: Einsatz Ihrer Kundendaten zur Verbesserung Ihres Marketing-ROI Havelstraße 9 64295 Darmstadt T (0 61 51) 13 75-7 77 F (0 61 51) 13 75-6 75 kundenservice@dnbgermany.de www.dnbgermany.de April 2013, D&B Deutschland GmbH
02 Business-to-Business-Marketing-Fachleute von heute stehen unter dem Erwartungsdruck, Wachstum für ihr Unternehmen zu erreichen, haben dazu jedoch nur ein knappes Budget zur Verfügung. Um erfolgreich zu sein, müssen sie daher den ROI (Return on Investment) bei ihren Vertriebs- und Marketingprogrammen verbessern. Ein, gekoppelt mit einer Marketinganalyse, liefert wichtige Kundeninformationen, die Vertriebs- und Marketingfachleuten dabei helfen, ihre Vertriebs- und Marketingmittel besser einzusetzen, und so den ROI zu steigern. Dieses White Paper erörtert praktische Wege, wie man von einem besseren Verständnis der Bestandskunden profitiert. Die Bedeutung von Wertvolle, langfristige Kunden sind der Grundstock für ein erfolgreiches Geschäft und sind kaum zu ersetzen. Laut einer vom CMO Council durchgeführten Studie besteht bei treuen Kunden eine 15-mal so hohe Wahrscheinlichkeit der Umsatzerhöhung wie bei risikoreichen Gelegenheitskunden zudem kann die Akquirierung von Neukunden bis zu fünfmal so viel kosten wie die Pflege und Bindung bestehender Kunden. Wenn Sie diese Kunden erst einmal gewonnen haben, sollten Sie Ihr Wissen über diese Kunden einsetzen, um sie an Ihr Unternehmen zu binden und eventuell neue Kunden dazuzugewinnen. Im unberechenbaren Wirtschaftsklima von heute ist es wichtig, Märkte präzise zu adressieren und unnötige Ausgaben durch ungezielte, grob gefasste Marketing-, Vertriebs- und Serviceansätze auszuschließen. Geschickte Marketers arbeiten mit, um ein Verständnis über ihre besten Kunden zu gewinnen. Wer sind sie? Welche Gemeinsamkeiten haben sie? Diese Marketers verstehen die Wichtigkeit des Profiling zur Ermittlung der besten Kundensegmente anhand gemeinsamer demografischer Kriterien wie der Branche, dem Standort, finanzieller Kennzahlen oder der Mitarbeiterzahl. Anschließend können sie entsprechende Schritte ergreifen, um diese Spitzenkunden zu binden und weitere ähnlich gute Kunden zu gewinnen. Für eine noch präzisere Segmentierung können diese Informationen mit Kauf- und Reaktionsverhalten kombiniert werden. Es genügt dabei nicht, potenzielle Neukunden einfach nach der Höhe ihrer Ausgaben oder Art der gekauften Produkte auszuwählen. Ebenso wichtig ist es, den äußeren Marktkontext zu verstehen, in dem sie angesiedelt sind, um mehr Kunden wie sie zu finden. Zu wissen, wie man das Potenzial wichtiger Kundendaten nutzbringend einsetzt, macht den Unterschied zwischen einer erfolglosen Vertriebs- und Marketingstrategie und einem guten ROI aus. Dieses White Paper erörtert praktische, gewinnbringende Wege zum richtigen Einsatz Ihrer Kundenprofildaten.
03 Erstellung eines Bester Kunde -Profils Die Erstellung eines nützlichen Profils Ihres besten Kunden ist nicht schwierig, erfordert in der Regel jedoch etwas externes Know-how. Sie beginnt mit den folgenden drei Schritten: 1. Richten Sie Prozesse ein, um Ihre Kundendaten regelmäßig zu identifizieren und zu bereinigen, damit diese auf dem neuesten Stand, genau und verwertbar sind. Firmenprofile sind nur so gut wie die Qualität der zugrundeliegenden Daten. Sie wären überrascht über die Ungenauigkeiten innerhalb Ihrer eigenen Kundendaten. D&B hat festgestellt, dass innerhalb einer Stunde etwa 100 Wechsel von oberen Führungskräften stattfinden und über 200 geschäftliche Telefonnummern abgemeldet werden. Das sind sehr viele Änderungen. Nimmt man dann noch mehrere Eingabelisten und verschiedene dateneingebende Personen in Ihrem Unternehmen hinzu, wird deutlich, weshalb es kritisch ist, von Anfang an auf bereinigten, genauen Informationen aufzubauen. Ebenso wichtig sind die Vergabe eines eindeutigen Identifizierungsschlüssels und ein entsprechender Aktualisierungsprozess, damit die Daten auch in Zukunft sauber und auf dem neuesten Stand bleiben. Ohne diese Schritte werden Ihre Daten rasch veraltet sein, sodass Sie wieder ganz von vorne anfangen müssen. 2. Reichern Sie Ihre Daten regelmäßig mit Informationen von Drittanbietern an, um demografische Angaben zu ergänzen und nicht offensichtliche Beziehungen sichtbar zu machen. So können Sie bisher versteckte Up-Sellingund Cross-Selling-Chancen erschließen. Bereinigte, de-duplizierte Kundendaten sind ein grundlegender Ausgangspunkt. Um den maximalen Wert aus Ihren Daten herauszuholen, ergänzen Sie zusätzliche Informationen, die Ihnen helfen, reichhaltige Profile zu entwickeln. Geografie, Stellenbezeichnung, Branchierungen (SIC/NAICS- Industrieklassifizierungen) und Mitarbeiterzahl sind die häufigsten Listenauswahlen und Startpunkt für ein grundlegendes Firmen-Profiling. Zusätzlich können Konzernverflechtungen und weitere Beziehungsindikatoren ergänzt werden. Diese ermöglichen einen Überblick über verwandte Unternehmen und lassen diese Erkenntnisse mit in Ihre Kundendaten einfließen. 3. Nutzen Sie Marketinganalysen Erstellen Sie noch wirkungsvollere Kundenprofile durch die Ergänzung von Marketinganalysen, die das zukünftige Verhalten Ihrer Kunden einschätzen. Jeder Kunde oder potenzielle Neukunde wird nach höherer und niedrigerer Wahrscheinlichkeit von Reaktion/Kauf/Abspringen etc. eingestuft, was wertvolle Erkenntnisse über Ihre Kundenstammdaten und auch potenzielle Neukunden liefert. Auf diese Weise sind Sie in der Lage, potenzielle Neukunden zu erkennen, die Ihren wertvollsten Kunden ähneln: nämlich jenen mit einem großen Bedarf an Ihren Produkten oder Dienstleistungen. Sobald Sie ein Profil oder Modell Ihres umsatzstärksten Kunden erstellt haben, können Sie ermitteln, welcher Ihrer potenziellen Neukunden diesem Modell am ehesten entspricht. So können Sie beispielsweise Ihren bestehenden Kundenstamm mit der vollständigen Datenbank von D&B vergleichen. Ein mögliches Ergebnis könnte sein, dass Ihre Zielunternehmen im Durchschnitt 50 % jünger als der Durchschnitt der in der D&B Datenbank enthaltenen Firmen ist. Somit sollten Sie sich bei der zukünftigen Neukundengewinnung auf jüngere Firmen konzentrieren. Dabei können Sie aus bereits erstellten Modellen auswählen oder mit einem Partner wie D&B arbeiten, um Bewertungen anhand Ihrer eigenen Informationen und Muster anzupassen. So können Sie beispielsweise: ein Modell erstellen welche potenziellen Neukunden ähneln am ehesten meinen besten Kunden aus? eine Segmentierung Ihrer Listen potentieller Neukunden, basierend auf Ähnlichkeiten zu Ihrem Bester Kunde - Modell, durchführen diejenigen potentiellen Neukundensegmente ermitteln, die höhere Umsätze ergeben als auf einem Vorhersagemodell basierende Kunden den Bedarf abschätzen wie viel Umsatzpotential hat ein potentieller Neukunde für meine Produkte und Dienstleistungen? Wer wird am ehesten für mein Direktmarketing oder Vertriebsangebot empfänglich sein?
04 Praktischer Einsatz von Profilen Ob Sie nun mit grundlegenden demografischen Profilen oder fortgeschrittener Verhaltensmodellierung arbeiten, es gibt verschiedene praktische Wege, Ihre Kundenprofile gewinnbringend einzusetzen. 1. Holen Sie das meiste aus Ihren Marketinglisten heraus In der Vergangenheit wurden Kundenprofile zur Segmentierung von Marketinglisten verwendet und diese Anwendung gilt auch heute noch. Sobald man die demografischen Merkmale seiner besten Kunden kennt, kann man diese Kriterien einsetzen, um zielgerichtet Adressen neuer Firmen zuzukaufen. Suchen Sie nach zusammengestellten Listen und Rücklauflisten, die Ihnen die Auswahl nach demografischen Kriterien ermöglichen. Geografie, Titel oder Funktion, Branchencode sowie Mitarbeiterzahl sind die nützlichsten Merkmale Ihres Bester-Kunde-Profils und auch die am häufigsten verfügbaren Listenmerkmale. Manche Marketingfachleute schrecken davor zurück, diese Auswahlen bei eingekauften Daten zu verwenden, da dadurch ihrer Ansicht nach ihre Zielgruppe eingeschränkt wird. Dies ist aber sinnvoll Sie konzentrieren Ihre Anstrengungen auf die Empfänger, die am ehesten reagieren und kaufen werden! Betrachten Sie Ihre Marketingprogramme nicht nur nach Anzahl der Datensätze, die Sie mit Ihrem Budget erreichen können. Fokussieren Sie stattdessen auf die Zahl der Unternehmen, die Ihrem Kundenprofil am besten entsprechen, und darauf, wie Sie am effektivsten an diese Firmen vermarkten und an sie verkaufen können. Dieses Prinzip kann auch auf andere Kanäle angewendet werden. Bei Online- oder Offline-Werbung bitten Sie Ihren Medienvertreter um das demografische Profil der Zielgruppe oder Verbreitung, die dieses Medium erreicht. Fragen Sie Messe- und Konferenzmanager nach einem demografischen Profil ihrer Teilnehmer, damit Sie so leichter die richtigen Sponsor- und Ausstellungsmöglichkeiten auswählen können. Und schließlich, wenn Sie mit Partnern an Co-Marketing-Möglichkeiten arbeiten, bitten Sie sie um ein Profil ihres Kundenstamms, um die Gemeinsamkeiten zu vergleichen und Deckungsgleichheiten zu erfassen. 2. Priorisieren Sie Ihre Leads Die meisten B2B-Marketer verwenden integrierte Programme zur Erzeugung von Leads aus mehreren Quellen für ihre Vertriebsmitarbeiter. In diesem Fall kann es schwieriger sein, alle verschiedenen Kanäle, mit denen Sie arbeiten, abzudecken Leads von Ihrer Webseite, Werberesonanz, E-Mail- Rückmeldungen, Messeleads, Direktmailing-Rückläufe, aber auch bei all diesen können Sie vom Einsatz Ihres Bester- Kunde-Profils profitieren. Dies sind die drei grundlegenden Schritte bei der Priorisierung Ihrer Leads: i. Kombinieren Sie alle Ihre Leads aus den verschiedenen Quellen in Ihre Kunden-/Leadmanagement-Datenbank. ii. Bereinigen, identifizieren und ergänzen Sie diese Datensätze mithilfe eines gewerblichen Anbieters um demografische Informationen wie Branche, Unternehmensgröße, Geografie etc. (Siehe weiter oben erklärte Schritte unter Erstellung eines Bester Kunde -Profils.) iii. Verwenden Sie diese verbesserten Daten, um Ihre Leads zu priorisieren. Leiten Sie die Leads mit dem höchsten Potential direkt an Ihre Vertriebsmitarbeiter weiter und die Leads mit geringerem Potential z.b. an das Telemarketing. So kann beispielsweise eine Liste von 1.000 Besuchern eines Messestandes zu 250 qualifizierten Leads führen. Wenn ein unter Zeitdruck stehender Vertriebsmitarbeiter nur ein Viertel einer unpriorisierten Liste anrufen kann, wie können Sie sicher sein, dass die richtigen Kunden kontaktiert werden? Ihre besten Chancen könnten in den 750 Leads liegen, denen nicht nachgegangen wurde. Überlegen Sie, um wie viel effektiver Ihre Vertriebsmitarbeiter wären, wenn Sie sie mit einer priorisierten Liste von 250 Leads ausstatten würden, die Ihren besten Kunden am ähnlichsten sind.
05 3. Machen Sie Ihre Website zu einem effektiveren Vertriebskanal Die Generierung von Online-Web-Leads wird sicherlich ein wichtiger Teil Ihrer Marketingstrategie sein. Wenn Sie Bannerwerbung, Affiliate-Links, Web-Lernen oder E-Mail-Marketing betreiben, können Sie mithilfe Ihrer Bester-Kunde- Profile bestimmen, welche dieser Aktivitäten die qualitativ hochwertigsten Leads erzeugt. Segmentieren Sie Ihre Web-Leads nach Quelle Bannerwerbung-Sites, gelinkte Sites, E-Mail-Kampagnen etc. Vergleichen Sie jede Quelle mit Ihrem Bester-Kunde-Profil, um herauszufinden, welche Quelle Ihnen den Verkehr und die Leads bringt, die am meisten Ihren besten Kunden entsprechen. Sie können auch die oben besprochene Priorisierungsmethode verwenden, um diese Leads mit verschiedenen Kanälen anhand ihrer Qualität nachzuverfolgen. Sie können Ihre Profildaten auch zum Aufbau und zur Optimierung Ihrer Website einsetzen. Ändern Sie basierend auf Profiling-Daten das Erscheinungsbild Ihrer Homepage, abhängig davon, ob ein Nutzer Ihre Seite zum ersten oder wiederholten Mal besucht. Zusätzliche Informationen wie Einkaufshistorie können Ihnen helfen, bestimmte Seiten miteinander zu verknüpfen, um ein Nutzererlebnis zu schaffen, das zum Kauf oder Nachkauf stimuliert. 4. Passen Sie Ihre Botschaften und Ihre Kundenkommunikation an die Zielpersonen an Wenn Sie ein Bester-Kunde-Profil zur Auswahl Ihrer Zielgruppe einsetzen, können Sie diese Daten auch dazu verwenden, um Botschaften an verschiedene Segmente innerhalb Ihres Marktes anzupassen. Wenn beispielsweise einer Ihrer umsatzstarken Bereiche die Versicherungsindustrie ist, können Sie eine bessere Resonanz erzielen, indem Sie dieses Segment spezifisch ansprechen. Zum Beispiel: Als eine Führungskraft in der Versicherungsindustrie kennen Sie die Bedeutung von Risikomanagement Ebenso können Sie die Profildaten dazu verwenden, um automatisierte Lifecycle- oder Trigger-Marketing-Programme zu Ihrem Kundenstamm zu erstellen. So werden entsprechende Nachrichten zu bestimmen Zeiten gesendet. Zum Beispiel: Sie haben nun seit über einem Jahr Upgrades erworben. Sie könnten mit einem Wartungsvertrag Geld sparen, der Profildaten können auch einen entscheidenden Beitrag zur Verbesserung Ihrer Kundenservice-Initiativen leisten. Aus gewonnene Informationen verbessern den Kundenservice, indem die Kommunikation an bestimmte Segmente, wie Erstkäufer oder Kunden einer bestimmten Produktlinie, angepasst wird. Fazit Das Sammeln und Speichern von Kundendaten ist nicht mehr so kompliziert, wie es einmal war. Doch setzen Sie es zu Ihrem optimalen Vorteil ein? Statt Ihre Kundendaten in einer Datenbank verkümmern zu lassen, sollten Sie sie nutzbringend in Form von effektiven One-to-one-Marketing-Programmen einsetzen. Wenn Sie Ihre Kundenprofile einsetzen, können diese Ihnen helfen, die Rentabilität durch verbesserte Kundenbindung und -akquisition zu steigern. Marketer, die ein genaues Verständnis ihrer Kunden haben und dieses auch umsetzen können, besitzen den Schlüssel zu erfolgreicher Leadgenerierung. Dadurch können Marketer ihre Vertriebsmitarbeiter mit qualifizierten Leads ausstatten, von denen viele sich in Verkäufe umwandeln werden, und ihren Marketing- ROI steigern.
06 Ihr Ansprechpartner: Klaus Storck +49 6151 1375 724 klaus.storck@dnbgermany.de D&B Deutschland GmbH Havelstraße 9 64295 Darmstadt T (0 61 51) 13 75-7 77 F (0 61 51) 13 75-6 75 kundenservice@dnbgermany.de www.dnbgermany.de 2013, D&B Deutschland GmbH Über D&B D&B Deutschland (früher Dun & Bradstreet) ist ein Unternehmen der Bisnode Gruppe und gehört zum weltweiten D&B Netzwerk, dem Weltmarktführer für Wirtschaftsinformationen und Firmenbewertungen. Unternehmen aus allen Branchen nutzen die Daten und Lösungen von D&B Deutschland zur Bonitätsprüfung, bei der Kundengewinnung und im strategischen Einkauf. Basis dafür ist die D&B Datenbank mit Informationen über 4,7 Millionen deutsche und mehr als 200 Millionen Unternehmen weltweit. In die Bonitätsbewertung der Firmen fließt auch deren Zahlungsverhalten ein. Dazu wertet D&B alleine in Deutschland jährlich mehr als 700 Millionen Rechnungsinformationen aus. Die Zuordnung aller Informationen zu den Unternehmen ist durch die von D&B eingeführte D-U-N-S Nummer eindeutig. Die D-U-N-S Nummer wird unter anderem vom Verband der Automobilindustrie (VDA), vom Verband der Chemischen Industrie (VCI), von der Europäischen Kommission und von der ISO als Standard empfohlen und eingesetzt.