Die FIFA WM 2006 Sponsoring: Gewinner und Verlierer außerhalb des Platzes www.marketing.uni-hohenheim.de Prof. Dr. Markus Voeth Universität t Hohenheim Institut für f r Betriebswirtschaftslehre Lehrstuhl für f r Marketing
Das Konzept der Langzeitstudie 2001 2006 Mai 2001 Mai 2002 Mai 2003 Mai 2004 Mai 2005 Mai 2006 Juli 2006 Spezialthema Standort- Wahl Stadien Merchandising Ticket- Pricing Sicherheit Das Vermarktungspotenzial der WM Chance für Städte und Regionen Was hat s gebracht? Basisblock Allgemeine Einstellungen und Präferenzen im Hinblick auf die WM2006 Jährlich 1.500 2.000 Probanden Ca. 1.000 Probanden Seit 2001 führt der Lehrstuhl für Marketing der Universität Hohenheim eine jährliche Befragung zur Akzeptanz der WM 2006 in der Bevölkerung durch. Vom 10. 21. Juli 2006 wurde zudem ermittelt, wie die WM in der Bevölkerung angekommen ist. 2
Hinweise zur Befragungskonzeption Wer wurde befragt? Die Bevölkerung der 50 größten Städte Deutschlands plus Kaiserslautern (als einzige WM-Stadt unter 100.000 Einwohnern) Wann wurde die Befragung durchgeführt? Mitte bis Ende Juli 2006 Wie wurde die Befragung durchgeführt? Telefoninterviews mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens Wie viele Interviews wurden pro Stadt geführt? In jeder Stadt wurden bis zu 34 Interviews geführt. Die Anzahl berechnete sich proportional zur Einwohnerzahl. N = 904 3
Offizielle Partner Nationale Förderer 14
Von welchen der folgenden Unternehmen ist Ihnen bekannt, dass diese offizielle Sponsoren (d. h. FIFA-Partner) der FIFA WM 2006 in Deutschland sind? Adidas 80 % Coca-Cola 71 % McDonald's 70 % Deutsche Telekom 67 % Mastercard 49 % Budweiser 30 % Hyundai 25 % Gillette 25 % FujiFilm 24 % Continental 24 % Philips 22 % Toshiba 16 % Yahoo 13 % Emirates Avaya 4 % 11 % vor WM 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 15
Von welchen der folgenden Unternehmen ist Ihnen bekannt, dass diese offizielle Sponsoren (d. h. FIFA-Partner) der FIFA WM 2006 in Deutschland sind? Adidas (-3 PP) Coca-Cola (+8 PP) McDonald's (+8 PP) Deutsche Telekom (+8 PP) Mastercard (+12 PP) Budweiser (+13 PP) Hyundai (+24 PP) Gillette (+4 PP) FujiFilm (+14 PP) Continental (+2 PP) Philips (+5 PP) Toshiba (+12 PP) Yahoo (+11 PP) Emirates (+19 PP) Avaya (+21 PP) 4 % 16 % 13 % 11 % 26 % 30 % 25 % 29 % 24 % 24 % 26 % 22 % 27 % 24 % 25 % 28 % 30 % 80 % 77 % 76 % 84 % 70 % 78 % 67 % 75 % vor WM nach WM 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 38 % 43 % 48 % 50 % 60 % 15
Von welchen der folgenden Unternehmen ist Ihnen bekannt, dass diese offizielle Sponsoren (d. h. FIFA-Partner) der FIFA WM 2006 in Deutschland sind? Vergleich vor und nach der WM Hyundai 24,40% Avaya Emirates 18,60% 21,10% FujiFilm Budweiser Toshiba Mastercard Yahoo Coca-Cola Deutsche Telekom McDonald's Philips Gillette Continental -2,40% 14,20% 12,60% 12,40% 11,70% 10,60% 8,40% 7,60% 7,40% 5,40% 3,20% 2,40% Adidas Veränderung Mai/Juli 2006 in Prozentpunkten -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 16
Offizielle Partner Nationale Förderer 14
Welche Unternehmen sind Ihrer Ansicht nach Nationale Förderer der WM 2006? (gestützte Befragung mit weiteren Antwortalternativen) Deutsche Bahn 54% Postbank 34% OBI 34% Oddset 32% Hamburg-Mannheimer 20% EnBW 9% vor WM 0% 30% 60% 90% [Anteil der Nennungen] 17
Welche Unternehmen sind Ihrer Ansicht nach Nationale Förderer der WM 2006? (gestützte Befragung mit weiteren Antwortalternativen) Deutsche Bahn ( +6 PP) 54% 60% Postbank ( +12 PP) OBI ( +9 PP) Oddset ( -2 PP) 34% 34% 32% 30% 43% 46% Hamburg-Mannheimer ( +5 PP) EnBW ( +14 PP) 9% 20% 25% 23% vor WM nach WM 0% 30% 60% 90% [Anteil der Nennungen] 17
Welche Unternehmen sind Ihrer Ansicht nach Nationale Förderer der WM 2006? (gestützte Befragung mit weiteren Antwortalternativen) EnBW 14% Postbank 12% OBI 9% Deutsche Bahn 6% Hamburg-Mannheimer 5% Oddset -2% Veränderung Mai/Juli 2006 in Prozentpunkten -10% 20% 16
vor W M nach WM Baden- Württemberg EnBW 24,80% 55,10% 0% 30% 60% 8,20% vor W M nach WM Andere Bundesländer EnBW 19,60% 0% 30% 60% 18
Von welchen Unternehmen haben Sie während des WM-Endspiels Werbung im WM-Stadion wahrgenommen? McDonalds Coca Cola Adidas Avaya Hyundai Emirates Deutsche Telekom Budweiser Philips Yahoo Bitburger Gillette Post Bank Toshiba Hamburg Mannheimer Continental Deutsche Bahn Postbank OBI Nike Mercedes-Benz Fuji Film 1,44% 1,33% 1,22% 1,11% 1,00% 0,88% 0,66% 0,44% 0,44% 0,44% 0,33% 0,22% 0,22% 0,22% 0,22% 0,22% 2,43% 2,21% 3,21% 4,20% 4,87% 6,08% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 17