die Existenz von Medienhäusern gefährde.»wir sind komplett verantwortlich für die Folgen, die solche Modelle für die Medienlandschaft haben könnten.«die Mediaagentur von Volkswagen heißt übrigens MediaCom, mit 3,38 Milliarden Billings im Jahr 2011 größte Agentur von Trading-Vorreiter GroupM. Mensch, Mediamann, wir haben ein Riesenproblem Gespräch mit einem Marketingspezialisten, der im Laufe seiner Karriere mit allen großen Agenturen zusammen gearbeitet hat und heute im Vorstand eines internationalen Markenartiklers sitzt. Er, der im Text anonym bleiben möchte, sagt, aus Unternehmersicht sei das Problem, dass die Disziplin des Mediamarketings»mystifiziert«werde. Außerhalb der Mediaplanung würde in den meisten Unternehmen niemand verstehen, wie der Job eigentlich funktioniert.»in vielen mittelständischen Unternehmen, die vielleicht einen Etat von 20 Millionen Euro haben, macht das meist irgendjemand aus dem Marketing auf der Basis eines gesunden Halbwissens mit. Diese Leute wollen sich natürlich im Konzern als Spezialisten und Gurus positionieren, halten sich in ihrer Nische und haben oft eine sehr enge Allianz zu ihren Mediaagenturen.«Heute könne man mit weniger Etat die gleiche Leistung oder sogar mehr kaufen, so mein Gesprächspartner,»indem man einfach mehr schlechte Platzierungen kauft, raus aus Prime Time, rein ins Nachtprogramm und all diese Dinge. Schon so eine einfache Mechanik versteht in den Unternehmen außerhalb der Mediaplanung niemand mehr. Und im Bereich Mediaplanung ist es auch oft nicht gewünscht, dass das wahrgenommen und verstanden wird. Angenommen, da kommt ein Vorstand und sagt: Mensch, Mediamann, wir haben ein Riesenproblem, wir haben eine Kampagne geplant, müssen aber von den Kosten ein bisschen runter, ich muss dir von deinen 20 Millionen drei wegnehmen. Jetzt kann der Mediamann verzweifeln, oder er sagt: Kein Problem, Chef, ich krieg das hin. Ich kauf dir für das Geld die gleiche Leistung wie für 20 Millionen. Dann ist er ein Held. Dass er dafür weniger Qualität kauft, sondern mehr Schrott und da irgendwann mal die Werbewirkung flöten geht, das erzählt man 17 Quelle: silicon.de, 8.11.2012,»Obama: Wahlsieg dank Big Data und Analytics«, http://www.silicon.de/41575201/obama-wahlsieg-dank-big-data-und-analytics i. essays 45