Trends in Marketing, Web 2.0 und Community Building Prof. Dr. Clemens Cap Universität Rostock Unagon GmbH cap@informatik.uni-rostock.de cap@unagon.com
Der Milliardenerfolg von YouTube Februar 2005: November 2005: April 2006: Oktober 2006: Gründung 3,5 Millionen Dollar VC 8 Millionen Dollar VC 1,6 Milliarden Dollar Bewertung Kauf durch Google 67 Mitarbeiter 45% Marktanteil an "Socialized Video" Vgl.: GoogleVideo: 23% Marktanteil 32 Millionen User pro Monat 2
3 http://www.agenturblog.de/2006-11/39-millionen-weniger-kunden-durch-blogs/
Was ist meine heutige Agenda? Was ist Web 2.0 eine kurze Positionierung Wie sehen Geschäftsmodelle mit offener Kommunikation aus? AAL: Andere Arbeiten Lassen funktioniert es wirklich? Erfolgsfaktoren und Anpassungen für Web 2.0 Risiken des Web 2.0 4
Was ist Web 2.0? Bekannte Technologien in neuen Konzepten Desktop und Anwendungen im Browser Globale Perspektive Convenience Integration Partizipation Schnelligkeit
Bekannte Technologien in neuen Konzepten genutzt Schwächer gekoppelte Kommunikation Asynchrone Kommunikation XMLHttpRequest, Sockets Varianten der synchrone Komm: Multipart MIME, Server Sockets Leichtgewichtiges Processing in n-tier Denkweise Client-Side Scripting Javascript Server-Side Code Generation PHP, Java basierte Ajax Kits OO Dokumentenmodell mit Repräsentationsabtrennung Markup HTML, XML, XHTML Repräsentations-Transformation CSS, XSLT DOM Manipulation innerhtml, JS DOM 6
Desktop und Anwendungen im Browser Das ist keine Windows-Anwendung sondern eine Browser-Anwendung Zero Installation Zero Configuration One Click Deployment http://www.ajaxlaunch.com/ajaxwrite/ 7
Globale Perspektive auf Daten & User 1. Trends Realtime Trend Analyse in Blogs Technorati weiß, was hot ist Frage ist der monetäre Wert, den aktuellen Trend zu kennen? 2. Tags Dezentrale Suche, da User selber Tags vergeben und nicht ein zentralisiertes Portal / Directory Humane Klassifikation, da Resultate aus menschlichen Tags nicht aus rein lexikographischer Suche entstehen Sozialisierte Suche, da Resultate aus menschlichen Feedback beeinflußt werden 8
Einfache, praktische Widgets für den User User-Support bei Suche Adaptive GUI statt HTML Page Reload Rasches Feedback mit responsiver GUI Klein, smart und sehr hilfreich 9
Integration von Datenquellen im Web 10
Ortsbezug als neue Modalität für Informationen 11
Partizipation des Nutzers Das teuere Premium Insert Angebote nach Kategorien Gratiseintrag in Verzeichnisse Werbeplatz mieten Inserate schalten Aktuelle Kommentare von Usern 12
Konzepte, die Kopf stehen oder: Wiki bedeutet schnell Neuartige Internet Anwendungen Bisherige Konzepte auf den Kopf gestellt Ein frühes Beispiel: Wikipedia Programmierung Rechte Finanzierungsmodell Skalierbarkeit Inhalte Rechteverwertung Zugriffsschutz usw 13
Geschäftsmodelle mit offener Kommunikation So nicht Willkommene Angebote Als intermediär agieren Begegnung + Eigengestaltung Gemeinsames ermöglichen Über den Wassern schweben
Werbung und $$$ Inhalte Manipulation der Aufmerksamkeit & Lenkung des Surf-Pfades Bsp: Popup, Popover, Popunder, Dog-Ear, Animation, Flash Anzeigen unerwünschter Inhalte Bsp: Werbung, Umfragen, Tendenziöses, Log-In Zwang Verstecken erwünschter Inhalte Bsp: Preisvergleich, Kritiken, Alternativen, Drittmeinungen, Warnungen Keine sinnvolle Ablage gesehener Inhalte Link plötzlich nicht mehr gültig oder die Inhalte wurden verändert Seite gespeichert / gedruckt, aber nicht alle abgehenden Links Inhalte waren mal frei, jetzt plötzlich kostenpflichtig Finden via History / Bookmark sehr mühsam 15
Willkommene Angebote Unaufdringlich: Sinnvoll: Kontextuell: Personalisiert: Angefordert: Nicht gegen den Willen des Users Im mutmaßlichen Interesse des Medienrezipienten Passend zur aktuellen Perspektive Passend zur Person Mehr oder weniger explizit erwünscht Bsp: Kontextuelle Werbung: Google Ads Kontextuelle Inhalte: Yahoo Alle genannten Kriterien: Google Search 16
Als Intermediär agieren Dem Benutzer helfen, das zu bekommen, was er will Transaktionskosten senken Zeit: Zeit ist oft wichtiger als Geld Suchaufwand: Anbieten von Assoziations-Bündeln Vertrauensrisiko: Wesentliches Manko im Internet Versichern: Abfedern von Schadenserfahrung Bsp: Wo bekomme ich Produkt X? amazon.com Flug - nun Mietwagen und Hotel? flug.de Traue ich diesem Versteigerer? ebay.com Was sagen Pärchen zum Hotel? hrs.de Und wenn er nicht liefert? ebay.com Zahl-Partner 17
Begegnung + Eigengestaltung (Interaktion = ) Begegnung + Eigengestaltung ermöglichen Begegnung: Ich finde andere + andere finden mich Reduktion der "Transaktionskosten" der "Beziehungsaufnahme" Eigengestaltung Von Eitelkeit & Selbstdarstellung zum Personen-Marketing & Branding Bsp: SecondLife: Das zweite soziale Leben CraigsList: Anzeigen, Inserate, Kontaktaufnahme Blogs, Foren: Selbstdarstellung & Begegnung, Senf dazu geben YouTube: Eigene Kreativität StudiVZ: Begegnungsforum früher in der Laufbahn Xing: Begegnungsforum später in der Laufbahn 18
Gemeinsames Ermöglichen Eine Plattform für gemeinsames bieten wo jeder eine Plattform sucht aber niemand "dafür" eine von sich aus anbieten würde Bsp: Wie mache ich einen Termin? doodle.ch Zu klein für Eigenbau Wie telefoniere ich mit X? skype.com Zu groß für Eigenbau 19
Über den Wassern schweben Über den Wassern schweben bedeutet Der einzige sein, der eine bestimmte globale Perspektive hat Diese Perspektive richtig branden Den Basisdienst frei verfügbar machen Den Premiumdienst verkaufen Bsp: Wo finde ich das im Internet? google.de Wo finde ich den besten Preis? idealo.de, geizhals.at Wo finde ich alle Flugverbindungen? flug.de Mit was befassen sich die Blogger? technorati.com Wo bekomme ich das Buch her? amazon.de Wer ist wie stark präsent im Web? alexa.com 20
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Andere arbeiten lassen
Spontane Vernetzung Konkretes Beispiel von Andreas Weigend Quelle: Focus 23
Aufwands-Skalierung Vergleiche: 6 Milliarden Menschen übernehmen alle eine kleine Aufgabe selber 1 Institution übernimmt diese Aufgaben für alle 6 Milliarden Menschen Beispiele: Geldauszahlung: Statt Bankschalter Selbstbedienung am ATM Fahrkarten: Statt Bedienschalter Selbstdruck am Automat Restaurant: Statt Kellner Selbstbedienung und Abräumerwartung Fazit: Selbstdarstellung in einem digitalen Beziehungsnetz verschiebt einen Teil des Beziehungs-Aufwands von meiner Person (1) auf andere Personen (viele) Übertragung und allgemeine Nutzung in YouTube & Co problematisch 24
Erfolgsfaktoren und Anpassung Ergeben sich bereits aus den erfolgreichen Modellen Aber: Wo ist maximaler Anpassungsdruck?
Aus anderer Perspektive Fähigkeit zum Teilen und sich Öffnen Kompatibel sein Der sein, mit dem die anderen sofort können Den Kunden beim Wechsel zu mir unterstützen Den Kunden beim Wechsel von mir unterstützen (!!) Reduziert Entscheidungs-Kosten! Ressourcen nicht verknappen sondern verteilen Die Rechtsabteilung im Griff haben 26
Risiken Kopiert werden Überholt werden Gefressen werden Bad Netizenship Nicht dabei sein Patent Copyright Privacy
Kopiert werden Was ich tue das tue ich öffentlich Jemand anders sieht das und macht das auch Folge: Kein Eindringen in mögliche Märkte In einem anderen geographischen Markt In einer anderen Nische Verlust des eigenen Markts Beispiele Facebook und StudiVZ (fakebook) OpenBC (*2000) / Xing in Europa, LinkedIn (*2003) in den USA 28
Überholt werden Jemand anders kann zu Beginn höhere Wachstumsraten bewegen Beispiel Amazon Rote Zahlen schreiben für die höchste Wachstumsrate Beispiel Citizendium Citizendium: Wiki-Enzyklopädie der Experten Wer kennt Citizendium? Wikipedia: Wiki-Enzyklopädie der Massen Mit Qualitätsproblemen... Wer kennt Wikipedia? 29
Gefressen werden Gefressen werden Schwergewicht am Markt kauft mich auf Ist das ein Thema? Eher nur für Startups Aber nicht nur im Silicon Valley Beispiel Google Aufkaufen: YouTube, DoubleClick, Baidu, Writely Prognose: Als nächstes TV Station oder IPTV Anbieter Effekte: Konkurrent verschwindet vom Markt Vorallem: Produkt in eigene Wachstumslandschaft eingegliedert 30
Bad Netizenship Fehlverhalten aus Sicht der Gemeinde wird sanktioniert Warum funktioniert das? Gute (meist: bessere) Kommunikation als PR Abteilung Mehr Ressourcen (dh: Personen) als PR Abteilung Beispiel Third Voice 31
Nicht dabei sein Man erinnere sich: "Wozu Telephon wir haben doch Boten" "Wir brauchen kein Fax, wir machen das per Post" "Wozu brauchen wir eine email Adresse" "Wir brauchen keine Homepage" "Blogs so ein Quatsch" Die Nicht-Dabeis werden auf Nischen reduziert 32
Nicht / Noch / Doch - Risiko Patent Sind erst erteilt, wenn das Rennen bereits gelaufen ist Enforcement Juristisch fragwürdig Kostspielige Prüfung die Folge Oft ungültig erklärt Bekommt schlechte Presse Bsp: Dialog Tim O Reilly Jeff Bezos Gilt als bad netizenship Bsp: One Click Bounty on O Reilly Bsp: Peter's Blog on One Click Bleiben aber ein Kosten-Risiko! 33
Nicht / Noch / Doch - Risiko Copyright Frage weitestgehend ungeklärt Diskussion läuft: Kulturflatrate, Piraten-Partei, x-ter Korb des Urheberrechts Klassisches Copyright Modell kommt nicht an gegen Web2.0 / Sharing bei Skalierung der Verteilnetze (Siehe: Zentrale / dezentrale Architektur) Flexibilität der Zusammenstellung (Siehe: Custom CD) Befriedigung der Benutzer-Wünsche (Siehe: Auf allen Endgeräten spielen) Sekundärkosten der Transaktion (Siehe: Servertraffic versus verteilter Traffic) Sekundärkosten der Bewerbung (Siehe: Tauschbörsenlink versus Kaufportal) Technische Durchsetzung (Siehe: HDTV, BlueRay Kopierschutz) Juristische Akzeptanz (Siehe: Kriminalisierung der Schulhöfe) Praktische Durchsetzung (Siehe: Providerauskunft) Vermutung: Klassisches kann sich langfristig nicht durchsetzen Vergleich: DDR, UDSSR Zusammenbruch mangels ökonomischer Stabilität Bis dahin: Rechtsrisiko und Restrisiko 34
Nicht / Noch / Doch - Risiko Privacy Sehr heikles gesellschaftliches Thema Wahre Implikationen erst von wenigen verstanden Diskussion ebenfalls am Laufen 35
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