Dr. Georg Hauptfeld, Prof. Dr. Steffen Hillebrecht, Thomas Scheer Verlagsratgeber Marketing: Marktforschung und Direktmarketing 14 M Hrsg.: Ralf Plenz Input-Verlag, Hamburg
M 14 Wer auf Dauer im Buch- oder Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt erfolgreich sein will, muss sich immer wieder an die Leserschaft wenden. Standardisierte Meinungsumfragen bieten Anhaltspunkte für notwendige Veränderungen. In diesem Buch erwerben Sie das Grundwissen, wie man solche Befragungen aufbaut, durchführt und welche Standards eingehalten werden sollten. Noch aussagekräftigere Ergebnisse als durch eigene teure Studien oder die Nutzung von Sekundärmaterial erzielen Verlage aber, wenn sie Fokus- Gruppen über ihre konkreten Produkte diskutieren lassen. Wie man solche Gruppen zusammenstellt und wie man derartige Veranstaltungen durchführt, wird ebenfalls in diesem Buch erläutert. Trotz und wegen des Internets sind die Direktmarketingmöglichkeiten von Mailings, also klassischen Werbeaussendungen per Brief, noch nicht tot. Gut gemachte Mailings interessieren potenzielle Kunden und regen zur Konaktaufnahme mit dem Verlag an. Da sie auch der Kundenbindung und Pflege der eigenen Adressdatei dienen, sind sie wichtig, auch wenn sie sich nicht, gemessen an den direkten Umsätzen, sofort rentieren. In der praxisnahen Reihe Verlagsratgeber erscheinen insgesamt 24 Bände, die sich an Dienstleister im Medienbereich und an Verlagsprofis wenden. www.input-verlag.de ISBN 978-3-941905-14-6 18,00 www.verlagsratgeber.de
Ralf Plenz (Hrsg.) Dr. Georg Hauptfeld, Prof. Dr. Steffen Hillebrecht, Thomas Scheer 14 Verlagsratgeber Marketing: Marktforschung und Direktmarketing Input-Verlag 2010
9 24 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. 25 50 51 66 67 90 91 92 Dr. Georg Hauptfeld, Prof. Dr. Steffen Hillebrecht, Thomas Scheer Verlagsratgeber Marketing: Marktforschung und Direktmarketing, Band 14 der Reihe Herausgeber der Reihe Verlagsratgeber: Ralf Plenz, Hamburg Urheberrecht und Copyright: 2. Auflage 2010 Input-Verlag, alle Rechte vorbehalten. Jegliche Vervielfältigung von Texten oder Bildern, auch die elektronische Speicherung und Weitergabe, ist untersagt. Lektorat: Stéfanie Märschel Verlag: Input-Verlag, Blankeneser Landstr. 63, 22587 Hamburg Tel.: 040/86 66 30 22, Fax: 040/86 39 64 Internet: http://www.input-verlag.de www.verlagsratgeber.de E-Mail: info@input-verlag.de 93 100 ISBN 978-3-941905-14-6 E-Book 18,00 E-Books werden im Adobe Reader optimal angezeigt bei: Anzeige/Seitenanzeige/Zwei Seiten und Deckblatt einblenden 101 102 Satz und Layout: Input-Verlag, Hamburg Schrift: Gamma ITC und Frutiger in diversen Schnitten auf Apple-Macintosh-PC Druck: www.inprint-gmbh.de, Erlangen Coverdesign: Ralf Plenz
n Inhalt Marktforschung und Marketing-Entscheidungen Thomas Scheer 9 24 Qualitative Zielgruppenbefragung mittels Fokus-Gruppen 25 50 Prof. Dr. Steffen Hillebrecht Die Stärken von Print- und E-Medien herausfinden mit der Medien-Plan-Methode Thomas Scheer 51 66 Direktmarketing Mailings und ihr Umfeld Dr. Georg Hauptfeld 67 90 Literatur 91-92 Lexikon 93 100 Register 101 102
n Vorwort Wer auf Dauer im Buch- oder Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt erfolgreich sein will, muss sich immer wieder an die Leserschaft wenden. Standardisierte Meinungsumfragen bieten Anhaltspunkte für notwendige Veränderungen. In diesem Buch erwerben Sie das Grundwissen, wie man solche Befragungen aufbaut, durchführt und welche Standards eingehalten werden sollten. Noch aussagekräftigere Ergebnisse als durch eigene teure Studien oder die Nutzung von Sekundärmaterial erzielen Verlage aber, wenn sie Fokus-Gruppen über ihre konkreten Produkte diskutieren lassen. Wie man solche Gruppen zusammenstellt und wie man derartige Veranstaltungen durchführt, wird ebenfalls in diesem Buch erläutert. Trotz und wegen des Internets sind die Direktmarketingmöglichkeiten von Mailings, also klassischen Werbeaussendungen per Brief, noch nicht tot. Gut gemachte Mailings interessieren potenzielle Kunden und regen zur Konaktaufnahme mit dem Verlag an. Da sie auch der Kundenbindung und Pflege der eigenen Adressdatei dienen, sind sie wichtig, auch wenn sie sich nicht, gemessen an den direkten Umsätzen, sofort rentieren. 7 Hamburg, Januar 2010 Ralf Plenz Begriffe in Kapitälchen werden im Lexikon auf S. 93 100 erläutert
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n Marktforschung und Marketing-Entscheidungen 9 von Thomas Scheer, München Die Marktforschung hielt bereits in den 1970er Jahren Einzug in die Buchverlage und ist nicht mehr ein Instrument, bei dem man zuerst an Seifen verpackungen und Wahlprognosen denkt. Aber bisher nutzen noch nicht viele Entscheidungshilfe Verlage die Möglichkeiten der Marktforschung. Das wird und -absicherung für sich zunehmend ändern. Eine Marktforschungsstudie kostet hohe Investitionen Geld, aber wenn sie hilft, Investitionen besser abzu sichern, in neue Printobjekte rechnen sich die Ausgaben auch für Buchverlage. Wenn beispielsweise Ergebnisse einer Untersuchung, die 5.000 kostet, helfen, Investitionskosten von etwa 100.000 abzusichern, Medienprodukte marktgerecht zu produzieren und mit höheren Stückzahlen zu verkaufen, wird sich ein Lektor oder Produkt manager intensiver mit diesem Thema beschäftigen. In der Buchbranche gibt es zunehmend mehr Beispiele, die dies belegen. Buchverlage nutzen die Marktforschung auf drei Arten: Verlage nutzen Daten über Märkte, Zielgruppen etc., die kostenlos verfügbar sind. Im Internet kann man sehr gut recherchieren und mit einiger Routine Daten oder Adressen von Informationslieferanten schnell ab rufen. Ein Teil der Verlage nutzt regelmäßig die Paneldaten der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg) zum Buchmarkt. Für einzelne Buchsegmente erhebt die GfK regelmäßig in ihrem Individual- und Haushaltspanel die Anzahl der verkauften Bücher und stellt für einzelne Marktsegmente die Käuferstruktur dar. Auch der Bör-
10 senverein des Deutschen Buchhandels erhebt regelmäßig Daten zur Entwicklung des Buchmarkts. Die dritte Möglichkeit besteht darin, Informationen und Daten selbst zu erheben. Verlage befragen Zielgruppen oder Kunden zur Akzeptanz von Buchideen, Produktkonzepten, Programmlinien oder einzelner Marketing-Maßnahmen. Die Möglichkeiten sind vielfältig. Hier lauern etliche Gefahren. Wenn z. B. die Auswahl des Befragungsinstruments rein nach den (niedrigsten) Kosten der Untersuchung entschieden wird, wird man entweder auf bestimmte Fragen verzichten müssen oder zur Kenntnis nehmen, dass bestimmte Fragen keine zuverlässigen Ergebnisse bringen. Wenn Verlage eine Befragung in Auftrag geben, müssen sie folgende Punkte bei der Planung der Studie berücksichtigen: Befragungen sind eine Form der Kommunikation, bei Der Befragte übernimmt eine aktive der die Befragten eine aktive Rolle übernehmen, hier kommen Kunden oder Zielpersonen selbst zu Wort. Mitarbeiter, die Befragungen durchführen, müssen für zwei Rolle Rollen qualifiziert sein: als neutrale, objektive Fragende und als aktive Zuhörer. Wer Befragungen in Auftrag gibt, muss zuerst seinen Standpunkt zum Inhalt der Studie ausreichend reflektieren. Er sollte klären, welche Meinungen oder Standpunkte er überprüfen oder verändern will, und er sollte diese vorher schriftlich fixieren. Später werden die Ergebnisse der Befragung daran gemessen. So gibt es bei der Bewertung einen Maßstab und die Umsetzung von Ergebnissen kann aktiv unterstützt werden.