Premium-Markt für Wein in Deutschland

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1 Premium-Markt für Wein in Deutschland Bozen 2008 Prof. Dr. Dieter Hoffmann Forschungsanstalt 1

2 Einführung 1. Deutschland gilt als Billigmarkt: 2.- / Fl. 2. Discounter dominieren als Weinhändler 3. Teure, noble Küchen und einfaches Essen und Trinken?? 2

3 Wein- und Sektmarkt (gesamt) in Deutschland Erzeugung, Lagerbestand, Außenhandel, Verbrauch Mio. hl 25 Verbrauch gesamt Import 10 Lagerendbestand 5 3) Deutsche Weinerzeugung 0 78/79 1) 79/80 80/81 81/82 82/83 83/84 84/85 85/86 86/87 87/88 88/89 89/90 90/91 91/92 92/93 93/94 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 2) 02/03 03/04 Export 04/05 05/06 06/07 Schätzung; 1) Wirtschaftsjahre , 2) Ab der Periode 00/01 erstreckt sich das Weinwirtschaftsjahr vom , 3) ab 1991 einschl. der neuen Bundesländer Quelle: Weinmarktbilanz des Deutschen Weinbauverbandes, Statistisches Bundesamt, Wiesbaden und eigene Berechnungen durch das Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung, 3

4 Deutscher Weinmarkt: Weinarten und Herkunft (ohne Sekt)(in Mio. hl) Mio. hl , ,8 6,2 4,1 3, /75 79/80 84/85 89/90 94/95 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 Wein gesamt Weißwein Deutscher Weißwein Rot-/Roséwein Deutscher Rot-/Roséwein Quelle: Erstellt nach Daten der Weinmarktbilanz des Deutschen Weinbauverbandes und des GfK-Haushaltspanels durch das Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung, im Auftrag des Deutschen Weininstituts. 4

5 Definition: Premium ist 5.- / L u. mehr Kult / Icon: 50,- und mehr Ultra Premium: Super Premium: 10 < 25 Premium: 5 <10 Basis: 3 - < 5 Generics: < 3 Volumen Quelle: in Anlehnung, Rabobank

6 Struktur des deutschen Weinmarktes 2007 (in Mio. hl und ) Mio. hl 20,0 Mrd. 7,04 (10,44) Mio. hl 3,0 1,4 (4,75) Stillwein Mrd. ( /l) 17,0 5,64 Sekt Mio. hl 3,0 14,0 Mrd. ( /l) Außer- Hauskonsum 1,1 (3,75) Hauskonsum 4,54 Einkaufsstätten Mio. hl 2,8 1,4 3,7 6,1 Mrd. 1,4 0,84 1,0 1,3 Supermarkt ( /l) Winzer/ (4,90) WG s Fachhandel (6.-) (2,73) Discount (2,16) Quelle: Expertenschätzungen (u.a. orientiert an Daten des Statistischen Bundesamtes, des Raiffeisenverbandes und des Deutschen Weinbauverbandes) durch das Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung, im Auftrag des Deutschen Weininstituts. 6

7 Preissituation im Handel 7

8 Mengenanteil der Einkaufsstätten für den Hausverbrauch von Wein in Deutschland 2006 (in % des Einkaufsvolumens der Befragten, n = 1 410) Winzer 24 % (20) Fachgeschäft 13 % (10) Sonstige 5 % Discounter 33 % (44) LEH 24 % (26) Quelle: Repräsentativbefragung 2007, Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung, 8

9 % 50 Forschungsanstalt Preisklassen bei deutschem Wein gesamt im Handel in % BIS 0,99 EURO 1,00-1,49 EURO 1,50-1,99 EURO 2,00-2,49 EURO 2,50-3,49 EURO 3,50-4,99 EURO 5,00 EURO U.MEHR DWein gesamt 1. Quartal 2007 DWein gesamt 2. Quartal 2007 DWein gesamt 3. Quartal 2007 DWein gesamt 4. Quartal 2007 DWein gesamt 1. Quartal 2008 DWein gesamt 2. Quartal 2008 DWein gesamt 3. Quartal 2008 Quelle: Erstellt nach Daten des GfK-Haushaltspanels durch das Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung im Auftrag des Deutschen Weininstituts. (Basis: berichtende Haushalte) 9

10 Preisklassen bei importiertem Wein gesamt im Handel in % % BIS 0,99 EURO 1,00-1,49 EURO 1,50-1,99 EURO 2,00-2,49 EURO 2,50-3,49 EURO 3,50-4,99 EURO 5,00 EURO U.MEHR Importierte Weine 1. Quartal 2007 Importierte Weine 2. Quartal 2007 Importierte Weine 3. Quartal 2007 Importierte Weine 4. Quartal 2007 Importierte Weine 1. Quartal 2008 Importierte Weine 2. Quartal 2008 Importierte Weine 3. Quartal 2008 Quelle: Erstellt nach Daten des GfK-Haushaltspanels durch das Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung im Auftrag des Deutschen Weininstituts. (Basis: berichtende Haushalte) 10

11 % Forschungsanstalt Preisklassen bei deutschem Weißwein im Handel in % BIS 0,99 EURO 1,00-1,49 EURO 1,50-1,99 EURO 2,00-2,49 EURO 2,50-3,49 EURO 3,50-4,99 EURO 5,00 EURO U.MEHR Weißwein 1. Quartal 2007 Weißwein 2. Quartal 2007 Weißwein 3. Quartal 2007 Weißwein 4. Quartal 2007 Weißwein 1. Quartal 2008 Weißwein 2. Quartal 2008 Weißwein 3. Quartal 2008 Quelle: Erstellt nach Daten des GfK-Haushaltspanels durch das Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung im Auftrag des Deutschen Weininstituts. (Basis: berichtende Haushalte) 11

12 Preisklassen bei importiertem Weißwein im Handel in % % BIS 0,99 EURO 1,00-1,49 EURO 1,50-1,99 EURO 2,00-2,49 EURO 2,50-3,49 EURO 3,50-4,99 EURO 5,00 EURO U.MEHR importierter Weißwein 1. Quartal 2007 importierter Weißwein 2. Quartal 2007 importierter Weißwein 3. Quartal 2007 importierter Weißwein 4. Quartal 2007 importierter Weißwein 1. Quartal 2008 importierter Weißwein 2. Quartal 2008 importierter Weißwein 3. Quartal 2008 Quelle: Erstellt nach Daten des GfK-Haushaltspanels durch das Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung im Auftrag des Deutschen Weininstituts. (Basis: berichtende Haushalte) 12

13 Preisklassen bei deutschem Rotwein im Handel in % % BIS 0,99 EURO 1,00-1,49 EURO 1,50-1,99 EURO 2,00-2,49 EURO 2,50-3,49 EURO 3,50-4,99 EURO 5,00 EURO U.MEHR Rotwein 1. Quartal 2007 Rotwein 2. Quartal 2007 Rotwein 3. Quartal 2007 Rotwein 4. Quartal 2007 Rotwein 1. Quartal 2008 Rotwein 2. Quartal 2008 Rotwein 3. Quartal 2008 Quelle: Erstellt nach Daten des GfK-Haushaltspanels durch das Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung im Auftrag des Deutschen Weininstituts. (Basis: berichtende Haushalte) 13

14 % Preisklassen bei importiertem Rotwein im Handel in % 5 0 BIS 0,99 EURO 1,00-1,49 EURO 1,50-1,99 EURO 2,00-2,49 EURO 2,50-3,49 EURO 3,50-4,99 EURO 5,00 EURO U.MEHR importierter Rotwein 1. Quartal 2007 importierter Rotwein 2. Quartal 2007 importierter Rotwein 3. Quartal 2007 importierter Rotwein 4. Quartal 2007 importierter Rotwein 1. Quartal 2008 importierter Rotwein 2. Quartal 2008 importierter Rotwein 3. Quartal 2008 Quelle: Erstellt nach Daten des GfK-Haushaltspanels durch das Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung im Auftrag des Deutschen Weininstituts. (Basis: berichtende Haushalte) 14

15 Verbraucher von Wein in Deutschland 15

16 10,00 9,00 Preisbereitschaft nach Anlass 8,00 7,00 8,68 7,61 7,58 7,91 in /Flasche 6,00 5,00 4,00 3,00 4,32 3,88 3,89 4,01 2,00 1,00 0,00 Trockentrinker Halbtrockentrinker Lieblichtrinker Gesamtdatensatz alltäglicher Konsum besonderer Anlass Quelle: Repräsentativbefragung 2007, Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung,. 16

17 Konsumintensität von Wein (Volumen in l und %) 100% 90% 80% 23% 9% 22% 4% 18% 10% 23% 70% 60% 29% 50% 40% 30% 20% 48% 70% 78% 67% 10% 0% Eher alltäglich In Gesellschaft Zu einem festlichen Anlass N=1410 manchmal+oft selten nie Quelle: Repräsentativbefragung 2007, Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung,. Als Geschenk 17

18 Anteil der Nutzung der Einkaufsstätten nach Anlass (...hauptsächlich kaufen...) in % der befragten Weinkonsumenten (n=1410) Eher alltäglich In Gesellschaft Zu einem festlichen Anlass Als Geschenk Beim Discounter 49% 37% 26% 20% Lebensmittelhandel 24% 30% 28% 30% Fachhandel 10% 13% 21% 25% Beim Winzer direkt 16% 18% 22% 21% Versandhandel 1% 0% 1% 1% Direkt im Ausland 1% 1% 2% 2% Sonstiges 0% 1% 0% 1% Discount für einfachere Konsumanlässe (preiswertes Angebot) LEH für alle Konsumanlässe (breites Angebot) Fachhandel und Direkteinkäufe für wertigere Konsumanlässe (spezielles Angebot) Quelle: Repräsentativbefragung 2007, Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung,. 18

19 Konsumintensität von Wein (Volumen in l und %) Gesamt N=1410 Konsum in l pro Jahr Anteil der Konsummenge Mehrmals / Woche 8% % Einmal / Woche 10% 56 27% Zwei- dreimal / Monat 16% 28 20% Einmal / Monat 11% 12 6% Seltener als einmal / Monat 26% 6,2 8% Nie 29% 0 0% 18% der Verbraucher = 65% des Volumens 18% der Verbraucher = 11,6 Mio. Personen über 16 Jahre Quelle: Repräsentativbefragung 2007, Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung,. 19

20 Cluster: Premium ( 5 ) u. Basis ( 3 ) Premiumweinverbraucher Basisweinverbraucher Gesamt Anzahl der Befragten Anteil Segment nach Köpfen, in % Einkommen > 2000, in % ,5 6,7 16 Bildung, in % ohne Lehre Studium 5,6 13,2 8,4 3,7 8,0 9,0 Quelle: Repräsentativbefragung 2007, Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung,. 20

21 Konsumintensitäten in % der Befragten nach Verbrauchergruppen 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 28% 28% 38% 40% 34% 32% 0% Intensivkonsumenten Mittlere Konsumenten Wenigkonsumenten Premiumweinverbraucher Basisweinverbraucher Quelle: Repräsentativbefragung 2007, Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung,. 21

22 Konsumvolumen nach Einkaufsstätten in % des Konsumvolumens der Befragten je Verbrauchergruppen Discount 18% 67% LEH 26% 24% FH 3% 19% Direkt 5% 32% Versand Ausland 2% 0% 3% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Premiumweinverbraucher Basisweinverbraucher Quelle: Repräsentativbefragung 2007, Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung,. 22

23 Konsumvolumen nach Einkaufsstätten durchschnittliches Konsumvolumen in l/jahr nach Einkaufsstätten Discount LEH 4,2 7,6 7,2 19,7 von 28,8 L FH 1,2 6,6 Direkt 2,6 10,1 von 30,3 L Versand 0,5 0,0 Ausland 1,3 0,5 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 Premiumweinverbraucher 30,3 L Basisweinverbraucher 28,6 L Quelle: Repräsentativbefragung 2007, Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung,. 23

24 Geschmackspräferenzen in % der Befragten nach Verbrauchergruppen 50% Geschmacksrichtung 40% 30% 20% 10% 34% 19% 38% 41% 28% 41% 0% Trocken Halbtrocken Lieblich Premiumweinverbraucher Basisweinverbraucher Quelle: Repräsentativbefragung 2007, Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung,. 24

25 Konsumvolumen nach Herkunft der Weine durchschnittliches Konsumvolumen in l/jahr nach Herkunft 16,5 16,0 15,5 15,0 14,5 14,0 13,5 13,0 12,5 16,2 15,9 deutsche Weine 14,0 15,8 ausländische Weine Premiumweinverbraucher Basisweinverbraucher Quelle: Repräsentativbefragung 2007, Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung,. 25

26 Produktinteresse in % der Befragten nach Verbrauchergruppen 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Produktinteresse 45% 41% 32% 30% 28% 25% uninteressiert mittel interessiert Premiumweinverbraucher Basisweinverbraucher Quelle: Repräsentativbefragung 2007, Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung,. 26

27 Produktwissen in % der Befragten nach Verbrauchergruppen 80% Produktwissen 70% 60% 68% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 42% 34% 23% 24% 9% gering mittel hoch Premiumweinverbraucher Basisweinverbraucher Quelle: Repräsentativbefragung 2007, Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung,. 27

28 Bildung in % der Befragten nach Verbrauchergruppen 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 6% 8% 36% 31% Bildung 44% 39% 11% 7% 13% 4% Hauptschule ohne Lehre Hauptschule mit Lehre Realschule Abitur Studium Premiumweinverbraucher Basisweinverbraucher Quelle: Repräsentativbefragung 2007, Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung,. 28

29 Einkommen in % der Befragten nach Verbrauchergruppen 60% 50% 51% 40% 30% 24% 30% 28% 20% 15% 10% 7% 0% bis bis bis 4000 Premiumweinverbraucher Basisweinverbraucher Quelle: Repräsentativbefragung 2007, Fachgebiet Betriebswirtschaft und Marktforschung,. 29

30 Weinfachhandel in Deutschland 30

31 Die Struktur des Weinfachhandels in Deutschland Firmengruppe Agentur Einzelhandel Großhandel/ Import/ Export Summe AG EH GH/IMP/EXP Summe Quelle: Adressdatei des Fachgebiets Betriebswirtschaft und Marktforschung 31

32 Es gibt: Struktur des Premiummarktes Einzelhändler in Deutschland davon 570 Filialen von 17 Ketten davon 4006 Individualisten! Zusätzlich: 1000 Getränkemärkte mit guten Weinabteilungen 1500 gute Weinabteilungen im LEH also: 7000 Weinfachgeschäfte und abteilungen!!! und 7000 Erzeuger (Winzer, Winzergen.,-keller. ) Aber, ein heterogener und wettbewerbsintensiver Markt! 32

33 Weinmarkt in Deutschland Zahlungsbereitschaft ( 5 ) für Premiumweine ist vorhanden Zielgruppen und Anlässe bestimmen die Zahlungsbereitschaft Fachhandel und Direkteinkauf beim Erzeuger dominieren den Premiummarkt Fachhandel und Fachabteilungen im LEH sind bedeutender als gedacht Premium: 20 % des Volumens im Haushalt 50 % der Ausgaben im Haushalt 7000 Fachändler u. abteilungen 7000 Erzeuger 33

34 Sortimentsanalyse im Fachhandel Basis: 4 Fachhändler (HAWESKO, CWD, Brogsitter und Weinkellerei Höchst), Stichprobe: 1658 Weine im Frühjahr 2008 Auswertung nach Artikelstruktur und nicht Umsatz- oder Absatzstruktur!! Bearbeiter: Erfassung: (Bs) Kaori Mori, Auswertung: Dr. Gergely Szolnoki 34

35 Sortimentsanalyse (SA) Fachhandel: Herkünfte Anzahl CWD HAWESKO Brogsitter Hoechst Deutschland Europa ohne DE Neue Welt Sonstiges 35

36 SA Fachhandel: Preisstruktur Anzahl CWD HAWESKO 200 Brogsitter Hoechst bis 3 3-4,99 5-9, , über 50 36

37 SA Fachhandel: Weinart und Preissegmente Anzahl Weiss Rose Rot bis 3 3-4,99 5-9, , über 50 37

38 SA Fachhandel: Weinart und Preissegmente 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% bis 3 3-4,99 5-9, , über 50 Rot Rose Weiss 38

39 SA Fachhandel: Herkunft und Preissegmente Anzahl Deutschland Europa ohne DE Neue Welt Sonstiges 0 bis 3 3-4,99 5-9, , über 50 39

40 SA Fachhandel: Weinart und Preissegmente Anzahl Weißwein Deutschland Europa ohne DE Neue Welt Sonstiges 0 bis 3 3-4,99 5-9, , über 50 40

41 SA Fachhandel: Weinart und Preissegmente Anzahl Rotwein Deutschland Europa ohne DE Neue Welt Sonstiges bis 3 3-4,99 5-9, , über 50 41

42 Anzahl Forschungsanstalt SA Fachhandel: Weinart, Herkunft und Preissegmente Weiss Rot Weiss Rot Deutschland Rest der Welt bis 3 3-4,99 5-9, , über 50 42

43 SA Fachhandel: Rebsorten und Preissegmente Anzahl bis 3 3-4,99 5-9, , über

44 Anzahl Forschungsanstalt SA Fachhandel: Anbaugebiet und Preissegmente 70 bis 3 3-4,99 5-9, , über 50 44

45 Ergebnisse der Sortimentsanalyse im Fachhandel 1.Das Hochpreissegment (Premium und Kult) wird von Rotwein dominiert! 2. Deutsche Weine fehlen im Hochpreissegment weitgehend! 3. Hochpreisige Fachhandelsangebote sind imageprägend! 45

46 Fazit Der Premiummarkt ist stark rotweindominiert hohe Preise schaffen eine Qualitätserwartung / -image Deutsche Weine sind im Hochpreissegment des Fachhandels weitgehend nicht existent, weil Weißweine und nicht Rotweine hochwertige Rotweine: Herausforderung der Zukunft für Weinbau, Oenologie und Marketing 46

47 Fazit Der Premiummarkt wird über Fachhandel und Direktabsatz bedient hohe Preise im Regal sind mit hohen Vertriebskosten zu erkaufen Die Gastronomie ist undurchsichtig Der Premiummarkt ist größer als allgemein dargestellt, aber auch fragmentierter als aus USA oder England zu erwarten 47