Christian Maaß Gotthard Pietsch ONLINE PRODUKT MANAGEMENT VON DER IDEE ZUM ONLINE-PRODUKT
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Christian Maaß Gotthard Pietsch Online- Produktmanagement Von der Idee zum Online-Produkt
Die Autoren: Dr. Christian Maaß, christian@netzbaron.de Prof. Dr. Gotthard Pietsch, pie@hs-furtwangen.de Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen, Verfahren und Darstellungen wurden nach bestem Wissen zusammengestellt und mit Sorgfalt getestet. Dennoch sind Fehler nicht ganz auszuschließen. Aus diesem Grund sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen oder Teilen davon entsteht. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass beschriebene Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Buch berechtigt deshalb auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, auch die der Übersetzung, des Nachdruckes und der Vervielfältigung des Buches, oder Teilen daraus, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages in irgendeiner Form (Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) auch nicht für Zwecke der Unterrichtsgestaltung reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. 2010 Carl Hanser Verlag München Lektorat: Margarete Metzger Copy-Editing: Manfred Sommer, München Herstellung: Irene Weilhart/Thomas Gerhardy Umschlagdesign: Marc Müller-Bremer, www.rebranding.de, München Umschlagrealisation: Stephan Rönigk Datenbelichtung, Druck und Bindung: Kösel, Krugzell Ausstattung patentrechtlich geschützt. Kösel FD 351, Patent-Nr. 0748702 Printed in Germany ISBN 978-3-446-42421-0 www.hanser.de/computer
Inhalt 1 Ziel und Aufbau des Buches... 1 1.1 Welches Ziel verfolgt das vorliegende Buch?... 1 1.2 Welche Inhalte vermittelt dieses Buch?... 3 1.3 Wer sollte dieses Buch lesen?... 5 2 Einführung in das Online-Produktmanagement... 7 2.1 Überblick... 7 2.2 Online-Produkte vs. Produktinkremente... 7 2.3 Grundlagen des Online-Produktmanagements... 10 2.3.1 Aufgaben des Online-Produktmanagements im Überblick... 10 2.3.2 Anforderungen an Online-Produktmanager... 12 2.3.3 Stakeholder des Online-Produktmanagements... 14 2.4 Warum Produktmanager in der Praxis oft keine Produktmanager sind... 16 3 Besonderheiten des Wettbewerbs im Kontext von Online-Produkten... 21 3.1 Überblick... 21 3.2 Veränderung der Wertschöpfungsstrukturen/-ketten... 22 3.3 Auflösung traditioneller Sender-Empfänger-Beziehungen... 24 3.4 Schnelllebigkeit und Marktdynamik... 25 3.5 Konvergenz: Die Verschmelzung von Wirtschaftszweigen... 26 3.6 Der Wandel zur Aufmerksamkeitsökonomie... 28 3.7 Die Macht der Suchmaschinen und Intermediäre... 29 3.8 Netzeffekte und Monopolisierungstendenzen... 31 3.9 Hypes im Kontext von Online-Produkten... 32 4 Strategische Grundlagen des Online-Produktmanagements... 35 4.1 Überblick... 35 4.2 Konkretisierung der Unternehmens- und Produktziele... 36 4.2.1 Zusammenhang von Zielen und Strategien... 36 4.2.2 Die Zielpyramide als Instrument der Zielkonkretisierung... 37 4.2.3 Zielformulierung und -konkretisierung... 38 V
Inhalt 4.3 Entwicklung der Produktstrategie...40 4.3.1 Bevor es losgeht: Wo werden produktbezogene Entscheidungen getroffen?...40 4.3.2 Entwicklung der Produkt-Markt-Strategie...42 4.3.3 Investitions-/Desinvestitionsentscheidungen mit der Portfolioanalyse... herbeiführen...46 4.3.4 Produktstrategien mit dem strategischen Baukasten konkretisieren...48 4.3.5 Grundlagen und Ausprägungsformen von Online-Erlösmodellen im Überblick...50 5 Organisatorische Grundsatzentscheidungen im Online-Produktmanagement... 55 5.1 Überblick...55 5.2 Verankerung des Produktmanagements im Unternehmen...56 5.3 Auswahl des Vorgehensmodells zur Softwareentwicklung...59 5.3.1 Überblick und Eignung der Vorgehensmodelle...59 5.3.2 Sequenzielle Vorgehensmodelle...60 5.3.3 Iterative Vorgehensmodelle...62 5.3.4 Agile Vorgehensmodelle...64 5.4 Detailbetrachtung: Agile Produktentwicklung mit Scrum...67 5.4.1 Was ist Scrum?...67 5.4.2 Rollenverteilung in Scrum-Projekten...68 5.4.3 Steuerungsinstrumente und Meetingtypen zur Projektsteuerung mit Scrum...71 5.5 5.4.4 Herausforderungen bei der Einführung und Arbeit mit Scrum...76 Organisationsformen in Innovationsprojekten...79 6 Online-Produktideen entwickeln, bewerten und präzisieren... 89 6.1 Überblick...89 6.2 Generierung und Identifikation von Produktideen...91 6.2.1 Ansatzpunkte zur Generierung und Identifikation von Produktideen im Überblick.91 6.2.2 Kundenanalysen auf Basis des Design-Thinking-Ansatzes...92 6.2.3 Konkurrentenanalyse und das Kopieren von Produktideen...96 6.2.4 Technologieanalysen als Quelle für neue Produktideen...98 6.2.5 Ansatzpunkte zur Generierung von Produktideen im operativen Geschäft...102 6.3 Grobselektion von Produktideen...103 6.3.1 Akzeptanzkriterien zur Vorauswahl von Produktideen...103 6.3.2 Nutzwertanalysen zur Priorisierung von Produktideen...105 6.3.3 Einschätzung des Marktpotenzials und der Wettbewerbsintensität...107 6.4 Erstellung eines Klick-Prototyps zur Validierung aussichtsreicher Produktideen...115 6.4.1 Die Bedeutung von Klick-Prototypen im Produktentwicklungsprozess...115 6.4.2 Evaluierung von Prototypen mit Usability-Tests...117 6.4.3 Diskussion des Prototyps: technische Machbarkeit und... grobe Aufwandsschätzung...121 7 Verfassen von Grobkonzepten und Produktspezifikationen... 125 7.1 Überblick...125 7.2 Inhalt und Umfang des Grobkonzepts...126 7.3 Bedeutung und Aufbau traditioneller Produktspezifikationen...128 VI
Inhalt 7.4 Ausgewählte Methoden der Produktspezifikation... 131 7.4.1 Überblick... 131 7.4.2 Spezifikation der funktionalen Anforderungen... 132 7.4.3 Spezifikation von Page Flows und Wireframes... 137 7.4.4 7.4.5 Datenfelder und Schnittstellen spezifizieren... 140 Spezifikation der nicht-funktionalen Anforderungen... 142 8 Das finanzwirtschaftliche Erfolgspotenzial von Online-Produkten... 147 8.1 Überblick... 147 8.2 Der Business Case im Online-Produktmanagement... 148 8.2.1 Business Case vs. Business-Plan... 148 8.2.2 Stakeholder des Business Case... 150 8.2.3 Erstellung des Business Case und der Business-Case-Dokumentation... 152 8.3 Vorarbeiten zur Berechnung des Business Case... 156 8.3.1 Identifikation der Wert- und Kostentreiber... 156 8.3.2 Modellbildung im Business Case... 163 8.4 Berechnung des Business Case... 169 8.4.1 Erstellung der Plan-Investitionsrechnung... 169 8.4.2 Erstellung der Plan-Erfolgsrechnung... 173 8.4.3 Finanzwirtschaftlicher Exkurs: Ermittlung des Diskontierungssatzes... 175 9 Vorarbeiten im Vorfeld von Online-Entwicklungsprojekten... 177 9.1 Überblick... 177 9.2 Grundlagen des Projektmanagements... 178 9.2.1 Überblick... 178 9.2.2 Grundlagen und Aufgabenbereiche des Projektmanagements... 179 9.3 Erfolgsfaktoren in der Online-Produktentwicklung... 181 9.4 Das priorisierte Product Backlog als zentrales Steuerungsinstrument... 182 9.5 Personaleinsatzplanung und Ermittlung der Sprint-Kapazität... 184 9.6 Typische Rollen in Online-Entwicklungsprojekten... 186 9.7 Erstellung des Release-Plans... 188 9.8 Projektstruktur und Skalierung von Scrum Teams... 191 9.9 Planung der Projektkommunikation und -interaktion... 193 9.10 Risikomanagement in der Online-Produktentwicklung... 197 9.11 Agile Vorgehensmodelle und ISO-Zertifizierung ein Widerspruch?... 200 9.11.1 Scrum nach ISO 9001?... 200 9.11.2 Phasen des klassischen Product-Lifecycle-Prozesses (PLCP)... 201 9.11.3 Ziele und Grundideen des Product-Lifecycle-Prozesses... 203 9.11.4 PLCP-Umstellung auf ein agiles Modell... 204 9.11.5 Learnings: Scrum richtig anwenden... 206 9.11.6 Clash of Cultures das Mindset für einen agilen PLCP... 207 10 Projektdurchführung und Going live... 209 10.1 Überblick... 209 10.2 Durchführung des Kick-off-Meetings... 210 10.3 Sprintplanung und Durchführung der Produktentwicklung... 212 VII
Inhalt 10.4 Vorbereitung der Kundenansprache im Vorfeld der Markteinführung...212 10.4.1 Ansatzpunkte zur Kundenansprache...212 10.4.2 Suchmaschinenoptimierung...213 10.4.3 Social-Media-Marketing...217 10.4.4 E-Mail-Marketing...221 10.4.5 Bannerwerbung...224 10.5 Qualitätssichernde Maßnahmen zum Projektabschluss und Going live...228 10.6 Entwicklung der Markenstrategie von Online-Produkten...231 10.6.1 Die Bedeutung der digitalen Markenführung...231 10.6.2 Das kundennutzenstiftende Markenversprechen...233 10.6.3 Neun Erfolgsfaktoren bei der Implementierung des Markenversprechens... von Online-Produkten...236 Glossar... 241 Abkürzungsverzeichnis... 251 Literatur... 253 Die Autoren... 257 Die Autoren... 258 Register... 259 VIII
Vorwort Mit der rasanten Verbreitung des Internets und seiner wirtschaftlichen Nutzung hat das Online-Produktmanagement stetig an Bedeutung gewonnen, und es ist kein Ende dieser Entwicklung abzusehen. Online-Produkte und die damit verbundenen Internettechnologien beeinflussen und verändern seit Jahren die Geschäftstätigkeit von Unternehmen in substanzieller Weise; neue internetbasierte Geschäftsmodelle sind in den letzten Jahren entstanden, und es ergeben sich fast täglich weitere. Das Internet dient dabei z. B. als breiter Distributionskanal für physische oder digitale Produkte; aber bereits die Webpräsenz eines Unternehmens mit dem dort zur Verfügung gestellten Angebot bildet ein eigenständiges Produkt, dass direkt oder indirekt Erlöse generiert. Solche Online- Produkte müssen gezielt strategisch und operativ gesteuert werden. Dies bildet den Gegenstand des Online-Produktmanagements. Bei dem Online-Produktmanagement handelt es sich vor diesem Hintergrund um ein äußerst komplexes Themengebiet, weil es sowohl Kenntnisse der Betriebswirtschaftslehre als auch der Informationstechnik erfordert. Es wird zudem nicht nur durch die technologische Entwicklung, sondern insbesondere auch durch die vielfältigen konzeptionellen Impulse aus der Praxis, z. B. in den Bereichen der Erlösmodellgestaltung, des Projektmanagements oder der Markenführung, kontinuierlich weiter vorangetrieben. Trotz seiner großen praktischen Relevanz ist das Thema des Online-Produktmanagements bisher jedoch weder von der wissenschaftlichen noch von der Ratgeber-Literatur angemessen aufgegriffen worden. Die vorhandene Literatur widmet sich beispielsweise dem Online- Marketing, dem Web-Design oder dem IT-Projektmanagement, lässt aber die spezifischen betriebswirtschaftlichen sowie managementorientierten Herausforderungen der Entwicklung und Steuerung von Online-Produkten weitestgehend außer Acht. Wir sind deshalb davon überzeugt, mit diesem Buch eine Lücke in der Auseinandersetzung mit zentralen Fragen des Online-Produktmanagements zu schließen. Der hier vorliegende Band ist dabei als eine betriebswirtschaftlich geprägte Einführung in dieses Thema konzipiert. Es wird somit nicht der Anspruch erhoben, alle Facetten des Online- Produktmanagements bis ins Detail zu behandeln. Aufgrund der hier zugrunde gelegten managementorientierten Sichtweise können beispielsweise technische Aspekte ebenso wie juristische oder künstlerisch-gestalterische Fragen des Webdesigns nur am Rande IX
Vorwort angesprochen werden. Hinsichtlich dieser Aspekte sei auf die bereits vorhandene einschlägige Literatur verwiesen. Aufgrund unserer managementgeprägten Sicht richtet sich der Band potenziell an alle Beteiligten in den Unternehmen vom betriebswirtschaftlich interessierten Softwareentwickler und Finanzcontroller bis zur Vorstandsebene, natürlich aber auch (und primär) an all jene, die bereits im Online- Produktmanagement arbeiten oder künftig dort tätig sein wollen. Bei der Arbeit an diesem Band haben wir uns von vielen praktischen Erfahrungen aus Unternehmen wie Lycos Europe, Otto Neue Medien, AutoScout24 oder Bertelsmann inspirieren lassen. Konsequent werden nur solche Konzepte und Instrumente vorgestellt, die sich im Praxiseinsatz bewährten. Verstärkt wird dies durch die Beiträge von Praktikern, die wir in diesen Band aufgenommen haben. Da wir aber als Autorengespann sowohl die Unternehmensperspektive als auch die Sicht der Hochschule vereinen, streben wir mit diesem Werk ebenfalls eine Verbindung zur anwendungsorientierten Forschung und Lehre an. So steigt der Bedarf an Online-Produktmanagern mit Kenntnissen im Schnittbereich von Betriebswirtschaftslehre und Technik kontinuierlich. Die Praxis braucht Online- Produktmanager, die als Dolmetscher zwischen der technischen und der betriebswirtschaftlichen Welt fungieren und auf dieser Basis die Online-Aktivitäten auf die Unternehmensziele ausrichten. Ferner würden wir uns natürlich darüber freuen, mit diesem Band zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten auf dem Gebiet des Online- Produktmanagements inspirieren zu können. Wir bedanken uns bei Thomas Dominikowski, Florian Fastner, Dr. Gernot Gräfe, Birgit Plaßmann und Björn Sternsdorf, die mit ihren interessanten praxisorientierten Beiträgen ihre Erfahrungen im Online-Produktmanagement und somit weitere spannende Perspektiven eingebracht haben. Zu guter Letzt danken wir dem Hanser-Verlag und insbesondere Frau Margarete Metzger für die gute Zusammenarbeit. Für Anregungen oder Verbesserungsvorschläge sind wir dankbar. Sie erreichen uns per Mail unter christian@netzbaron.de und pie@hs-furtwangen.de Christian Maaß Gotthard Pietsch Verl und Furtwangen im August 2010 X