Touchpoint Sponsoring FACTS + FIGURES Sponsoring jetzt auch im Vergleich zu anderen Kontaktpunkten messbar Diese Frage liest und hört man immer wieder: Was bringt mir Stadionwerbung im Vergleich zu anderen Kommunikationsmaßnahmen wie zum Beispiel Aufstellern am Point-of-Sale oder eine neue TV-Kampagne? Wieviel Prozent des Marktanteiles sind tatsächlich auf die Sponsoring- Maßnahmen zurückzuführen? TNS ist diesen Fragen nachgegangen und hat eine empirische Touchpoint-Analyse durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen, dass vor allem Sport- und Musiksponsoring im Vergleich zu anderen Kontaktpunkten einen wesentlichen Beitrag für ein differenziertes Markenbild leisten. Mittels individueller ROI- Betrachtung ist sogar der Einfluss von Sponsoring auf den Marktanteil messbar. Sponsoring ist fester Erlebnisbestandteil Marketing-Kommunikation steht vor zahlreichen Herausforderungen. Die Begegnungen zwischen Konsument und Marke sind geprägt von einer zunehmenden Fragmentierung der klassischen Medien, einem selektiveren Verhalten und einer wachsenden Bedeutung der neuen Medien. Wie, wann und wo sollen sich also Marke und Konsument begegnen? Welche Kontaktpunkte sind die richtigen? Wie werden die Marketing-Ausgaben gesteuert und wie können die optimiert werden? Was können dabei Sponsoring-Maßnahmen leisten? TNS Infratest ist diesen Fragen nachgegangen und hat zu verschiedenen Produktkategorien in sechs Ländern eine empirische Touchpoint-Analyse durchgeführt. Im Folgenden werden erste Erkenntnisse zum Markt Soft-Drinks vorgestellt. Zunächst wird in einer qualitativen Vorstufe (Fokusgruppen) die für die Kategorie Soft-Drinks relevantesten Kontaktpunkte ermittelt. Diese verteilen sich auf insgesamt sechs Kontaktgruppen: Massenmedien (26%), Point of Sale/Point of Consumption Abb. 1: Kontaktpunkte für den Markt Soft-Drinks Auszug Mass Media (9) Indirekt (4) Werbung im Fernsehen Außenwerbung Werbung in Werbung in Werbung in Werbung in Stadien Werbung an Webung auf Werbung im Empfehlungen von Freunden/Kollegen In Kühlschränken POC/POS (9) Sponsoring bei Sportveranstaltungen Sponsoring bei Musikund Kulturveranstaltungen Sponsoring bei Veranstaltungen von Universitäten oder Schulen Sponsoring von Fernseh- Sendungen Product Placement in Fernsehserien oder Filmen Sponsoring von Radiosendern, inklusive DJ-Programmen Marken- oder Produktempfehlung durch Prominente One-to- One (3) Proben im Geschäft Produktwerbung Aufsteller Telefonischer Kundenservice Sponsorship & Events (7) Digital (3) Internetseite 65
Abb. 2: Drei Dimensionen zur Messung des Markenerlebnisses Markenerlebnis Informationswert Die Fähigkeit, die Entscheidung der Konsumenten rational zu beeinflussen Attraktivitätswert Die Fähigkeit, die Entscheidung der Konsumenten emotional zu beeinflussen Überzeugungskraft Die Fähigkeit, Markenentscheidungen zu beeinflussen Fähigkeit des s, die Markenauswahl zu beeinflussen (CCF) Abb. 3: Einfluss der Kontaktgruppe Sponsoring ist messbar Einflussstärke der (CCF- Durchschnitt) 90 80 70 60 Ø über alle 50 40 30 20 10 POC/POS Mass Media Indirekt One-to-One Sponsorship & Events Digital 0 66 (26%), Sponsoring (20%), indirekte Maßnahmen (PR, Word of Mouth etc. mit 11%), One-to-One (9%) und Digital (9%). Das Ergebnis unterstreicht den Stellenwert der Disziplin Sponsoring innerhalb der Kategorie Soft-Drinks ( siehe Abbildung 1). So ist Marktführer Coca-Cola z.b. auch einer der größten nationalen und regionalen Sponsoren. Markenerlebnis zählt Begegnungen an unterschiedlichen Punkten in unterschiedlichen Situationen, zu unterschiedlichen Zeitpunkten etc. prägen das Markenerlebnis. Das subjektive Erleben zahlt auf die Markenpräferenz ein und beeinflusst den Marktanteil. Und: Unterschiedliche haben unterschiedlich starken Einfluss auf die Bildung des Markenerlebnisses. Um diese Zusammenhänge zu verstehen, wird in der quantitativen Phase der Touchpoint-Analyse das von Integration (IMC) exklusiv lizensierte Verfahren Market ContactAudit verwendet. MCA definiert mit dem Contact Clout Factor einen Gewichtungsfaktor (CCF-Wert), der die Fähigkeit eines Kontakts, Konsumenten in ihrer Kaufentscheidung zu beeinflussen, bestimmt ( siehe Abbildung 2). Die Erinnerung einer Marke pro Kontakt wird mit diesem Faktor gewichtet. Dieser Schritt der Kalibrierungsphase gibt Aufschluss darüber, welche in der Kategorie wichti-
Abb. 4: Sport bietet einflussreichsten Sponsoring-Kontaktpunkt 35) Call Center Ø über alle 5) TV-Werbung 14) Sportsponsoring 17) Werbung in Stadien 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1) Proben im Geschäft 20) Sponsoring v. Musikveranst. 27) Sponsoring an Univ./Schulen 28) TV-Sponsoring 29) Filmsponsoring 33) Sponsoring v. Radiosendern 34) Testimonials Einflussreiche Weniger einflussreiche Mass Media One-to-One POS/POC Indirekt Digital Sponsoring & Events FACTS + FIGURES Abb. 5: TV-Werbung wird überproportional assoziiert Most/ Least Association Index: 1) Proben im Geschäft 14) Sport Sponsoring 17) Werbung in Stadien 5) TV-Werbung Einflussreiche 20) Sponsoring v. Musikveranst. 27) Sponsoring an Univ./ Schulen 28) TV-Sponsoring 29) Filmsponsoring 33) Sponsoring v. Radiosendern 34) Testimonials 35) Call-Centre 0 50 100 150 200 250 300 350 400 Kategorie Soft-Drinks : Durchschnittliche Assoziationen = 6% = Index 100 Weniger einflussreiche Mass Media One-to-One POS/ POC Indirect Digital Sponsoring & Events ger sind als andere und welche einflussreichen von Konkurrenten möglicherweise effektiver genutzt werden. Und das bezieht sich auf alle möglichen zwischen Mensch und Marke auch die, die bisher nicht messbar waren (z.b. Word of Mouth etc.). Sponsoring-Einfluss ist messbar Grundsätzlich bleibt festzuhalten, dass die Kontaktgruppe Sponsoring einen messbaren Einfluss besitzt. Die erste Gruppenanalyse in der Kategorie Getränke zeigt, dass die Kontaktgruppe Sponsoring einen eher geringeren Einfluss auf das Mar- kenerlebnis hat als andere Kontaktgruppen ( siehe Abbildung 3). Die Kontaktgruppen POS, Massenmedien und Indirekt erzielen dabei die größten CCF-Werte und sind am einflussreichsten. Eine Detailbetrachtung aller 35 Kontaktpunkte liefert den Einfluss der einzelnen Sponsoring-Kontaktpunkte in der Kategorie Soft-Drinks. Das Ranking wird von Proben im Geschäft angeführt, TV- Werbung folgt auf Rang 5, und das Call Center bildet auf Rang 35 das Schlusslicht der relevanten Kontaktpunkte. Sportsponsoring (Rang 14), Stadionwerbung (Rang 17) und Musiksponsoring (Rang 20) gliedern sich mit überdurchschnittlichen 67
Abb. 6: Sponsoring mit Potential zur Markendifferenzierung Einflussreich Assoziation mit vielen Marken Geringe Differenzierung (nur über Kreation und optimale Ausführung) Häufig assoziiert Proben im Geschäft 1 64% BEP 15% BEP Battlefield 5 Ubiquity TV-Werbung Einflussreich Assoziation mit vielen Marken Geringe Differenzierung (nur über Kreation und optimale Ausführung) hoher Einfluss geringer Einfluss Einflussreich Assoziation mit wenigen Marken Hohe Differenzierung ( Beste Chancen für differenzierendes und geschärftes Markenbild) Leadership 14 Sport Sponsoring 17 Werbung in Stadien 20 Sponsoring v. Musikveranst. Wenig assoziiert 29 28 27 Sponsoring an Univ./ Schulen Filmsponsoring TV-Sponsoring Potential 33 34 21% BEP Sponsoring v. Radiosendern Testimonials 35 Call-Centre Wenig einflussreich Assoziation mit wenigen Marken / Hohe Differenzierung (Potential für differenzierendes und geschärftes Markenerlebnis) 68 CCF-Werten hinter TV-Werbung im Ranking ein. Alle weiteren getesteten Sponsoring-Maßnahmen haben einen geringen Einfluss ( siehe Abb. 4). Assoziationen sind wichtig Häufig in der Kategorie genutzte Kontaktpunkte (wie z.b. TV-Werbung) werden öfters assoziiert, womit sich ihr Einfluss auf das Markenerlebnis erhöht. Diese Kontaktpunkte sind jedoch in jeder Kategorie stark umworben, so dass sie nur über die Kreation zur Differenzierung beitragen können. Grundsätzlich werden alle in der Kategorie der Soft-Drinks relevanten Sponsoring- im Vergleich mit allen anderen Kontaktpunkten unterdurchschnittlich assoziiert ( siehe Abbildung 5). Weniger bedeutet in diesem Fall jedoch mehr: Je geringer die Assoziation, um so stärker das Differenzierungspotenzial der Kontaktpunkte. Hier liegt dei Chance für Sponsoring. Sponsoring arbeitet für Markendifferenzierung Die Detailanalyse des Kommunikationsprofils der Kontaktpunkte verdeutlicht den Stellenwert des Sponsorings ( siehe Abbildung 6). Alle Kontaktpunkte werden über die beiden Faktoren Einfluss (CCF-Wert) und Assoziation in einer Vier-Felder- Matrix dargestellt. Jedes Feld steht für einen auf die Dimensionen abgestimmten Kontakttyp: Battlefield, Leadership, Potential und Ubiquity. TV-Wer- bung wird innerhalb der Kategorie Soft-Drinks im Battlefield-Segment eingestuft, da es einen hohen Einfluss besitzt und breit gestreut wird. Insgesamt werden 64 Prozent des gesamten Markenerlebnisses (der Brand Experience Points = BEP) in dieser Kategorie gebildet, mediatechnisch agieren hier alle Marken sehr ähnlich. Sportsponsoring, Stadionwerbung und Musiksponsoring sind analog zu Proben im Geschäft im Leadership-Segment zu finden. Da mit diesen n weniger Marken assoziiert werden, die Kontaktpunkte aber über einen hohen Einfluss verfügen, verhelfen die Leadership- der Marke zu einem besseren und differenzierenden Markenbild. Der Be reich Leadership steuert 15 Prozent zum Markenerlebnis (BEP) innerhalb der Soft-Drinks bei. Alle anderen Sponsoring-Maßnahmen werden im Potential- Segment eingestuft (21% BEP). Sie besitzen zwar noch nicht die Qualität der Leadership-, können aber durch gezielten Einsatz dazu werden und der Marke zu einer strategischen Differenzierung verhelfen. ROI von Sponsoring messbar Dass das Markenerlebnis das Kaufverhalten beeinflusst, ist nicht neu. Neu aber ist, dass man das Markenerlebnis quantifizieren und ins Verhältnis zu den Marktanteilen setzen kann. Und man weiß plötzlich sehr genau, was man mit Kommunikation erreichen will bzw. soll. Denn: Die Zuordnung der Investitionen zu den einzelnen n und zu
Abb. 7: ROI von Sponsoring messbar gemacht FACTS + FIGURES Assoziationen CCF BEPs BEPs Total % Anteil Fair-Share Kosten Kosten Marke XY Marke XY Kategorie BEPs of BEPs T EUR pro BEP 1) Proben im Geschäft 15% 91 1365 9800 14% +2 % 1,000 % 735 5) TV-Spot 25% 82 2050 25300 8% -4 % 12,500 % 6,100 14) Sportsponsoring 35% 75 2625 14200 19% +7 % 2,500 % 950 (...) 35) Call Center 15% 15 225 1700 13% +1 % 150 % 670 Total BEPs 6,265 51,000 % 16,150 % 8,455 BES 12% 100% % 1.345,833 SWOT of Brand XY Return on BE for Brand XY Activity Based Costing: Herausforderung für das Controlling CCF: Contact Clout Factor ist ein einzelner/einfacher Indikator für die Kontaktkapazität, die Einstellung von Konsumenten zu Marken in einer gegebener Kategorie zu beeinflussen. BEP: Brand Experience Points. Anzahl von Markenkontaktassoziationen gewichtet nach CCF. BES: Brand Experience Share. Einzelner Indikator für die wahrgenommene Gewichtung aller Markenaktivitäten im Verhältnis zur Konkurrenz. Abb. 8: Strategische Touchpoint-Bewertung Implementierung Justierung der Strategie/ des Investments (Planung) Messen (Kontrolle des Erreichten) Ergebnisse (Status) der durch die Kontaktpunkte erzielten Markenerfahrung erlaubt eine Return-on-Invest -Betrachtung jeder einzelnen Marketing-Maßnahme ( siehe Abbildung 7). Die ROI-Analyse zeigt die relevanten Touchpoint- Faktoren auf Markenebene und je Kontaktpunkt auf: Assoziation, CCF, Markenerlebnis (BEPs), Summe des Markenerlebnisses in der Kategorie (BEPs Total), Fair-Share (Unterschied im Vergleich zum Marktanteil/BES), Kosten und Kosten pro BEP. Im anonymisierten und fiktiven Beispiel erzielt die Marke mit ihrem Sportsponsoring einen Fair-Share von +7 Prozent. D.h. die Anzahl der Brand Experience Points, die dieser Kontaktpunkt erzielt, liegt um 7 Prozent über den Erwartungen von 12 Prozent (BES). Die TV-Werbung (8%) liegt im Vergleich 4 Prozent unterhalb seines Marktanteils. Das Sportsponsoring erzielt aber nicht nur überdurchschnittlich viele BEPs für das Markenerlebnis (2.625), sondern die Kosten pro Kontaktpunkt 69
(EUR 950) sind auch noch deutlich geringer als für die TV-Werbung (EUR 6.100). Spannend wird diese Betrachtungsweise auch dadurch, dass das Unternehmen in jeden Prozentpunkt Marktanteil durchschnittlich EUR 1.3 Mio. investiert. Strategische Optimierungspotenziale Man kann nun nicht nur die Brand Experience Points zum ganzheitlichen Markenerlebnis zu - sammenzählen, sondern weiß gleichzeitig, wie viel jeder Sponsoring-Kontakt dazu beigetragen hat. Die ROI-Analyse macht den Mehrwert von Sponsoring messbar und zeigt gleichzeitig auch mögliche Optimierungspotenziale auf, die bis zur Verschiebung von Budgets eines schwächeren Kontaktpunktes hin zum Sponsoring führen können. Die Touchpoint-Analyse bietet die Möglichkeit für einen Activity Based Costing Ansatz. In regelmäßigen Abständen müssen die Veränderungen überprüft und auf die aktuelle Strategie justiert werden ( siehe Abbildung 8). Joachim Bacher Jahrgang 1971, studierte an der Deutschen Sporthochschule in Köln Sportwissenschaft mit Schwerpunkt Medien und Kommunikation. Bacher begann 1993 als Interviewer seinen Einstieg in die Marktforschung. Seit 1999 ist Bacher bei TNS Infratest (ehemals TNS Emnid) in Hamburg beschäftigt. Seit 2007 leitet er die Abteilung TNS Sport, die auf die Beratung von Sportmarken, Sponsoren, Vermarktern und Prominenten spezialisiert ist. joachim.bacher@tns-infratest.com Professionelles Kontaktmanagement gefragt Der Stoßseufzer mancher Unternehmer über die fehlende Vergleichbarkeit von Sponsoring mit anderen Marketing- und Kommunikationsausgaben, deren Effektivität und Effizienz sich nicht in Euro darstellen ließe, ist also Vergangenheit. Wenn man wirklich wissen will, was die Sponsoring-Maßnahmen gekostet und erreicht haben und wie in Zukunft etwas besser gemacht werden kann, steht nun ein neues Instrument zur Verfügung. Die Herausforderung besteht in der Umsetzung der Konsumenten-Marken-Erlebnisse in Unternehmenserfolge. Die von TNS Sport durchgeführte Analyse zeigt, dass Sponsoring ein wichtiger Baustein ist, der einen wichtigen Beitrag zur Markendifferenzierung innerhalb der Kategorie Soft-Drinks leisten kann. Ein professionelles Kontaktmanagement ist hierfür die Voraussetzung. Die notwendigen Instrumente stehen der Branche zur Verfügung. 70
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