PRESSEKONFERENZ Marktkommunikation in Krisenzeiten KMU-Werbestudie 2009 Graz, 23. September 2009 Gesprächspartner: Heimo Lercher Fachgruppenobmann Mag. Priska Lorenzoni Fachgruppengeschäftsührerin Mag. Claudia Brandstätter-Kobalt Geschäftsführerin bmm Marketing GmbH Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Steiermark 8010 Graz, Körblergasse 111-113, +43 316 601 795, werbe@wkstmk.at, www.werbe.at
- 2 - KMU-Umfrage: 62 % halten Einsparungen bei Werbeausgaben für unvernünftig Für rund 40 % der steirischen KMU sind 2009 zusätzliche Ausgaben für Werbung sinnvoll und denkbar. Das ergibt eine aktuelle KMU-Werbestudie*, die das Grazer Marktforschungsinstitut bmm für die Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der WKO Steiermark durchgeführt hat. Die Studie widerlegt das Klischee, dass bei Werbung neben den Personalkosten am leichtesten gespart werden kann. Während 70,5 % der Interviewpartner angaben, dass Einsparungen am einfachsten beim Personal möglich sind, vertraten nur 8,3 % die Ansicht, dass man am leichtesten bei den Werbe- und Marketingausgaben sparen könne. Solche Einsparungen halten überdies fast zwei Drittel exakt 62,2 % der steirischen KMU für unvernünftig. KMU-Werbestudie 2009: Grundgesamtheit 6689 kleine und mittlere Unternehmen in der ganzen Steiermark mit 10 250 MitarbeiterInnen aus den Branchen Gewerbe/Handwerk, Handel, Tourismus/Gastronomie und Dienstleistung. Stichprobengröße: 200 nach Quotenverfahren (Branchen); vollständig standardisierte Telefoninterviews im August/September 2009.
- 3-40 % der KMU denken über Mehrausgaben für Kommunikation nach Rund die Hälfte der steirischen KMU begegnen der Wirtschaftskrise offensiv und halten auch Mehrausgaben im bestimmen Bereichen für sinnvoll, um Umsatzrückgängen entgegenzuwirken. Bereiche, in denen die größte Bereitschaft für zusätzliche Ausgaben besteht: - neue Services und Dienstleistungen für Kunden (63 %) - Investitionen in den Betriebsstandort (51,5 %) - Aufbau neuer Geschäftsfelder (50,5 %) - Werbemaßnahmen (40,5 %) Zum Vergleich: Nur 14 Prozent können sich vorstellen, mehr für externe Beratung und Consulting auszugeben.
- 4 - Steirische Werbebranche trotz Rezession um 6,5 % gewachsen Heimo Lercher, Obmann der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der WKO Steiermark: Professionelle Werbung und PR sind nichts, was man sich nur in guten Zeiten leistet, sondern ein effizienter Weg, Verkäufe und Umsätze zu steigern. Wenn man sich etwas nicht leisten sollte, dann den Verzicht auf Marktkommunikation. Unsere Studie zeigt, dass viele KMU im Gegensatz zu manchen Großunternehmen und Markenartiklern heuer ihre Werbeausgaben sogar erhöhen, um der Krise entgegenzuwirken. Kleinere Unternehmensgrößen und eine relative große Kundenanzahl pro Agentur sind für Fachgruppenobmann Lercher zwei weitere Gründe, warum die Werbebranche in der Steiermark von der Krise weniger stark betroffen ist als große internationale Agenturnetzwerke. Dass die Werbebranche in der Steiermark der Krise trotzt, zeigt das anhaltende Mitgliederwachstum der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation. Die Zahl der gewerblichen Werbeunternehmen in der Steiermark ist seit Oktober 2008 um 6,5 Prozent gestiegen. Die größte Gruppe unter den steirischen Werbern sind die Werbeagenturen (1.094), gefolgt von den Werbegrafik- Designern (421). 148 Fachgruppenmitglieder sind auf Public Relations spezialisiert, 95 Unternehmen auf Markt- und Meinungsforschung. Mitgliederentwicklung Werbung & Marktkommunikation
- 5 - Weitere Ergebnisse der Marktforschung Krise weniger schlimm als in den Medien dargestellt Auf die Frage, was denn der erste Gedanke beim Wort Wirtschaftskrise sei, antworten mehr als die Hälfte der Befragten (54,9 %) sinngemäß mit eine Situation, die von Politik und Medien schlimmer dargestellt werde als sie tatsächlich sei. Nur 8,7 Prozent verbinden mit der Krise steigende Arbeitslosigkeit, ebenso viele nennen neue Chancen und Möglichkeiten für Unternehmen. Banken und Autoindustrie als Schuldige werden nur von 5,6 % der befragten Firmeninhaber bzw. Geschäftsführer oder Prokuristen erwähnt. Wirtschaftliche Lage für ein Viertel der KMU 2009 besser Durchaus positiv ist auch die Beurteilung der eigenen wirtschaftlichen Lage durch die befragten Unternehmen. Rund die Hälfte empfindet die Situation des eigenen Unternehmens als unverändert, 26 Prozent haben eine Verschlechterung konstatiert, für fast eben so viele Betriebe zeichnet sich im heurigen Jahr sogar eine bessere Entwicklung ab als im Vorjahr. Zielgruppe der Befragung der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation waren Unternehmen mit 10 bis 100 Mitarbeitern in den Branchen Gewerbe/Handwerk, Tourismus/Gastronomie, Handel und Dienstleistung.
- 6 - Maßnahmen und deren Wirkung Der Mensch steht im Mittelpunkt Persönliche Kundenberatung und Mitarbeiterqualifizierung sind Maßnahmen, denen die stärkste Wirkung zur Umsatzsteigerung beigemessen wird. Erst dann kommen PR und Öffentlichkeitsarbeit sowie die Massenmedien wie TV, Radio und Print. Die Effektivität von Internet-Werbung wird bereits fast gleich hoch eingeschätzt wie jene klassischer Werbung. Gewinnspiele hingegen stehen zumindest in der Meinung der steirischen KMU ganz unten in der Wirkungsskala.
- 7 - Zufriedenheit mit bisherigen Aktivitäten Persönlicher Kontakt ist nach wie vor unschlagbar Sowohl bei der Frage nach der Wirksamkeit von Maßnahmen zur Verkaufsförderung als auch bei den konkreten Erfahrungen mit unterschiedlichen Medien und Werbemitteln dominiert die unmittelbare, persönliche Kundenansprache bzw. der Kundenbesuch. Fachgruppenobmann Heimo Lercher: Mundpropaganda bzw. Empfehlungsmarketing sind kein Ersatz, sondern das Ziel von Werbemaßnahmen. Wer und was niemand kennt, kann auch keiner empfehlen.
- 8 - Mehrausgaben und Minderausgaben Internet und Direct Mails legen zu Bei fast allen Medien und Werbemitteln bleiben die Ausgaben trotz Wirtschaftskrise konstant. Ein Viertel der Unternehmen werden 2009 mehr für Kundenbesuche aufwenden als im Vorjahr. Der Wunsch, die Zielgruppen möglichst direkt zu erreichen, spiegelt sich auch in den erhobenen Mehrausgaben für Direct Mails und Maßnahmen im Internet wider.
- 9 - KMU-Motiviationskampagne Werben statt warten Die Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation der WKO Steiermark startet im Oktober 2009 eine Initiative, um Stellenwert und Nutzen professioneller Kommunikationsarbeit bewusst zu machen und Impulse zum Handeln zu setzen. Das simple Motto Werben statt warten ist eine direkte Aufforderung an Unternehmen, öffentlich aktiv zu werden anstatt mit passiven Sparmaßnahmen zu versuchen, die schwierigen Zeiten durchzutauchen. Fachgruppenobmann Heimo Lercher: Wir wissen aus unserer Werbestudie und aus den Aussagen führender Agenturen, dass viele kleinere und mittlere Unternehmen seit vorigen Herbst deutlich mehr für ihre Öffentlichkeitsarbeit ausgeben als vor der Krise. Viele haben damit Erfolg und machen gute Umsätze. Wir werden Werbung als wirksame Maßnahme zur Wirtschaftsförderung thematisieren und mit Erfolgsbeispielen zur Nachahmung anregen. Die Kampagne umfasst ganzseitige Inseraten in Tages-, Wochen- und Monatszeitungen sowie großflächige Plakate in der ganzen Steiermark. Auch im Radio wird Werben statt warten zu hören sein. Rund 4.000 Unternehmen werden mittels Direct Mail kontaktiert. Zentrale Plattform der Kampagne ist ab 1. Oktober 2009 eine Website mit Erfolgsbeispielen und Möglichkeiten für kostenlose Eigenwerbung von Fachgruppenmitgliedern. Kampagne von führenden Kreativen UNENTGELTLICH gestaltet Neun führende steirische Kreativunternehmen bringen UNENTGELTLICH ihre Eigenleistungen ein, damit das von der Fachgruppe für die Kampagne zur Verfügung gestellte Budget zur Gänze der medialen Umsetzung zugute kommen kann. Partner der Initiative sind die Werbeagenturen Faschingbauer & Schaar, Hartinger Consulting, I-Punkt, Josef & Maria und Rubikon, das Marktforschungsinstitut bmm, die Internet-Agenturen Parkside und En Garde sowie die PR-Agentur Doppelpunkt.