Heinz Dallmer (Hrsg.) Das Handbuch Direct Marketing & More

Heinz Dallmer (Hrsg.) Das Handbuch Direct Marketing & More

Heinz Dallmer (Hrsg.) Das Handbuch Direct Marketing & More 8., yollig iiberarbeitete Auflage

Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme Ein nteldatensatz for diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhiiltlich Wichtiger Hinweis: Aile Charts sind auf einer DVD beim Verlag erhiiltlich und unter http://www.gabler.de/dallmer als download zu finden. ISBN 978-3-322-90221-4 ISBN 978-3-322-90220-7 (ebook) DOI 10.1007/978-3-322-90220-7 1. - 4. Auflage bei ILS Institut for Lernsysteme GmbH, Hamburg 1. Auflage 1975 7., vollig Oberarbeitete Auflage 1997 8., vollig Oberarbeitete Auflage August 2002 Aile Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2002 Softcover reprint of the hardcover 8th edition 2002 Lektorat: Ulrike M. Vetter Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.gabler.de Das Werk einschlieblich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschotzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzuliissig und strafbar. Das gilt insbesondere for Vervielfiiltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wiiren und daher von jedermann benutzt werden dorften. Satz: Satzwerk GbR, Dreieich Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Gedruckt auf siiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

Vorwort Trends zu erkennen und Visionen vorzudenken war und ist eine Herausforderung, der ich mich jetzt in acht Auflagen des Handbuchs Direct Marketing mit Engagement und Leidenschaft gestellt habe. Gerade die jetzt vorliegende Ausgabe, die von Grund auf ein neues Werk darstellt (sowohl in Bezug auf Inhalt als auch in der Form), stellt das Direct Marketing auf eine neue Entwicklungsstufe. Campaign Management, Multi-Channel-Marketing, E-Mail-Marketing, Customer Data Integration (also der ganzheitliche Blick auf den Kunden) und last, but not least Customer Relationship Management erweitern das System des Direct Marketing urn ganz wichtige erfolgsrelevante Themen. Nicht zuletzt deshalb wurde der Untertitel "Direct Marketing & More" gewahlt. Ein weiterer Aspekt ist - wie bereits in frtiheren Auflagen prognostiziert - zum Kernthema geworden: die Teilnehmer am One-to-One-Dialog, die Zielgruppe, und zwar jeder Einzelne der Zielgruppe, der Mensch. Man hat gelernt, welche Bedeutung der Mensch in immer perfekter organisierten Kommunikationsprozessen hat. Zielsetzung der 8. Auflage ist es, den Anwendern praktische Hinweise ftir die erfolgreiche Gestaltung ihrer Arbeit zu geben. Nattirlich soli das Werk auch Fundgrube ftir Studenten und Dozenten sein - fur ein umfangreiches Fachgebiet, das sich tiber alle MalSe weiter dynamisch entwickelt hat und weiter entwickeln wird. Neu ist die Gestaltung, eine Zweiteilung jeder Seite in Chart- und Textteil. HierfUr waren zwei Grtinde ausschlaggebend: Oem eiligen Leser und demjenigen, der seinen Kenntnisstand schnell im Wiederholungsfall aktualisieren machte, bietet dieses Format echte Hil Fe; der Leser, der das eine oder andere Chart ftir eigene Prasentationen oder Beitrage benatigt, kann diese online downloaden oder aus der auf Abruf verfugbaren DVD nutzen. Mein herzlicher Dank und meine Anerkennung gebtihrt allen 70 Autoren, die mit ihren anspruchsvollen Beitragen die hohen Qualitatsanforderungen mehr als erfullt haben und sich den Bedingungen des neuen Gestaltungsformats (Chart-Text-Kombination) gestellt haben. Vielleicht wird es eines Tages Fachbticher ausschlielslich dieser Form geben. Ich danke ganz besonders Frau Christina Wacker, die mit grolsem Fachwissen und Talent fur die verbale und visuelle Umsetzung und mit tiberaus grolsem Engagement, mit Ubersicht, mit Souveranitat und Geduld im Umgang mit Autoren, Herausgeber und Verlag, malsgeblich zum Gelingen dieses Werkes beigetragen hat. Mage auch diese Ausgabe helfen, das Wissen tiber die Erfolgsfaktoren und die effiziente Organisation des Direct Marketing & More (!) zu verb reiten, mage dieses Handbuch zum unternehmerischen Erfolg der Leser verhelfen und mage es dazu beitragen, dass sich das Ansehen des Direct Marketing weiter positiv entwickele. Heinz Dallmer

Inhalt Vorwort... v Direct Marketing: Der Kern, aktueller Stand und die Entwicklung Das System des Direct Marketing - Entwicklungsfaktoren und Trends.......... 3 Heinz Dallmer Direct Marketing und marktorientierte Unternehmensfiihrung Heribert Meffert Die Konzentration auf den Kunden Franz-Josef Rensmann Die Rolle des Direct Marketing im CRM................................ 73 Reinhold Rapp Direct Marketing: Chancen im E-Business............................... 87 jorg Link Medien des Direct Marketing im Intermedia Vergleich Dieter Schefer 33 57 105 2 Rahmenbedingungen des Direct Marketing... 125 Die Rahmenbedingungen des Adresseinsatzes............................ 127 Ulrich Wuermeling Neuere Entwicklungen des Datenschutzrechts: Auswirkungen auf das Direct Marketing... 147 Georg Wronka Die Auswirkungen des Wegfalls des Rabattgesetzes auf das Direct Marketing.... 171 Udo von Fragstein Werberecht im Internet UlfHeil Die rechtliche Gestaltung von Kundenbindungssystemen................... 207 Alexander Rinne Funktionen und Organe des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) 225 Bernd Kracke 187

VIII Inhalt 3 Elemente des Direct Marketing.................................... 237 Das Mailing im Dialogmarketing..................................... 239 Alfried H Gutsche Telemarketing und Call-Center... 251 Gunter Greff Entscheidungskriterien fur das Outsourcing von Customer Service Centern... 265 Rainer Gerdes/Stefan Holz Moglichkeiten und Grenzen des Direct Response Television................. 279 Walter Neuhauser Der Beitrag des interaktiven TV zur Individualisierung der Massenkommunikation...... 295 Florian Haller/Michael Krautwald Versandhandel und Direktmarketing Gottlieb Lehr Marketinginstrumente im Versandhandel............................... 357 Christian Meyer 315 4 Campaign Management: Closing the Loop........................... 369 Kampagnenmanagement zur Steuerung des Multi-Channel-Marketing- Eine Einftihrung mit Fokus E-Mail-Marketing........................... 371 Claus-Jurgen Leitzmann Planning for Value Based Marketing................................... 399 Ray Welsh Gezielte Kampagnenvorbereitung als Basis fur den Erfolg................... 415 Thomas Brussock Formelle Bedingungsfaktoren fur die Gestaltung von Mailings............... 427 Alfried H Gutsche Psychologische Aspekte der Dialogmethode Siegfried VogelelRobert K Bidmon Kalkulation einer Direktwerbe-Aktion Ulrich Holscher Agenturauswahl und Briefing........................................ 471 Franz-Josef Brand Media-Planung................................................... 489 Derk E Moller/Patrik S. Rosar 435 459

Inhalt IX Entscheidungsprozesse bei der Anmietung von Adressen im Consumer-Bereich... 509 Gottlieb Lehr Neukundenakquisition bei der Deutschen Bank 24 Carsten Mensens Entscheidungsprozess bei der Anmietung von Adressen im Business-Bereich 559 Ulrich Holscher Cross-Border Direct Marketing...................................... 569 Heidi Bremner Adressgenerierung im Internet....................................... 583 Dieter ScheferlRainer Schuler Generierung von Kontakten durch Online-Communities Volker Wiewer Adress Care - Moderne Methoden zur Adressaktualisierung Michael Baumbach Tools und Trends im Adressmanagement Thomas Wonnemann Adressmanagement bei Volkswagen Andreas Emde Adressvalidierung und Adressanreicherung via Inrernet Michaela Bachmann Die Anreicherung von Kundendaten mit Bonitatsinformationen in der Online- und Offline-Welt... 689 Ulrich Bongartz Richtlinien fur eine erfolgreiche Kundenanalyse......................... 705 Jan N ScholzenlAndreas Schubert Der Beitrag von Data Mining zur Steuerung des Marketingserfolgs Wolfgang Huffer Von der mikrogeografischen Marktsegmentierung zum Mikromarketing 737 Peter Kothe Lettershop und Full-Service-Leistungsbeschreibung und effektiver Einsatz von Direct Marketing................................................. 755 UweKrohne Erfolgsfaktor Medienkonvergenz Harald Behnke Multikanalumsetzung bei Talkline Peter-Joachim Fiegel 545 609 625 641 651 673 719 777 791

x Inhalt Integrierte Kommunikation - Voraussetzungen und Wirkungsweise Dieter Zorn Excellence in Closed Loop Marketing... 825 Jon O'Donnell Erfolgsmessung und -optimierung von Online-Marketing-Aktivitaten......... 845 Rainer Wiedmann/Klaus Schwab 807 5 Grundlagen des individuellen Kundendialogs... 865 Erfolgsfaktoren und Trends im Database-Marketing... 867 Michael H Ceyp Data Warehousing: Erfolgreiche Umsetzung im Gesamtkonzept der systematischen Kundenbindung... 881 Christina \~lcker Customer Data Integration: Schliisseltechnologie fur CRM Christoph Nahrholdt/Thomas Schult Marktsegmentierung als Basis eines Direct-Marketing-Konzepts Heymo Bohler Customer Lifetime Value............................................ 939 Heribert GierllJulia Koncz Kundensegmentierung als Grundlage des Kiindigerpraventionsprogramms der E.ON Energie AG.............................................. 957 Martin Zaschka 901 921 6 Situationsbedingte Entwiddungen im Direct Marketing................. 967 Mehrwert durch Personalisierung... 969 Martina Pickhardt Grundlagen des Permission Marketing Torsten Schwarz Couponmarketing: Die Macht der Masse als Basis fur einen gezielten Dialog... 1007 Thomas Schult 983 7 Loyalitats- und Clubprogramme... 1021 Kundenbindungsprogramme als integrativer Bestandteil des absatzpolitischen Instrumentariums... 1023 Uwe Hahne/Horst Robertz

Inhalt XI Besonderheiten der Kundenbindung tiber digitale Medien Silvana Buljan 1041 Strategische Erfolgsfaktoren zur Beurteilung von Kundenclubs... 1055 Robert P. Luigart Erfolgsfaktoren fur Club-Programme am Beispiel "Der Club Bertelsmann" 1067 Jurgen Muller 8 Customer Relationship Management (CRM) als Dachkonzept des Direct Marketing... 1085 CRM: Markt, Instrumente und Losungen Wilhelm Dangelmaier/Stefan Helmke 1087 Nutzenpotenziale von CRM im Unternehmen........................... 1103 Christian Huldi Chancen und Risiken im CRM-gesttitzten Direct Marketing................ 1121 Richard Crux/Andreas Scherfke Warum CRM-Projekte scheitern - 13 sichere Strategien zum Misserfolg!....... 1137 Martin Nitsche Der Herausgeber 1153 Die Autoren..................................................... 1155 Stichwortverzeichnis... 1159