1 Adaptive Displays Die Zukunft des Marketings am POS?
Inhalt Digitale Displays sind für den Einzelhandel von großer Bedeutung, da sie Abverkäufe steigern und die Atmosphäre im Laden verbessern. Status Quo ist jedoch, dass man das Medium nicht wirklich versteht: Werbung am POS entspricht dem klassichen TV Mix aus Unterhaltung, Infotainment und Werbung. Diffuse Erfolgszahlen stehen einem Mangel an wissenschaftlich fundierten Einblicken in die tatsächliche Wirkung von Displays gegenüber. Hypothese 1: Der Einzelhandel braucht eigene inhaltliche Formate für eine maximale Displayeinsatzeffizienz. Hypothese 2: Personalisierung und Schutz der Privatsphäre sind vereinbar! SEITE 2
Displays und ihre Bedeutung
Digital Signage ist einer der am stärksten wachsenden Märkte im Bereich Displayund Medientechnik. Digital Signage Markt ist in den USA besonders dynamisch Investitionserwartungen bis 2011 $ 14,6 Mrd. SEITE 4
Digital Signage kommt in Gebäuden und als Außenwerbung zum Einsatz. Digitale Außenwerbung SEITE 5
Der digitalen Außenwerbung wird eine starke Marktentwicklung vorausgesagt. Nettowerbeumsatz der digitalen Außenwerbung soll sich bis 2012 nahezu verdreifachen (von 220 Mio. (2008) auf 630 Mio. (2012)). Durchschnittliches Marktwachstum in Westeuropa: 29% Mit 4% Marktanteil am Werbemarkt ist der Anteil der digitalen Außenwerbung in Westeuropa noch gering. Bis 2012 soll dieser % Anteil auf rund 10% ansteigen. SEITE 6
Rund 1/3 aller Displays werden im Einzelhandel eingesetzt. SEITE 7
Durch den Einsatz von Displays kommt es für Kunden zu einer Aufwertung des Verkaufsraums und Wartezeitverkürzung. 8
Auch das Informationsangebot durch Displays wird von Kunden geschätzt. Das Digital Signage System 3,0 = neutral...ist interessant/originell 3,93...ist unterhaltsam 3,49...habe ich mir bis zum Ende angesehen 1,93...ist informativ...verkürzt mir die Wartezeit an der Kasse...ist mir sympathisch...hat mir den Aufenthalt im Shop angenehmer gemacht 3,89 4,09 3,65 3,84...empfinde ich als störend/ist zu laut 1,26...ist modern...hat mir interessante Angebotsinformationen geliefert 3,46 4,50 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Quelle: GfK; Basis: 222 Interviews
Displayeinsatz wirkt massiv umsatzsteigernd. Durch dem Einsatz von Displays im Laden wurden bei Sainsburys and Tesco (UK) Umsatzsteigerung von bis zu 25% erreicht. Im SPAR Markt Füssen sogar von 60%! Offene Frage: Wie stark wirken Displays wirklich? Und warum? SEITE 10
Die Erfolgsfaktoren des Displayeinsatzes sind weitestgehend unbekannt. Wegen DER Sommerzeit? Spontankauf? Wegen des Produkttyp? SEITE 11
Kaufentscheidungen werden zum größten Teil am POS getroffen. 50% - 75% der Kaufentscheidungen werden direkt am Point of Sale getroffen. Wie beeinflussen digitale Displays die Kaufentscheidung? SEITE 12
Ein paar Dinge weiß man Zum Stand der Forschung
Die Wirkung von Displays hängt vom Produkttyp ab. Hedonistische und neue Produkte erzielen die größten Umsatzsteigerungen + 25% + 13% + 9.2% Displays machen nicht überall Sinn!?! SEITE 14
Die Wirkung von Displays hängt vom Inhalt ab. Werbung für Produkteinführungen führt zu höchsten Umsatzsteigerungen Saisonbedingte Werbung wird als besonders positiv wahrgenommen Kunden bevorzugen Werbung die ihren derzeitigen Kaufabsichten anspricht (Bsp. Baumarkt in Canada) Der individuelle Kaufkontext ist entscheidend! SEITE 15
Die persönliche Situation des Käufers spielt eine Rolle. Shoppingtag Tageszeit Am Samstag ist die Interaktions- Bereitschaft mit dem Display am Höchsten. Am Nachmiitag ist die Zahl der Engagierten Käufer am höchsten. Der individuelle Kaufkontext ist entscheidend! SEITE 16
TV Werbeformate werden am POS als störend erlebt. * Bildmaterial von smarttv TV Werbeformate sind wahrscheinlich nicht optimal!?! SEITE 17
Trotzdem entspricht die Werbung am POS heute immer noch dem klassichen TV Mix aus Unterhaltung, Infotainment und Werbung.
Das immer noch dominierende NTV- Format wird dem Medium nicht gerecht. TV Format nicht kontextspezifisch nicht personalisiert produktübergreifend: gezeigt wird, wer zahlt * Bildmaterial von smarttv 19
Folge? Rund 80% der Kunden schauen überhaupt nicht auf den Display. SEITE 20
Es kann leicht zu zielloser Überforderung kommen. SEITE 21
Hypothese 1: Der Einzelhandel braucht eigene inhaltliche Formate für eine maximale Displayeinsatzeffizienz.
Displayinhalte könnten sich am Kaufprozess des Kunden orientieren. Von Bedeutung in diesem Moment Kaufentscheidungsprozess SEITE 23
Fraglich ist, wie Inhalte sequenziert werden sollten. SEITE 24
Fraglich ist, wie schnell Inhalte sequenziert werden sollten. Wechselnde Inhalte erhöhen die Erinnerungsleistung (am Beispiel einer Zweifach-Wechsleranlage 1) ) Motiv gesehen und wieder erkannt 30% 20% 10% Statischer Betrieb Wechselbetrieb (alle 7 Sek) Wechselbetrieb (alle 5 Sek) 1) SEITE Wechslerstudie 25 CityLightBoard, DSM Deutsche Städte Medien / GfK 1999, Recognition-Test mit 463 Testpersonen in Essen
Fraglich ist auch, wie die Schnittstelle eigentlich gestaltet sein sollte (I). Option 1: Körperlose Beratung SEITE 26 Option 2: Embodied Interface Agents
Fraglich ist auch, wie die Schnittstelle eigentlich gestaltet sein sollte (II). Option 3: Persönliche Fachberatung SEITE 27
Und welche Displayinterfaces machen am meisten Sinn? Option 1: Phone SEITE 28 Option 2: Einkaufswagen Option 3: Regal
Displayinhalte könnten kontextspezifisch und personalisiert sein. Kontext: Temperatur > 30 C Hmm..I really want an ice SEITE 29
Vielleicht könnte man die im Internet üblichen Personalisierungsmodelle übertragen auf den Einzelhandel? Hallo Frau Müller!! Kundenbasiert (jung/weiblich) Produktbasiert SEITE 30
Displayinhalte sollten in ihrer Darstellung dem POS angepasst sein. Aber wie? Hohe Informationsdichte Niedrige Informationsdichte vs. SEITE 31
Bei jeder Personalisierung muss man sich auch über die Wahrung von Privatsphäre Gedanken machen. SEITE 32
Privacy spielt eine Rolle für die Beurteilung von RFID basierten Informationsdiensten. Akzeptenz von RFID basierten Informationsdiensten (n=336 Deutsche) NÜTZLICHKEIT.26 NÜTZLICHKEIT.22 EINFACHHEIT.15 EINFACHHEIT.10 EMOTIONALE REAKTION PRIVACY- BEDENKEN.33 -.15 RFID AKZEPTANZ FÜR INFO-DIENSTE R 2 =.69 TECHNISCHE KOMPETENZ PRIVACY- BEDENKEN.13 -.21 EMOTIONALE REAKTION R 2 =.56 SPAß.17 SPAß.30 Seite 33
Hypothese 2: Personalisierung ohne Schutz der Privatsphäre is nicht ratsam!
Durch Privacy-by-Design kann ein Großteil der Kundendaten verwendet werden. Daten die gesammelt werden könnten Informationen, die ohne Privay-by-Design zur Verfügung stehen Informationen, die mit Privay-by-Design zur Verfügung stehen
Ziel ist die privacy-freundliche, aber individuelle Ansprache. SEITE 36
Prof. Dr. Sarah Spiekermann Professorin für BWL & Wirtschaftsinformatik an der Wirtschaftsuniversität Wien Schwerpunkte meines Instituts: Ambient Intelligence Technologies RFID Digitale Displays Consumer/User Behavior Electronic Privacy SEITE 37