Interne Kommunikation

Corporate Volunteering Corporate Image Intranet Strategie und Konzeption Mitarbeiterakzeptanz Face-to-Face- Kommunikation Weblogs & Co Team- Building Social Media Policy Mitarbeiter- Events TAGUNG Interne Kommunikation ONLINE VS. OFFLINE 12. / 13. MAI 2011 Le Méridien Parkhotel Frankfurt eteaming Change Communication Internationale Kommunikation Monitoring Kontrollverlust Microblogging Demokratisierung www.tagung-interne-kommunikation.de

TAGUNG INTERNE KOMMUNIKAT ION Schnellübersicht Donnerstag, 12. Mai 2011 16.15 16.30 Uhr Begrüßung durch den Moderator, Alexander Gutzmer, Baumeister 16.30 17.30 Uhr Einführung: Social Media in der Internen Kommunikation Status Quo Prof. Dr. Wolfgang Schweiger, TU Illmenau 18.00 19.30 Uhr Modul I: Interne Kommunikation Online vs. Offline Podiumsdiskussion 18.00 18.15 Uhr Einleitung: On- & Offline-Kommunikation Best & Worst Cases Alexander Gutzmer, Baumeister 18.15 18.30 Uhr Impulsvortrag I: Back to the future with traditional media Dr. Ingo Hamm, BASF 18.30 18.45 Uhr Impulsvortrag II: Social Media: Die Zukunft der Internen Kommunikation! Gundula Pabst, Randstad Deutschland 18.45 19.00 Uhr Kurzinterview: Interne Kommunikation On- & Offline Dr. Antje Lüssenhop, Deutsche Bahn 19.00 19.30 Uhr Diskussion ab 19.45 Uhr Abendessen mit Dinner-Speech: Online-Communities als Parallelgesellschaft? Prof. Dr. Peter Vorderer, Universität Mannheim Freitag, 13. Mai 2011 08.30 08.45 Uhr Begrüßung durch den Moderator, Alexander Gutzmer, Baumeister 08.45 10.15 Uhr Modul II: Interne Kommunikation Online 08.45 09.30 Uhr Best Case I: Webblogs & Co: Nutzen und Nebenwirkungen für die Interne Kommunikation Axel Kleinschumacher, Deutsche Lufthansa 09.30 10.15 Uhr Best Case II: Tagesaktuell und journalistisch: Intranet Burda INSIDE Britta Meyer, Hubert Burda Media 10.45 12.15 Uhr Modul III: Interne Kommunikation Offline 10.45 11.30 Uhr Best Case I: Corporate Volunteering bildet Corporate Image Tanja Scheil, Kraft Foods Deutschland 11.30 12.15 Uhr Best Case II: Mitarbeiter-Event einmal anders Durchführung eines internen Fußball-Cups Rüdiger Stadler, Continental 13.30 15.00 Uhr Workshop-Programm WS I: Social Media Policy: Klare Spielregeln für die Interne Kommunikation Dr. Georg Kolb, direktzu WS II: Mitarbeiter-Akzeptanz erzeugen Die richtigen Instrumente Carsten Rossi, Kuhn, Kampmann & Kuhn WS III: Strategie und Konzeption Internes Kommunikationsmanagement mit Weitblick Ulrike Führmann, Führmann Kommunikation 15.30 17.00 Uhr Wiederholung Workshop-Programm I III 17.00 17.15 Uhr Verabschiedung durch den Moderator und Ende der Tagung

VORWORT Was ist dran am Social Media-Hype? Der Social Media-Hype hat längst auch die interne Unternehmenskommunikation erreicht: Weblogs, Intranet, Wikis etc. gehören mittlerweile bei vielen Unternehmen zum Standard und gewinnen auch in KMUs zunehmend an Bedeutung. Durch die Nutzung öffentlicher Web 2.0-Anwendungen wie Twitter, Facebook, Xing und Co. verschwimmt zudem die Abgrenzung zwischen interner und externer Kommunikation. Die Transparenz steigt, Kommunikation wird freier und riskanter für die Unternehmen: Der Aufwand zur Kontrolle der Kommunikation steigt ebenfalls und es stellt sich nicht nur hier die Frage, ob der Einsatz neuer Kommunikationskanäle unbedingt gerechtfertigt ist. Werden das gegenseitige Vertrauen und die Akzeptanz der Mitarbeiter, die eine Voraussetzung für eine gelungene Online- Kommunikation darzustellen scheinen, nicht erst durch Offline- Kommunikation gebildet? Identifikation mit dem Unternehmen, das Mittragen von schwer wiegenden Veränderungsprozessen z. B. in Krisenzeiten, das Lösen persönlicher Konflikte und anderer kommunikationsintensiver Prozesse innerhalb des Unternehmens wird dies nicht angemessener über Face-to-Face-Interaktionen gehandhabt als über eine abstrakte Online-Kommunikation? Dennoch gibt es in vielen Unternehmen innovative und erfolgreiche Beispiele für den Einsatz neuer Kommunikationsformen. Das Abwägen der richtigen Mittel im richtigen Kontext ist offensichtlich der goldene Mittelweg, den es zu beschreiten gilt. Die Tagung»Interne Kommunikation Online vs. Offline«versucht einen kritischen Blick auf den Einsatz beider Kommunikationsformen zu werfen, um den Teilnehmern eine Einschätzung zu ermöglichen, was für ihren je eigenen Arbeits- und Aufgabenbereich das Richtige ist. Darum bieten wir neben einem Überblick über den Status Quo auch eine Diskussion zu den Vor- und Nachteilen des Einsatzes von On- und Offline-Kommunikation. Best Cases geben konkrete Fallbeispiele namhafter Unternehmen wieder und Workshops bieten eine interaktive Möglichkeit zum Aneignen wesentlicher Inhalte und Kompetenzen. So können Sie die besten Lösungen finden und in Ihren Arbeitsalltag integrieren und selbstverständlich kommunizieren! Alexander Gutzmer Tagungsmoderator Alexander Gutzmer ist Chefredakteur des Architekturmagazins Baumeister. Zuvor arbeitete der studierte Kultur-und Wirtschaftswissenschaftler als Editorial Director bei der Hubert Burda-Tochter BurdaYukom Publishing. Als Chefredakteur verantwortete er fünf Jahre lang das Wirtschaftsmagazin think:act (Roland Berger Strategy Consultants). Drei Jahre lang berichtete Gutzmer zuvor für die Welt am Sonntag aus London und Berlin. An der Universität Hannover lehrt Gutzmer Medientheorie und -praxis. T A G U N G I N T E R N E K O M M U N I K A T I O N 3

PROGRAMM Donnerstag, 12. Mai 2011 15.45 16.15 Uhr Einlass und Ausgabe der Tagungsunterlagen 16.15 16.30 Uhr Begrüßung durch den Moderator 16.30 17.30 Uhr Einführungsvortrag Social Media in der Internen Kommunikation Status Quo Interne Kommunikation kulturelle, soziale und technische Aspekte im Überblick Online- und Offline-Kanäle wie die Digitalisierung die interne Kommunikation verändert Vom Intranet zu Social Media wie sich Organisationen nach außen öffnen Prof. Dr. Wolfgang Schweiger Professor für Public Relations und Technikkommunikation, TU Illmenau 17.30 18.00 Uhr Pause 18.00 19.30 Uhr Modul I Interne Kommunikation Online vs. Offline 18.00 18.15 Uhr Einleitung On- und Offline-Kommunikation Best & Worst Cases Social Media in der internen Kommunikation wird nicht immer erfolgreich angewendet. Die Einleitung zeigt einige Fallbeispiele zum Thema On- und Offlinekommunikation und eröffnet die Podiumsdiskussion. Alexander Gutzmer Tagungsmoderator 18.15 18.30 Uhr Impulsvortrag I Back to the future with traditional media Mit Change Communication werden ganz selbstverständlich neue Medien assoziert, doch der Einsatz von Social Media bei Veränderungsprojekten stößt oft an Grenzen. Traditionelle Medien und Kommunikationsformate können durchaus sehr sinnvoll eingesetzt werden für bestimmte Zielgruppen und Kommunikationsziele. Dr. Ingo Hamm Head of Change Communication, BASF SE 4 Q U A D R I G A H O C H S C H U L E B E R L I N

Podiumsdiskussion ab 19.45 Uhr Abendessen mit Dinner Speech 18.30 18.45 Uhr Impulsvortrag II Social Media: Die Zukunft der Internen Kommunikation! Social Media in der internen Kommunikation führt zu einem erkennbaren Mehrwert für die Mitarbeiter. Globalisierung, Dezentralisierung, zunehmende Geschwindigkeit von Arbeitsprozessen und Informationen erfordern seit langem eine Anpassung der internen Kommunikation. Mit der Online- Kommunikation und Social Media ist nun endlich ein Weg gefunden, diesen Anforderungen gerecht zu werden. Online-Communities als Parallelgesellschaft? Neue Formen der Kommunikation Defizite und Potenziale computervermittelter Kommunikation Entgrenzte Kommunikation. Prof. Dr. Peter Vorderer Professor für Medien- und Kommunikationswissenschaft, Universität Mannheim Gundula Pabst Projectmanager Social Media, Randstad 18.45 19.00 Uhr Kurzinterview Interne Kommunikation On- & Offline Dr. Antje Lüssenhop Leiterin PR und interne Kommunikation, Deutsche Bahn AG 19.00 19.30 Uhr Diskussion T A G U N G I N T E R N E K O M M U N I K A T I O N 5

Freitag, 13. Mai 2011 8.30 8.45 Uhr Begrüßung 10.15 10.45 Uhr Pause 8.45 10.15 Uhr Modul II - Best Cases Interne Kommunikation Online 10.45 12.15 Uhr Modul III - Best Cases Interne Kommunikation Offline 8.45 9.30 Uhr Best Case I Webblogs & Co: Nutzen und Nebenwirkungen für die Interne Kommunikation Social Media in Form von eteaming in der internen Kommunikation des Lufthansa-Konzerns Unterscheidung von klassischer»one-to-many«- zu»many-to-many«-kommunikation Implementierung der»many-to-many«-kommunikation in die Unternehmenskultur Möglichkeit des Austauschs zwischen Mitarbeitern und Führungskräften Schwierigkeiten und Gefahren der internen Kommunikation im Web 2.0-Zeitalter 10.45 11.30 Uhr Best Case I Corporate Volunteering bildet Corporate Image»make a delicious difference«: ein Lebensmittelunternehmen geht neue Wege Schaufel statt Schreibtisch: Teamwork einmal anders mehr als frisch gestrichene Wände: eine weltweite Initiative, die viel(e) bewegt Tanja Scheil Manager Corporate Communication, Kraft Foods Deutschland 9.30 10.15 Uhr Best Case II Axel Kleinschumacher Leiter Interne Kommunikation, Deutsche Lufthansa AG Tagesaktuell und journalistisch: das Intranet Burda INSIDE Burda INSIDE als journalistisches Informationsportal im Unternehmen Social Media im Intranet: Foto-Community, Wiki, Profil, Kommentare,»Meist gelesen«mitarbeiter-generated-content als Ergänzung redaktioneller Inhalte Herausforderungen und aktuelle Projekte Britta Meyer Leiterin Interne Kommunikation, Hubert Burda Media 11.30 12.15 Uhr Best Case II Mitarbeiter-Event einmal anders Durchführung eines internen Fußball-Cups Was soll der Aufwand? Sind globale Events angesichts knapper Kassen noch sinnvoll? Wer soll das organisieren? So stemmen Sie große Events mit kleinen Teams Mögen Chinesen Bratkartoffeln? Die 10 wichtigsten Regeln bei der Durchführung globaler Veranstaltungen Hat es sich gelohnt? So messen Sie den Erfolg und vermarkten Ihre Veranstaltung intern erfolgreich Best Practise Beispiele Rüdiger Stadler Leiter Globale Interne Unternehmens-Kommunikation, Continental 6 Q U A D R I G A H O C H S C H U L E B E R L I N

12.15 13.30 Uhr Mittagspause 15.00 15.30 Uhr Pause 13.30 15.00 Uhr Workshop I Social Media Policy: Klare Spielregeln für die interne Kommunikation Gegen den Mythos vom Kontrollverlust Der Demokratisierung eine Verfassung geben Schlechte und gute Beispiele Regeln, die zu meiner Organisation passen 15.30 17.00 Uhr Wiederholung Workshops I-III 17.00 17.15 Uhr Verabschiedung durch den Moderator und Ende der Tagung Dr. Georg Kolb Business Director, direktzu Workshop II Mitarbeiter-Akzeptanz erzeugen Die richtigen Instrumente Extern trifft intern wie Social Media die Anforderungen an die Interne Kommunikation verändert haben Empathie trifft Strategie Elemente einer neue Kommunikationskultur Magazin trifft Microblogging Der richtige Medienmix für die Interne Kommunikation Best trifft Worst Die schwierige Praxis bei der Einführung neuer Instrumente Dialog trifft Kaskade Social Messaging Tools im Intranet Carsten Rossi Sprecher des Vorstands, Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH Workshop III Strategie und Konzeption Internes Kommunikationsmanagement mit Weitblick Der Überblick. Die Phasen der Konzeption und Strategieentwicklung Die Praxis. Ein Beispiel zur Verdeutlichung Die Übung. Ein Praxisfall für die Teilnehmer Der Transfer. Werkzeug und Checkliste für den Arbeitsalltag Ulrike Führmann Geschäftsführerin, Führmann Kommunikation T A G U N G I N T E R N E K O M M U N I K A T I O N 7

R EFER ENTEN Ulrike Führmann Geschäftsführerin, Führmann Kommunikation Dr. Ingo Hamm Head of Change Communication, BASF SE Ulrike Führmann ist Inhaberin von Führmann Kommunikation und auf die Konzeption von und Beratung zu internen Kommunikationsprozessen spezialisiert. Sie verfügt über langjährige Konzern-, Beratungs- und Lehrerfahrung. Zusammen mit Klaus Schmidbauer schrieb sie das Fachbuch»Wie kommt System in die interne Kommunikation?«. Ulrike Führmann engagiert sich im Verein für professionelle interne Kommunikation (prikom), in dem sie die Fachgruppe»Strategische Kommunikation«leitet. Zusätzlich sitzt sie im Prüfungsgremium der Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft GmbH (PZOK). Dr. Ingo Hamm leitet bei BASF im Bereich»Global HR Executive Management and Development«die Change Kommunikation für Obere Führungskräfte. Zuvor war Hamm bei BASF für internationale Projekte der Unternehmenskommunikation zuständig, wobei er auch der Kommunikationsforschung der BASF vorstand. Vor dieser Tätigkeit war Hamm bei McKinsey & Company als Projektleiter tätig und hat Klienten verschiedenster Industrien beraten. Zu Beginn seiner Laufbahn baute Hamm das Trendforschungsinstitut GIM argo auf. Der promovierte Wirtschaftswissenschaftler und studierte Wirtschaftspsychologe übt an der Universität Mannheim einen Lehrauftrag für Wirtschaftspsychologie aus. Axel Kleinschumacher Leiter Interne Kommunikation, Deutsche Lufthansa AG Dr. Georg Kolb Business Director, direktzu GmbH Axel Kleinschumacher ist seit 1981 bei der Deutschen Lufthansa AG beschäftigt und hat seine berufliche Tätigkeit in der klassischen Werbung begonnen. 1986 wechselte er in den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit für die Region Europa und war in dieser Funktion als Leiter der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auch in der Schweiz tätig. 1988 wurde er Vorstandsreferent im Referat Public Affairs in Frankfurt, das er später bis 1998 leitete. Seit 1999 ist Axel Kleinschumacher in der Konzernkommunikation des Unternehmens für die interne Kommunikation, AV-Medien und Dokumentation verantwortlich. Georg Kolb arbeitet seit 18 Jahren in Kommunikation und Marketing, seit Januar 2010 als Business Director der direktzu GmbH. Davor war er Social Media-Direktor und Key Accounter bei Pleon Deutschland. Von 2004 bis 2008 verantwortete er globale Innovationsinitiativen bei der Hitech-PR-Agentur Text 100 in New York. Von 1999 bis 2004 war er Managing Consultant für Text 100 Deutschland in München. Neben seiner Kundenarbeit hatte Georg Kolb auch Lehraufträge für PR im Internet an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing und für internationale PR an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Er twittert unter www.twitter.com/georgkolb und schreibt ein Blog zur Unternehmenskommunikation: www.ccc. georgkolb.com 8 Q U A D R I G A H O C H S C H U L E B E R L I N

Dr. Antje Lüssenhop Leiterin PR & Interne Kommunikation, Deutsche Bahn AG Britta Meyer Leiterin Interne Kommunikation, Hubert Burda Media Dr. Antje Lüssenhop, Jahrgang 1970, verantwortet seit September 2009 den Bereich PR & Interne Kommunikation bei der Deutschen Bahn. Zuvor leitete sie als Senior Vice President Communications die weltweite Kommunikation im Ressort DB Schenker. Die studierte Kommunikationswissenschaftlerin beginnt ihre berufliche Laufbahn bei RWE Telliance. Zur Jahrtausendwende wechselt Lüssenhop nach Berlin und führte hier als Prokuristin und Bereichsleiterin die Konzernkommunikation der Berlinwasser Gruppe, danach die Kommunikation für RWE Thames Water/RWE Aqua für die Region EMEA und später die Marketing-Kommunikation der RWE Trading standortübergreifend für das internationale Handelsgeschäft der RWE-Gruppe. Bevor sie zur Deutschen Bahn wechselte verantwortete die Wahlberlinerin die Unternehmenskommunikation des Spitzenverbands VDEW, heute BDEW. Britta Meyer ist seit 2009 Leiterin Interne Kommunikation bei Hubert Burda Media. Die Diplom-Journalistin arbeitet seit 2005 für das Medienunternehmen und war von Beginn an maßgeblich an der Weiterentwicklung des konzernweiten Intranets zu einer journalistischen und tagesaktuellen Community-Plattform beteiligt. Nach einem Journalistikstudium in Leipzig und einem Master in Europajournalismus an der Straßburger Journalistenschule absolvierte sie verschiedene berufliche Stationen in Journalismus und Kommunikation im In- und Ausland. Gundula Pabst Projectmanagerin Social Media, Randstad Deutschland Carsten Rossi Mitglied der Geschäftsführung, Kuhn, Kampmann & Kuhn GmbH Gundula Pabst ist seit 2002 bei Randstad beschäftigt und hat nach dreieinhalb Jahren in der Vertriebsorganisation zunächst als Trainerin in der Abteilung Human Resources gearbeitet. Seit 2007 ist sie in der Unternehmenskommunikation tätig, wo sie bis Anfang 2010 für die interne Kommunikation zuständig war und seit letztem Jahr den Bereich Social Media verantwortet. Gundula Pabst studierte Soziologie mit den Schwerpunkten Kommunikation und Wirtschaftspsychologie. Carsten Rossi verantwortet als Mitglied der Geschäftsführung der Kuhn, Kampmann & Kuhn GmbH die Bereiche Business Development, Innovations-Management und Öffentlichkeitsarbeit sowie Personal. Sein Schwerpunkt liegt in der Entwicklung innovativer Strategien und Tools. Ein Hauptaugenmerk seiner Arbeit liegt dabei auf der Entwicklung von Kommunikationsstrategien und Konzepten für die Mitarbeiterkommunikation. Neben seinem Engagement für diverse Quadriga Online Seminare lehrt er Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) in Berlin und ist Mitorganisator des Twittwoch e. V., Deutschlands größtem Offline Netzwerk für Social Media. T A G U N G I N T E R N E K O M M U N I K A T I O N 9

Tanja Scheil Manager Corporate Communication, Kraft Food Deutschland Prof. Dr. Wolfgang Schweiger Professor für Public Relations und Technikkommunikation, TU Illmenau Tanja Scheil (38) ist seit August 2010 Pressesprecherin für den Bereich Corporate bei Kraft Foods Deutschland. Nach ihrem Studium stieg die Diplom-Psychologin im Jahr 2000 in den Bereich Personal- und Organisationsentwicklung des Unternehmens ein und wechselte noch im selben Jahr in die Unternehmens-PR. Dort war sie in verschiedenen Bereichen mit wachsender Verantwortung tätig, leitet heute u. a. die interne Kommunikation und seit 2009 die Community Involvement-Aktivitäten von Kraft Foods. Prof. Dr. Wolfgang Schweiger, geb. 1968, forscht und lehrt an der TU Ilmenau und leitet dort das Fachgebiet»Public Relations & Technikkommunikation«. Er hat zahlreiche angewandte und universitäre Studien zur Organisationskommunikation (PR, Werbung/Marketing) und ihren Wirkungen mit Schwerpunkt Online-Kommunikation durchgeführt. Derzeit arbeitet er u. a. an einer dreijährigen Evaluations- und Optimierungsstudie zur internen Kommunikation an der TU Ilmenau. Neben seiner universitären Tätigkeit leitet er das private Institut für Public Relations.Dresden.Ilmenau und berät Unternehmen und Institutionen. Rüdiger Stadler Leiter Globale Interne Unternehmens-Kommunikation, Continental AG Prof. Dr. Peter Vorderer Professor für Medien- und Kommunikationswissenschaft, Universität Mannheim Der studierte Kulturwissenschaftler Rüdiger Stadler begann seine Karriere als Freier Print-Journalist u. a. für Bild und Bunte. Nach abgeschlossenem Volontariat war er bis 2001 als freier Radio-Moderator bei diversen Privatsendern sowie als Event-Moderator tätig. Von 2002 bis 2010 hatte Stadler verschiedenen Positionen beim Pharmaunternehmen Janssen-Cilag inne, einer Tochter des global agierenden Johnson & Johnson Konzerns. Stadler war tätig als Referent für interne Kommunikation, Pharmareferent und Produktmanager für diverse Indikationen und dabei immer wieder mit der internen und externen Kommunikation befasst. Seit 2010 leitet Rüdiger Stadler die globale interne Unternehmens- Kommunikation bei der Continental AG. Nach dem Studium der Psychologie und Soziologie an den Universitäten Heidelberg, Mannheim, New York und Ann Arbor, war Prof. Dr. Peter Vorderer wissenschaftlicher Mitarbeiteiter am Institut für Kommunikations-, Musik- und Medienwissenschaft der Technischen Universität Berlin. Nach der Promotion zum Dr. phil. hatte er verschieden Professuren inne u. a. in Toronto, Los Angeles und Amsterdam. Prof. Dr. Peter Vorderer ist seit Februar 2010 Professor für Medien- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Mannheim und beschäftigt sich vor allem mit medienpsychologischen Aspekten neuer Kommunikation. 1 0 Q U A D R I G A H O C H S C H U L E B E R L I N

E SSAY Interne Kommunikation: Wie die Königsdisziplin der Unternehmensführung ihre Ansprüche formuliert von Prof. Dr. Susanne Knorre Online- Kommunikation Change Führungskommunikation Mitarbeiterakzeptanz D ie Definition der internen Unternehmenskommunikation ist umfassend, ihr Anspruch damit auch: Sie bezieht sich auf alle internen horizontalen und vertikalen Prozesse organisierter Kommunikation, die auf Wissen, Einstellungen und Verhalten der Mitglieder eines Unternehmens einwirken. Sie dient dazu, Entscheidungen zu ermöglichen, Akzeptanz für diese Entscheidungen und daraus resultierende Handlungen herbeizuführen sowie Vertrauen in die Führungspersonen zu schaffen, um so zu den materiellen und immateriellen Unternehmenszielen beizutragen. Die Praxis zeigt jedoch immer noch die ganze Bandbreite vom einsamen Einzelkämpfer ohne klaren Auftrag bis hin zur üppig ausgestatteten High-Tech-Abteilung als verlängerter Arm der Unternehmensführung. Als Grundregel gilt, dass die Bedeutung der internen Kommunikation mit der Größe des Unternehmens zunimmt. Die eingangs genannte Definition der internen Kommunikation macht deutlich, wie hoch die Anforderungen an die Disziplin und ihre Funktionsinhaber sind. Interne Zielgruppen sind anspruchsvoller denn je, sie erwarten eine durchdachte und zugleich professionelle Kommunikationsarbeit, durch die sie Wertschätzung erfahren. Die Unternehmensführung ihrerseits will Ergebnisse sehen, sprich substanzielle Beiträge zur Wertschöpfung. T A G U N G I N T E R N E K O M M U N I K A T I O N 1 1

ESSAY Fünf Feststellungen illustrieren, was sich aus theoretischen und empirischen Befunden dabei als aktuelle Standortbestimmung der internen Unternehmenskommunikation herausschält: 1 Weniger Handwerk, mehr Strategie! Dieser Befund reflektiert nicht zuletzt die Tatsache, dass sich die interne Kommunikation schon lange nicht mehr auf das reine Bereitstellen von internen Medien beschränken lassen kann, auch nicht im Bereich der Online-Kommunikation. Vielmehr rücken die analytischen, inhaltlichen und strategischen Elemente der internen Kommunikation in den Mittelpunkt, weil sie darauf Bezug nehmen, dass Kommunikation jede Organisation überhaupt erst konstituiert und zugleich deren Zweckverfolgung befördert. Für die operativen Aufgaben heißt das: Mehr und detailliertere Analysen von Differenzen zwischen Unternehmenszielen und den legitimen Interessen interner Anspruchsgruppen, Definition des strategischen Fits zwischen interner Kommunikation und Unternehmensstrategie, Sorgfalt für die Entwicklung von internen Themen und Botschaften und danach die Auswahl der geeigneten Instrumente. 2 Führung neu erfinden! Im Zeitalter der Social Media zeigen empirische Studien, dass diese ganz allgemein in der Unternehmenspraxis eher eine ergänzende Rolle im Instrumentenmix spielen. Zeitgleich gewinnt die persönliche oder direkte Kommunikation intern dramatisch an Bedeutung. Denn ihr Medienreichtum wird gerade durch die permanenten Vergleichsmöglichkeiten mit neuen Medien und ihren Anwendungen besonders deutlich. Überhaupt wird die (direkte) Führungskräftekommunikation zum Dreh- und Angelpunkt der internen Kommunikation. Die Manager der internen Kommunikation erfüllen hier eine klare Dienstleistungsfunktion, nämlich Führungskräfte auf allen Hierarchieebenen bei ihren Kommunikationsaufgaben wirkungsvoll zu unterstützen. Dieses Management der Managementkommunikation hat sich zweifelsohne zu einer Schlüsseldisziplin der internen Kommunikation entwickelt. 3 Gegen den Strom denken! Wer sich mit interner Kommunikation beschäftigt, stellt schnell fest, dass sich die Kommunikationsströme und ihre Relevanz verändert haben und weiter verändern. Hierin liegt viel Entwicklungspotenzial. Die Bedeutung der horizontalen Kommunikation zwischen Mitarbeitern, Gruppen oder dezentralen Unternehmenseinheiten nimmt zu, die der hierarchisch-vertikalen Kommunikation von oben nach unten nimmt dementsprechend relativ ab. Galt die Kommunikation von innen nach außen bislang vor allem als Risikofaktor, wird diese Richtung nun als interessante Variante der politischen Interessenwahrnehmung oder als Grundpfeiler des Arbeitgebermarketings gesehen. Spätestens seit Unternehmen ihre Corporate Blogs abgeschaltet haben und sich wie ihre Mitarbeiter auf Facebook oder Twitter bewegen, sind die Grenzen zwischen innen und außen fließend geworden. Schließlich geht es zunehmend um»inbound-kommunikation«, also die Aufgabe der internen Kommunikation, Impulse von außen ins Unternehmen zu holen und dort weiterzugeben, um so innovatives Denken und Handeln zu fördern. 4 Es gibt auch zu viel Kommunikation! Die Vielzahl an Informationen, die Mitarbeiter täglich formell und informell generieren und austauschen, bergen Chancen und Risiken. Wenn nahezu unbegrenzt Kommunikationskanäle bzw. -medien vorhanden sind, erhöht sich die Komplexität für alle, auch für die Unternehmensführung, die mit ihren Botschaften durchdringen will. Zwar können gerade die Social Media nicht zuletzt als»eingebautes«krisenbarometer genutzt werden, aber das erfordert ein aufwändiges Monitoring. Konzepte der Unternehmensführung, die vorrangig auf den Aufbau von Vertrauensbeziehungen mit ihren Stakeholdern setzen, sind dagegen schon deshalb so gefragt, weil sie sich weitgehend von der Idee verabschiedet haben, alles steuern und kontrollieren zu wollen. Die interne Kommunikation kann sich in solchen Konzepten frei nach dem Motto»Weniger ist mehr!«neu erfinden. Hier geht es um die große Geschichte, nicht die vielen kleinen Details. Und es geht um die strategische Mehrheit unter den vielfältigen internen Zielgruppen, nicht um alles und jeden. 5 In die Schnittstellen gehen! Die inhaltlichen und organisatorischen Schnittstellen zwischen den Abteilungen Unternehmenskommunikation und Personal nehmen deutlich zu und müssen gestaltet werden. Arbeitgebermarketing, Onbording-Programme, CSR- Aktivitäten oder Führungskräftekommunikation die Liste der Themen, in denen zusammengearbeitet wird, wird immer länger. Je aktiver diese Schnittstellen gesucht werden, desto besser für beide Disziplinen. Doch damit sind noch längst nicht alle Berührungspunkte im Rahmen des allgemeinen Managements genannt. Ähnliches lässt sich nämlich feststellen für die Funktionen des strategischen Controllings, der F&E Abteilung oder des Marketings. Markeneinführungen, Corporate Foresight, Wissensmanagement oder Veränderungsprojekte all diese Aufgaben verlangen ein aktives Schnittstellenmanagement weit über die HR-Funktion hinaus. 1 2 Q U A D R I G A H O C H S C H U L E B E R L I N

Je professioneller die Funktionsinhaber ihre Managementfunktion definieren und ihre Beiträge zur Wertschöpfung aufzeigen können, desto besser gelingt die eigene Positionierung in der Unternehmenshierarchie. Der Beitrag der internen Kommunikation zur Wertschöpfung kann, muss dazu aber nicht monetär ausgedrückt werden. Kommunikationsverantwortliche sollten hier pragmatisch vorgehen und ihre Wertschöpfungsfunktion beispielsweise zunächst einmal durch einfache betriebswirtschaftliche»auch das beste Change Management löst nicht das Problem, dass die Zukunft für jedes Unternehmen risikoreich und ungewiss ist.«grundannahmen aufzeigen. Letztere liegen bei der internen Kommunikation auf der Hand, denn es geht darum, die so genannten Transaktionskosten bei der durch Verträge gestalteten (Personal-) Führung von Organisationen zu verringern. Jeder Chef versteht, dass Überwachungs- und Kontrollkosten ab einer bestimmten Größe und Komplexität so groß sind, dass es nur noch mit Führung über Vertrauen geht. Vertrauen ist deshalb eine durch und durch ökonomische Kategorie und gerade die interne Kommunikation hat hier ihren entscheidenden Orientierungspunkt. Dass es gerade bei hohen Ansprüchen an die eigene Rolle im Unternehmen paradoxerweise nicht ohne eine gehörige Portion Pragmatismus geht, zeigt auch eine besondere Spielart der internen Kommunikation, nämlich die Veränderungskommunikation oder neudeutsch Change Communications. Die Karriere von Begriffen korreliert auch in diesem Fall äußerst positiv mit dem Grad ihrer Unbestimmtheit. Um es gleich zu sagen: Auch das beste Change Management löst nicht das Problem, dass die Zukunft für jedes Unternehmen risikoreich und ungewiss ist. Modelle, die Veränderungsprozesse fein säuberlich in wahlweise drei, fünf oder acht Phasen einteilen, sind hübsch anzuschauen und können auch bei der Konzeption der Kommunikationsstrategie Hilfestellung geben. In der Praxis verlaufen Veränderungsprozesse jedoch nicht linear, sondern bestehen aus einer dichten Aneinanderreihung von Lernschleifen mit oftmals nur geringen Fortschritten. Gerade bei tief greifenden Veränderungen, die sich in ihrer Entwicklung selbst immer wieder wandeln, gelten deshalb oft ganz einfache Grundregeln. Beispiel: Wenn es wichtig wird, muss der Chef nach vorn und zwar persönlich und mit voller Präsenz und nicht nur online. Wandel ohne Gesicht und persönlich überbrachte Botschaften der Führungskräfte das geht nicht. Unbedingt gilt das das Motto: Change ist jeden Tag. Was nicht im Tagesgeschäft der internen Kommunikation geübt ist, lässt sich bei zeitkritischen und tief greifenden Anlässen wie Fusionen, Übernahmen oder Standortschließungen nicht einfach aus dem Ärmel schütteln. Am Ende geht es nämlich keineswegs darum, dass Veränderungskommunikation den Wandel dirigiert. Am Ende geht es darum, dass Veränderungskommunikation es dem Unternehmen und den Personen, die in ihm organisiert sind, erleichtert, neue Dinge zu lernen. Lernfähigkeit lässt sich aber nicht auf Knopfdruck herstellen. Also gilt es, schon das Tagesgeschäft so ernst zu nehmen wie einen groß angelegten Change- Prozess. Auch vermeintlich kleine Veränderungen wie ein Umzug oder das Streichen einer Abteilung, die aus der Vogelperspektive der Unternehmenszentrale banal aussehen mögen, sind für die handelnden Personen und Mitarbeiter oft wichtiger als jede Übernahme. Und um Mitarbeiter oder besser deren Meinungen und Einstellungen geht es vor allem. Sie immer wieder für die sich wandelnden Unternehmensziele zu gewinnen ist die vornehmste Aufgabe der Veränderungskommunikation. Übrigens: Auch wenn Change schick ist, ist nichts gegen eine ausgedehnte Phase der Stabilität einzuwenden, ganz im Gegenteil. Es gilt das Paradoxon, dass eine Ruhephase ebenfalls zum Wandlungsprozess gehört. Auch hierzu kann Kommunikation ganz wesentlich beitragen, mit entsprechenden Botschaften und unaufgeregtem Instrumenten und Medieneinsatz. Hier schließt sich der Kreis: Veränderungskommunikation ist interne Kommunikation unter besonderen Bedingungen nicht mehr und nicht weniger. Vorrangig geht es darum, Kosten, die durch den Wandel entstehen, zu reduzieren. Dienst nach Vorschrift, das Abwandern von Fachkräften, Boykotte oder Konflikte mit Arbeitnehmervertretern das alles kostet viel und bringt Veränderungsprojekte regelmäßig zum Scheitern. Die interne Unternehmenskommunikation ist vor diesem Hintergrund eine Königsdisziplin der Unternehmensführung, weil sie es in der Hand hat, Vertrauen trotz Unsicherheiten aufzubauen und damit komplexe Unternehmen überhaupt erst steuerbar zu machen. Sie kann zu Recht hohe Ansprüche stellen. Prof. Dr. Susanne Knorre FH Osnabrück / Knorre Consulting arbeitet als Unternehmensberaterin mit dem Schwerpunkt Organisationsentwicklung und lehrt als nebenberufliche Professorin am Institut für Kommunikationsmanagement der Fachhochschule Osnabrück. Sie verfügt über vielfältige Führungserfahrung in Wirtschaft und Politik, darunter als Wirtschaftsministerin in Niedersachsen und Leiterin der Konzernkommunikation der Preussag AG. T A G U N G I N T E R N E K O M M U N I K A T I O N 1 3

SERV ICE Veranstaltungsort Le Méridien Parkhotel Frankfurt Wiesenhüttenplatz 28 38 60329 Frankfurt Telefon: +49 (0) 69-2697 - 0 www.starwoodhotels.com Zimmerkontingent Anfahrt Das Le Méridien Parkhotel Frankfurt stellt den Tagungsteilnehmern ein Zimmerkontingent zur Verfügung und bietet die Übernachtung in Frankfurt zu attraktiven Sonderkonditionen (159 EUR für ein EZ, inkl. Frühstück) an. Diese Angebote gelten auf Anfrage und Verfügbarkeit. Geben Sie bei der Reservierung das Stichwort»Interne Kommunikation«an. Frankfurt Hauptbahnhof S Kaiserstraße Münchener Straße Teilnahmebedingungen Sie erhalten nach Ihrer Anmeldung eine Buchungsbestätigung sowie eine Rechnung. Auf der Banküberweisung muss der Name des Teilnehmers und ggf. die Kundennummer aufgeführt sein. Die Zahl der Teilnehmer ist begrenzt. Ein Anspruch auf Teilnahme besteht nur nach Bestätigung durch den Veranstalter. Mannheimer Straße Baseler Straße Gutleutstraße Ansprechpartner Projektmanagement: Referenten / Programm Regina Braunegger regina.braunegger@tagung-interne-kommunikation.de Unter der Friedensbrücke Teilnehmerfragen Dennis Schultz (Teilnehmermanagement) dennis.schultz@tagung-interne-kommunikation.de Speicherstraße Friedensbrücke Veranstalter Medienpartner www.quadriga.eu www.pressesprecher.com 1 4 Q U A D R I G A H O C H S C H U L E B E R L I N

AG B Allgemeine Geschäftsbedingungen für Tagungen, veranstaltet von der Quadriga Hochschule Berlin GmbH Preise Alle Preise verstehen sich zuzüglich gesetzlicher Mehrwertsteuer. Umbuchung Jede Festbuchung kann bis einschließlich 28 Kalendertage vor Ta gungsbeginn einmal kostenfrei zeitlich umgebucht werden. Eine Umbuchung darüber hinaus wird mit einer Bearbeitungspauschale von 100 Euro zzgl. MwSt. berechnet. Für jede zweite zeitliche Umbuchung fallen Bearbeitungsgebühren in Höhe von 100 Euro zzgl. MwSt. an. Die Bereitstellung eines Ersatzteilnehmers ist in jedem Fall kostenfrei. Stornierung Wird eine Festbuchung storniert, fallen folgende Stornierungsgebühren an, wenn für die betreffende Tagung kein Ersatzteilnehmer gestellt wird: bis zu 31 Kalendertage vor Beginn der Tagung: keine Kosten Storno bis zu 14 Kalendertage vor Beginn der Tagung: 50 Prozent des Preises Storno weniger als 14 Kalendertage vor Beginn: voller Preis Eine Stornierung ist dann kostenfrei, wenn schwerwiegende Anlässe diese rechtfertigen. Dies gilt in folgenden Fällen: Tod, schwere Unfallverletzung oder unerwartete schwere Erkrankung des Teilnehmers, seines Ehegatten, Lebensgefährten, seiner Kinder. Schaden am Eigentum des Teilnehmers infolge von Feuer, Elementarereignis, Verkehrsmittelunfall des Teilnehmers am Tage der Veranstaltung oder vorsätzlicher Straftat eines Dritten, sofern der Schaden im Verhältnis zu der wirtschaftlichen Lage und dem Vermögen des Geschädigten erheblich oder sofern zur Schadensfeststellung seine Anwesenheit notwendig ist. Ausscheiden des Teilnehmers aus dem Unternehmen infolge der Kündigung durch den Arbeitgeber. Es wird darauf hingewiesen, dass der Teilnehmer in Erfüllung seiner Obliegenheiten der Quadriga Hochschule geeignete Nachweise für das Vorliegen eines schwerwiegenden Anlasses vorzulegen hat. Erforderlich ist: bei einer schweren Unfallverletzung oder unerwarteten schweren Erkrankung ein ärztliches Attest mit Angabe von Diagnose und Behandlungsdaten nachzuweisen. Ein einfacher Krankenschein ist daher in der Regel nicht ausreichend; bei Eigentumsschäden ein Nachweis über die Strafanzeige oder eine Versicherungsbestätigung sowie eine Versicherung an Eides Statt über den Schadensumfang oder die Anwesenheitsnotwendigkeit; bei Verlust des Arbeitsplatzes das Kündigungsschreiben mit Angabe des Kündigungsgrundes; bei Tod eine Sterbeurkunde. Absagen und Änderungen Die Quadriga Hochschule Berlin behält sich vor, Tagungen räumlich und / oder zeitlich zu verlegen oder abzusagen oder andere Referenten ersatzweise einzusetzen, wenn dies aufgrund mangelnder Teilnehmerzahl, einer Verhinderung des Referenten oder anderer nicht unmittelbar von der Quadriga Hochschule Berlin zu vertretender Gründe sachlich gerechtfertigt ist. Zu einem Ersatz von Reise- und Übernachtungskosten, Arbeitsausfall oder anderen Schäden ist die Quadriga Hochschule Berlin in diesen Fällen nicht verpflichtet und in anderen Fällen nur dann, sofern ein grobes Verschulden vorliegt. Ist eine Verlegung für den Teilnehmer nicht zumutbar, ist er berechtigt, seine Buchung unverzüglich kostenfrei zu stornieren. Bild- und Filmmaterial Der Teilnehmer erklärt sein Einverständnis, dass die Quadriga Hochschule Berlin grundsätzlich berechtigt ist, von Veranstaltungen Foto- und Filmmaterial zu fertigen und damit der eventuellen Abbildung seiner Person, um dieses als Referenzmaterial zu veröffentlichen. Gerichtsstand Gerichtsstand ist Berlin. ANMEL D UNG Fax: +49 (0) 30/44 72 93 00 Ich möchte an der Tagung»Interne Kommunikation«am 12. und 13. Mai 2011 teilnehmen und akzeptiere die Teilnahmebedingungen sowie die AGB. Ich melde mich zum Vollpreis von 1040 Euro* an. Ich nutze den Frühbucherrabatt und melde mich bis spätestens 22. April 2011 für 920 Euro* an. Der Frühbucherrabatt gilt nur, wenn die Anmeldung bis zu diesem Zeitpunkt bei der Quadriga Hochschule Berlin GmbH eingegangen ist. Ich bin Mitglied des BdP oder Abonnent des Magazins pressesprecher und melde mich zum ermäßigten Preis von 920 Euro* an. Ich möchte weitere Mitarbeiter oder Kollegen vergünstigt anmelden: Eine zweite Person erhält eine Ermäßigung von 10% des aktuellen Preises, eine dritte Person eine Ermäßigung von 15% des aktuellen Preises. Firma Name / Vorname Abteilung / Position Wenn Sie weitere Kollegen oder Mitarbeiter zum ermäßigten Preis anmelden möchten, tragen Sie diese bitte hier ein. Person 1 (10% Ermäßigung): Name / Vorname Position / E-Mail Person 2 (15% Ermäßigung): Name / Vorname Position / E-Mail Straße PLZ / Ort Telefon / Fax E-Mail Ort / Datum Unterschrift Abweichende Rechnungsadresse Ja Nein Firma Name / Vorname Abteilung / Position Straße / PLZ / Ort Online anmelden unter: www.tagung-interne-kommunikation.de Post * Alle Preise gelten zzgl. der gesetzl. MwSt. Im Preis enthalten sind die Teilnahme an der Tagung, die Tagungsunterlagen sowie die im Rahmen der Tagung angebotenen Speisen und Getränke.

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