Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung Reihe herausgegeben von Dieter Ahlert, Münster, Deutschland Christof Backhaus, Newcastle, UK Markus Blut, Newcastle, UK Christian Brock, Rostock, Deutschland Andreas Eggert, Paderborn, Deutschland Heiner Evanschitzky, Birmingham, UK Ina Garnefeld, Wuppertal, Deutschland Josef Hesse, Münster, Deutschland Hartmut H. Holzmüller, Dortmund, Deutschland Gopalkrishnan R. Iyer, Boca Raton, USA Lou Pelton, Denton, USA Jan Hendrik Schumann, Passau, Deutschland Arun Sharma, Miami, USA Florian von Wangenheim, Zürich, Schweiz David M. Woisetschläger, Braunschweig, Deutschland Nancy Wünderlich, Paderborn, Deutschland
The book series Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung is designated to the transfer of top-end scientific knowledge to interested practitioners. Books from this series are focused but not limited to the field of Marketing Channels, Retailing, Network Relationships, Sales Management, Brand Management, Consumer Marketing and Relationship Marketing / Management. The industrial focus lies primarily on the service industry, consumer goods industry and the textile / apparel industry. The issues in this series are either edited books or monographs. Books are either in German or English language; other languages are possible upon request. Book volumes published in the series Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung will primarily be aimed at interested managers, academics and students of marketing. The works will not be written especially for teaching purposes. However, individual volumes may serve as material for marketing courses, upper-level MBA- or Ph.D.-courses in particular. Reihe herausgegeben von Prof. Dr. Dieter Ahlert Universität Münster, Deutschland Prof. Dr. Markus Blut Newcastle University, UK Prof. Dr. Andreas Eggert Universität Paderborn, Deutschland Prof. Dr. Ina Garnefeld Universität Wuppertal, Deutschland Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller Technische Universität Dortmund Deutschland Prof. Dr. Lou Pelton University of North Texas, USA Prof. Dr. Arun Sharma University of Miami, USA Prof. Dr. David M. Woisetschläger Technische Universität Braunschweig Deutschland Prof. Dr. Christof Backhaus Newcastle University, UK Prof. Dr. Christian Brock Universität Rostock, Deutschland Prof. Dr. Heiner Evanschitzky Aston Business School, UK Dr. Josef Hesse Münster, Deutschland Prof. Dr. Gopalkrishnan R. Iyer Florida Atlantic University, USA Prof. Dr. Jan Hendrik Schumann Universität Passau, Deutschland Prof. Dr. Florian von Wangenheim ETH Zürich, Schweiz Prof. Dr. Nancy Wünderlich Universität Paderborn, Deutschland Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12293
Ann-Kathrin Grötschel Belohnungen für Online Reviews Unterschiedliche Effekte auf die Abgabewahrscheinlichkeit und die Valenz Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ina Garnefeld
Ann-Kathrin Grötschel Wuppertal, Deutschland Dissertation Bergische Universität Wuppertal, 2019 ISSN 2627-1982 ISSN 2627-2008 (electronic) Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung ISBN 978-3-658-26934-0 ISBN 978-3-658-26935-7 (ebook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-26935-7 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany
Geleitwort Online Reviews definiert als schriftliche Produkt- oder Anbieterevaluationen von Kunden auf Webseiten des evaluierten Unternehmens oder Dritter sind von hoher Relevanz für Unternehmen. So informieren sich ca. zwei Drittel aller Konsumentinnen und Konsumenten vor dem Kauf eines Produktes, indem sie Online Reviews lesen (Bitcom Research 2017). Da Kunden Online Reviews häufig eine hohe Glaubwürdigkeit zurechnen, haben sie eine Wirkung sowohl auf deren Kaufentscheidung als auch auf deren Preisbereitschaft, was sich wiederum positiv auf den Unternehmensumsatz auswirkt. Für Unternehmen ist es jedoch oftmals schwierig, Online Reviews zu managen. So wissen Unternehmen zwar, dass sich gute und zahlreiche Reviews positiv auf den Umsatz auswirken, stehen aber oftmals vor der Fragestellung, wie die Anzahl der Online Reviews erhöht bzw. deren Valenz positiver werden kann. Während sich die Forschung bereits ausgiebig mit den Determinanten und Wirkungen von Online Reviews beschäftigt hat, wurde die Wirkung von Incentivierungen auf das Verfassen von Online Reviews bislang nicht analysiert. Die vorliegende Dissertation widmet sich der Aufgabe zu erforschen, ob das Angebot von Incentivierungen eine geeignete Strategie darstellt, mehr und bessere Online Reviews zu generieren. Frau Dr. Grötschel leitet Hypothesen zu den positiven und negativen Wirkungen von Incentivierungen auf die Abgabewahrscheinlichkeit und die Valenz von Online Reviews sowie deren zugrunde liegenden psychologischen Mechanismen theoretisch her. Im Anschluss unterzieht sie diese Hypothesen einer empirischen Prüfung. Frau Dr. Grötschel leistet einen wesentlichen Beitrag zur Beantwortung der folgenden Forschungsfragen: 1. Welche Einflussfaktoren wirken auf das Online Review-Verhalten von Kunden? 2. Welche theoretischen Modelle können zur Erklärung der Wirkung von Incentivierungsangeboten auf die Online Review-Abgabe herangezogen werden? 3. Welche Wirkungen der Incentivierungsangebote auf die resultierende Online Review-Anzahl und die Online Review-Valenz können empirisch belegt werden? 4. Durch welche zugrundeliegenden psychologischen Mechanismen werden die Verhaltensabsichten in solchen Situationen determiniert? 5. Unter welchen Bedingungen ist die Beziehung zwischen einem Incentivierungsangebot und der psychologischen Reaktion seitens der Empfänger stärker oder schwächer? 6. Welche Erkenntnisse liefert die aufgezeigte Forschung für die Marketingwissenschaft? Welche Implikationen können für die Marketingpraxis abgeleitet werden?
Geleitwort VI Frau Dr. Grötschel hat in ihrer Dissertation ein Forschungsthema von hoher wissenschaftlicher und praktischer Relevanz bearbeitet. In einem gelungenen Zusammenspiel aus theoretischer Argumentation, qualitativer und empirisch experimenteller Forschung gelingt es Frau Dr. Grötschel, die unterschiedlichen Wirkungen von Incentivierungen aufzuzeigen. So besitzen Online Reviews zwar einen positiven Effekt auf die Anzahl der Online Reviews, verändern deren Valenz allerdings nicht. Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Frau Dr. Grötschel mit ihrer Arbeit eine wichtige Lücke im Themengebiet der Weiterempfehlungen geschlossen hat. Es lohnt sich daher, diese Arbeit zu lesen und sich mit ihr auseinanderzusetzen. Prof. Dr. Ina Garnefeld
Vorwort Die vorliegende Dissertation entstand im Rahmen meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitareiterin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Dienstleistungsmanagement an der Schumpeter School of Business and Economics der Bergischen Universität Wuppertal. Online Reviews haben sich zu einer wichtigen Informationsquelle für Konsumenten in der Vorkaufphase entwickelt. Unternehmen versuchen daher zunehmend Online Reviews über ihre Produkte und Dienstleistungen zu beeinflussen. Eine Strategie kann dabei sein den Kunden Incentivierungen für das Schreiben von Online Reviews anzubieten. Es wurde bislang nicht systematisch analysiert, ob diese Strategie die gewünschten Effekte erzielt und die Anzahl sowie die Positivität der publizierten Online Reviews erhöht. Diese Forschungslücke habe ich mit dieser Arbeit zu schließen versucht. Die theoretische und empirische Untersuchung zeigt eine Erhöhung der Anzahl von Online Reviews, jedoch gegenläufige Wirkungen auf die Valenz auf Grundlage der Incentivierungsangebote. Dieses Ergebnis beinhaltet wichtige Implikationen für die Unternehmenspraxis hinsichtlich der Effektivität einer Incentivierungsstrategie für Online Reviews. Während der Anfertigung der Dissertation habe ich auf unterschiedliche Weise Unterstützung und Motivation durch eine Vielzahl von Personen erhalten. Im Folgenden möchte ich ihnen für ihren Beitrag zum Gelingen der Arbeit danken. Mein Dank gilt insbesondere meiner Doktormutter Prof. Dr. Ina Garnefeld. Ihre kritischen Anmerkungen und wertvollen Denkanstöße entwickelten mich fachlich und methodisch stets weiter. Ihr Vertrauen in meine Arbeit und die eingeräumten Freiheiten bei der Erstellung der Dissertation sowie in der allta glichen Lehrstuhlarbeit waren mir stets ein Antrieb und ließen mich zudem persönlich an Herausforderungen wachsen. Durch ihre umfassende Förderung konnte diese Dissertation gelingen. Zudem danke ich Herrn Prof. Dr. Dirk Temme für die Übernahme der Zweitgutachtertätigkeit. Darüber hinaus bedanke ich mich bei Prof. Dr. Tobias Langner, Prof. Dr. Peter Witt sowie Prof. Dr. Stephan Zielke für das Mitwirken an meiner Prüfungskommission und die interessante Diskussion im Rahmen meiner Disputation. Ein herzlicher Dank gilt dem Lehrstuhlteam für die freundschaftliche Arbeitsatmosphäre und das jederzeit hilfsbereite Miteinander. Für ihre Unterstützung, die wertvollen Korrekturhinweise an der Dissertation und den ständigen kollegialen Austausch möchte ich mich bei Katharina Kessing, Dr. Lena Klimke, Tabea Krah, Kira Küpper, Dr. Andrea Oestreich und Dr. Jana Wies bedanken. Nicht zuletzt die vielen schönen beruflichen sowie privaten Unternehmungen mit Kollegen, die zu Freunden wurden,
Vorwort VIII haben meine Promotionszeit geprägt und zu einem besonderen Lebensabschnitt gemacht. Herzlich danken möchte ich Prof. Dr. Sabrina Helm von der University of Arizona. Durch ihre Unterstützung profitierte nicht nur mein Forschungsvorhaben in fachlicher sowie in methodischer Hinsicht, sie ermöglichte mir durch den dreimonatigen Forschungsaufenthalt an der Norton School of Family and Consumer Sciences auch eine unvergessliche Zeit in den USA. Wertvolle Anregungen und kritische Anmerkungen, welche die Entwicklung meines Forschungsprojekts stark geprägt und dieses stetig verbessert haben, erhielt ich zudem im Rahmen des 44. European Marketing Academy (EMAC) Doctoral Colloquium in Leuven sowie innerhalb der Dissertantenwerkstätten mit Teilnehmern der Universitäten Braunschweig, Dortmund und Paderborn. Mein besonderer Dank gilt meinen Freunden und meiner Familie. Meine Freunde boten mir stets angenehme Ablenkung und waren mir ein starker Rückhalt auch in stressigen Promotionsphasen. Stellvertretend für einen tollen Freundeskreis möchte ich Theresa Eyerund für nunmehr zwanzig Jahre Freundschaft und ihre uneingeschränkte Unterstützung danken. Meinen Eltern Heike und Jürgen Grötschel danke ich für ihr Vertrauen in mich und die bedingungslose Unterstützung in jeder Hinsicht. Meinen Eltern und meinen lieben Großeltern ist diese Arbeit gewidmet. Dr. Ann-Kathrin Grötschel
Inhaltsübersicht 1 Einleitung... 1 1.1 Relevanz des Themas für die Marketingforschung und -praxis... 1 1.2 Forschungsfragen und Zielsetzung der Arbeit... 6 1.3 Gang der Untersuchung... 6 2 Konzeptionelle Grundlagen... 9 2.1 Online Reviews... 9 2.2 Incentivierungen... 32 3 Entwicklung des Untersuchungsmodells... 53 3.1 Theoretische Grundlagen... 53 3.2 Ableitung von Hypothesen... 62 4 Empirische Untersuchung... 69 4.1 Übersicht über die Studien... 69 4.2 Begründung der Untersuchungsform... 70 4.3 Empirische Studien... 72 4.4 Ergebnisdiskussion... 102 5 Schlussbetrachtung... 105 5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse... 105 5.2 Implikationen für die Marketingwissenschaft und -praxis... 107 5.3 Limitationen und weiterführender Forschungsbedarf... 110 Literaturverzeichnis... 113 Anhang... 135
Inhaltsverzeichnis XI Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung... 1 1.1 Relevanz des Themas für die Marketingforschung und -praxis... 1 1.2 Forschungsfragen und Zielsetzung der Arbeit... 6 1.3 Gang der Untersuchung... 6 2 Konzeptionelle Grundlagen... 9 2.1 Online Reviews... 9 2.1.1 Begriffsbestimmung... 9 2.1.2 Forschungsstand... 14 2.1.2.1Einflussfaktoren auf die Online ReviewAbgabewahrscheinlichkeit... 15 2.1.2.1.1 Produktcharakteristika... 15 2.1.2.1.2 Situationscharakteristika... 17 2.1.2.1.3 Sendercharakteristika... 18 2.1.2.2Einflussfaktoren auf die Online Review-Valenz... 21 2.1.2.3Wirkungen von Online Reviews auf den Unternehmenserfolg... 22 2.1.2.3.1 Wirkungen der Online Review-Anzahl... 23 2.1.2.3.2 Wirkungen der Online Review-Valenz... 26 2.1.2.3.3 Wirkungen der Sendercharakteristika... 32 2.2 Incentivierungen... 32 2.2.1 Begriffsbestimmung... 33 2.2.2 Forschungsstand... 39 2.2.2.1Incentivierungen zur Beeinflussung von Konsumentenverhalten 39 2.2.2.2Incentivierung von Weiterempfehlungen innerhalb traditioneller Weiterempfehlungsprogramme... 43
XII Inhaltsverzeichnis 2.2.2.2.1 Wirkungen auf die Weiterempfehlungsabgabe... 43 2.2.2.2.2 Wirkungen auf den Weiterempfehlungssender... 47 2.2.2.2.3 Wirkungen auf den Weiterempfehlungsempfänger... 49 3 Entwicklung des Untersuchungsmodells... 53 3.1 Theoretische Grundlagen... 53 3.1.1 Übersicht über die verwendeten Ansätze... 53 3.1.2 Austauschtheorie... 54 3.1.3 Prinzip der Reziprozität... 58 3.1.4 Kognitive Dissonanztheorie... 60 3.2 Ableitung von Hypothesen... 62 3.2.1 Wirkungen auf die Online Review-Abgabewahrscheinlichkeit... 62 3.2.2 Wirkungen auf die Online Review-Valenz... 64 3.2.3 Moderierender Effekt der Kundenzufriedenheit... 65 3.2.4 Entwicklung des Untersuchungsmodells... 66 4 Empirische Untersuchung... 69 4.1 Übersicht über die Studien... 69 4.2 Begründung der Untersuchungsform... 70 4.3 Empirische Studien... 72 4.3.1 Studie 1: Pilot-Studie... 72 4.3.1.1Methode... 72 4.3.1.1.1 Studiendesign... 72 4.3.1.1.2 Stichprobe... 73 4.3.1.1.3 Vorgehensweise... 75 4.3.1.1.4 Auswertungsverfahren... 78
Inhaltsverzeichnis XIII 4.3.1.2Ergebnisse... 80 4.3.2 Studie 2: Experiment 1... 84 4.3.2.1Methode... 85 4.3.2.1.1 Studiendesign... 85 4.3.2.1.2 Stichprobe... 86 4.3.2.1.3 Vorgehensweise... 86 4.3.2.1.4 Operationalisierung der Variablen... 87 4.3.2.2Ergebnisse... 89 4.3.2.2.1 Prüfung der Manipulations- und Realitätsannahme... 89 4.3.2.2.2 Konstruktmessung... 90 4.3.2.2.3 Hypothesenprüfung... 91 4.3.3 Studie 3: Experiment 2... 93 4.3.3.1Methode... 93 4.3.3.1.1 Studiendesign... 93 4.3.3.1.2 Stichprobe... 95 4.3.3.1.3 Vorgehensweise... 95 4.3.3.1.4 Operationalisierung der Variablen... 95 4.3.3.2Ergebnisse... 97 4.3.3.2.1 Prüfung der Manipulation und Realitätsannahme... 97 4.3.3.2.2 Konstruktmessung... 98 4.3.3.2.3 Hypothesenprüfung... 99 4.4 Ergebnisdiskussion... 102 5 Schlussbetrachtung... 105 5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse... 105
XIV Inhaltsverzeichnis 5.2 Implikationen für die Marketingwissenschaft und -praxis... 107 5.2.1 Implikationen für die Marketingwissenschaft... 107 5.2.2 Implikationen für die Marketingpraxis... 108 5.3 Limitationen und weiterführender Forschungsbedarf... 110 Literaturverzeichnis... 113 Anhang... 135
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1-1: Modell und Einordnung des Incentivierungsangebots für Online Reviews im Kaufprozess... 3 Abbildung 1-2: Hauptunterschiede zwischen traditionellen Weiterempfehlungsprogrammen und Online Review Incentivierungsangeboten... 4 Abbildung 1-3: Struktur der Arbeit... 7 Abbildung 2-1: Drei Forschungsfelder in Bezug auf Online Reviews... 14 Abbildung 2-2: Einflussfaktoren auf die Online Review-Abgabewahrscheinlichkeit. 15 Abbildung 2-3: Übersicht der Produktcharakteristika als Einflussfaktoren auf die Online Review-Abgabewahrscheinlichkeit... 16 Abbildung 2-4: Übersicht der Situationscharakteristika als Einflussfaktoren auf die Online Review-Abgabewahrscheinlichkeit... 17 Abbildung 2-5: Übersicht der Sendercharakteristika als Einflussfaktoren auf die Online Review-Abgabewahrscheinlichkeit... 19 Abbildung 2-6: Überblick zu den Einflussfaktoren auf die Online Review-Valenz... 21 Abbildung 2-7: Überblick zu den Online Review-Einflussfaktoren auf den Unternehmenserfolg... 23 Abbildung 2-8: Wirkung der Online Review-Anzahl auf den Unternehmenserfolg... 24 Abbildung 2-9: Wirkung der Online Review-Valenz auf den Unternehmenserfolg... 27 Abbildung 2-10: Übersicht der Arten von Incentivierungen... 34 Abbildung 3-1: Einbettung der theoretischen Ansätze in die Forschungslücke... 54 Abbildung 3-2: Formel zur Kosten-Nutzen-Bilanz des Austauschprozesses... 56 Abbildung 3-3: Formale Bestandteile der Austauschtheorie... 57 Abbildung 3-4: Kosten-Nutzen-Bilanz zur Abgabewahrscheinlichkeit auf Grundlage des Incentivierungsangebots... 62 Abbildung 3-5: Untersuchungsmodell... 67 Abbildung 4-1: Grafische Darstellung der genannten Produktkategorien in Studie 1. 74 Abbildung 4-2: Grafische Darstellung der genannten Preiskategorien in Studie 1... 75 Abbildung 4-3: Treatment Incentivierungsangebot der Studie 1... 77 Abbildung 4-4: Ablaufmodell induktiver Kategorienbildung... 79
XVI Abbildungsverzeichnis Abbildung 4-5: Regressionsmodell PROCESS Modell 4 der Studie 2... 92 Abbildung 4-6: Übersicht des experimentellen Designs in Studie 3... 94 Abbildung 4-7: Regressionsmodell PROCESS Modell 4 der Studie 3... 100 Abbildung 4-8: Regressionsmodell PROCESS Modell 7 der Studie 3... 101 Abbildung 4-9: Ergebnisse des Interaktionseffekts in Studie 3... 102
Tabellenverzeichnis Tabelle 2-1: Merkmale des Begriffs Online Review und die Berücksichtigung in der Arbeitsdefinition... 10 Tabelle 2-2: Begriffsabgrenzung nach Merkmalen von traditionellen Weiterempfehlungen und Online Reviews... 12 Tabelle 2-3: Begriffsabgrenzung der Incentivierung von Online Reviews von verwandten Maßnahmen... 37 Tabelle 2-4: Studienergebnisse zur Wirkung traditioneller Weiterempfehlungsprogramme auf die Weiterempfehlungsabgabe... 45 Tabelle 2-5: Studienergebnisse zur Wirkung traditioneller Weiterempfehlungsprogramme auf den Sender... 48 Tabelle 2-6: Studienergebnisse zur Wirkung traditioneller Weiterempfehlungsprogramme auf den Empfänger... 49 Tabelle 4-1: Übersicht der durchgeführten Studien... 70 Tabelle 4-2: Ergebnisse zur Kategorie Online Review-Abgabewahrscheinlichkeit... 81 Tabelle 4-3: Ergebnisse zur Kategorie Online Review-Valenz... 82 Tabelle 4-4: Ergebnisse zur Kategorie psychologische Prozesse zum Thema Reziprozitätsnutzen... 83 Tabelle 4-5: Ergebnisse zur Kategorie psychologische Prozesse zum Thema psychologische Kosten... 84 Tabelle 4-6: Übersicht zu der Konstruktreliabilität und -validität in Studie 2... 90 Tabelle 4-7: Übersicht zu der Konstruktreliabilität und -validität in Studie 3... 99 Tabelle 4-8: Ergebnisse der Hypothesenprüfung... 103