Strukturwandel der Fränkischen Weinwirtschaft Entwicklungen Analyse - Konsequenzen 57. Veitshöchheimer Weinbautage 2015 Dr. Hermann Kolesch www.lwg.bayern.de e Bayer. Landesanstalt für Veitshöchheim
Marktwirtschaftliche Phasen der fränkischen Weinwirtschaft 1955 1985: Produktionsorientierung Flurbereinigung, moderne Produktionsmittel, Neuzüchtungen Technisierung der Produktion bis zum Vollernter 1975 1990: Absatzorientierung Zunahme der Direktvermarktung, Vermarktung außerhalb des Anbaugebietes Zeit der Erzeugergemeinschaften 1985-1995: Marketingorientierung Verstärkte PR, Zeit der Gebietsweinwerbung, Öffentlichkeitsarbeit Ab 1995 bis heute: Kundenorientierung: Marktforschung, Zielgruppen Qualitätsansprüche steigen Weinstile/Qualität Packaging Globalisierung: Internationaler Markt Markenbildung Zunahme LEH / Discount Dienstleistungsorientierung: Weintourismus
Weinvermarktung immer aufwändiger! Akh/ha ERF 1200 1000 800 600 400 Arbeitsaufwand der Traubenerzeugung (gesamt) Arbeitsaufwand der Traubenerzeugung (ohne Lese) Arbeitsaufwand von Ausbau bis Ausstattung Arbeitsaufwand Marketing/Vertrieb 200 0 58-65 68-70 71-73 74-76 77-79 80-82 83-85 86-88 89-91 92-94 95-97 98-00 01-03 Quelle: Hochschule Geisenheim, D.HOFFMANN - 2013 3
Rückblick wer seine Geschichte nicht kennt, kann seine Zukunft nicht gestalten
Die Jahre 1989 bis 1999: Franken in der Krise! Krise der Strukturen Krise der Qualität Krise der Globalisierung Krise der Kommunikation Krise der Köpfe Krise der Weinkultur
Maßnahmen der Fränkischen Weinwirtschaft Verstärktes Qualitätsbewusstsein und verstärkte Marktorientierung der Fränkischen Betriebe Hohe Investitionsmaßnahmen im Bereich Önologie und Vermarktung Qualitätsoffensive Frankenwein 4-Säulenmodell Silvaner Symposium / Silvaner Der Frankenwein Vermarktungsinitiativen (Der Müller; Frank & Frei, Inselweinmacher; Der Franke, Vielfalter) Fränkische Qualitätspyramide Franken besetzt das Thema Terroir (TRIAS) Marktwirtschaftliche Neuausrichtung der Erzeugergemeinschaften / Qualität, Sortimente, Direktvermarktung Fränkisches Weinkontor Fränkisches Weintourismuskonzept Franken-Wein.Schöner.Land Architektur & Wein neues Bild von Frankenwein Markterschließungskonzept Zielmärkte Hamburg & München
Strukturwandel oder Anpassungsprozess? Betriebs- und Flächenstruktur
Strukturdaten Weinbaugebiet Franken 2014 6.288 ha Rebfläche mit ca. 44.000 Parzellen, davon 15 % als Steil- oder Terrassenlagen (ca.900 ha > 40 % Hangneigung) 270 Weinbaugemeinden 4.112 Weinbaubetriebe, davon 2451 Betriebe mit einer Rebfläche bis zu 0,5 ha! ca. 860 direktvermarktende Betriebe 4 Erzeugergemeinschaften Gesamtweinerzeugung ca. 400.000 450.000 hl Umsatzvolumen jährlich ca. 200 220 Mio. EURO Beratungsteam Weinbau Quelle: Bayer. Landesamt für Statistik und Datenverarbeitung / Weinbauerhebung 1999 Regierung von Unterfranken 2009, LWG Weinbaukartei 2014
Deutscher Weinmarkt - Wo greift man zur Flasche? Anteil der Einkaufsmenge in % ( ab 2005 andere Berechnungsgrundlage!) 100% 80% 60% 40% 20% 11 10 9 10 11 7 7 6 5 5,4 5 5 5 5 4,9 4 5 4 5 5 5 7 6 7 7 6 4,4 3,7 4 8 8 8,5 8 7 7 6 7 7 7 8 8 8 8 8 Direktvermarktung minus 40 %! 20 19 19 19 19 19 19 18 17 12 17 1615,9 16 16 15 16 15 15 12 21 21 24 18 17 17 17 18 19 20 22 23 21 2119,2 19 20 20 19 21 22 22 17 17 45 46 47 45 44 49 48 49 50 50 51 55 49 5051,553 52 53 54 52 52 55 Andere Fachhandel Winzer/WG Aldi LEH und Discount 0% Quelle: DWI -GfK, 2015
Trends bei den Einkaufsstätten Prognose Hoffmann, FA Geisenheim, 2012 Direkteinkauf Weingüter und WGs - 10 % Fachhandel Innenstadt traditionell - 30 % Weinbar / Weinboutique Innenstadt + 20 % LEH Standard - 10 % LEH Premium + 40 % Discount + 10 %
Absatz- und Vertriebsstruktur Franken Vertriebswege nach Erzeugern 2001, 2006, 2009 und 2012 Erzeugergemeinschaften Winzer - Weingüter 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 7 4 6 6 0 11 12 14 10 10 18 14 16 5 5 7 34 22 28 25 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 5 02 0 0 4 5 5 9 0 8 7 16 15 13 15 72 68 72 68 30% 30% 20% 10% 0% 37 41 32 37 2001 2006 2009 2012 Sonstige Discount Fachhandel Gastronomie Endverbraucher LEH 20% 10% 0% 2 5 3 5 2001 2006 2009 2012 Sonstige Discount Fachhandel Gastronomie Endverbraucher LEH Quelle: Bayer. Landesanstalt für 2009 2013 für Weinbau und und Gartenbau
Wein aus Franken Einkaufsstätten D gesamt; Basis: Menge in % Vollsortimenter 17,3 17,0 13,3 14,4 17,3 19,0 15,8 SB-Warenhäuser Aldi 8,0 7,8 2,9 2,8 13,3 13,9 7,1 9,6 3,1 2,1 14,2 11,7 9,4 10,3 8,9 2,8 3,0 4,6 9,8 9,0 5,8 alle anderen Discounter Direktvermarktung, Fachhandel, Gastonomie 58,4 59,0 60,2 62,2 61,7 60,1 63,5 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Quelle: DWI - GfK Consumer Tracking 2014
Entwicklung der Weinbaubetriebe in Deutschland und Franken Deutschland 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 Franken 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 Deutschland Franken Quelle: Deutscher Weinbauverband, LWG 2014
Strukturwandel in Franken Entwicklung der Betriebe (Betriebsgrößenklassen) von 1958 bis 2014 6000 5680 Seit 1980: Minus 3.400 Betriebe! 5000 5216 4951 5105 4774 4000 3000 3185 2451 2000 1000 0 1121 913 1286 380 48 22 52 10 65 1742 490 996 994 765 780 113 163 219 54 85 35 1958/59 1964/65 1979/80 1989/90 1999/00 2009/10 2014 bis 0,5 ha 0,5-2,0 ha 2,0-5,0 ha über 5 ha über10 ha 617 718 210 116
Strukturelle Veränderung der Weinbaubetriebe Bayerns 5500 5000 4500 4000 3500 3000 2500 5105 4774 4319 3870 3781 3585 3434 Änderung von 1989 bis 2014 Minus 3551 Betriebe! 3185 3063 2914 2725 2588 2451 2000 1500 1000 500 0 < 0,5 ha 0,5-1,0 ha 1,0-5,0 ha Quelle: Weinbaukartei, LWG - 2014
Strukturelle Veränderung der Weinbaubetriebe Bayerns 250 Änderung von 1989-2014:Plus 178 Betriebe! 200 150 100 50 35 54 63 67 72 74 79 85 93 99 108 108 116 5,0-10,0 ha > 10,0 ha 0 Quelle: Weinbaukartei, LWG - 2014
Strukturwandel im Fränkischen Weinbau Anteil der Betriebe in den Erzeugungsstrukturen Betriebe insgesamt: 4112 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 25,4 36,4 36,7 0,9 0,8 9,8 8,5 4,9 69 52,9 54 1996 2004 2014 1 Winzer/Weingüter EG Castell EG Frankonia/Kellereien Winzergenossenschaften Quelle: Regierung von Unterfranken 1996; LWG 2014
Strukturwandel im Fränkischen Weinbau Anteil der Rebfläche in den Erzeugungsstrukturen 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 50,2 58,9 65,3 1,2 10,7 0,6 5,5 2,7 38 35 31 1996 2004 2014 1 Winzer/Weingüter EG Castell EG Frankonia/Kellereien Winzergenossenschaften Quelle: Regierung von Unterfranken 1996; LWG 2014
Traubenerzeugung
Erzeugergemeinschaften in Franken Entwicklung der Mitgliedsbetriebe und Ertragsrebfläche (ab 2012 ohne Frankonia) 6000 5000 5129 4773 4000 3000 2000 2885 2840 4201 4168 4067 3831 3611 2493 2510 2443 2430 2430 3318 2133 3450 2299 3071 2625 1947 1913 1000 0 1985 1992 1997 2003 2005 2007 2008 2009 2010 2012 2014 Rebfläche Mitgliedsbetriebe Bayer. Landesanstalt für - 2012
Traubengeldauszahlungen Deutscher Winzergenossenschaften Bergstraße Sachsen Nahe Mittelrhein Mosel Ahr Rheinhessen Pfalz Rheingau Baden Franken Württemberg 2012/13 2007/08 1996 0 5000 10000 15000 20000 Quelle: Deutscher Raiffeisenverband 1996 und 2014
Traubengeldauszahlungen Deutscher Winzergenossenschaften Quelle: Deutscher Raiffeisenverband 2014
Umsatzerlöse in /ha Deutscher Winzergenossenschaften 2013 Bergstraße 29585 Sachsen 35089 Mosel,Ahr,Nahe, Mittelrhein 20700 Rheinhessen 9464 Pfalz Rheingau Baden Franken Württemberg 19878 20651 23343 25.903 25048 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 Quelle: Deutscher Raiffeisenverband 2014
Preisentwicklung Wein Deutsche Anbaugebiete ConsumerScan Wein LEH inkl. Discounter 1. Halbjahr 2008-2014 Ø-Preis (0,75 L) GfK 2014 DWI - MNK 24
Einkaufsmenge Wein nach Preisklassen jeweils 1. Halbjahr LEH und Discount 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 6,2 4,5 1,1 0,8 0,8 1 1 1,3 1,2 1,7 1,6 5,1 1,8 6 5,3 5,6 6,4 6,7 6,7 7,4 8,4 8,8 9,5 8,3 14,3 16,8 22,8 18,4 18,2 17,9 20,4 20,4 19,9 21,9 23 25,5 27,2 24,3 27,1 29,7 41,8 47,6 50,4 51 50,2 36,2 53,1 52,8 52 34,5 54 58,9 Über 60 % des Weines unter 1,99 Euro 20,2 22,4 24,9 28,3 27,9 25 23,7 21,2 18,5 18,7 18 12,8 2,6 > 5,00 Euro 3,00-4,99 2,00-2,99 1,00-1,99 bis 0,99 EURO Quelle:, DWI - GFK Consumer Tracking 2014
Preisklassen Franken 1. Halbjahr 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Ø-Preis in Euro pro 0,75 l ConsumerScan Wein LEH inkl. Discounter 1. Halbjahr 2008-2014 Menge in % ; 0,75 Liter GfK 2014 DWI - MNK 26
Direktvermarktung
Strukturwandel in Franken Entwicklung der Flaschenwein vermarktenden Betriebe von 1972 bis 2013 1400 1200 1000 800 810 878 1202 Minus 20 % seit 1995 980 930 857 600 400 200 281 0 Quelle: Bayer. Landesamt für Statistik, Regierung von Ufr. 2014
Vermarktung: Noch immer stark in der Region! Absatz- und Vertriebsstruktur Franken Reichweite der Vermarktung 2001, 2006, 2009 und 2012 2012 55 2009 56 2006 23 30 58 2001 20% bis 80 km 14 28 16 33 50 0% 14 28 56 1991 23 40% 60% 80 bis 250 km Quelle: Bayer. Landesanstalt für 2013 17 80% 100% über 250 km
Investitionen in ausgewählte Objekte Quelle: LWG - DERESER 2011
Neukundengewinnung bei direktvermarktenden Weinbaubetrieben Dienstleistungen 17 Internet direktvermarktenden Weinbaubetriebe bieten weintouristische Dienstleistungen an 7 Messen 6 Heckenwirtschaft 83 % der 9 Presse 33 % der Neukundengewinnung erfolgt durch weintouristische Dienstleistungen 4 Hoffeste /Weinfeste 7 Mund zu Mund 52 0 10 20 30 In Prozent Quelle: Bayer. Landesanstalt für 2013 40 50 60 Bayerische Bayerische Landesanstalt Landesanstalt fürfür Weinbau Weinbau und und Gartenbau Gartenbau
Einfluss des Weintourismus auf die Weinvermarktung 2009 91 9 2012 87 12 0% 20% 40% 60% 80% 100% belebt die Vermarktung hat keinen Einfluss Quelle: Bayer. Landesanstalt für 2013 für Weinbau und und Gartenbau
Frage: Wie Nachfrageentwicklung hat sich die Nachfrage Weintourismus von Weintouristen bei Ihnen seit dem Jahr 2000 entwickelt? Rückgang 0,8% gleich geblieben 21,5% Steigerung 77,7% Ø Steigerung: 35,5%* Quelle : dwif-consulting GmbH; TV Franken, LWG
Wein im Direktbezug Preisklassen Franken Franken 4,68 4,71 4,88 5,02 ConsumerScan Wein Direktbezug (=Winzer+Fachhandel) Menge in %; 0,75L GfK 2014 DWI - MNK 34
Bocksbeutel Fluch und/oder Segen!?
Ein neues Bocksbeutel Design für Franken!?
Abschlussurteil: Symbol für Bocksbeutel klassisch Nahes Potenzial (Hamburg und München) Symbolzuordnungen durch die Teilnehmer (aus dem PsychoLogik Bildersatz) bodenständig Altmodisch, traditionell, fränkisch Tradition, älter passt zu älteren Menschen idyllisch, bisschen älter Bocksbeutel als Grabvase Gibt es schon immer, wird es ewig geben über Generationen weitergegeben rund Uralt der hat grad drei Flaschen getrunken Ergebnisse: Detailbetrachtung neuer Bocksbeutel Seite 37
Umfrage zur Situation der fränkischen Weinwirtschaft 2012 Flaschenabsatz Weingut Quelle: A-K. KRÄMER ; Erhebung LWG 2008, 2010, 2013 Umfrage zur aktuellen Vermarktungssituation
Abschlussurteil: Symbol für Bocksbeutel neu Franken (Nürnberg und Würzburg) Symbolzuordnungen durch die Teilnehmer (aus dem PsychoLogik Bildersatz) Staunen über das Neue Überraschend, coole Form Passt zu mir und meiner Familie mit der Zeit gehen modern und zukunftsorientiert Für junge Menschen Spricht Jüngere an groß, breit, kantig demonstriert Stärke haben wollen kantig, seriös Verzweiflung weil Flasche nicht gefällt Ergebnisse: Detailbetrachtung neuer Bocksbeutel Seite 40
Kennzahlen Betriebswirtschaft
Entwicklung der Rebfläche 2001 bis 2012 Direktvermarkter
Entwicklung der Rebfläche 2001 bis 2012 Traubenerzeugung
Entwicklung von Ertrag und Aufwand 2001 bis 2012 Direktvermarkter
Entwicklung von Ertrag und Aufwand 2001 bis 2012 Traubenerzeugung
Fazit
10 2014 Ertragsproduktivität grenzwertig! 5,2 zehnjährige Durchschnittserträge in Hektoliter / Hektar 88,8 90,1 76,5 79 78,9 81 72 60 62 49,5 27,3 12,4 12,3 23,7 13 2010 2014 71 hl/ha
Franken: Weinbestände auf niedrigsten Stand und Vermarktungsstatistik Franken in Hektoliter (Bestand bei Erzeugern: Wein gesamt) Bestand zum 31.8. Weinmosternte Geprüfte Weinmenge
r- und Rheinhessen-Weine bauen ihre on weiter aus 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 hessen 32 33 33 32 30 29 30 25 24 26 25 26 28 30 mberg 6 6 10 11 6 6 7 11 12 13 8 6 13 13 n 9 10 1 1 4 3 10 11 12 1 1 11 11
chland profitiert von den Schwächen der en Herkunftsländer tschland,3 % Frankreich -3,5 % Migration talien 9,7 % -4,1 Mio. L Spanien -4,4 % Neue Welt
Zusammenfassung Spätfrost 2011 hat zu einer neuen Dynamik im ukturwandel geführt ch in der Direktvermarktung geben Betriebe auf ntouristische Einkommensalternativen Gästezimmer, stronomie, etc. stabilisieren Vermarktung und Betriebe geringe Ertragsproduktivität der letzten 5 Jahre nur 71 a hat den Wettbewerb um die Rebflächen (Pacht, Kauf) schärft negative Entwicklung am Fassweinmarkt geht besondere von nicht erfolgreichen direktvermarktenden rieben aus
In diesem Sinne