Energieschübe für Jedermann JUNIOR AGENCY HAMBURG Agentur: ECONOMIA, Hamburg Projektleiter: Jochen Leisewitz 01, Geschäftsführer Creation, Silke Gerdsen 02, Management Supervisor Die Arbeit an der Kampagne für Corny war geprägt durch einen großartigen Teamgeist zwischen Universität, Kunstschule Alsterdamm und Agentur. Das Engagement der Studenten war für alle mitreißend, das Ergebnis auf hohem Niveau, das Marketing von Schwartau findet die Kampagne ausgezeichnet, und mir persönlich hat es sehr viel Spaß gemacht. (Jochen Leisewitz) Kunde: Schwartau CORNY Müsliriegel Hochschule: Kunstschule Alsterdamm Hamburg Professor: Kurt Riggert 03, Schulleiter der Kunstschule Alsterdamm Aus lauter begabten Solisten wird plötzlich ein Team voller Einsatzbereitschaft, Spielfreude und Motivation. So ist das, wenn nach semesterlangen Trainingslager endlich ein Turnier läuft. Das macht auch dem Trainer Spaß. (Kurt Riggert) Studenten: Ines Clasing, Lena Erichsen 04, Franziska Hellwig 05, Nicole Herold 06, Andrea Jeßen 07, Alexandra Lemanski 08, Bernd Oldörp, Agnes Przybylski, Mirjam Schlottner 09, Malte Schweers 10, Veronika Thele, Ulrich Viereck 11, Terence Wilson, Julia Wolk 12 Hochschule: Universität Hamburg, Fachbereich 03 Wirtschaftswissenschaften Professor: Prof. Dr. Henrik Sattler, Dipl.-Kffr. Gwen Kaufmann 13, Dipl.-Kfm. Christian Reinstrom 14, Institut für Handel und Marketing Die GWA JUNIOR AGENCY ist eine tolle Sache für alle Beteiligten! Für unsere Studierenden war es besonders spannend, gemeinsam mit Grafik-Studierenden und der Economia als Coaching-Agentur ein umfassendes Kommunikationskonzept zu entwickeln. So konnten sie ihr theoretisches Wissen anwenden und einen Einblick in die Arbeitsweisen in einer Werbeagentur erhalten. (Pro. Dr. Henrik Sattler) Studenten: Sebastian Blohm, Fabian Jürs 15, Julia Kraaier 16, Nina Ladiges 17, Diane Merkel 18, Nadja Olschewski, Veronika Poljakova, Alexa Schulze 19, Gianna Siouzou 20, Mania Strube 21, Sonja Trändle 22 Kontaktdaten auf Seite 130! 13 01 03 15 06 10 02 11 05 17 14 19 22 16 20 18 08 09 07 04 12 21 44
BRIEFING Am 13.10.2003 fiel der Startschuss in Hamburg für das GWA JUNIOR AGENCY-Projekt 2003.04. Die Hamburger Werbeagentur ECONOMIA führte ein professionelles Briefing mit uns Studenten der Universität Hamburg und der Kunstschule Alsterdamm durch. Die Aufgabenstellung lautete wie folgt: Es soll eine Kommunikationsidee für die Marke CORNY entwickelt werden, die anschließend konsequent auf den gesamten Marketing- und Kommunikationsmix umgesetzt werden soll. STRATEGIE Ziel der vorliegenden Ausarbeitung ist die Entwicklung einer neuen Kommunikationsstrategie für die Marke CORNY und die damit verbundene kreative Umsetzung in Form von TV-Spots, einer Print-Kampagne und weiterer ergänzender Maßnahmen. Im Zentrum steht der Aspekt, neue Konsumenten in der Altersgruppe der 18- bis 30-Jährigen zu generieren, ohne dabei die derzeitige, gealterte Verwenderschaft zu verlieren. Die Verjüngung der Marke ist damit Kern unserer Bemühungen. Das Produkt CORNY ist der etablierteste und bekannteste Müsliriegel in Deutschland. Im Jahre 1984 wurde er als das kerngesunde Müsli in Riegelform auf den Markt gebracht. CORNY gilt bis heute als der Powerriegel, der Geschmack und langanhaltende Energie, die Spaß bringt verspricht. Aktuell steht der Aspekt der Deckung des körperlichen Energiebedarfs im Mittelpunkt der Kommunikationspolitik, was insbesondere durch die Werbung mit Testimonials wie Franziska van Almsick und Jan Ullrich unterstrichen wird. Betrachtet man den derzeitigen Produkt-Benefit, stellt man fest, dass auf funktionaler Ebene insbesondere der gesundheitliche Nutzen des Müslis und der praktische Aspekt eines Riegels betont werden. Auf emotionaler Ebene beschränkt sich der Benefit lediglich auf den rein körperlichen Aspekt des längeren Durchhaltens. Marktumfeld von Corny Der Markt als direktes Wettbewerbsumfeld von CORNY haben wir den Markt für süße Snacks definiert, unterteilt in die Segmente Riegel, Süßgebäck und Kleinkuchen. Zusätzlich fand eine Analyse des erweiterten Marktumfelds statt, aus dem einerseits neue Markteintritte von Konkurrenzprodukten drohen und andererseits Marktanteile für CORNY generiert werden können. Das Besondere an unserer Aufgabe war, eine sehr breit gefasste Zielgruppe mit unterschiedlichen Merkmalen, Ansprüchen und Werten zu erreichen. Die aktuelle Verwenderschaft (30 bis 50-Jährige, Gewohnheitskäufer, Großfamilie, traditionelle Werte) soll beibehalten werden, zum Anderen ein Re-Connect mit der neuen Zielgruppe (18- bis 30-Jährige, Probierkäufe, Single-Haushalt, Selbstverwirklichung) stattfinden. Die neue Zielgruppe Aktuelle gesellschaftliche, soziodemographische und ernährungsbezogene Trends unterzogen wir einer Analyse und stellten sie dem Markenimage sowie dem Produktbenefit von CORNY gegenüber. Dabei stellten wir fest, dass CORNY bereits vielen Trends gerecht wird, wie z.b. Mobilität, Health/Clean Food und Situative Convenience. Der äußerst relevante Individualitätstrend wird jedoch durch das aktuelle Markenimage und den vermittelten Produktbenefit nicht abgedeckt. Diesen Trend aufzugreifen, wird Ziel der Kommunikationsstrategie sein. Kommunikationsstrategie Um die Glaubwürdigkeit des Produktes sicherzustellen, müssen trotz einer Umpositionierung weg vom Power-Riegel, erfolgreiche Komponenten der Markenhistorie und die realen Produkteigenschaften berücksichtigt werden. Während die rationale Absicherung des Gesundheitsaspektes aufgrund des bisherigen Images gesichert ist, gilt unser Hauptaugenmerk nun der Schaffung eines neuen, emotionalen Zusatznutzens. CORNY wird fortan in der Schnittmenge zwischen Energie und Individualität positioniert, dadurch soll eine Verbindung zwischen dem bestehenden Markenimage, der Markenhistorie und den Wünschen der neuen Zielgruppe geschaffen werden. Dabei ist zu beachten, dass der Marke Raum für eine evolutionäre Entwicklung gelassen wird. Die neue Kernbotschaft lautet: CORNY gibt mir die Energie, die ich brauche, um mein Leben zu gestalten! Als Hauptmaßnahmen fungieren TV-SPOTS UND PRINTANZEIGEN. Das NEUE LOGO-UND VERPACKUNGS-DESIGN frischt das Image mit auf, zusätzlich unterstützt durch POSTKARTEN und INTERNET. 45
KREATION CORNY ist immer noch als der Power-Riegel in den Köpfen der Menschen, der Energie und Leistung verspricht. Die Verwender von CORNY sind älter als die der Konkurrenz. CORNY ist bei den Jungen nicht in. CORNY muss eine jüngere Zielgruppe erreichen um eine Zukunft zu haben, sagt die Strategie. CORNY muss die 20- bis 30-jährigen erreichen. Eine Generation, die Spaß daran hat, sich aktiv auszuprobieren, die eigenen Fähigkeiten auszutesten. Sie will mehr vom Leben vor allem: Mehr Spaß, mehr Selbstverwirklichung. Mehr Prickeln, mehr Unterhaltung. Mehr Spannung, mehr Thrill. In der kreativen Umsetzung lassen wir junge Leute Alltagsgrenzen und Limits nicht bloß überwinden, sondern zuvor noch erhöhen. Grenzen, die für Normalmenschen vielleicht schon unüberwindlich oder mit Mühe gerade noch zu schaffen sind, sind ihnen zu niedrig. Unsere Zielgruppe hat Spaß daran, sich selbst höhere Grenzen zu setzen, höhere Ziele zu stecken. Einfach so, Just for fun. Die Produkteigenschaften von CORNY helfen ihnen dabei, ihr aktives und lustbetontes Lebensgefühl auszuleben. Das Credo dieser Jugendlichen ist gleichzeitig unser neuer Claim für CORNY: CORNY. Wohin mit Deiner Energie. Sprache und Bild müssen vor allem Herz und Gefühl der Jungen erreichen. CORNY ist nicht der Riegel, der mit erhobenem Zeigefinger mahnt, seinen Körper leistungsfähiger zu halten, um mehr Karriere zu machen. CORNY wirbt mit Sympathie und Humor für mehr fun and action. Und CORNY bleibt glaubwürdig: Statt werblich inszenierte Welten zeigen wir alltägliche Situationen, die jeder kennt. Auf der Ideengrundlage CORNY. Wohin mit Deiner Energie. wurden noch zwei weitere TV-Spots entwickelt und in Storyboards visualisiert. Bei Interesse einfach auf die Webpage www.alsterdamm.de surfen und genießen. TV-SPOT: Wir nutzen TV-Spots und Kinowerbung als Basis-Medien, weil wir damit die Jugendlichen erreichen. Und weil sie Emotionen und Aktivität besonders gut herüberbringen. In unserem TV-Spot Bibliothekarin bestellt ein sportlicher junger Mann bei einer griesgrämigen Bibliothekarin ein Buch. Hierfür muss die Bibliothekarin ihre Mittagspause unterbrechen und auf eine Leiter klettern, um das gewünschte Buch vom obersten Regal zu holen. Da sie in ihrer Pause einen CORNY-Riegel gegessen hat, reagiert sie ganz anders als erwartet. Anstatt die Leiter zu benutzen, klettert sie wie ein Freeclimber das Regal hoch und schnappt sich das vom Studenten gewünschte Buch. Mit Leichtigkeit wirft sie dem Studenten das Buch entgegen, der es kaum halten kann, weil er von der sportlichen Darbietung der alten Dame überrascht ist. Sie macht das Beste aus ihrer CORNY-Energie. 46
DAS LOGO: Der bisherige Schriftzug wirkt durch die Serifenschrift ein bißchen aged. Wir haben seine Typografie behutsam modernisiert. Das alte Logo: Das neue Logo: MEDIASTRATEGIE CORNY ist Energie, die mir schmeckt. Es schmeckt mir, weil es erstens einfach lecker ist, d.h. es gibt für jeden Geschmack das richtige CORNY. Zweitens schmeckt es mir, weil es da ist, wenn ich es brauche, es entspricht meinen persönlichen Ansprüchen/Bedürfnissen in jeder Situation. CORNY ermöglicht mir, meine individuellen Ansprüche zu erfüllen. Ich bin beim Verzehr nicht orts- und zeitgebunden (24-Stunden-CORNY). Dadurch kann ich mich voll und ganz auf mein Leben konzentrieren. Ich kann meine physische und vor allem mentale Energie für mich persönlich verwenden, um meinen eigenen Weg in jeder Situation zu realisieren ( I did it my way! ). Vielleicht überschreite ich damit Grenzen (sei es auch nur im kleinen Rahmen) und lebe so meine Individualität aus. Über mich selbst hinauszuwachsen, vermittelt mir ein Gefühl von Zufriedenheit. CORNY ermöglicht mir, mein Leben aktiver und erlebnisreicher zu gestalten. Umpositionierung vom reinen Power-Riegel zum more-fun-and-entertainment -Riegel. Die neue CORNY-Werbung enthält ein Element, das über alle Medien reicht: Die vielen neu erfundenen Sticker (die am Ende der Filme ins Bild klatschten). Sie sind nicht nur auf den Einsatz im Medium Film beschränkt. Auch in Print zeigen wir mit ihnen den Spaß der Jungen an verrückten Aktionen. Hier spielen sie eine wichtigere Rolle als im Film. Wir zeigen mit ihnen immer wieder neue Ideen, wie die CORNY-Typen mit ihrer überschäumenden Energie ihre Umwelt quasi zu einem Trimmparcours machen. Promotionanzeige für ablösbare Sticker Eine doppelseitige Anzeige mit mehreren ablösbaren Stickern die auffordern (den Bombing-Trend aufgreifend) sie überall in der Stadt aufzukleben, wo sich etwas als Trimmgerät eignet. Botschaft: Mach Deine Stadt zu Deiner Spielwiese! 47
Packungsgestaltung Die bisherigen CORNY-Riegelverpackungen wirken überladen und schwer, wir haben sie optisch geliftet. Zusätzlich haben wir 2 neue Packungseinheiten entwickelt: Ein modernes Fünfer-Softpack (die bisherige 10er-Einheit ist zu groß für junge Verwender ( Familienpackung )) und als Promotionverpackung haben wir einen neuen Fünfer-Mixpack entwickelt, da die meisten Verwender gar nicht wissen, dass es viele unterschiedliche Geschmacks-Sorten gibt. Er wird im Kassenbereich platziert. Die Riegel sind einzeln abtrennbar. Neuer CORNY-Riegel Alter Müsliriegel Neuer Fünfer-Softpack Promotionpack 48 Altes 10-Gebinde POINT OF SALE: Für die Promotionaktion werden in den Fünfer-Softpacks nicht nur einige Sticker beigelegt, sondern wir fordern auf der Rückseite zum Ideen- Wettbewerb auf: Erfinde neue Icon-Ideen für die CORNY-Sticker und gewinne eine Abenteuer-Reise. Ein Promotionteam klärt am Point of Sale die Kundschaft über die Promotionaktion von CORNY auf. Somit wird der direkte Kontakt zum Konsumenten aufgebaut und das Vertrauen in die Marke CORNY gestärkt.
Sei kreativ und werde aktiv! Im Internet wird auf der CORNY-Website ein Spiel eingerichtet. Es gibt einen witzigen virtuellen Parcours durch eine Stadt, in Anlehnung an die Stickerideen. Mit jeder neuen Ebene erreicht man einen höheren Schwierigkeitsgrad und mit eingefangenen CORNY-Riegeln erhöht man seine Power, um die Schwierigkeiten zu überwinden. Auf der Rückseite des Fünfer-Softpacks und des Fünfer-Mixpacks wird die Promotionaktion Sei kreativ und werde aktiv erklärt. Im Internet gibt es Teilnahmekarten zum bestellen und downloaden, hierbei wird der Claim CORNY. Wohin mit Deiner Energie spielerisch in ein Online Spiel eingebracht. UNSER ZIEL: Überall im Straßenbild sieht man die CORNY-Sticker. An den absurdesten Stellen wird man zu einer möglichen Übung herausgefordert. Das wird die jungen Leute zu den witzigsten Vorschlägen anregen und: CORNY ist wieder angesagt! FAZIT Das Projekt CORNY war für uns eine neue und aufregende Herausforderung, die Zusammenarbeit mit der Hamburger Werbeagentur Economia und den Marketingstudenten der Universität Hamburg eine tolle Erfahrung. Die Agentur hat uns anfangs auf professionelle Weise in das Projekt eingeführt, so dass wir einen optimalen Start in die Aufgabe hatten. So gingen wir mit vollem Elan an die Ideenentwicklung heran, während die Marketingstudenten in kürzester Zeit eine Verkaufsstrategie für den Powerriegel CORNY aufstellten. Nachdem wir selbst alle CORNY-Sorten durchprobiert hatten, besaßen wir die nötige Power und Energie, um Franziska von Almsick auf dem Weg nach New York zu überholen und eine neue Positionierung für den Müsliriegel zu finden. Nach hitzigen Diskussionen in großer Runde kamen wir letztendlich auf einen gemeinsamen Nenner: CORNY Wohin mit Deiner Energie!. Oberste Priorität war immer, uns von den gegenständlichen Printideen zu lösen, um das Produkt neuartig zu bewerben. Die Präsentation in Wiesbaden war für uns ein aufregendes Erlebnis, wo wir die anderen Studententeams aus Deutschland kennenlernen und uns mit ihnen austauschen konnten. Es war interessant die Ergebnisse der anderen für die verschiedenen Aufgabenstellungen zu sehen und die allgemein gute Atmosphäre zu genießen. Auf die Fragestellung, wie wir es denn von Hamburg nach Wiesbaden bei den schlechten Wetterverhältnissen geschafft hätten, antworteten wir nur mit unserem Powerriegel CORNY. Doch anscheinend muss Schwartau noch ein kleines bisschen mehr Power in den Riegel stecken, da er uns leider nicht ganz auf Platz Eins katapultierte. Sie versprachen uns daran zu arbeiten.. 49