CP Ratgeber Kundenmagazine Was Sie schon immer über erfolgreiche Kundenkommunikation wissen wollten
Deutsche Post CP Ratgeber Ihr Erfolg ist unser Ziel Schön, dass Sie mehr über Corporate Publishing wissen möchten. Im neuen CP Ratgeber mit seinem multimedialen Auftritt erfahren Sie, wie Sie Zielgruppen erreichen und Kommunikationskanäle sinnvoll kombinieren. Starten Sie mit uns in die Welt des CP von heute, ein Klick genügt. Richard Lücke 2 Editorial
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Deutsche Post CP Ratgeber Inhalt Wer nutzt CP? Zahlen, Daten, Fakten, Trends Seite 08 Passagen stärkt das Image von Hapag-Lloyd Seite 10 Vertrieb profitiert vom Krones magazin Seite 14 Der BCP der wichtigste CP-Wettbewerb im Überblick Seite 18 Folio startet Dialog mit der Evonik-Belegschaft Seite 20 Mit next: vermittelt PwC professionelle Kompetenz Seite 24 4 Inhalt
Wie wirkt CP? Wodurch zeichnet sich gutes CP aus? Seite 30 Tools zur Effizienzmessung Seite 36 Eye-Tracking-Analyse Seite 40 So gelingt Kommunikation Seite 42 Onlinemarktplatz für Redakteure Seite 44 Wer macht CP? Das Aushängeschild eines Unternehmens: ein Printtitel Seite 48 Full Service Seite 50 Ein Magazin entsteht Seite 52 Tipps, die helfen Seite 58 Direkte Zustellung an die Kunden zahlt sich aus Seite 62 So erreichen Sie Ihre Leser Seite 66 Eine Zweibahnstraße Seite 70 Impressum Seite 72 Inhalt 5
Deutsche Post CP Ratgeber Wer nutzt CP? Lesen Sie, welche Ziele Unternehmen mit Corporate Publishing erreichen! Zahlen, Daten, Fakten, Trends Seite 08 Passagen stärkt das Image von Hapag-Lloyd Seite 10 Vertrieb profitiert vom Krones magazin Seite 14 Der BCP macht einen guten Namen der wichtigste CP-Wettbewerb im Überblick Seite 18 Folio startet Dialog mit der Evonik-Belegschaft Seite 20 next: berichtet über die Trends in der Finanzbranche so vermittelt PwC professionelle Kompetenz Seite 24 6 Inhalt
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Deutsche Post CP Ratgeber 3,0 Milliarden Euro PRINT 2,8 Milliarden Euro (Wachstum von knapp 58 %)... wurden 2013 von Unternehmen in den deutschsprachigen Ländern (DACH) in digitale Medien investiert. (+/ 0 %)... investierten Unternehmen im deutschsprachigen Raum in Printmedien. Quelle: Corporate Publishing Basisstudie 04 Unternehmensmedien im Raum DACH. Auftraggeber: EICP / Durchführung zehnvier research & strategy (2014). Hier können Sie die Studie herunterladen 8 Zahlen, Daten, Fakten
89% (+ 4 %)... der Unternehmen im deutschsprachigen Raum betreiben Corporate Publishing bzw. Content-Marketing. Meist werden Printmedien und digitale Medien zusammen eingesetzt. 5,8 Milliarden Euro (+ 23 %)... investierten die Unternehmen im Raum DACH in inhaltsgetriebene Kommunikation (CP/CM). WWW 240.000 Euro (+ 41 %)... investierten Unternehmen in digitale Medien durchschnittlich im Jahr. 430.000 Euro (+ 10 %)... betrug der durchschnittliche jährliche CP-Gesamtetat pro Unternehmen. 52,9%... der Unternehmen im DACH-Raum verfolgen heute einen crossmedialen Ansatz. In Zukunft werden Cross-Media-Konzepte noch wichtiger werden, sagen 69,6 % der Unternehmen. Wer nutzt CP? 9
Deutsche Post CP Ratgeber Fernweh garantiert Kategorie: B2C Das Unternehmen Hapag-Lloyd Kreuzfahrten GmbH steht für Exklusivität. Genau die spiegelt sich auch in der Kundenzeitschrift Passagen wider. Der Titel ist ein qualitativ hochwertiges Reisemagazin und begeistert viermal im Jahr seine gut situierte Leserschaft. Dass dieses B2C-Magazin sehr gut ankommt, bestätigt die jüngste Leserumfrage, der zufolge sich über die Hälfte der Leser bis zu einer Stunde mit dem Magazin beschäftigt. Auf 48 Innenseiten wird durch faszinierende Reportagen, spannende Essays und außergewöhnliche Porträts, ergänzt durch praktische Tipps, das Fernweh entfacht. Exotische Orte locken und wollen entdeckt werden auf geografischer, kultureller und kulinarischer Ebene. Kommunikationsziel Das Magazin soll Reiselust und Interesse für Reisen im Allgemeinen wecken. Hierzu dienen in erster Linie die drei großen Reiserubriken. Unsere eigenen Angebote betten wir wenn überhaupt nur sehr dezent ein, so Negar Etminan, Leiterin Unternehmenskommunikation bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten. Diese Reiserubriken bestehen aus Features zu Zielorten, die mit unserer Kreuzfahrtenflotte angefahren werden. Inhalt und Aufbau Seit dem Relaunch des Heftes 2009 fokussieren sich die umfangreichen Reisereportagen 10 Porträt Passagen
Auflage: 50.000 Umfang: 52 Seiten Erscheinungsweise: viermal jährlich Sprache: Deutsch PDF ansehen Wer nutzt CP? 11
Negar Etminan Leiterin Unternehmenskommunikation Welche Rolle spielt das Magazin in Ihrer Unternehmenskommunikation? Passagen ist auf dem direkten Weg zum Kunden für Hapag-Lloyd Kreuzfahrten ein wichtiges Kommunikations- und Serviceinstrument, das seinen festen Platz im Marketingmix unseres Unternehmens gefunden hat. Vor allem als Instrument zur Kundenbindung und -gewinnung hat Passagen... Ganzes Interview lesen Wer nutzt CP? tagen inhaltlich noch stärker auf Hintergründe und Insidertipps. So erfahren die Leser beispielsweise im China-Special der Ausgabe 4/2011, welches Geheimnis sich um die Masken von Sanxingdui rankt und in welchem Restaurant man in Hongkong auf jeden Fall speisen sollte. Um die Abwechslung und Heftdramaturgie zu steigern, folgen auf längere Artikel kürzere Meldungen mit kompakten Infos, Lifestyleprodukten und Reisenews. Stil und Ansprache Die Autoren des Magazins nehmen den Leser mit auf Entdeckungsreise. Sämtliche Informationen stammen aus erster Hand: Die Reportagen liefern Autoren, die sich in der vorgestellten Gegend wie in ihrer Westentasche auskennen und genau wissen, über was sie schreiben und welche Orte sie empfehlen können, erklärt Negar Etminan. Wer noch nie in die Arktis gereist ist, kann natürlich auch nicht vermitteln, wie man sich im ewigen Eis fühlt und was es dort zu entdecken gibt. Bildsprache und Layout Besonders für die umfangreichen Reportagen wird eine emotionale Bildsprache gewählt, die mit außergewöhnlichen Perspektiven beeindruckt. Den
hochwertigen Fotos wird viel Platz eingeräumt, um dem Leser die verschiedenen Reiseziele näherzubringen. So kann sich jeder, der die Texte nicht von Anfang bis Ende durchlesen möchte, beim Durchblättern vom Flair ferner Länder verzaubern lassen. Auf dem Cover sorgt der versilberte Titelschriftzug für eine noble und sehr wertige Anmutung. Video ansehen Zielgruppe Passagen-Leser haben sich beruflich bereits bestens etabliert und verfügen über genug Zeit, die schönen Seiten des Lebens zu genießen. Die genuss- und luxusaffine Leserschaft legt Wert auf Qualität in allen Lebensbereichen und hat die Mittel, sich ihre Wünsche zu erfüllen. Reisen bewertet die Zielgruppe als Erfahrungsschatz. Erfahren Sie mehr über Vertrieb, Qualitätssicherung und crossmediale Verknüpfung Wer nutzt CP? 13
Deutsche Post CP Ratgeber Ganz nah am Kategorie: B2B Kunden Das Krones magazin informiert Kunden über technische Neuentwicklungen und branchenbezogene Systemlösungen. Der B2B- Titel erweist sich als wichtiges Vertriebsinstrument. Das Kundenmagazin der Krones AG spiegelt die Vielfältigkeit der Getränkebranche wider. Auf 130 Seiten informiert das Krones magazin viermal jährlich über hausinterne Projekte, verbreitet Neuigkeiten aus dem Unternehmen und wagt in der Rubrik Feuilleton den Blick über den Flaschenrand. Auf diese Weise werden Themen wie Nachhaltigkeit in der Getränkeindustrie geschickt platziert. Darüber hinaus bietet die Publikation die perfekte Plattform für den Dialog zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. Diese nutzen gerne die Möglichkeit, sich im Heft zu präsentieren. So wird Kundenbindung geschaffen und vertieft. Kommunikationsziel Das Magazin informiert über das global operierende Unternehmen, seine Entwicklungen und Installationen. Die Anwenderberichte über Herausforderungen und Lösungen der Abfüll- und Verpackungstechnik kommen sowohl bei den Kunden als auch bei den eigenen Vertriebsmitarbeitern sehr gut an. Immer wieder macht Chefredakteurin 14 Porträt Krones magazin
VK66805 magazin KRONES magazin Ausgabe 3/2011 Auflage: 40.000 Umfang: 130 Seiten Erscheinungsweise: viermal jährlich Sprachen: Deutsch, Englisch, Spanisch, Chinesisch, Japanisch, Russisch KRONES KRONES magazin Indonesien-Special Luchon Gorkha Brewery Stute PET-Asept D Compact Ausgabe 3/2011 Stute: Contipure PET-Asept D Compact Gorkha Brewery Luchon Indonesien Online lesen Wer nutzt CP? 15
Deutsche Post CP Ratgeber Ingrid Reuschl die Erfahrung, dass Kunden mit ihren Anlagen von sich aus in das Magazin wollen. Für die Verantwortliche sind diese Nachfragen ein wichtiges Indiz für die Akzeptanz des Mediums. Mehr noch: Diese Reportagen und auch deren Vorbereitung stärken die Kontakte zwischen Krones und seinen Kunden. Für unseren Vertrieb ist die Publikation inzwischen das wichtigste Medium, bestätigt Ingrid Reuschl. Inhalt und Aufbau Schwerpunkt sind die umfangreichen Reportagen aus den Betriebsstätten der Krones- Kunden. Diese unterliegen jeweils einem bestimmten Thema: dem Special. Weitere Magazinrubriken sind Facts & Figures, Praxis, Technologie und Feuilleton. Neben den Unternehmensnews, beispielsweise zur Beteiligung von Krones an internationalen Fachmessen, erhält der Leser Infos zu technischen Entwicklungen. Das Magazin geht auch auf die praktischen Anwendungen der Krones-Technik ein. Zum Beispiel wenn es die Vorzüge einer neu entwickelten Etikettiermaschine zeigt, die ausgesprochen umweltfreundlich und kostengünstig arbeitet. 16 Porträt Krones magazin
Stil und Ansprache Die Magazinbeiträge sind für alle Leser interessant, da sie abwechslungsreich, informativ und unterhaltsam zugleich sind. Beispielhaft sei das Special Indonesien in der Ausgabe 3/2011 angeführt. Die Redaktion versteht es hier einerseits, das Land, die Menschen und ihre Kultur vorzustellen, andererseits aber auch geschickt den Bogen zur Getränkebranche zu schlagen. So erhält der Leser Informationen zu Getränkekonsum und -markt vor Ort, die von aussagekräftigen Tabellen und Statistiken unterfüttert werden. Das Magazin erscheint auf Deutsch, Englisch, Spanisch und Chinesisch sowie zweimal im Jahr auf Russisch und Japanisch, wobei der Inhalt des japanischen Magazins aus ausgewählten Artikeln der Ausgaben 1 und 2 bzw. 3 und 4 eines Jahres zusammengestellt wird und keine Anzeigen enthält. Erfahren Sie mehr über Bildsprache und Layout, Format, Zielgruppe, Vertrieb, Qualität und Crossmedialität Wer nutzt CP? 17
Deutsche Post CP Ratgeber BCP 2014 Zum zwölften Mal wurde der Best of Corporate Publishing Award in München verliehen. Mit über 700 eingereichten Publikationen aus dem deutschsprachigen Raum verzeichnete der größte und wichtigste CP-Wettbewerb 2014 einen Rekord. Insgesamt gab es 28 verschiedene Kategorien und vier Sonderpreise (Green Publishing, Druck und Innovation, Internationale Kommunikation und Cover des Jahres). Der Award für die besten Unternehmenspublikationen, größter und wichtigster CP-Wettbewerb in Europa, wird seit 2003 vom Forum Corporate Publishing gemeinsam mit den führenden Branchenmagazinen Acquisa, Horizont, W&V und der Schweizer Werbewoche ausgerufen und verliehen. Die Jury Mehr als 150 Juroren tagten drei Tage lang im März und April, um die besten Mitarbeitermagazine, Geschäftsberichte und diverse andere Medien für die BCP-Shortlist zu ermitteln. Keine leichte Aufgabe für die Experten aus den Bereichen Journalismus, Art-Direktion, Marketing, Unternehmens- und Interne Kommunikation, Print sowie 18 BCP Award
Direktmarketing. Aufgeteilt in drei Gruppen ermittelten die Juroren anhand von Bewerbungsbögen und einem Kriterienkatalog in drei Bewertungsdurchgängen die 47 Goldpreisträger des BCP 2014. Die Gewinner 2014 Inhalt zählt Dieser Slogan gab dem Branchenevent des Jahres seinen Titel. FCP-Vorsitzender Dr. Andreas Siefke betonte, dass Corporate Publisher künftig noch stärker die Führungsrolle in der inhaltegetriebenen Unternehmenskommunikation einfordern müssten. Im Content-Marketing und Corporate Publishing gelte Content takes the lead, und zwar sowohl für den Print- als auch den Digitalbereich, wo die Investitionen 2013 um knapp 58 Prozent gestiegen sind. Die Bedeutung und das Wachstumspotenzial von CP-Medien sind ungebrochen hoch, sagte FCP-Geschäftsführer Michael Höflich. Der BCP-Award bestätigt mit seinen Nominierten und Preisträgern, was unsere Basisstudie empirisch belegt: dass inhaltegetriebene Unternehmenskommunikation auf Augenhöhe mit anderen Marketingdisziplinen steht. Zum Interview Wer nutzt CP? 19
Deutsche Post CP Ratgeber Internationaler Kategorie: Mitarbeiter Dialog Folio ist das Magazin der Evonik Industries AG für die rund 34.000 Mitarbeiter des Unternehmens, die in mehr als 100 Ländern für den Essener Industriekonzern tätig sind. Neben Unternehmens- und Branchennews stehen die Mitarbeiter im Mittelpunkt des Heftes. Auf diese Weise trägt Folio seit 2004 zur Stiftung einer Unternehmensidentität und -kultur bei. Zudem vermittelt das Magazin Einblicke in alle Geschäftsbereiche. Die Redaktion meistert gekonnt die Balance zwischen einer zeitnahen und verständlichen Darstellung der Unternehmensbotschaften und der Berücksichtigung der Mitarbeiterbelange auf lokaler und internationaler Ebene. Kommunikationsziel Folio macht für die Mitarbeiter das Leistungsspektrum des Konzerns sichtbar und fördert die Identifikation mit Evonik Industries, sagt Chefredakteur Urs Schnabel. Das Magazin vermittelt Werte, Ziele und Strategien des Unternehmens, der sich in einem beständigen Wandel befindet. Weiterhin gehört es zu den Kommunikationszielen von Folio, die Internationalität des Unternehmens abzubilden und über globale Megatrends und relevante gesellschaftliche Entwicklungen zu informieren. 20 Porträt Folio
Auflage: 55.000 Umfang: 40 Seiten Erscheinungsweise: zehnmal jährlich Sprachen: Deutsch, Englisch, Chinesisch, Japanisch, Flämisch Wer nutzt CP? 21
Deutsche Post CP Ratgeber Inhalt und Aufbau Zwei große Storys bilden den inhaltlichen Kern von Folio: Der größte Raum wird der Titelgeschichte und einem Hintergrundthema zum Unternehmen zugestanden. Das kann eine Reportage oder ein Interview mit dem Management, einem Auszubildenden oder einem Sponsoringpartner sein. Die Mitarbeiter stehen im Heftfokus. Das beginnt mit der Rubrik Mittags in.... Hier wird der Mittagstisch der Kollegen in verschiedenen Ländern und Städten unter die Lupe genommen. Weiter geht s mit der lockeren Kolumne Das Ding, in der ein Mitarbeiter in der Ichform einen Gegenstand seines Alltags zum Aufhänger einer Geschichte macht, und der Reportage Ein Tag mit..., die Mitarbeiter an ihrem Arbeitplatz begleitet. Auf der hinteren Umschlagseite gibt ein ausgefüllter Fragebogen persönliche Einblicke in das Leben eines Mitarbeiters. 22 Porträt Folio
Stil und Ansprache Für alle verständlich, für alle interessant. Das ist das Credo von Folio. Realisiert wird die Zeitschrift von HOFFMANN UND CAMPE Corporate Publishing. Den CP-Machern gelingt eine Berichterstattung, die sowohl die Breite des internationalen Konzerns als auch lokale News oder Jubiläen abdeckt. Sprachlich wird dabei sehr auf Verständlichkeit geachtet, da bei der Größe des Konzerns immer ein Teil der Leser inhaltlich Laie ist, so Urs Schnabel. Neben unternehmensspezifischen Themen beschäftigt sich Folio mit globalen Megatrends und gesellschaftlichen Entwicklungen, die für die Märkte relevant sind. Auch diese werden ansprechend und leicht zugänglich präsentiert. Internationalität und Regionalität Es gibt eine deutschsprachige Konzernausgabe sowie acht verschiedene Regionalausgaben, die zusätzlich zu den 40 Seiten der Konzernausgabe je vier bis acht Regionalseiten enthalten. Daneben berichtet eine englischsprachige Globalausgabe über internationale Themen. Hinzu kommen Ausgaben in Flämisch, Chinesisch, Japanisch und Englisch mit Länderteilen. Damit wird eine Berichterstattung erreicht, die sowohl die Internationalität des Konzerns als auch lokale Belange berücksichtigt. Bildsprache und Layout Bei der Gestaltung wird viel Wert auf eine großzügige Bildsprache gelegt. Wesentliches Merkmal von Folio ist eine moderne Optik. Große Strecken werden optisch aufwendig gestaltet. Dabei spielt die Abbildung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern an ihrem meist industriellen Arbeitsplatz eine wichtige Rolle, erklärt Urs Schnabel. Erfahren Sie mehr über Zielgruppe, Vertrieb, Qualität und Crossmedialität Wer nutzt CP? 23
Deutsche Post CP Ratgeber Das Magazin für Kategorie: Entscheider Vorausdenker Das Premium-Kundenmagazin next: präsentiert sich persönlich, modern, flexibel, freundlich und unkompliziert. Dadurch stärkt es das Image des Herausgebers PricewaterhouseCoopers AG (PwC). Imageförderung ist das A und O, auch bei next:, wo bereits der Name Programm ist: Mit diesem Heft wird nach vorne geblickt und über heute hinausgedacht. In diesem Rahmen stehen neue Trends, Studien, Analysen, Märkte und Meinungen, aktuelle Fragestellungen und Lösungswege im Vordergrund. Das Mandantenmagazin informiert und inspiriert seit Oktober 2006 Entscheider im Management und Mandanten zielsicher, genau und stets greifbar und lebendig. So werden knifflige Sachverhalte aus dem Bereich Wirtschaftsprüfung und Steuerberatung verständlich erklärt auf einem hohen journalistischen Niveau. Kommunikationsziel Das Magazin war von Anfang an als Imagemedium geplant und spielt eine wichtige Rolle in der Unternehmenskommunikation. PwC zeigt hiermit, dass es mehr kann als Wirtschaftsprüfung, Steuerberatung und Beratung, sagt Corinna Freudig, Chefredakteurin des Titels: Hier geht es um Themensetzung, Gedankenanstöße, den Blick über 24 Porträt next:
next: Das Magazin für Vorausdenker www.pwc.de Das Magazin für Vorausdenker September Juli 2011 2011 Ausgebügelt Mut zur Wahrheit Wie BayWa-Chef Unternehmen mit Fehlern Klaus Lutz umgehen zum Welternährungsproblem Glattgebügelt Wie Mut Länder zur Klarheit und Kommunen ihre Warum Finanzen sich besser gutes in Deutsch den Griff für bekommen Verwaltungen und Unternehmen Aufgebügelt lohnt Wie der Wintershall-Chef die Mut Zukunft zur Nachhaltigkeit der fossilen Energien Die Ostseepipeline sieht setzt neue Maßstäbe für künftige Großprojekte Auflage: 17.000 Umfang: 56 Seiten Erscheinungsweise: viermal jährlich Sprache: Deutsch PDF ansehen Kein Öl, kein Erz, kein Gold. Deutschland ist ein Land ohne Bodenschätze. Aber gerade darin gründet sein Reichtum. Denn Not macht bekanntlich erfinderisch. Grenzenlos erfolgreich Immer mehr Mittelständler wagen den Weg ins Ausland. Doch so mancher gerät dabei ins Straucheln. Wie sich die schlimmsten Pannen durch systematische Planung vermeiden lassen. Wer nutzt CP? 25
32 next: Deutsche Post CP Ratgeber next: Wissen USA Südafrika Australien Deutschland Indien Schweiz die eigenen Grenzen und über die Gegenwart hinaus. Zudem bieten wir auch immer den einen oder anderen Überraschungseffekt. 29. September: Weltschifffahrtstag Voll auf Kurs Weltweit schicken die Reedereien pro Jahr fast sieben Milliarden Tonnen Güter über die Ozeane gut zwei Drittel des gesamten globalen Frachtaufkommens. Ein gefährliches Geschäft. Denn immer häufiger werden Tanker und Frachter von Piraten gekapert. 445 Angriffe waren es allein 2010. Die Piraten entführten 53 Schiffe, nahmen knapp 1.200 Seeleute als Geiseln und töteten acht. Die Küste vor Somalia ist mittlerweile so gefürchtet, dass internationale Seestreitkräfte die Schifffahrtsrouten schützen müssen. Der wirtschaftliche Schaden pro Jahr: mehr als zehn Milliarden Euro. Kein Wunder deshalb, dass die Reedereien drei Kreuze machen, wenn ihre Schiffe den sicheren Hafen erreichen. Der größte weltweit ist Schanghai. 29 Millionen Container wurden dort 2010 umgeschlagen. Zum Vergleich: Hamburg, der größte Hafen Deutschlands, schaffte 7,9 Millionen Container. Russland China 9. Oktober: Tag des Weltpostvereins Wenn der Postmann zweimal klingelt Dänemark Zugegeben, er ist etwas aus der Mode geraten, seit E-Mail und SMS den Austausch über die Distanz dominieren. Aber der Brief steht am Anfang der schriftlichen Kommunikation. 1874 wurde im Rathaus von Bern auf Vorschlag des deutschen Generalpostdirektors Heinrich von Stephan der Weltpostverein gegründet eine der ältesten internationalen Organisationen. Bis heute wacht der Verein darüber, dass die weltumspannende Zustellung von Briefen und Paketen reibungslos funktioniert. Die erste aufklebbare Briefmarke wurde 1840 in England herausgegeben in Sammlerkreisen One Penny Black genannt. Die teuerste Marke der Welt allerdings kommt aus Schweden und ist 155 Jahre alt: Es ist die gelbe Treskilling. Sie wechselte erst 2010 den Besitzer. Käufer war ein internationales Konsortium, das den Kauf eine solide Investition in Zeiten der Krise nannte. Der Kaufpreis blieb ungenannt. Aber zuletzt, 1996, wurden für die Marke 2,3 Millionen Dollar gezahlt. Inhalt und Aufbau Die Rubrikeinteilung folgt von der ersten bis zur letzten Magazinseite einem klaren Prinzip: Titel, Märkte, Wissen und Lösungen. Umfangreiche Reportagen, Interviews und Essays werden geschickt und leserfreundlich u. a. von kleinteiligen Trendseiten, Kurzinterviews, Länderporträts und Bilderstrecken unterbrochen. Inhaltlich fällt auf, dass der Herausgeber selbst zwar auftaucht, aber selten mit seinen Leistungen in den Vordergrund tritt. Wenn Experten des eigenen Hauses stattfinden, dann werden sie neben anderen Fachleuten als Experten in den Artikeln zitiert aber sie bekommen keinen Raum für Produktwerbung, erklärt Corinna Freudig. Eine ausgesprochene Vertriebsorientierung hingegen haben die zahlreichen Veröffentlichungen von sogenannten Shortlinks, die auf Webpräsenzen verweisen, bei denen es um konkrete Produkte, Dienstleistungen und Services des Hauses geht. Stil und Ansprache Die Ausgabe 3/2011 beschäftigt sich beispielsweise mit der Globalisierung des Mittelstands und den bürokratischen und kulturellen Hürden, die damit verbunden sind. Das klingt zunächst nicht sonderlich spannend. Doch wer jetzt schwere Kost erwartet, der 26 Porträt next:
USA Spanien Japan in Prozent Quelle: BDI 2011 in Prozent Niederlande Österreich Kanada nur Absatz im Ausland nur Beschaffung im Ausland keine Auslandsaktivitäten in Prozent vorhanden geplant nicht vorhanden, nicht geplant eigene Vertriebs- bzw. Servicegesellschaften Kooperationsabkommen eigene Produktionsstätten Kapitalbeteiligung oder Joint Ventures Lohnfertigungs- bzw. Lohnveredlungsaufträge in Prozent Belgien China Singapur Quelle: BDI 2011 Direktinvestitionen deutscher Unternehmen im Ausland Frankreich Brasilien Türkei Gibt es Märkte, auf denen Sie aktiv sein wollen, aber bisher noch nicht konnten? Wenn ja, welche Märkte sind das? Antworten in Prozent Indien China USA Russland Brasilien Schweiz Russland Indien Quelle: BDI 2011 Gibt es Märkte, auf denen Sie aktiv sein wollen, aber bisher noch nicht konnten? Wenn ja, welche Märkte sind das? Antworten in Prozent Antworten von bereits im Ausland aktiven Unternehmen in Prozent rechtliche und politische Rahmenbedingungen Handelsbeschränkungen bzw. Zölle Suche bzw. Auswahl zuverlässiger Partner produktspezifische Gründe weitere Zugangsprobleme zum Markt Mehrfachnennungen möglich Italien Australien Finnland Quelle: Bundesbank 12 next: oktober 2011 13 Antworten von bereits im Ausland aktiven Unternehmen in Prozent Quelle: BDI 2011 irrt sich. next: schafft es, auch trockene Themen lesenswert und praxisnah zu präsentieren. Die Magazintexte werden von externen Journalisten recherchiert und geschrieben, so Corinna Freudig. Komplizierte Fachtexte haben in next: nichts zu suchen. Trotz redaktioneller Leichtigkeit wird ein hohes journalistisches Niveau gehalten. Bildsprache und Layout Was für den Text gilt, das gilt auch für die Bildsprache. Frische Layoutideen helfen dabei, abstrakte Inhalte originell darzustellen und so dem Leser die Scheu vor schwer zugänglichen Themen zu nehmen. Gerne wird optisch um die Ecke gedacht, um mit ideenreichen und modernen Bildlösungen das Interesse des Lesers zu wecken. Eine Mischung aus Fotos, Collagen oder Illustrationen macht die Geschichten abwechslungsreich. Außerdem bedient sich next: vieler kreativer Darstellungsmöglichkeiten, um umfangreiche Statistiken und zahlengetriebene Sachverhalte aufgelockert, übersichtlich und verständlich abzubilden. Zielgruppe Bei der Leserschaft von next: handelt es sich um Mandanten und Entscheider aus dem oberen Managementsegment. Topmanager erhalten das Magazin ebenso wie Abteilungsleiter aus der ersten Führungsebene. next: Titel Das kostet die Welt Deutsche Unternehmen haben ihr Engagement im Ausland in den vergangenen Jahren massiv ausgebaut. In absoluten Zahlen betrachtet, fließen die meisten Direktinvestitionen nach wie vor in die USA. Doch Schwellenländer wie China oder Indien geraten immer stärker in den Fokus der Investoren. Besonders Russland liegt in ihrer Gunst ganz weit vorne: Dort verachtfachten sich die Investitionen binnen nur zehn Jahren. 217,04 55,48 51,32 213,41 36,52 23,93 7,6% 51,9% 114,4% 29,73 29,26 22,03 13,53 18,51 5,62 119,7% 58,1% 292,1% 2009 in Mrd. 2000 in Mrd. Veränderung in % 45,90 33,00 39,1% 19,12 8,61 122,1% 35,27 17,15 105,7% 13,72 1,50 814,9% 33,78 18,81 79,6% 13,35 5,41 146,8% 11,93 10,58 9,38 7,18 6,50 4,17 66,2% 62,8% 125,1% 5,99 2,01 197,4% 5,84 1,52 283,8% 5,53 1,06 423,7% Auslandsaktivitäten der größten Familienunternehmen In welcher Art und Weise sie neben ihren Exportgeschäften im Ausland aktiv sind Welche Märkte in ihrem Fokus stehen Hemmnisse, die ihnen für die weitere Auslandsmarkterschließung im Weg stehen Erfahren Sie mehr über Vertrieb, Qualitätssicherung und Crossmedialität Beschaffung und Absatz im Ausland 81,4% 7,8 5,9 4,9 64,5 4,6 Ja 36,7 51,5 13,0 Nein 48,5 4,5 63,3 40,6 8,2 27,6 5,7 19,5 16,5 10,5 10,5 9,0 22,6 21,1 20,3 12,0 11,3 Auslandsaktivitäten der größten Familienunternehmen In welcher Form deutsche Unternehmen im Ausland aktiv sind Auslandsmärkte im Fokus Größte Hemmnisse für die Auslandsmarkterschließung bereits aktiver Unternehmen Wer nutzt CP? 27
Deutsche Post CP Ratgeber Wie wirkt CP? Erfahren Sie, wie sich der Erfolg von Marketingmaßnahmen messen lässt und wodurch sich gute Kommunikation auszeichnet. So bringen Sie Ihre Botschaften an die Frau und an den Mann das zeichnet gutes CP aus Seite 30 Erfolg ist messbar diese Tools verraten, wie effizient Kommunikationsmaßnahmen sind Seite 36 Was liegt im Auge des Betrachters? Das zeigt eine Eye-Tracking-Analyse Seite 40 Welche Rolle CP in der Unternehmenskommunikation spielt, verrät Prof. Kurt Weichler Seite 42 Onlinemarktplatz für Redakteure und Unternehmen DieRedaktion.de bietet Inhalte Seite 44 28 Inhalt
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Deutsche Post CP Ratgeber Es war einmal... Eine alte Tradition ist seit einigen Jahren aktueller denn je: Storytelling, das Erzählen von Geschichten, vermittelt Inhalte auf ganz eigene Weise. Aber was macht eine gute Geschichte aus? Tipps für das Storytelling Nicht aus jedem Frosch wird in einer Geschichte automatisch ein Prinz. Diese Tipps helfen Ihnen dabei, Ihre Geschichten gut zu erzählen: Tipps lesen Es gibt unzählige gute Geschichtenerzähler und noch viel mehr schlechte. Denn das Erzählen einer Geschichte ist ein kleines Kunststück. Deswegen hängen Kinder wie gebannt an den Lippen des Großvaters, der mit grollender Stimme den Wolf und mit zartem Sprechen das Rotkäppchen vor dem geistigen Auge zum Leben erweckt, und sind gelangweilt, wenn ihnen ihre Tante betulich vorliest. Um mal ein Beispiel zu geben und einen Hinweis, was einen guten von einem schlechten Erzähler unterscheidet. Was jedoch macht eine gute Geschichte aus? Sie muss nicht mit Es war einmal... beginnen. Aber wie ein Märchen sollte sie den Zuhörer oder Leser fesseln, Emotionen wecken, das Kopfkino in Gang setzen und so etwas vermitteln. Und natürlich braucht sie einen roten Faden, der Anfang, Mittelteil und Ende miteinander verbindet. Geschichten können viel erreichen. Scheherazade, die Erzählerin aus 1001 Nacht, rettete mit ihrer Erzählkunst immerhin ihr Leben. 30 Informieren und bewegen mit Storytelling
Unternehmen können in ihren CP-Medien Storytelling nutzen, um Informationen erlebbar zu machen. Um Botschaften zu vermitteln, zu motivieren oder zu begeistern nach innen und nach außen. Moderne Märchen Steve Jobs ist ein Beispiel für einen guten Geschichtenerzähler. In seinen Produktpräsentationen stellte er ein neues Gerät ob Notebook, Musicplayer oder Smartphone vor und verband dieses gleichzeitig mit einem Lifestyle. Seine Art der Produktpräsentation war bahnbrechend und innovativ. Dabei kamen ihm und Apple zwei altbekannte Sujets zugute, die das Unternehmen von Anfang an immer wieder erzählt hat: zum einen Apple als David, der dem Goliath der IBM-dominierten PC-Welt gegenübersteht. Zum anderen ist die Geschichte des Weltunternehmens, das in einer Garage gegründet wurde, eine Variante des American Dreams, des Aufstiegs vom Tellerwäscher zum Millionär. Apple ist ein Beispiel dafür, wie ein Unternehmen nicht nur Produkte oder Dienstleistungen verkauft, sondern auch Visionen und ein gutes Gefühl vermittelt. Das schafft Unternehmenswert: Kaufentscheidungen werden oft eher emotional als rational getroffen und motivierte, begeisterte Mitarbeiter sind Grundlage für wirtschaftlichen Erfolg. In Unternehmen gibt es zahlreiche Geschichten. Finden Sie die mit human touch und erzählen Sie sie. Wie wirkt CP? 31
Deutsche Post CP Ratgeber Das Auge liest mit Die inhaltliche Ebene ist nur ein Teil eines CP-Mediums. Denn erst ein ansprechendes Layout macht Lust darauf, sich mit den Inhalten zu befassen. Wir geben Ihnen einen Überblick, was zu beachten ist. Die Wirkung von Farben Tipps für den Seitenaufbau 32 Tipps für das Layout
Im Corporate Publishing hat das Layout eines Mediums gleich zwei Funktionen: Einerseits muss es wie bei Publikumsmedien gefallen und den Informationstransport unterstützen, indem es die Inhalte strukturiert und den Leser durch sie hindurchführt. Andererseits ist ein vorgegebenes Corporate Design zu beachten, das den Gestaltungsrahmen vorgibt. Dieser Rahmen kann mal enger, mal weiter gefasst sein. Mit anderen Worten: Ein CP-Medium stellt sich sowohl den Ansprüchen der Zielgruppe als auch denen des Unternehmens. Das richtige Format Durch Bilder sprechen Wie wirkt CP? 33
Deutsche Post CP Ratgeber Texte in die richtige Form bringen Ein CP-Medium muss den richtigen Ton treffen, um seine Leser anzusprechen. Das erreicht man durch den passenden Schreibstil und einen interessanten Mix journalistischer Formen. Kundenmagazine unterstützen die Verkaufsförderung, Kundenbindung und Imagebildung. Dafür setzen sie aber anders als Werbeprospekte oder Marketingbroschüren auf journalistische Stilmittel. Diese Differenzierung ist wichtig, denn sie dient vor allem einer höheren Glaubwürdigkeit und Akzeptanz bei den Lesern. Klassische Marketing-, Werbe- und Verkaufsphrasen sowie Übertreibungen sind zu vermeiden, Botschaften wie die Unternehmensphilosophie oder Alleinstellungsmerkmale von Produkten sollten unterschwellig vermittelt und mithilfe konkreter Beispiele dargestellt und belegt werden. Form und Inhalt der Artikel sowie sprachliche Formulierungen müssen sich an der Zielgruppe orientieren: Im Magazin eines Sportausrüsters ist vielleicht ein umgangssprachlicher Ton passend ( Los geht s! ), für Finanzinstitute mögen sachliche Formulierungen angemessen sein je nachdem, welche Kunden angesprochen werden sollen. Zitate machen Artikel lebendiger, bringen verschiedene Perspektiven ein und unterstützen die Glaubwürdigkeit von Aussagen. 34 Journalistische Formen
Sprachliche Vielfalt, journalistische Formen Ebenso wichtig wie der richtige Sprachstil ist der passende Mix unterschiedlicher journalistischer Formen. Je nach Thema und Gewichtung wird dabei auf die entsprechende, am besten geeignete Form zurückgegriffen. Um die Leser knapp und präzise über etwas zu informieren, bietet sich eine Meldung an. Eine fesselnde Reportage, ausführlich bebildert, kann zum Beispiel die Vorzüge eines bestimmten Produkts im täglichen Einsatz erlebbar machen. Die Frage, welche Themen in welcher Form aufbereitet werden, sollte für jedes Magazin frühzeitig im Rahmen der Redaktionskonferenz geklärt werden. Journalistische Formen im Überblick Redaktionssysteme: Workflowsteuerung und Vernetzung Ein Redaktionssystem ist bei komplexen Projekten von großem Nutzen. Es bietet die Möglichkeit, den Arbeitsprozess bei einem Magazin, einer Zeitung oder anderen Publikationen wie Katalogen zu steuern. Es vernetzt das Redaktionsteam Autoren, Grafiker, Fotografen, Lektoren miteinander. Und zwar standortübergreifend. Hier weiterlesen Wie wirkt CP? 35
Deutsche Post CP Ratgeber Wirkung sichtbar machen CP-Medien können auf vielfache Weise wirken: Zielgruppen erschließen, Kunden binden, eine Corporate Identity fördern oder Cross-Selling-Potenziale eröffnen. Ob und wie effizient sie diese Ziele erreichen, lässt sich mit den richtigen Messtools verifizieren. Mittlerweile sind verschiedene Methoden verfügbar, um die Effizienz von CP-Medien zu messen. Einige davon stellen wir hier vor. Allen gemeinsam ist: Um das Erreichen von Zielen messen zu können, müssen diese Ziele zunächst definiert und in Form von Key Performance Indicators (KPIs) festgelegt werden. CP Standard 2002 übernahm Audi eine Vorreiterrolle: Als erstes Unternehmen unterzog der Automobilhersteller sein Kundenmagazin der Prüfung durch den neuen CP Standard von TNS. Mittlerweile wurden mehr als 90 Magazine mit CP Standard auf ihre Wirkung hin überprüft. Für CP Standard haben wir die Erfahrungen der Werbeträgerforschung mit den Erkenntnissen der Medienwirkung und dem Know-how aus der Kundenzufriedenheitsforschung verknüpft und einen standardisierten Untersuchungsprozess geschaffen, erklärt Claudia Knoblauch, Associate Director bei TNS Infratest. 36 Messtools für CP-Medien
Der Nutzen: CP Standard macht die Wirkung von CP-Medien sichtbar und schafft Vergleichbarkeit. So lassen sich neue Untersuchungsergebnisse sowohl mit älteren Daten als auch mit den Ergebnissen von Fachmagazinen und Publikumstiteln vergleichen. Dreistufiges Untersuchungsmodell CP Standard baut auf drei Stufen auf: CP Basics, CP Impact und CP Target. CP Basics ermittelt per Leserbefragung, wie ein Magazin genutzt und bewertet wird. Darüber hinaus werden Strukturdaten der Leser erhoben, die mit den Strukturdaten der Unternehmenskunden soweit vorhanden verglichen werden können. So zeigt CP Basics, ob und wie die Zielgruppe das Medium nutzt. CP Impact untersucht, ob ein Titel die kommunikativen Botschaften überzeugend vermittelt, und misst den Imagetransfer für die Marke beziehungsweise den Herausgeber. Denn nur ein CP-Medium, das überzeugt, kann zur Kundenbindung beitragen. CP Target schließlich ermittelt, wie stark die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen ist. Diese für den Markenwert wichtige Kerngröße drückt sich im Grad der Kundenbindung aus. Bestägigen die Analysen, dass die Nutzung der CP-Medien langfristig zu einer höheren Kundenbindung führt, gilt die Wirkung als nachgewiesen. So zeigt CP Standard, ob ein CP-Medium regelmäßig genutzt und positiv bewertet wird, die Botschaften des Unternehmens überzeugend vermittelt und das Image stärkt und zur Kundenbindung beiträgt. Mit anderen Worten: ob es seine Ziele erreicht. Weitere Messtools im Überblick auf der nächsten Seite Wie wirkt CP? 37
Deutsche Post CP Ratgeber Content Performance Indicator Um kostengünstig eine erste Effizienzmessung durchzuführen, bietet sich der Content Performance Indicator (CPI) an. Das Tool erhebt mittels einer standardisierten Leserbefragung, wieweit Kundenmedien genutzt werden und wirken. Dafür wird dem Medium ein Fragebogen beigelegt. Der CPI liefert zwar keine repräsentativen Ergebnisse, aber eine einheitliche, transparente und benchmarkfähige Bestandsaufnahme. Entwickelt wurde das Tool vom Forum Corporate Publishing und TNS. www.leserbewertung.de CP 360 Grad Wer mehr über den Nutzen von Kundenmagazinen wissen möchte, findet in der Grundlagenstudie CP 360 Grad Effiziente Handelskommunikation aussagekräftige Ergebnisse: Die Marktforschungsexperten vom Siegfried Vögele Institut und TNS haben 2.002 Interviews mit Einkaufsentscheidern in Privathaushalten im Alter zwischen 25 und 54 Jahren ausgewertet diese Gruppe steht repräsentativ für 13,77 Millionen Menschen in Deutschland. 19 Kundenzeitschriften wurden untersucht. Somit zeichnet die Studie ein umfassendes Bild der Nutzung, Akzeptanz und Wirkung von Kundenzeitschriften. Dr. Christian Holst Claudia Knoblauch Measure all Corporate Media Crossmediales Denken hat sich im Corporate Publishing etabliert. Denn jeder Kommunikationskanal hat seine ganz eigenen Stärken: Print ist als Pushmedium nach wie vor unverzichtbar, Online erweitert das Kommunikationsangebot um Interaktivität, Apps 38 Messtools für CP-Medien
verbinden Nutz- und Unterhaltungswert um nur einige Aspekte zu nennen. Um die Effizienz kanalübergreifender Angebote messbar zu machen, hat TNS das Tool MCM Measure all Corporate Media entwickelt. Es verknüpft etablierte Forschungsansätze mit innovativen Messmethoden zu einer ganzheitlichen Messung der Effizienz von Unternehmenskommunikation. MCM misst zunächst Nutzung, Akzeptanz und Wirkung von Printmedium, Website und App separat. Dann lassen sich anhand von Schlüsselvariablen Gesamtreichweite und Überschneidungen verrechnen. Claudia Knoblauch Consent 2011 Eine weitere interessante Studie haben die Züricher Marktforscher von zehnvier im Auftrag des Forums Corporate Publishing erstellt: Consent 2011 Consumer Sentiment zu Unternehmensmedien gibt Auskunft über die Einstellung von Konsumenten zu Unternehmensmedien. Für die repräsentative Studie wurden 1.029 Bundesbürger zwischen 15 und 59 Jahren befragt. www.zehnvier.ch CP Tandem Das CP Tandem, ein Angebot vom Siegfried Vögele Institut und TNS, kombiniert die quantitative Analyse mittels CP Standard mit der qualitativen Eye-Tracking-Methode, also der Blickaufzeichnung. Als Ergebnis liefert CP Tandem konkrete Empfehlungen, wie das CP-Medium zielgruppengerechter gestaltet werden kann. CP Tandem Wie wirkt CP? 39
Deutsche Post CP Ratgeber Im Auge des Betrachters Wie gut erreicht ein Magazin seine Leser wirklich? Mit Eye-Tracking sehen Sie Ihre Medien durch die Augen der Zielgruppe. Wo bleibt der Blick des Lesers hängen, über welche Artikel und welche Botschaften sieht er im wahrsten Sinn des Wortes hinweg? Solche Informationen kann eine quantitative Befragung der Leserschaft in der Regel nicht liefern, eine qualitative Eye-Tracking-Analyse hingegen schon. CP Tandem, ein gemeinsames Angebot vom Siegfried Vögele Institut und TNS Emnid, kombiniert beides und ermöglicht so die ganzheitliche Analyse von CP-Medien. Tipp für die Optimierung Eine Eye-Tracking-Analyse überprüft die Wirkung eines Mediums und liefert gleichzeitig wertvolle Hinweise, um es zu optimieren. Tipp lesen Eye-Tracking der Ablauf Zunächst stellen wir fest, welche Zielgruppe zum Beispiel ein Kundenmagazin ansprechen soll, erklärt Dr. Christian Holst, Leiter Werbemittelconsulting beim Siegfried Vögele Institut. Anschließend wird das Magazin zehn bis fünfzehn Vertretern der Zielgruppe 40 Eye Tracking Analysen
vorgelegt. Wichtig dabei ist, dass diese das Heft noch nicht kennen. Nun setzen sich die Probanden genau so mit dem Medium auseinander, wie sie es zu Hause tun würden: einfach durchblättern, von hinten nach vorne lesen hier zählt das persönliche Leseverhalten und die Auseinandersetzung mit einem unbekannten Medium. Video ansehen Eine Augenkamera zeichnet währenddessen auf, wo der Leser hinschaut. So sind Passagen, die besonders intensiv gelesen werden, ebenso einfach zu identifizieren wie Abschnitte, die nur überflogen werden. Der aufgezeichnete Blickverlauf liefert auch erste Hinweise auf die Gründe für dieses Verhalten. Zum Beispiel, wenn eine Überschrift, die als Eyecatcher gedacht war, nicht so wie gewünscht wahrgenommen wird. Zum Abschluss machen wir quasi eine systematische Blattkritik mit den Probanden, erklärt Dr. Holst. Hier fragen wir, wie das Medium ihnen gefallen hat, welche Inhalte sie interessant oder uninteressant fanden und warum. Eye-Tracking-Analysen sind nicht nur auf Printprodukte begrenzt. Auch Websites oder Ladenlokale können mit dieser Methode auf den Prüfstand gestellt werden. Mehr über den zweiten Baustein von CP Tandem, die quantitative Analyse. Wie wirkt CP? 41
Deutsche Post CP Ratgeber Gutes CP ist glaubwürdig Um erfolgreich ihre Zielgruppe zu erreichen, müssen Unternehmen die Spielregeln der Kommunikation beherzigen. Dr. Kurt Weichler, Direktor des Instituts für Journalismus und Public Relations der FH Gelsenkirchen, erzählt mehr über diese Spielregeln. Wodurch zeichnet sich gute Kommunikation aus? Weichler Allgemein gesagt dadurch, dass zwei Menschen sich gegenseitig verstehen. Bezogen auf Corporate Publishing heißt das, dass die Botschaft des Unternehmens beim Kunden ankommt und bei ihm Vertrauen entsteht. Was bedeutet das für das Unternehmen? Weichler Ein Unternehmen sollte erstens etwas mitzuteilen haben und dies zweitens so tun, dass es verstanden wird. Es gibt viele positive Beispiele dafür, wie so etwas aussehen kann und leider auch viele negative. Welche Fehler verhindern, dass CP-Medien ihre Botschaften wie gewünscht transportieren? Weichler Ein Grundfehler ist es, nur die eigenen Erfolge zu kommunizieren. Das... Ganzes Interview lesen 42 Interview mit Dr. Kurt Weichler
Dr. Kurt Weichler Direktor des Instituts für Journalismus und Public Relations der Fachhochschule Gelsenkirchen Wie wirkt CP? 43
Deutsche Post CP Ratgeber Onlinemarktplatz für Qualitätsjournalismus Einfach ins Geschäft kommen das ermöglicht DieRedaktion.de. Das Onlineangebot bietet CP-Dienstleistern, Verlagen, Unternehmen und Verbänden den direkten Zugriff auf Fachjournalisten und hochwertige redaktionelle Inhalte. Es gibt immer wieder Situationen, in denen Corporate Publisher oder Verbände einen Journalisten suchen. Natürlich möglichst schnell. Und obendrein soll es ein exzellenter, stilsicherer Journalist mit guter Schreibe sein. Aber wie findet man diesen Fachjournalisten? Hier hilft der neue Onlinemarktplatz DieRedaktion.de, der in Kooperation mit dem Deutschen Journalisten-Verband von der Deutschen Post AG im März 2011 gelauncht wurde. Dieser unabhängige Onlineservice erweist sich als Win-win-Situation für alle Beteiligten: für diejenigen, die Texte suchen oder individuell erstellen lassen wollen, und für Journalisten, die Artikel anbieten und sich um Aufträge bewerben wollen. Verlage, CP-Dienstleister, Unternehmen und Verbände finden auf der Plattform derzeit rund 1.600 Journalisten, die sich mit ihren Visitenkarten und ihren Kernkompetenzen auf DieRedaktion.de registriert haben und fertige Texte sowie ihre individuelle Dienstleistung anbieten. 44 Direkt, effektiv, unabhängig
Höhere Qualität und mehr Flexibilität Für Verlage, CP-Dienstleister oder auch Verbände und Unternehmen hält DieRedaktion. de ein breites Leistungsspektrum bereit. Neben der Zweitvermarktung bereits erschienener Beiträge bietet das Portal insbesondere den gezielten Zugriff auf spezialisierte Fachautoren und ermöglicht auch kurzfristige Ausschreibungen und den Bezug neuer Artikel. Kurz: Der Service ermöglicht neue Chancen für mehr Qualität, mehr Flexibilität und zusätzlichen Umsatz. Video ansehen Ein Beispiel: Über die Plattform können gezielte Ausschreibungen für individuelle Texte und Projekte getätigt werden. Thema, Umfang, Honorarvorstellung und Termin reichen aus, um den direkten Zugang zu den entsprechenden Fachjournalisten zu bekommen. Dass sich Journalisten beispielsweise nur mit einem gültigen Presseausweis registrieren können, bürgt für die professionelle Umsetzung einzelner Texte und Beiträge. Hinzu kommt, dass DieRedaktion.de mit individuellen Lizenzmodulen das geistige Eigentum des Auftraggebers und des Journalisten sichert. Hier lesen sie mehr über die umfangreiche Datenbank mit Fachartikeln Wie wirkt CP? 45
Deutsche Post CP Ratgeber Wer macht CP? Profis unterstützen Sie bei der Realisation Ihrer Unternehmenskommunikation! Das Aushängeschild eines Unternehmens: ein Printtitel Seite 48 Full Service Seite 50 Ein Magazin entsteht Seite 52 Tipps, die helfen Seite 58 Direkte Zustellung an die Kunden zahlt sich aus Seite 62 So erreichen Sie Ihre Leser Seite 66 Eine Zweibahnstraße Seite 70 Impressum Seite 72 46 Inhalt
Wer macht CP? 47
Deutsche Post CP Ratgeber Der Profi hilft Wenn Sie CP einsetzen, dann richtig. Denken Sie immer daran: Ein Magazin ist das Aushängeschild Ihres Unternehmens und Ihrer Marke. Hier sollten Sie qualitativ eindeutig Position beziehen, um bei Kunden, im Markt und in der Branche, in der Öffentlichkeit und bei den Mitarbeitern einen positiven Eindruck zu hinterlassen. Es bedeutet einen gehörigen Aufwand, um ein regelmäßig erscheinendes Medium in adäquater Qualität herauszugeben. Für ein Kundenmagazin gilt dies umso mehr, weil es nicht nur die Zielgruppe fesseln, sondern auch die Anforderungen als Marketinginstrument erfüllen soll. Gutes CP erfordert professionelles Know-how. Selbst DAX-Konzerne, die über große Kommunikations- und PR-Bereiche verfügen, setzen bei der Realisierung von CP- Objekten zumeist auf die Expertise externer Agenturen und Dienstleister. Unter dieser Prämisse sollten auch Mittelständler kritisch prüfen, ein Kundenmagazin mit Bordmitteln selbst erstellen zu wollen auch wenn Frau Schulze aus dem Sekretariat liebenswerte Kurzgeschichten schreibt, Frau Maier aus dem Vertrieb PowerPoint super beherrscht, Herr Schmidt aus der Montage auf jeder Firmenfeier die Fotos schießt und Herr Müller aus dem Marketing schon Chefredakteur der Schülerzeitung war. 48 Wer macht CP?
Vor- und Nachteile der Inhouseproduktion Diese Vor- und Nachteile sind abzuwägen Checkliste anschauen Wer macht CP? 49
Deutsche Post CP Ratgeber Full Service ist einfacher Die Produktion eines Magazins ist ein komplexer Prozess mit vielen, auch technischen Schnittstellen zwischen den einzelnen Schritten. Mit ausreichenden personellen Kapazitäten, die auch über das fachliche Know-how verfügen, können Sie die Steuerung von Redaktion, Foto und Grafik bis zu Lithografie, Druck und Vertrieb selbst übernehmen. Als effizienter und einfacher erweist sich meist die Zusammenarbeit mit einem Dienstleister, der gesamtverantwortlich die Disziplinen koordiniert. Dabei ist es egal, ob er alle Komponenten selbst anbietet oder in einem Netzwerk mit Partnern kooperiert oder ob Sie Teile wie Texte oder Anzeigen zuliefern. Entscheidend für Sie als Auftraggeber ist es, dass der Full-Service-Anbieter Ihnen die Leistung aus einer Hand anbietet und gesamtheitlich die von Ihnen geforderte Qualität und Termintreue sicherstellt. Der Weg zum Dienstleister Während große Unternehmen gern in einem Pitch Konzepte und/oder die Realisierung von CP-Objekten ausschreiben, kann für kleine bis mittlere Mittelständler, die ein Ma- 50 Wer macht CP?
Checkliste zur Konzeption eines CP-Mediums Zentrale Elemente der Konzeption Checkliste anschauen gazin mit überschaubarem Umfang herausgeben, die Gangbarkeit dieses Weges bezweifelt werden. Lieber Aufwand und Kosten eines Pitchs in die gezielte Suche nach dem passenden Dienstleister investieren. Im Verzeichnis CP-Partner präsentieren sich CP-Experten mit ihren Spezialdisziplinen. Das Forum Corporate Publishing und CP-Brancheninformationen im Internet geben ebenso Hinweise für die Dienstleistersuche. Darüber hinaus sollten Sie auch auf Erfahrungen und Empfehlungen befreundeter Kollegen in Branchenverbänden, Industrie- und Handelskammern oder Unternehmerverbänden bauen. Ein professioneller Dienstleister wird als guter Berater gemeinsam mit Ihnen ein maßgeschneidertes Konzept für Ihre CP-Erfordernisse entwickeln. Auch hier hat Qualität ihren Preis. Seriöse Anbieter lassen ihre guten Ideen nicht kostenlos abgreifen. Üblicherweise lässt sich eine Agentur die Entwicklung eines Konzeptes bezahlen, schließlich investiert sie Kreativität, Erfahrung und Zeit ihrer Mitarbeiter. Kommt es dann zum Vertragsabschluss und Auftrag, werden die Konzeptionskosten teilweise oder ganz angerechnet. Wer macht CP? 51
Deutsche Post CP Ratgeber Ein Magazin entsteht 14 Schritte zum Erfolg die Produktion eines erfolgreichen Magazins folgt einem relativ festen Raster. 1. Jahresplanung Ein Kundenmagazin ist ein strategisches Instrument der Kundenkommunikation. Themen und Aktionen im Magazin sind daher sinnvollerweise mit der gesamten Kommunikationsstrategie des Unternehmens verzahnt. Lesen Sie hier, was es dabei zu berücksichtigen gilt 2. Themenrecherche/-vorauswahl Gleichgültig, ob Sie ein Kundenmagazin, eine Mitarbeiterzeitung oder ein anderes CP-Medium produzieren: Die Themenrecherche ist Grundlage eines interessanten Blattes. Führen Sie intern einen strukturierten Abfrageprozess ein, der regelmäßig in allen Bereichen des Unternehmens Themenvorschläge einsammelt. Screenen Sie gleichzeitig die Brancheninformationen nach aktuellen Entwicklungen und Diskussionen, zu denen Sie ebenfalls Stellung beziehen sollten. Wenn Sie mit einem Dienstleister zusammenarbeiten, muss auch dieser Branche, Markt und öffentliche Meinung sowie Ihr Unternehmen im Auge behalten, um aus externer Sicht spannende journalistische Themen zu identifizieren. 52 Wer macht CP?
Ebenso kann ein Leserbeirat Hinweise auf relevante Themen geben. Die Themenvorschläge werden in einem vereinbarten Verfahren zentral gesammelt und in einer Liste zusammengestellt. Eine erste Priorisierung wird in einer internen Absprache des Herausgebers vorgenommen. 3. Redaktionskonferenz Die Redaktionskonferenz ist der zentrale Termin der Blattplanung. Hier kommen die in den Fachbereichen generierten Themenvorschläge, strategische Kommunikationsanforderungen und Ideen der Redaktion auf den Tisch. In der Diskussion legen Herausgeber und Redaktion fest, welche Themen in welchem Umfang an welcher Stelle platziert, welche journalistischen Stilformen dabei verwendet und welche Kommunikationsziele verfolgt werden, welche Ideen/Anforderungen es für Fotografie, Grafik und Layout gibt, welche Elemente für einen Dialog mit den Lesern eingebaut und welche Verlinkungen zu Internet/digitalen Medien hergestellt werden. Je nach Zeittaktung ist die Redaktionskonferenz auch der richtige Termin für die Blattkritik zur zuletzt erschienenen Ausgabe. Wer macht CP? 53
Deutsche Post CP Ratgeber 4. Rebriefing Nach der Themenkonferenz erstellt die Redaktion zu jedem Thema ein Rebriefing sowie die Heftstruktur und sendet sie dem Herausgeber zur Überprüfung und Korrektur zu. Das Rebriefing stellt für beide Seiten Verbindlichkeit über die erwarteten Arbeitsergebnisse her. Hier gibt der Herausgeber auch Hinweise auf interne Sensibilitäten. Der Seitenlaufplan in Verbindung mit dem Rebriefing stellt sicher, dass das Blatt harmonisch komponiert ist. Das heißt: Lange und kurze Themenstrecken, bild- und textdominierte Optik sowie journalistische Formen wechseln sich ab. Tipps lesen 5. Produktion Auf Basis des Briefings/Rebriefings nimmt die Redaktion ihre Arbeit auf, recherchiert und textet, lässt Fotos produzieren. Abhängig vom vereinbarten Workflow werden auch schon die Layouts erstellt. 6. Abstimmung Der Abstimmungsprozess dient dazu, die fachliche Korrektheit der Artikel sicherzustellen, und gibt dem Herausgeber Gelegenheit, seine inhaltlichen und qualitativen Anforderungen durchzusetzen. In der Regel bekommt der Herausgeber die Texte (evtl. bereits im Layout) zunächst für einen ersten kurzen Qualitätscheck. Je nach vereinbartem Workflow gibt im nächsten Schritt entweder der Herausgeber oder die Redaktion Texte (oder auch Layouts) an die Fachseiten zur Überprüfung und fachlichen Freigabe. Dabei geht es im Feedback der Fachseite in erster Linie im die Korrektheit von Zahlen, Daten, Fakten, Prozessen usw. Form und Sprache des Artikels bleiben dagegen in der Hoheit der Redaktion und wer- 54 Wer macht CP?
den nur in begründeten Ausnahmefällen von der Fachfreigabe tangiert. Die Korrekturen der Fachseite werden in die Artikel eingearbeitet. Üblicherweise wird die fachliche Freigabe schriftlich dokumentiert. 7. Layoutvorlage In der Layoutvorlage wird dem Herausgeber das komplette Blatt nach den Fachfreigaben vorgelegt. Es erfolgt die finale Prüfung/Bewertung von Texten, Bildern und Layout in der Gesamtschau. Die letzten Korrekturen des Herausgebers werden üblicherweise in einer gemeinsamen Konferenz mit Redaktion und Art-Direktion durchgesprochen. Wer macht CP? 55
Deutsche Post CP Ratgeber 8. Finalisieren Mit der Umsetzung der Herausgeber-Korrekturen beginnt der Finalisierungsprozess. Er umfasst ebenso das Lektorat und die Schlussredaktion. In der Reinzeichnung wird das Dokument auf die grafische Korrektheit und Maßhaltigkeit hin überprüft. Eventuelle Anzeigen werden an die geplanten Stellen platziert. In der Lithografie werden die Bilder sowie Farbdarstellungen auf den Druck hin optimiert. 9. Heftpräsentation/Proofvorlage In diesem Schritt bekommt der Herausgeber das komplette Blatt in einem hochwertigen Farbausdruck (Proof), der auch für den späteren Druck farbverbindlich ist. Dies ist die letzte Gelegenheit für Korrekturen an Cover, Heftmischung, Texten, Farbqualität der Bilder. 10. Druckfreigabe Nach der Umsetzung eventueller Korrekturen aus der Heftpräsentation/Proofvorlage erhält der Herausgeber ein Komplettheft (als Ausdruck oder PDF) und gibt diese Version verbindlich für den Druck frei. Von dieser Datei werden die Druckdaten meist als PDF erzeugt. 11. Technische Umsetzung Für Druck und Verarbeitung sind im Workflow entsprechende Kontrollmechanismen zur Qualitätssicherung zu vereinbaren, u. a. ob ein Vertreter des Herausgebers und/oder des Dienstleisters an der Druckmaschine und bei der Weiterverarbeitung die Qualität persönlich prüfen. 56 Wer macht CP?
12. Lieferung Vorabexemplare Aus dem laufenden Produktionsprozess erhält der Herausgeber (je nach Vereinbarung) die ersten druckfrischen Exemplare. 13. Distribution Basis der Distribution sind die Adressdaten, die der Herausgeber zur Verfügung stellt. 14. Review Die Blattkritik ist ein wichtiges Element der Qualitätssicherung/-steigerung eines Mediums. In der offen geführten Diskussion werden die Reaktionen aller Beteiligten (Kommunikation, Marketing, eventuell Geschäftsleitung und Fachseiten, Redaktion und Grafik sowie falls vorhanden Leserbeirat) abgefragt. Kritisch gehen alle Seiten mit dem Ergebnis um. Wer macht CP? 57
Deutsche Post CP Ratgeber Konkrete Tipps Briefing/Rebriefing Je genauer das Briefing, desto besser können Redaktion, Fotografen und Layouter das erwartete Ergebnis punktgenau liefern. Mehr zum Thema hier Produktionsplan Der komplexe Herstellungsprozess eines CP-Mediums soll zum gewünschten Ergebnis führen: dem termingerechten Erscheinen des Magazins. Damit alle Beteiligten klar wissen, wer bis wann was zu erledigen hat, ist eine Produktionsplanung unerlässlich. Die Darstellung des Workflows richtet sich nach der Komplexität des Objektes: Von einer einfachen Tabelle kann sie bis hin zu einer detaillierten Projektplanungsmatrix reichen. Kosten Die Kosten für ein Kunden- oder Mitarbeitermagazin hängen stark von den jeweiligen Spezifikationen ab. Eine große Rolle spielen Faktoren wie Auflagenhöhe, Umfang, Format oder Papierart. Der größte Kostenfaktor entsteht allerdings bei der Realisation der Inhalte. Leistungen werden u. a. in den Bereichen Konzeption, Redaktion, Grafik und 58 Wer macht CP?
Fotografie erbracht. Bei digitalen Medien schlagen darüber hinaus Leistungen aus den Bereichen Webkonzeption und Programmierung zu Buche. Unser Tipp: Fordern Sie bei dem CP-Dienstleister Ihrer Wahl ein detailliertes Angebot mit einer exakten Aufschlüsselung einzelner Leistungen und der damit verbundenen Kosten ein. Exemplarische Druckpreise Beispiel 1: Auflage: 300.000 Exemplare Umfang: 24 Seiten Format: 210 297 mm Kosten: 40.890 Euro Beispiel 2: Auflage: 2.000 Exemplare Umfang: 16 Seiten Format: 210 297 mm Kosten: 1.300 Euro Wer macht CP? 59
Deutsche Post CP Ratgeber Service Die Deutsche Post fördert den Corporate-Publishing-Markt mit einer Reihe kostenloser Serviceangebote, gebündelt in einem Internetportal. Hier bietet die Deutsche Post aktuelle Informationen aus dem CP-Markt. Die Angebote sind abrufbar unter dem themenübergreifenden Link www.cp-deutschepost.de In dem Portal bringt die Deutsche Post Herausgeber von Magazinen und Interessenten zusammen. Herausgeber haben die Möglichkeit, sich darzustellen und ihr Magazin zu präsentieren. Ein effektiver Weg, um neue Leser zu gewinnen und damit potenzielle Neukunden auf ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Interessenten können hier abonnierbare Magazine über die Magazinporträts oder den CP Shop direkt abonnieren. Die Deutsche Post bietet die Plattform, auf der Herausgeber und Interessenten miteinander kommunizieren und sich kennenlernen. Die Abwicklung und die Verwal- 60 Wer macht CP?
tung der Abonnements erfolgen über die jeweiligen Herausgeber. Hier können Sie sich und Ihr Magazin registrieren oder ein Magazin abonnieren CP Watch Video ansehen Der wöchentliche Onlineticker berichtet, was sich im Markt ereignet. Ein 14-täglich verschickter E-Mail-Newsletter ( hier anmelden) ergänzt die Meldungen mit Hintergrundbeiträgen zu Strategien, Studien und aktuellen Markttrends. CP Partner Das Serviceangebot der Deutschen Post nennt Ihnen Anbieter bundesweit oder ganz gezielt aus Ihrer Region. Sie entscheiden, in welcher Projektphase Sie Hilfe benötigen, in welcher Disziplin Ihr Dienstleister Kompetenzen mitbringen sollte und welche Art der Dienstleistung Sie suchen. CP Termine Der Terminkalender informiert über Branchenveranstaltungen, Seminare und Events. Weitere Brancheninformationen finden Sie hier Wer macht CP? 61