Vitale Innenstädte 2014 Ergebnisse der bundesweiten Analyse zur Attraktivität von Innenstädten in Deutschland Boris Hedde, Geschäftsführer IFH Köln Januar 2015
Vitale Innenstädte 2014 1 2 3 4 Hintergrund und Zielsetzung Analysekonzept Ergebnisse Konsequenzen Vitale Innenstädte 2
Demografische Entwicklung in Deutschland Wir werden älter. Wir werden weniger. Wir werden bunter. Migration nimmt zu Quelle: Statistisches Bundesamt Deutscher Handelskongress 2014 3
Einzug der Digitalisierung im Einzelhandel Anteil des Online-Handels am Einzelhandel (in %) führt zu Marktverdrängung: 14,9 16,6 3,4 5,9 4,4 7,7 5,6 9,9 6,6 11,6 7,4 13,1 8,4 9,4 Anteil Online- Handel am Umsatz des Einzelhandels nach HDE Anteil Online- Handel am Umsatz des Einzelhandels nach HDE, ohne FMCG 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 H Quelle: IFH Köln, Branchenreport Online-Handel, 2014. Hochrechnung (H). Vitale Innenstädte 4
Cross-Channel ist Verbraucher-Alltag Informationssuche in einem Kanal vor dem Kauf in einem anderen Kanal Stationäre Geschäftsstellen Online-Shop 2013: 2008: 32,1% * 23,4% 2008: 2013: 27,2% 11,4% 103 < n < 699 *Lesebeispiel: 32,1 Prozent der Käufe in stationären Geschäftsstellen geht eine Informationssuche in Online-Shops mit dem PC/Laptop voraus. Im Jahr 2008 lag die Quote lediglich bei 23,4 Prozent. Halbach, J.; Eckstein, A.: Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten, IFH / ECC Köln, Köln, 2013 und 2008 Vitale Innenstädte 5
Handelsszenario Vitale Innenstädte 6
Zukünftiges Konsumverhalten anders als viele denken Was für Käufertypen wachsen nach? Traditioneller Handelskäufer Ich kaufe nicht gern im Internet ein. Ich bevorzuge Geschäfte, wo ich mir die Produkte vor dem Kauf anschauen und mich bei Bedarf beraten lassen kann. Der selektive Online-Shopper Ich kaufe bestimmte Produkte wie Bücher oder CDs gerne im Internet. Für andere Sachen gehe ich lieber in ein Geschäft und schaue sie mir dort vor dem Kauf an. Der begeisterte Online-Shopper Ich kaufe am liebsten im Internet ein. Das spart Zeit, ich habe einen guten Überblick über das Angebot, kann gezielt einkaufen und dabei die Preise der verschiedenen Anbieter vergleichen. 52 23 9 31 52 65 11 20 26 Bevölkerung Personen unter 30 Jahren Smart Natives Smart Natives: n = 528 IFH / ECC Köln: Cross-Channel 2020 Smart Natives im Fokus, 2013; Institut für Demoskopie Allensbach. ACTA 2012. Vitale Innenstädte 7
Marktvolumen Online-Handel (in Mrd. Euro) der E-Commerce entwickelt sich rasant für 2014 werden wieder zweistellige Zuwachsraten erwartet. 111,7 Online-Handel Umsatz in Mrd. Euro VÄ z. VJ in % 14,8 18,4 23,8 28,7 +20,6 42,8 37,7 33,1 +15,2 +14,1 +13,3 Umsatzanteil E-Commerce am Handel i.e.s.: 2013: 8,4% 2020: 23,2% +24,2 +29,5 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 H 2020 T Konsumgüter B2C zu Endverbraucherpreisen, ohne Dienstleistungen, Hochrechnung (H) IFH Köln, Branchenreport Online-Handel, 2014. Vitale Innenstädte 8
Veränderung im Bereich Verbraucherfrequenz Auswirkungen des Online-Handels auf die Besuchsfrequenz von Stadtzentren Konsequenzen Verringerung Anzahl Fahrten, da grundsätzlich weniger eingekauft wird 8,1 8,9 50 % Anzahl Outlets Verringerung Anzahl Fahrten, da zunehmend online gekauft wird 44,9 37,4 Anzahl Filialen Keine Verringerung der Fahrten, da nicht oder wenig online gekauft wird 23,8 35,0 Keine Verringerung der Fahrten, obwohl online gekauft wird 939 < n < 963 23,2 22,8 Mai 14 Nov 13 Marktkonzentration Standortabhängigkeit IFH Köln, CSR-Tracker, November 2013, bevölkerungsrepräsentative Online-Befragung. Vitale Innenstädte 9
Vitale Innenstädte 2014 1 2 3 4 Hintergrund und Zielsetzung Analysekonzept Ergebnisse Konsequenzen Vitale Innenstädte 10
Untersuchung Vitale Innenstädte 2014 VITALE INNENSTÄDTE 2014 Passanten-Befragung zur Attraktivität der deutschen Innenstadt synchron erhoben am Do (25.09.) und Sa (27.09.) Vitale Innenstädte 11
Vitale Innenstädte 2014 Die teilnehmenden Städte (1) Teilnehmende Städte nach Ortsgrößen Ortsgröße 1 bis 25.000 (15 Städte): Ortsgröße 2 25.000 bis 50.000 (16 Städte): Bad Arolsen. Bad Wildungen Bebra Cham Eutin Frankenberg (Eder) Freyung Hofgeismar Homberg Korbach Rotenburg a.d. Fulda Stadtallendorf Traunstein Witzenhausen Wolfhagen Bad Hersfeld Baunatal Bietigheim-Bissingen Bremen-Vegesack Elmshorn Erkelenz Kleve Lutherstadt Wittenberg Meißen Meschede Mühlacker Norden Soest Sprockhövel Straubing Warendorf Vitale Innenstädte 12
Vitale Innenstädte 2014 Die teilnehmenden Städte (2) Teilnehmende Städte nach Ortsgrößen Ortsgröße 3 50.000 bis 100.000 (12 Städte): Arnsberg-Neheim Bocholt Düren Gütersloh Hilden Ibbenbüren Landshut Ortsgröße 4 100.000 bis 200.000 (5 Städte): Bremerhaven Kassel Osnabrück Lingen Lippstadt Minden Rosenheim Sindelfingen Regensburg Saarbrücken Ortsgröße 5 200.000 bis 500.000 (6 Städte): Bielefeld Bonn Braunschweig Ortsgröße 6 mehr als 500.000 (8 Städte): Bremen Dortmund Düsseldorf Essen Magdeburg Mannheim Münster Frankfurt Hamburg Köln Vitale Innenstädte 13
Passanten-Befragung in 62 Städten mit Festlegung Innenstadt Befragungsstandorte Passanteninterviews Vitale Innenstädte 14
in Summe mehr als 33.000 Interviews. BayArena / Bayer 04 Leverkusen (Fassungsvermögen 30.210 Sitzplätze) = + weitere 3.000 Vitale Innenstädte 15
Vitale Innenstädte 2014 1 2 3 4 Hintergrund und Zielsetzung Analysekonzept Ergebnisse Konsequenzen Vitale Innenstädte 16
Untersuchung Vitale Innenstädte 2014 Ergebnisse (1) Deutsche Innenstädte erhalten die Gesamtnote 3 + Vitale Innenstädte 17
Deutsche Innenstädte erhalten die Gesamtnote 3 + Welche Schulnote würden Sie dieser [der von Ihnen besuchten] Innenstadt in Bezug auf ihre Attraktivität geben?* Durchschnittnoten der Städte in den einzelnen Ortsgrößenklassen Ø nach Ortsgröße Top-Performer in den einzelnen Ortsgrößenklassen über 500.000 2,5 Hamburg 200.000 bis 500.000 2,5 Münster 2,7 100.000 bis 200.000 2,7 Regensburg 50.000 bis 100.000 2,7 Landshut 25.000 bis 50.000 2,7 Bietigheim- Bissingen Gesamtdurchschnitt über alle 62 teilnehmenden Städte bis 25.000 3,0 Freyung *Bewertung anhand von Schulnoten 1 bis 6, Gesamtdurchschnitte über alle teilnehmenden Städte der entsprechenden Ortsgrößen Vitale Innenstädte 18
Untersuchung Vitale Innenstädte 2014 Ergebnisse (1) Deutsche Innenstädte erhalten die Gesamtnote 3 + (2) Innenstädte sind bei Alt und Jung gleich beliebt Vitale Innenstädte 19
Innenstädte sind bei Alt und Jung gleich beliebt Durchschnittsnote nach Altersklassen* Altersstruktur der Innenstadtbesucher nach Ortsgrößenklassen 16 bis 19 Jahre 20 bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre 60 Jahre und älter 2,7 2,6 2,6 2,6 2,7 2,6 *Bewertung anhand von Schulnoten 1 bis 6 Vitale Innenstädte 20
Untersuchung Vitale Innenstädte 2014 Ergebnisse (1) Deutsche Innenstädte erhalten die Gesamtnote 3 + (2) Innenstädte sind bei Alt und Jung beliebt (3) Einzelbewertungen: Von gut bis mangelhaft ist alles dabei Vitale Innenstädte 21
Einzelbewertungen: Von gut bis mangelhaft ist alles dabei Wie bewerten Sie die Attraktivität dieser Innenstadt im Hinblick auf sehr gut ungenügend Gestaltung der Innenstadt Ambiente/ Atmosphäre/ Flair Erlebnischarakter regionale Verbundenheit Sauberkeit Sicherheit Vielfalt und Angebot der Geschäfte Gastronomieangebot Freizeitangebot Besucherzahl Erreichbarkeit Parkmöglichkeiten Barrierefreiheit *Mittelwert der Ortsgrößendurchschnitte 1 2 3 4 5 6 Bestes Stadtergebnis Durchschnittsergebnis* Schlechtestes Stadtergebnis Vitale Innenstädte 22
Einzelbewertungen: Von gut bis mangelhaft ist alles dabei Wie bewerten Sie die Attraktivität der Innenstadt im Hinblick auf * 25.000-50.000-100.000-200.000- < 25.000 50.000 100.000 200.000 500.000 EW EW EW EW EW > 500.000 EW Erreichbarkeit 2,4 2,2 2,1 2,0 1,9 1,8 2,1 Gastronomieangebot 2,8 2,6 2,6 2,2 2,2 2,3 2,5 Gestaltung der Innenstadt 2,7 2,6 2,6 2,7 2,5 2,5 2,6 Regionale Verbundenheit 2,8 2,5 2,5 2,5 2,4 2,5 2,6 Sauberkeit 2,5 2,6 2,5 2,7 2,7 2,9 2,6 Sicherheit 2,6 2,6 2,6 2,6 2,6 2,7 2,6 Ambiente/Atmosphäre/Flair 3,0 2,7 2,7 2,6 2,5 2,6 2,7 Ø Vielfalt und Angebot der Geschäfte 3,2 2,9 2,7 2,5 2,2 2,1 2,7 Besucherzahl/-frequenz 3,4 2,9 2,7 2,4 2,4 2,1 2,8 Barrierefreiheit 2,9 2,8 2,8 2,8 2,8 3,0 2,9 Parkmöglichkeiten 2,7 2,9 3,0 3,3 3,2 3,6 3,0 Freizeitangebot 3,7 3,3 3,1 2,4 2,4 2,5 3,1 Erlebnischarakter 3,6 3,4 3,2 2,9 2,8 2,7 3,2 *Bewertung anhand von Schulnoten 1 bis 6 Dieses Einzelkriterium wurde im Vergleich zum Durchschnitt in der entsprechenden Ortsgröße besser bewertet Vitale Innenstädte 23
Untersuchung Vitale Innenstädte 2014 Ergebnisse (1) Deutsche Innenstädte erhalten die Gesamtnote 3 + (2) Innenstädte sind bei Alt und Jung beliebt (3) Einzelbewertungen: Von gut bis mangelhaft ist alles dabei (4) Multifunktionale Stadt: Versorgung vs. Freizeit Vitale Innenstädte 24
Multifunktionale Stadt: Versorgung vs. Freizeit Wie würden Sie diese Innenstadt zuordnen? Es ist eine Innenstadt 19 25 34 37 33 44 32 38 45 47 53 55 48 47...eher für Freizeit und Stadtbummel sowohl als auch 43 30 19 11 12 8 20...eher für die tägliche Versorgung bis 25.000 25.000 bis 50.000 50.000 bis 100.000 100.000 bis 200.000 200.000 bis 500.000 mehr als 500.000 Ø Angaben in % der Befragten Vitale Innenstädte 25
Multifunktionale Stadt: Versorgung vs. Freizeit Mit zunehmender Ortsgröße sinkt die Bedeutung für die tägliche Versorgung, Freizeit/Stadtbummel tritt als Besuchsmotiv in den Vordergrund 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0 43 19 30 26 34 19 11 12 62 53 54 50 49 37 bis 25.000 Besuchshäufigkeit der Stadt und Besuchsmotiv 25.000 bis 50.000 50.000 bis 100.000 37 100.000 bis 200.000 33 200.000 bis 500.000 44 8 mehr als 500.000 50,0 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 Angaben in % der Befragten Anteil der Besucher, die täglich oder mehrmals pro Woche die Innenstadt besuchen Innenstadt für die tägliche Versorgung Innenstadt für Freizeit / Stadtbummel Vitale Innenstädte 26
Untersuchung Vitale Innenstädte 2014 Ergebnisse (1) Deutsche Innenstädte erhalten die Gesamtnote 3 + (2) Innenstädte sind bei Alt und Jung beliebt (3) Einzelbewertungen: Von gut bis mangelhaft ist alles dabei (4) Multifunktionale Stadt: Versorgung vs. Freizeit (5) Innenstadtattraktivität: Was beflügelt, was belastet? Vitale Innenstädte 27
Einfluss auf die Attraktivität Innenstadtattraktivität: Was beflügelt, was belastet? Wie beeinflussen Einzelmerkmale die Gesamtattraktivität einer Stadt? Ein Ausschlag in den positiven (grünen) Bereich bedeutet, dass sich über das Einzelmerkmal die Attraktivität einer Stadt aktiv steigern lässt. Ein Ausschlag in den negativen (roten) Bereich bedeutet, dass bei Schlechterfüllung des Einzelmerkmals die Attraktivität einer Stadt unweigerlich sinkt. + - 0,31 0,30 0,18 0,13 0,10 0,10 0,05 0,05* 0,04 0,03 0,03* 0,02* 0,00* -0,13-0,08-0,07-0,02* -0,02* -0,15-0,04* -0,11-0,05-0,07-0,03* -0,07-0,03 *Nicht signifikant ungleich Null (Signifikanzniveau < 95%) Vitale Innenstädte 28
Innenstadtattraktivität: Was beflügelt, was belastet? Welche Sortimente vermissen Sie in dieser Innenstadt? Anteil der Befragten (in %), die den jeweiligen Sortimentsbereich vermissen bis 25.000 25.000 bis 50.000 Ortsgrößenklasse () 50.000 bis 100.000 100.000 bis 200.000 200.000 bis 500.000 mehr als 500.000 Ø Lebensmittel / Getränke 19 19 34 20 24 20 23 Bekleidung / Fashion 42 31 25 26 23 12 26 Schuhe / Lederwaren 14 10 6 4 5 4 7 Sportartikel / Hobby / Freizeit 15 11 8 7 8 7 9 Kosmetik / Drogerie / Gesundheit 12 6 3 3 3 3 5 Bücher / Zeitschriften / Schreibwaren 6 2 3 2 4 4 4 Uhren / Schmuck / Accessoires 6 4 2 2 2 1 3 Multimedia / Elektronik / Foto 26 22 18 7 10 5 15 Haushaltswaren / Deko 11 14 11 5 7 5 9 Im Ortsgrößenvergleich überdurchschnittlich hoher Besucheranteil, der diesen Sortimentsbereich vermisst. Im Ortsgrößenvergleich unterdurchschnittlich hoher Besucheranteil, der diesen Sortimentsbereich vermisst. Vitale Innenstädte 29
Untersuchung Vitale Innenstädte 2014 Ergebnisse (1) Deutsche Innenstädte erhalten die Gesamtnote 3 + (2) Innenstädte sind bei Alt und Jung beliebt (3) Einzelbewertungen: Von gut bis mangelhaft ist alles dabei (4) Multifunktionale Stadt: Versorgung vs. Freizeit (5) Innenstadtattraktivität: Was beflügelt, was belastet (6) Online-Handel: Städte unterschiedlicher Größe gleichermaßen von Frequenzverlusten betroffen Vitale Innenstädte 30
Online-Handel: Städte unterschiedlicher Größe gleichermaßen von Frequenzverlusten betroffen Hat sich Ihr Einkaufsverhalten in der Innenstadt durch das Angebot, online einkaufen zu können, verändert? 21 19 19 20 21 21 20 Ja, ich kaufe verstärkt online ein und besuche daher diese Innenstadt zum Einkaufen seltener bis 25.000 25.000 bis 50.000 50.000 bis 100.000 100.000 bis 200.000 200.000 bis 500.000 mehr als 500.000 Ø Angaben in % der Befragten Vitale Innenstädte 31
Vitale Innenstädte 2014 1 2 3 4 Hintergrund und Zielsetzung Analysekonzept Ergebnisse Konsequenzen Vitale Innenstädte 32
Konsequenzen der Analyse Vitale Innenstädte 2014 I/II Allgemein: In Zeiten steigender Online-Umsätze und zunehmendem Verdrängungswettbewerb sowie heterogener Innenstadt-Funktionen ist Kooperation notwendiger denn je: Keine attraktiven und vitalen Innenstädte ohne Handel und kooperierendes City-Management. Zentrale Herausforderung: Übernahme von Funktionen und Aufgaben durch alle beteiligten Stakeholdergruppen: Handel: Zum Existenzerhalt und zur Kompensation möglicher Umsatzverlagerungen in den Online-Handel: Nutzung aller Vertriebswege. Bestmögliche Bedienung des Erlebnischarakters einem zentralen Erfolgstreiber der Innenstadt. Reges Engagement bei abgestimmten Marketing-Maßnahmen für die jeweilige Stadt und ihre Besucher. Immobilienwirtschaft: Aktiver Beitrag zur Stabilisierung bzw. Entwicklung des Standortes über die Verbesserung ambiente-bezogener Attraktivitätsfaktoren. Entwicklung zukunftsfähiger Raum- und Mietmodelle, um bei veränderten Gegebenheiten Flexibilität sicherstellen. Bildquellen: Sindy/Fotolia.com; Andres Rodriguez/Fotolia.com Vitale Innenstädte 33
Konsequenzen der Analyse Vitale Innenstädte 2014 II/II Kommune/Stadt: Bearbeitung und Verbesserung von Attraktivitätsfaktoren und Berücksichtigung der Multifunktionalität von Innenstädten. Aktive Unterstützung des Handels allgemein und mit Blick auf angegliederte Wirtschaftszweige (Dienstleister, Immobilienwirtschaft, Gastronomie, Kultur). Höhere Frequenzen zur Vitalität der Stadt durch z.b. optimierte Infrastruktur, Erreichbarkeit oder weniger administrativer Anforderungen. Politik: Erweiterte Betrachtung des Handels in seinem gesellschaftlichen und gesamtwirtschaftlichen Kontext. Entwicklung fortlaufender, regional ausgerichteter Einzelhandels-Konzepte, die das Wechselspiel mit anderen Wirtschaftszweigen berücksichtigen. Behörden und Stadtplaner berücksichtigen stärker die zunehmende Multifunktionalität der Städte. Standesvertretungen: Heterogene Bewertungen und Anforderungen signalisieren Handlungsbedarf ohne Patentrezept. Dialog, Zusammenarbeit und Empathie aller beteiligten Stakeholdergruppen sind regional wie auch überregional bei der Suche nach Lösungsansätzen gefragt. Bildquellen: Sindy/Fotolia.com; Andres Rodriguez/Fotolia.com Vitale Innenstädte 34