Mass Customization _Wie die Individualisierung von Kundenanforderungen Unternehmen beeinflusst

Mass Customization _Wie die Individualisierung von Kundenanforderungen Unternehmen beeinflusst Dr. Hagen Habicht Center for Leading Innovation & Cooperation (CLIC)

Agenda HHLs Center for Leading Innovation & Cooperation Was ist Mass Customization? Was bedeutet MC für Unternehmen? Ist MC auf B2B-Märkte übertragbar? 2

4 Mass Customization April 4, 2014

Was ist Mass Customization? 6 Juli 2, 2014

7 Juli 2, 2014

8 Mass Customization Juli 2, 2014

9 Juli 2, 2014

11 Mass Customization Juli 2, 2014

Thallmaier, Habicht & Möslein (2014) 12

Mass Customization Auf einem (relativ) großen Markt werden die individuellen Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden befriedigt. Im Rahmen eines interaktiven Co-Design-Prozesses wird das Produkt / die Dienstleistung gestaltet. Die Herstellung erfolgt zu einem für ein Standardprodukt vergleichbaren Preis. Reichwald, Piller, and Ihl (2009) 13

Vier Prinzipien der Mass Customization Strategie _ Differenzierungsvorteil durch Individualisierung erhält Kunde bessere Qualität _ Kostenposition durch Standardisierung von Komponenten: Effizienz der Massenproduktion _ Stabiler Lösungsraum Festlegung eines Rahmens zur Individualisierung, der dem Kunde angemessene Anpassungsmöglichkeiten bietet auf Produktionsebene alle Optionen zulässt, ohne hohe Kosten zu verursachen _ Kundenintegration gemeinsam mit dem Kunden werden Bedürfnisse in ein Produkt übersetzt Müller (2007): Interaktionskompetenz von Kunden bei individuellen Leistungen 14

Mass Customization Formen Ergänzung des Standardprodukts um individuellen Service Soft Customization außerhalb des Unternehmens Selbstindividualisierung (bespielbare Glückwunschkarte) Individualisierung von vorgefertigtem Produkt vor Ort (Skischuhe) Mass Customization Anpassung auf Basis von Baukastensystem (Automobile) Hard Customization Individualisierung innerhalb Fertigung Piller (1998): Kundenindividuelle Massenproduktion Massenfertigung von Unikaten Kundenspezifische End- oder Vorproduktion bei ansonsten standardisierter Fertigung (T-Shirts, Muesli, Schokolade) 16

Wertentstehung durch MC Kommunikation Exploration Konfiguration Wartezeit / Lieferung Erstkontakt Lösungsraum erforschen Unterstützung beim Erstellen des Produktdesigns Betreuung während dem Warten; Auslieferung des Produkts Nachkauf / Feedback Wiederkauf Kundenfeedback für weitergehende Services einholen Mit gesammelten Daten Wiederkauf anregen Quelle: eigene Darstellung, nach Reichwald / Piller (2006, S. 273) Feedback: Nutzung der gesammelten Kundeninformationen 17

Wertentstehung durch MC _ Kundennutzen durch das individuelle Ergebnis +Passgenaue Bedürfnisbefriedigung +Stolz auf das Unikat _ Kundennutzen durch den Individualisierungsprozess (Co-Design) +Spaß +Stimulierung der Kreativität - Qual der Wahl - Hoher Lernaufwand - Hoher Zeitaufwand _ Ökonomische Ergebnisse +Erhöhte Zahlungsbereitschaft +Erhöhte Loyalität +Erhöhte Weiterempfehlungsbereitschaft 18

Wie findet die Individualisierung statt? Komplexes Produkt komplett selbst online konfigurieren Offline im Ladengeschäft mit Beratung & Visualisierung via ipad Mittels Online-Konfigurator Hilfestellung durch Live-Chat Anhand von Persönlichkeitsfragebogen designen lassen im Online-Konfigurator mit vielfältigen Visualisierungsmöglichkeiten von Zuhause aus im Online-Konfigurator mithilfe eines Beraters in der Live-Help-Funktion Produkte, die von Anderen konfiguriert wurden, können eingesehen, rekonfiguriert oder direkt gekauft werden. 19

Interaktionskompetenzen des Unternehmens im Co-Design-Prozess Kundenwissen & -wünsche aufnehmen durch Interaktionsförderliche Kommunikation Zweiseitige Kommunikation notwendig Kommunikative Fähigkeit des Mitarbeiters wesentlich, da er maßgeblich am Erstellungsprozess beteiligt ist. Interaktionsförderliche Abläufe Berücksichtigung des Prozesses beim Kunden Dem Kunde müssen seine Aufgaben mitgeteilt werden Klare Vermittlung gegenüber dem Kunden, was und wie individualisiert werden kann, vermeidet Mass Confusion. Interaktionsförderliche Anreizstrukturen Befähigung und Motivation der Mitarbeiter, die im Kundenkontakt stehen, spielt wesentliche Rolle Auch die Weitergabe des Kundenwissens im Unternehmen muss belohnt werden Müller (2007): Interaktionskompetenz von Kunden bei individuellen Leistungen 20

MC auf B2B Märkten? 22 July 3, 2014

MC auf B2B Märkten? MC-basierter Kundennutzen auf B2B-Märkten _ Kundennutzen durch das individuelle Ergebnis Passgenaue Bedürfnisbefriedigung Stolz auf das Unikat Nutzwert eines Investitionsguts _ Kundennutzen durch den Individualisierungsprozess (Co-Design) Spaß Stimulierung der Kreativität Qual der Wahl Hoher Lernaufwand Hoher Zeitaufwand Prozesskontrolle Rot: für Geschäftskunden kaum relevant Blau: für Geschäftskunden relevant, aber aus Endkundenmärkten nicht bekannt 23

MC auf B2B Märkten? Exemplarische Fragen _ Standardisierungspotenzial von MC im Vergleich zur individuellen Auftragsproduktion auf B2B-Märkten? Industrie 4.0 und Additive Manufacturing sind Enabler _ Rolle des Konfigurators in bestehenden Vertriebsprozessen? _ Kann MC zur Servitization auf B2B-Märkten beitragen? Z.B. Dolzer bietet Berufsbekleidung als Abonnement 24

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Dr. Hagen Habicht Center for Leading Innovation & Cooperation (CLIC) HHL Leipzig Graduate School of Management Jahnallee 59 04109 Leipzig / Germany Tel.: +49-341-9851 860 Fax: +49-341-9851 867 Web: www.clicresearch.org Email: hagen.habicht@hhl.de 25