PRESSEVERÖFFENTLICHUNG Digital Rights Management Kassel, 15.03.2006 Das Analystenhaus TechConsult, Kassel hat sich in diesem Beitrag mit folgen Fragen auseinandergesetzt: Wie bzw. in welchen Bereichen können Unternehmen DRM vorteilhaft einsetzen? Welche Fragen sollten sich Unternehmen stellen, bevor sie eine DRM-Lösung angehen? Was sollten Unternehmen bei der Auswahl von DRM-Systemen beachten? Wie sollten Unternehmen bei der Einführung eines DRM-Systems vorgehen? Digital Rights Management in der aktuellen Diskussion Digital Rights Management ist nicht nur für die Medienbranche ein Thema das großes Interesse weckt, sondern wird auch in vielen anderen Branchen, in denen es darum geht, eine möglichst genaue Kontrolle über die Verteilung teuer produzierten Wissens zu erlangen, als strategisches Thema angesehen. Vor diesem Hintergrund wird Digital Rights Management in anderen Branchen als der Medienindustrie auch unter dem Namen Intellectual Property Protection diskutiert. Klarer Vorreiter für diese Technologie ist jedoch die Medienbranche, wo Umsätze aufgrund unberechtigter Nutzer und unerlaubten Kopierens wegbrechen. Dies ist nicht nur eine Gefahr für aktuelle Umsätze sondern auch für neue Geschäftsmodelle, die erst dann realisiert werden können, wenn die Kontrolle über die Nutzung von Inhalten und das Billing dafür auch möglich sind. Aus den aktuellen Umfragen von Techconsult zeigt sich, dass 65 % der Unternehmen in der Medienbranche sich aktiv mit DRM-Technologie-Fragestellungen beschäftigen. Diese Erfahrung deckt sich auch mit den Angaben aus dem Anbieterlager, wo die größten Systemsoftwareanbieter wie Microsoft, Sun und IBM Softwarelösungen produzieren. Fragestellungen für DRM-Anwender DRM ist ein noch ein taktisches Thema für die Anwender, sollte aber unbedingt unter strategischen Gesichtspunkten gesehen werden. DRM-Technologien geben den Anwendern in diesem Bereich die Möglichkeit, den Nutzern der geschützten Inhalte den Konsum der Produkte zu reglementieren. Wie in der bekannten Open Source Diskussion kann dies die Käufer polarisieren. Das Management der Unternehmen sollte sich über die Auswirkung von DRM-Technologien im Klaren sein. Digital Rights Management, und dies zeigen die Erfahrungen von TechConsult, wird normalerweise durch die Lines of Business in den Unternehmen vorangetrieben. Über zwei drittel der Unternehmen mit DRM-Erfahrungen bestätigen, dass das Interesse stärker aus den Geschäftsbereichen und dem Vertrieb kommt, als von den IT-Verantwortlichen. Die IT schreckt vor diesem Thema aufgrund der Komplexität und des fehlenden Know-Hows häufig zurück. Die Scheu der IT-Abteilungen ist verständlich. DRM wirft viele Integrations- und Kompatibilitätsfragen auf und sollte nicht ohne einen erfahrenen Beratungspartner angegangen werden. Dieses Beratungswissen ist allein vor dem Hintergrund der engen Verflechtung von rechtlichen Aspekten, Vertriebsfragen und
Geschäftsprozsveränderungen, die diesem Thema implizit sind, eine notwendige Voraussetzung, wenn die wichtigen Projekte nicht scheitern sollen. Der rechtliche Aspekt, also Fragen zu Urheberrechtsbereichen, ist nicht zu vernachlässigen, da die genaue Situation und auch die Verantwortung in der die Unternehmen sich befinden geklärt werden müssen. Der Medienvertrieb und die Dokumenten-Kommunikation über das Internet kennen keine Grenzen. Rechtliche Aspekte können sich aber ändern. Aus den bisherigen Erfahrungen, können wir daher empfehlen DRM-Integrations-Teams interdisziplinär zu gestalten und zumindest im Projektmanagement einen IT-Berater mit zu integrieren. Einsatzmöglichkeiten von DRM-Technologien Grundsätzlich lassen sich mit Digital Right Management Systemen in unterschiedlichen Schwierigkeitsstufen folgende Anwendungsfälle unterscheiden: der Verkauf und die Weitergabe von kostenpflichtigem Inhalt an einen bekannten oder nicht bekannten Kundenkreis und die Kontrolle des Zugangs von vertraulichen Informationen für einen definierten Nutzerkreis. Aus dieser Nutzendefinition lassen sich die unterschiedlichsten Anwendungsfälle ableiten. In der Tat sind DRM-Anbieter sehr innovativ im ganzheitlichen oder auch nur im teilweisen Einsatz ihrer Softwareprodukte im Unternehmen. Branchen in denen Digital Rights Management Produkte vornehmlich eingesetzt werden sind demnach: Medien: Digital Rights Management Systeme regeln den Zugriff, die Verwendung und den Handel mit elektronischen Inhalten, etwa Programmen, Filmen oder Musik. Sie sollen eine unberechtigte Nutzung digitaler Werke verhindern, indem die Zugriffsberechtigungen in die Dokumente integriert werden. Der Ersteller eines Dokumentes kann festlegen, wer wie oft und wie lange auf die Inhalte zugreifen darf und zum Beispiel E-Mail-Forwarding, Kopieren, Drucken und so weiter einschränken. Des weiteren können Informationen über den Rechteinhaber eingebettet werden. Mit DRM-Systemen können z.b. Musikportale Lizenzen für den Kauf von Musikstücken geben (wie oft darf gebrannt, kopiert, gespielt werden). Es können aber auch Informationen über das Verhalten des Käufers / Nutzers gesammelt werden. Es sind derzeit sehr viele Kombinationen aus Software- und Hardware- Kopierschutz- Technologien im Einsatz und werden andiskutiert. Welche Möglichkeiten DRM bei der Produktgestaltung eröffnet, liegt auf der Hand: Pay per Play, die Nutzung für einen bestimmten Zeitraum oder auf Dauer, Möglichkeit der Vervielfältigung auf externe Medien oder nur Abspielbarkeit auf einem autorisierten Player, um nur einige wenige zu nennen Telekommunikation: Mobilfunkunternehmen erschließen sich neue Umsatzquellen über Downloads und Vertrieb von Medienprodukte. Der sichere Vertrieb der Medienprodukte wird über DRM Systeme erst ermöglicht. Industrie: Produktentwicklungen werden in der Industrie immer stärker durch Netzwerkpartnerschaften realisiert, wo Marktkonkurrenten auf Projektebene gemeinsam Entwicklungsdienstleistungen erbringen. Um die sichere Verteilung nur für
die Projektmitglieder und einen Überblick über die Kommunikationswege zu erlangen, werden auch in der Industrie schon mit Erfolg DRM-Systeme eingesetzt. Engineering und Beratungsunternehmen: Auch hier gilt es das IP des Unternehmens zu schützen und den Nachweiß zu erbringen, dass nur berechtigte Teammitglieder Zugang zu den Informationen haben. Die DRM-Diskussion steckt hier aber noch in den Anfängen. DRM-Systeme sind in der Regel sehr komplexe Systeme, die gemessen an den technischen Möglichkeiten und den wirtschaftlichen Einsatzszenarien noch am Anfang der Marktentwicklung stehen. Der Research der TechConsult in diesem Markt in den letzen Jahren hat gezeigt, dass bei internationalen Medien- und Telekommunikationskonzernen DRM-Systeme und die Maßnahmen zum Kopierschutz mit Teams bearbeitet werden und schon sehr weit sind. Mittelständische Unternehmen in der Medienbranche sind zwar interessiert, investieren aber nicht sehr viel. Die Erfahrungen zeigen aber auch, dass trotz der vielfältigen technischen Möglichkeiten, unterschiedlichen Verschlüsselungstechnologien und Anbieter zunächst intensive strategische Überlegungen notwendig sind. Diese Überlegungen sollten sich auf die Auswirkungen der DRM-Initiativen auf die Beziehungen zu Vertriebspartnern und Kunden konzentrieren und eng mit dem Vertrieb abgestimmt werden. Es gilt bei den Überlegungen zu der Einführung von DRM-Systemen folgende Fragen zu beantworten: 1. Welche urheberrechtlichen Fragestellungen sieht das Unternehmen vor dem Hintergrund seiner Produkte, Vertriebswege und Kunden? Wie zeichnen sich die Produkte, die geschützt werden sollen aus: Sind es kurzlebige Massenprodukte oder nur für einen kleineren Kundenkreis interessante limitierte Produkte? 2. Wie aufgeschlossen sind die Partner und Kunden des Unternehmens in der Integration und Akzeptanz der DRM-Technologie. Werden sie Anstrengungen unterstützen, kooperieren oder sogar ablehnend gegenüberstehen? 3. Welche Strategie soll mit dem Einsatz von DRM-Technologie verfolgt werden. Soll ein reiner Umsatz-Schutz erzeugt werden oder soll Klarheit und Transparenz über den Zugang und die Verteilung erreicht werden, sowie Informationen über den Nutzungszustand der digitalen Produkte gesammelt werden. Kurz gesagt mit welchem Umfang und von welcher Perspektive aus sollen Maßnahmen ergriffen werden. 4. Welche IT-Plattformen sind bislang im Einsatz? Welche Möglichkeiten zur Anbindung der Systeme existieren z.b. an CRM-Systeme, ERP-Systeme, E-Mail und Groupware- Systeme? 5. Gibt es Möglichkeiten die ersten Erfahrungen mit DRM zunächst in einem lokalen Markt, mit einer Marke oder mit einer bestimmten Produktgruppe zu realisieren oder ist eher eine weit reichende Einführung nötig? 6. Welche Komplexität ist gewünscht? Abhängig von der Beantwortung der oberen Fragestellungen muss dann entschieden werden, ob das Unternehmen nur einzelne Module oder ein erweitertes Spektrum einsetzen möchte. 7. Welche Auswirkungen und Abhängigkeiten auf die IT-Infrastruktur hat ein DRM- System? Welche Neuinvestitionen sind notwendig, welche Erfahrung hat das Unternehmen mit dem Management komplexer Systeme und Infrastrukturen?
8. Welche Erfahrungen hat der Systemanbieter in der Branche und wie flexibel ist sein System? Aus diesen grundsätzlichen Fragestellungen ergeben sich für die Unternehmen bei der Einführung von DRM-Systemen die wichtigsten Grobphasen: Strategische Phase: In dieser Phase sollte festgehalten werden, welche Ziele das Unternehmen mit einer DRM-Technologie verfolgt, welche Kunden das Unternehmen hat, welche Produkte und Vertriebswege betroffen sind etc. Die Überlegungen zu den gesetzlichen Aspekten sind in dieser Phase auch unbedingt anzustellen. Taktische Phase: Jetzt sollten die Projektteams im Unternehmen gebildet werden, die betroffenen Bereiche und Gruppen integriert werden und ein Projektziel, das durchaus mehrere Einzelziele haben kann, formuliert werden. Operative Phase: In dieser Phase sind die infrastrukturellen und technologischen Arbeiten angesiedelt. Nach der Formulierung und Verabschiedung des Pflichtenhefts sollte besonderen Wert auf die Auswahl des Technologiepartners gelegt werden, der im lokalen Markt besondere Erfahrungen haben sollte. Fazit: DRM wird gern von technologiebegeisterten Konsumenten als Schreckensversion und Einschränkung ihrer Freiheit verstanden. Es wird häufig der Eindruck vermittelt, als ginge es den Rechteinhabern nur darum, ihre Inhalte wegzuschließen und den Zugang zu ihnen zu versperren. Aber Märkte können nur bestehen, wenn jeder Marktteilnehmer für sein Produkt eine Entlohnung erhält. Es wird ständig der Bedarf vorhanden sein, für die Online und Offline Branchen neue Geschäftsmodelle zu erfinden, die dann auch wieder neue Wettbewerber anziehen. Die Unterhaltungsindustrie und Telekommunikationsunternehmen haben ein Interesse: ihre Inhalte den Kunden auf verschiedenen Wegen zugänglich zu machen. Es existieren heute mehr Quellen für den Genuss geschützter Inhalte als je zuvor: Discotheken; Bild-/Tonträger (CD, DVD, MC, SACD, DVD-Audio), die verkauft oder durch öffentliche Bibliotheken verliehen werden; legale Online-Angebote; Rundfunksendungen; Internet-Radio. Wir erkennen in DRM vielmehr die Möglichkeiten einen Wettbewerb und damit neue Märkte voranzutreiben. Markus Huber-Graul, Senior Analyst, TechConsult
Über : Die, gegründet 1992, zählt zu den führenden Analystenhäusern in Zentraleuropa. Der Schwerpunkt der Tätigkeit liegt in der Informations- und Kommunikationsindustrie (ITK). Regelmäßige und für die jeweiligen Segmente repräsentative Anwenderbefragungen ermöglichen die qualitative und quantitative Darstellung des ITK-Marktes. Erfahrene Statistiker sichern die Anlagen und Auswertungen der Untersuchungen, anerkannte Branchenexperten bürgen für die Interpretation und Verwendbarkeit der Ergebnisse. Die verfügt durch jahrelange Standard- und Individual-Untersuchungen über einen im deutschsprachigen Raum einzigartigen Informationsbestand, sowohl in der Betrachtung von Kontinuität als auch von der Informationstiefe, und ist somit ein wichtiger Beratungspartner der ITK-Industrie, wenn es um Produktinnovation, Absatzplanung und die Entwicklung von Unternehmensstrategien geht. Die wird von den geschäftsführenden Gesellschaftern und Gründern Peter Burghardt und Andreas W. Klein am Standort Kassel mit Niederlassungen in München, Österreich und der Schweiz geleitet. Ansprechpartner für weitere Informationen: Peter Burghardt Andreas W. Klein Leipziger Straße 35-37 Leipziger Straße 35-37 Telefon: +49 561 8109-133 Telefon: +49 561 8109-122 Telefax: +49 561 8109-101 Telefax: +49 561 8109-101 e-mail: peter.burghardt@techconsult.de e-mail: andreas.klein@techconsult.de Journalistenservice: Die beantwortet Journalistinnen und Journalisten kostenfrei individuelle Fragen zu ITK- Märkten, -Trends und -Technologien. Die Informationen können unter Nennung der Quelle jederzeit veröffentlicht werden. Es wird um die Übersendung eines Belegexemplares gebeten. Anfragen richten Sie bitte an: Yildiz Cinar Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Leipziger Straße 35 37 Telefon: +49 561 8109-182 Telefax: +49 561 8109-101 E-Mail: yildiz.cinar@techconsult.de