!! Vorgehensweise Online Mediaplanung Im folgenden findet ihr ein Vorgehenskonzept, anhand dessen Prioritäten für die Online Mediaplanung definiert werden können. Jedes Unternehmen kann dabei mehrere Aspekte innerhalb der Matrix erfüllen (also z.b. tiefes Budget, kurzfristiger Erfolg). Übersicht Inhalt 1. Bedürfnis-Matrix 2. Vorgehens-Skizze 3. Case Study mit Musterlösung 4. Beispiel Aktionsplan in Online Mediaplanung ------- 1. Schritt: Bedürfnis-Matrix definieren Zur Legende Grüner Kasten bedeutet: Sehr wichtige Massnahme für diesen Bereich sollte eine hohe Priorität erhalten. Blauer Kasten: Diese Massnahme ist sinnvoll, die Ausgangslage macht diese Massnahme jedoch nicht zur höchsten Priorität Roter Kasten: Dieser Bereich sollte eine niedrigere Priorität erhalten. Je nach Fall kann dieser Bereich jedoch trotzdem sinnvoll sein. Die Matrix soll in erster Linie einen ersten Hinweis darauf geben, welche Massnahmen mit welcher Priorität umgesetzt werden.
2. Vorgehensskizze erstellen Situationsanalyse, "!Welche!Massnahmen!werden!im!Moment!betrieben?!! "!Werden!Sie!nach!Best!Practice"Methoden!betrieben?!! Zieldefinitionen, "!Welche!Ziele!sollen!erreicht!werden!mit!den! Massnahmen!(konkret!/!messbar)?!! "!Dabei!unterteilen!in!Pull!!Dialog!"!Branding! Matrix0Analyse, "!Welche!Massnahmen!sollen!gemäss!aktueller!Situation! durchgeführt!werden! "!Welche!Massnahmen!haben!welche!Priorität! Bencharking,/,Messparameter, "!Welche!Messparameter!(Besucher,!Conversions,!Links,! Impressions)!wirken!als!Indikatoren!zur!Zielerreichung!! Strategie,erarbeiten, "!Welche!Massnahmen!/!Instrumente!müssen!integrierten! betrachtet!werden?! "!Welche!Offline"Massnahmen!/!Vorgaben!spielen!mit! rein?!!! "!Integrierte!Aspekte!betrachten! Umsetzung!! Erfolgsmessung! Stetige,Optimierung!
3. Beispiel-Case Study 3.1. Situations-Analyse Allgemeine Analyse Unser Kunde ist ein mittel-grosses Einzelhandelsunternehmen im Bereich Mode mit 30 stationären Shops. Die Marke ist in der Schweiz stark insbesondere im mittleren bis höheren Segment. Als einer der ersten Anbieter der Schweiz bot dieser Kunde einen Online Shop an, der zwar nie die angestrebten hohen Umsätze machte, in kleinem Rahmen jedoch kostendeckend funktionierte. In den letzten Monaten und Jahren ist der Shop jedoch in immer stärkerem Masse mit internationalen Konkurrenten konfrontiert, die grosse Budgets in Online und Offline- Marketing investieren. Im Zuge dessen blicken Sie auf fallende Umsätze. Das Online Media Budget umfasst in diesem Jahr CHF 500'000.-, die möglichst zielgerichtet eingesetzt werden sollen. Im Vergleich mit den grossen Konkurrenten ist dies ein eher tiefes Budget. Der Kunde bittet sie nun um eine erste Einschätzung bzgl. einer idealen Online Mediaplanung. Ist-Situation Online Marketing Pull-Marketing Es wird wenig SEM betrieben v.a. die Marke wird beworben Über organische Listings kommen durchaus auch Kunden auf die Website, aber ein wirkliches SEO-Konzept existiert nicht. Retargeting wird im Rahmen des SEM-Konzeptes betrieben, jedoch ist das Budget eingeschränkt. Dialog-Marketing Es gibt eine Facebook-Seite. Jedoch wird diese nur sporadisch gepusht. Bezahlte Anzeigen gibt es nicht. Weitere soziale Netzwerke werden kaum genutzt. Content Marketing: Das Unternehmen lässt eine Mode-Expertin in einem externen Blog über das Thema aktuelle Mode schreiben E-Mail-Marketing: Monatlich wird ein einheitlicher Newsletter versandt. User Generated Content: Wird nicht genutzt Online Branding Wird im Moment nicht genutzt. Das Unternehmen konzentriert sich auf seine Offline-Aktivitäten in Sachen Branding. Ausserdem wird in den stationären Stores auf den Shop verwiesen.
3.2. Zieldefinition Es werden 2 Ziele definiert 1. Erhöhung der Umsätze über den Webshop um 15% innerhalb eines Jahres 2. Der Rückgang auf der Website der in den letzten Monaten aufgrund der verstärkten Konkurrenz entstand soll teilweise reduziert werden. Es sollen 10% mehr Besucher auf der Website sein, ohne dass die Absprungrate um mehr als 2% steigt. 3.3. Matrix-Analyse Folgende Matrix-Ausgangslagen spielen für das angesprochene Unternehmen eine wichtige Rolle: B2C Viele Produkte auf der Website Spezifische Produkte Wiederkehrende Kunden Schwächer als Konkurrenz Knappes Budget E-Commerce Kurzfristiger Erfolg als Ziel (Marke ist schon stark) Daraus ergibt sich folgende Priorität Suchmaschinenmarketing soll betrieben werden. Damit muss vor allem Ziel 1 gepusht werden. Der ROI soll die Investitionen übersteigen. Dialog-Marketing: Soll in erster Linie Ziel 2 bedienen. Aufgrund tiefer Budgets werden v.a. intern zu bearbeitende Bereiche gepusht. Online-Branding: Sollte eine eher tiefe Priorität erhalten. 3.4. Benchmarking Nun werden auf die bestehenden Kampagnen Benchmarking-Werte definiert, was hier nicht genauer besprochen wird, weil man dazu die Analyse-Kennwerte kennen müsste.
3.5. Strategie-Erarbeitung Daraus ergeben sich folgende Massnahmen-Prioritäten: 1. SEM SEM soll so betrieben werden, dass es direkten ROI generiert. D.h. wir sind nur in so weit präsent, wie die Cost / Conversion unter der Margé bleibt. 2. SEO SEO soll eine erhöhte Wichtigkeit erhalten, weil es eine Möglichkeit ist, ohne grosse Medienkosten die Verkäufe und damit Ziel 1 zu steigern. Ausserdem bedient es auch Ziel 2. 3. Retargeting Retargeting soll eingesetzt werden, um die Verkäufe zu erhöhen. Auch hier muss der Einsatz jedoch dem ROI-Grundsatz folgen. 4. Social Media Social Media soll weiterhin keine sehr hohe Relevanz haben. Der Blog soll weitergeführt werden und über diesen Kanal kommuniziert werden (vorerst organisch, nicht bezahlt). Aber dies wird keine Massnahme höchster Priorität sein. 5. Content Marketing Content Marketing soll weiter über den Kanal des Blogs betrieben werden. Die breite der Produktepalette verhindert einen breiteren Einsatz dieses Bereiches. 6. E-Mail-Marketing E-Mail-Marketing soll verstärkt eingesetzt werden, um bestehende Kunden näher an das Unternehmen zu bringen und mehr Besucher zu erhalten (Ziel 2). Ein langfristiges Projekt sind personalisierte E-Mails. 7. User Generated Content Soll auch langfristig eingesetzt werden, um Produktbewertungen zu erhalten. Dies wird in das SEO-Projekt eingebaut. 8. Online Branding Soll nur sehr reduziert mit einer Promotion zur Frühlingsmode eingesetzt werden. ---- Darauf folgen dann Umsetzung, Analyse und Optimierung wie beschrieben.
4. Beispiel für einen Aktionsplan in der Online Mediaplanung!