Management der Marketing-Kommunikation

Management der Marketing-Kommunikation

Wolfgang Fuchs Fritz Unger Management der Marketing-Kommunikation 5., überarbeitete Auflage

Wolfgang Fuchs HDM Stuttgart Stuttgart, Deutschland Fritz Unger HS Ludwigshafen am Rhein Ludwigshafen, Deutschland ISBN 978-3-642-39810-0 DOI 10.1007/978-3-642-39811-7 ISBN 978-3-642-39811-7 (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1989, 1999, 2005, 2007, 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Angela Pfeiffer, Jutta Hinrichsen Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.springer-gabler.de

The trade of advertising is now so near to perfection that it is not easy to propose any improvements. Samuel Johnson 1760

Vorwort VII Vorwort zur fünften Auflage Zur fünften Auflage wurde der Text komplett aktualisiert, insbes. die Entwicklungen im Bereich des elektronischen Marketings wurden dabei berücksichtigt. Das Grundkonzept aus der dritten Auflage wurde beibehalten. Das Buch ist für Praktiker im Marketing als Ratgeber geeignet und als Lehrbuch für Studierende des Marketings oder auch spezieller Studiengänge der Marketing-Kommunikation. Die Autoren bedanken sich für viele Hinweise zur Verbesserung, die von Studierenden in den Lehrveranstaltungen gegeben wurden. Augsburg und Immenstadt, im Frühjahr 2014 Vorwort zur dritten Auflage Wolfgang Fuchs und Fritz Unger Dieses Buch erscheint nunmehr in der 3. Auflage. Die erste Auflage hatte den Titel Werbemanagement. Schon damals (1989) wurde Werbung als Bestandteil in einem umfassenden Kommunikations-Mix verstanden, dieses wiederum als ein Element im Marketing-Mix. Seit der 2. Auflage gehen die Autoren weiter und behandeln von vornherein das Management der Marketing-Kommunikation in einem sehr umfassenden Sinne. Die Werbung selber als klassisches Kommunikationsinstrument hat kaum mehr an Bedeutung zugenommen. Andere Instrumente im Kommunikations-Mix haben erheblich gewonnen: Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, Event Marketing, u.ä. werden zunehmend zu wichtigen Bestandteilen im Kommunikations-Mix. Erfolgreiches Kommunikations-Management setzt auch marketingstrategische Kompetenz voraus, ebenso wie Marketingstrategen über Kompetenz in Fragen menschlicher Beeinflussbarkeit verfügen müssen, wenn sie diese erfolgreich in ein Marketingkonzept integrieren wollen. In der bewussten Gestaltung von Schnittstellen zwischen Marketing und Kommunikation einerseits sowie der Wirkung verschiedener Kommunikationsinstrumente andererseits sehen wir einen Schlüssel für erfolgreiches Marketingmanagement. So ist das erste einleitende Kapitel der ganzheitlichen Unternehmens- und Marktkommunikation gewidmet. Die weiteren Kapitel sind in Form eines Entscheidungsprozesses aufgebaut. Zunächst wird der Situationsanalyse bis hin zur strategischen Planung (soweit für die Kommunikation relevant) breiter Raum gewidmet. Es folgt ein Kapitel zur Formulierung kommunikativer Ziele und angestrebter Positionierung. Die Umsetzung erfolgt in Kapitel 4, dem Kommunikationsprogramm, in welchem die verschiedenen Instrumente der Marktkommunikation ausführlich behandelt werden.

VIII Vorwort Wenn wir einem Entscheidungsprozess folgen wollen, dann werden wir konsequenterweise von einer Situationsanalyse über die Zielformulierung und die Gestaltung der Kommunikationsinstrumente zur Budgetierung gelangen. Das ist das Thema des 5. Kapitels. Auch wenn in der Praxis sicherlich immer noch Budgetierungsverfahren wie Prozent-vom-Umsatz u.ä. vorherrschen, so stellt eine zielorientierte Budgetierung dennoch die einzige akzeptable Vorgehensweise dar. Kapitel 6 und 7 stehen strenggenommen neben dem Entscheidungsprozess. Sie betreffen alle Phasen der Kommunikationsarbeit im Unternehmen: Mediaplanung und die Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen sind die Themen dieser beiden Kapitel. Kapitel 8 vermittelt die psychologischen Grundlagen zur Beeinflussung durch Kommunikation. Marktkommunikation bedeutet in der Praxis die Verwertung wissenschaftlicher Erkenntnisse insbesondere über Möglichkeiten der Beeinflussung menschlichen Verhaltens. Kommunikation verwendet sozialwissenschaftliche Erkenntnisse und kann daher als eine Sozialtechnik verstanden werden. Anwendung und Verwertung setzen Kenntnisse voraus. Diese verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen als notwendiges Handwerkszeug der Sozialtechniker werden in diesem Kapitel ausführlich behandelt. Kapitel 9 beendet den Entscheidungsprozess und behandelt die Messung der Kommunikationswirkung. Erfolgreiche Werbewirkungsforschung setzt kommunikations-psychologische Kompetenz voraus. Dabei orientieren wir uns konsequent an einem sozialpsychologischen Modell zur Beeinflussung durch Kommunikation (Irle, 1975). Es soll insbesondere herausgestellt werden, dass die einzelnen Messmethoden jeweils bestimmte Aspekte der Beeinflussung menschlichen Verhaltens erfassen. Das Schlusskapitel behandelt Fragen internationaler Marktkommunikation. Kaum eine Marketingorganisation kann es sich an der Schwelle zum neuen Jahrtausend noch leisten, sich den Anforderungen an eine Internationalisierung ihres Geschäftes zu entziehen. Der Dank der Autoren gilt besonders Frau Dipl.-Betriebswirtin (FH) Regina Kalteis für die Hilfe bei der drucktechnischen Überarbeitung des Manuskriptes. Frau Kalteis ist auch eine ständige Hilfe, wenn es darum geht, computertechnische Fragen der Autoren zu beantworten. Herr Tobias Hamacher produzierte alle erforderlichen Fotoaufnahmen. Ferner schulden wir Dank Frau Dipl.-Betriebswirtin (FH) Karin Zettler und Angelika Unger für die gewissenhafte Korrektur und stilistischen Anregungen bei der Erstellung des Manuskriptes in der zweiten und vorliegenden dritten Auflage. Die Verantwortung für noch vorhandene Fehler verbleibt selbstverständlich bei den Verfassern. Die Autoren hoffen, dass das nun vorliegende Werk Studierenden dazu verhilft, sich das interessante und ergiebige Arbeitsfeld der Marketing-Kommunikation selber zu erschließen und für die spä-

Vorwort IX tere Praxis Nützliches zu erfahren. Ferner möge das Buch Praktikern auf dem Gebiet der Marktkommunikation eine wertvolle Hilfestellung sein. Augsburg und Hemsbach, im September 2004 Wolfgang Fuchs und Fritz Unger

XI Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1. Ganzheitliche Unternehmens- und Marktkommunikation....... 1 1.1 Stellenwert und Relevanz einer einheitlichen, integrierten Kommunikationsstrategie..................... 1 1.1.1 Wesentliche Veränderungen im wirtschaftlichen Bereich.. 2 1.1.2 Wesentliche Veränderungen im sozial-gesellschaftlichen Bereich....................................... 4 1.1.3 Veränderungen im rechtlichen Bereich................ 6 1.1.4 Wesentliche Veränderungen im kommunikativen Bereich 6 1.2 Corporate Identity als strategischer Ausgangspunkt einer ganzheitlichen Kommunikationspolitik................ 10 1.3 Integrierte Unternehmens- und Marktkommunikation.......... 15 1.3.1 Begriff, Dimensionen und Ziele der integrierten Kommunikation................................. 15 1.3.2 Das Management der integrierten Kommunikation...... 20 1.3.2.1 Der Planungsprozess....................... 20 1.3.2.2 Die Organisation einer integrierten Kommunikation.......................... 26 1.3.2.3 Durchführung und Kontrolle................. 30 1.3.3 Problemfelder und Erfolgsfaktoren einer integrierten Kommunikation............................... 32 1.4 Exkurs: Kommunikative Markenführung................... 34 1.4.1 Relevanz und Verständnis von Marken................ 35 1.4.2 Markenmodelle................................... 37 1.4.3 Implikationen für die kommunikative Markenführung..... 42 1.5 Marktkommunikation im Marketing-Mix................... 43 1.5.1 Die einzelnen Marketing-Instrumente................. 45 1.5.2 Der Kommunikations-Mix......................... 48 1.5.3 Problembereiche im Management der Marktkommunikation. 51 1.5.4 Grundsätzliche Aufgaben der Marktkommunikation....... 53 1.6 Management der Marktkommunikation als Entscheidungsprozess.................................... 54 1.7 Marktkommunikation als Konzeptionsprozess 56 2. Situationsanalyse........................................ 59 2.1 Situationsanalyse als Grundlage strategischer Planung......... 61 2.1.1 Die Portfolioanalyse............................... 61 2.1.1.1 Bildung Strategischer Geschäftseinheiten (SGE).. 62 2.1.1.2 Das Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio..... 63 2.1.1.3 Das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteile- Portfolio................................. 67 2.1.1.4 Implikationen für die Marktkommunikation.... 70

XII Inhaltsverzeichnis 2.1.2 Angebots-Positionierungsanalyse.................... 72 2.1.2.1 Vorgehensweise........................... 75 2.1.2.2 Implikationen für die Marktkommunikation..... 78 2.2 Situationsanalyse als Grundlage operativer Maßnahmenplanung.. 80 2.2.1 Entwicklung und Prognose des relevanten Marktes...... 81 2.2.2 Stärken und Schwächen gegenüber den wichtigsten Wettbewerbern.................................. 85 2.2.2.1 Stärken und Schwächen aus quantitativer und qualitativer Perspektive.................... 85 2.2.2.2 Qualitäts-Vorteile und -Nachteile aus Konsumentensicht......................... 90 2.2.3 Nachfrage und Verbrauch.......................... 94 2.2.4 Handel und Vertrieb............................. 99 2.2.5 Analyse des Umfeldes der Marktkommunikation........ 102 2.2.6 Schlussfolgerungen für das Management.............. 105 3. Zielformulierung und kommunikative Positionierung............ 107 3.1 Zielformulierung....................................... 107 3.1.1 Das gesamte Marketing betreffende Ziele............... 110 3.1.2 Kommunikative Ziele............................. 111 3.2 Bestimmung der Kommunikationszielgruppen und Segmentierung 115 3.2.1 Deskriptionsmerkmale der Kommunikationszielgruppe... 117 3.2.1.1 Soziodemographische Merkmale............. 117 3.2.1.2 Geographische Merkmale................... 119 3.2.1.3 Besitz- und Konsum-Merkmale............... 120 3.2.1.4 Psychographische Kriterien................. 122 3.2.1.5 Mehrdimensionale Zielgruppenbestimmung..... 131 3.2.2 Kauf- und Informationsbeeinflussung durch Dritte....... 134 3.2.2.1 Das Meinungsführerkonzept................. 135 3.2.2.2 Die Diffusion von Innovationen.............. 148 3.2.2.3 Multiplikatoren........................... 140 3.2.3 Kaufentscheidungen in Gruppen.................... 140 3.2.3.1 Familienentscheidungsprozesse.............. 140 3.2.3.2 Organisationale Entscheidungsprozesse........ 142 3.2.3.3 Ansätze einer gruppenbezogenen Marktkommunikation...................... 144 3.3 Kommunikative Positionierung und Copy Strategie............ 144 3.3.1 Das Positionierungskonzept........................ 144 3.3.2 Positionierungsstrategien.......................... 148 3.3.2.1 Differenzierungsstrategien.................. 149 3.3.2.2 Me-Too-Strategien........................ 152 3.3.3 Die Copy Strategie............................... 152

Inhaltsverzeichnis XIII 4. Das Kommunikationsprogramm............................. 157 4.1 Das Kommunikations-Mix............................... 157 4.1.1 Selektion und Integration der Instrumente............. 157 4.1.1.1 Funktionale Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten............... 160 4.1.1.2 Zeitlicher Einsatz der Kommunikationsinstrumente 161 4.1.1.3 Hierarchische Beziehungen zwischen den Kommunikations-Instrumenten.............. 162 4.1.2 Konsumgüter- und Business-to-Business-Kommunikation 164 4.2 Werbung............................................. 168 4.2.1 Werbung in informationsüberlasteten Gesellschaften..... 168 4.2.2 Die Bedeutung bildbetonter Gestaltung in der Werbung... 173 4.2.3 Nonverbale Gestaltungselemente in der Kommunikation.. 183 4.2.4 Gestaltungsmerkmale erfolgreicher Marktkommunikation 187 4.2.5 Die formale Gestaltung der Werbemittel................ 195 4.2.5.1 Anzeigen................................ 195 4.2.5.2 Fernsehwerbung.......................... 206 4.2.5.2.1 Konzeption der Fernsehwerbung..... 206 4.2.5.2.2 Die Entstehung der Fernsehwerbung.. 209 4.2.5.3 Funkwerbung............................. 213 4.2.5.4 Plakatwerbung............................ 215 4.3 Verkaufsförderung.................................... 217 4.3.1 Verkaufsförderung im Marketing-Mix................ 217 4.3.1.1 Definition und Stellenwert.................. 217 4.3.1.2 Verkaufsförderung im Marketing- und Kommunikations-Mix...................... 220 4.3.2 Entscheidungsfelder im Verkaufsförderungsbereich...... 222 4.3.2.1 Ziele, Zielgruppen und Positionierung......... 224 4.3.2.2 Selektion der Instrumente und Budgetierung.... 228 4.3.2.3 Kreative Umsetzung, Pretests und juristische Überprüfung............................. 231 4.3.2.4 Durchführung und Kontrolle................. 234 4.3.2.5 Organisatorische Entscheidungen............. 236 4.3.3 Trends in der Verkaufsförderung.................... 238 4.4 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und Publicity.......... 239 4.4.1 Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit und Stellung im Kommunikations-Mix............................ 240 4.4.2 Entscheidungsfelder von Public Relations............. 245 4.4.2.1 Strategische Entscheidungsfelder............. 245 4.4.2.2 Selektion der Instrumente................... 248 4.4.2.3 Integration und Realisierung................. 252 4.4.2.4 Erfolgskontrolle.......................... 254 4.4.2.5 Strategien der Krisen-PR................... 258 4.4.3 Publicity...................................... 260

XIV Inhaltsverzeichnis 4.4.4 Product Publicity im Kommunikations-Mix............ 263 4.4.4.1 Unterschiedliche Wirkungen von Product Publicity und klassischer Werbung............ 263 4.4.4.2 Die Interessens-Dimension.................. 265 4.4.4.3 Die Erklärungsbedürftigkeit................. 266 4.4.4.4 Produkte von Profit- oder Nonprofit- Organisationen............................ 266 4.4.4.5 Ein Fazit für das Marketing.................. 267 4.5 Direkt Marketing....................................... 268 4.5.1 Die Entwicklung des Direkt Marketing............... 268 4.5.2 Hauptentscheidungen des Direkt Marketing........... 271 4.5.2.1 Zielebene............................... 271 4.5.2.2 Zielpersonen............................. 272 4.5.2.3 Angebotsstrategie......................... 274 4.5.2.4 Einsatz- und Erfolgsbeurteilung.............. 280 4.5.3 Integriertes Direkt Marketing...................... 281 4.5.4 Vorteile und Problembereiche des Direkt Marketing..... 282 4.6 Persönliche Kommunikation.............................. 284 4.7 Messen und Ausstellungen............................... 292 4.7.1 Charakterisierung von Messen und Ausstellungen....... 292 4.7.2 Messen im Marketing- und Kommunikations-Mix....... 295 4.7.3 Planung der Messebeteiligung....................... 297 4.8 Product Placement...................................... 302 4.8.1 Arten des Product Placement........................ 302 4.8.2 Wirkung von Product Placement..................... 305 4.9 Sponsoring........................................... 309 4.9.1 Stellung des Sponsoring im Kommunikations-Mix...... 309 4.9.2 Planungsprozess des Sponsoring..................... 315 4.10 Eventmarketing......................................... 321 4.10.1 Verständnis und Relevanz von Eventmarketing......... 321 4.10.2 Planungsprozess des Eventmarketing.................. 323 4.11 Marktkommunikation und Neue Medien.................... 327 4.11.1 Formen und Charakteristika der Neuen Medien......... 328 4.11.2 Stand der Entwicklung und Prognosen................ 331 4.11.3 Optionen der Neuen Medien für die Marktkommunikation 335 4.11.3.1 Einsatzfelder im Offline-Bereich.............. 335 4.11.3.2 Einsatzfelder im Online-Bereich.............. 337 4.11.3.3 Einsatzfelder Mobile Marketing............... 346 4.11.3.4 Social Media............ 347 4.11.4 Vorteile und Risiken der Neuen Medien für die Marktkommunikation............................. 351 4.11.4.1 Vorteile und Chancen..................... 351 4.11.4.2 Potentielle Risiken und Herausforderungen durch die Neuen Medien......................... 353 4.11.5 Implikationen und Zukunftsperspektiven für die Marktkommunikation............................. 355

Inhaltsverzeichnis XV 5. Budgetierung............................................. 357 5.1 Überblick............................................ 357 5.2 In der Praxis verbreitete Verfahren........................ 361 5.2.1 Prozent-vom-Umsatz-Methode...................... 361 5.2.2 Methode der Kommunikationskosten je Verkaufseinheit.. 362 5.2.3 Fortschreibungsmethode........................... 362 5.2.4 Methode der finanziellen Tragbarkeit................. 363 5.2.5 Wettbewerbs-Paritäts-Methode...................... 363 5.2.6 Marktanteils-Methode............................. 364 5.2.7 Methode per Anweisung........................... 364 5.3 Aufgabenorientierter Ansatz............................. 365 5.4 Theoretische Modelle................................... 371 5.4.1 Überblick........................................ 371 5.4.2 Marginalanalytische Ansätze....................... 373 5.4.3 Der konkurrenzbezogene Ansatz von Weinberg (1960)... 375 5.4.4 Weitere theoretische Modelle....................... 376 6. Mediaplanung............................................ 379 6.1 Aufgaben der Mediaplanung.............................. 379 6.2 Die Media-Analysen................................... 381 6.3 Werbeträger-Gattungen................................. 400 6.3.1 Publikumszeitschriften............................ 400 6.3.2 Fachzeitschriften................................. 402 6.3.3 Kundenzeitschriften.............................. 403 6.3.4 Werbung in Zeitungen............................. 404 6.3.5 Außenwerbung................................... 407 6.3.6 Werbefernsehen.................................. 409 6.3.7 Funkwerbung.................................... 412 6.3.8 Kinowerbung.................................... 415 6.3.9 Intermedia-Vergleich............................. 417 6.4 Reichweite oder Werbedruck?............................ 418 6.5 Mediaplanung in der Durchführung........................ 426 6.6 Optimierung von Mediaplänen durch Gewichtungsfaktoren..... 440 6.7 Synergieeffekte in der Mediastrategie die Kombination Print & TV.......................................... 448 7. Zusammenarbeit mit Agenturen............................ 457 7.1 Von der Schaltagentur zur Full Service -Agentur............ 457 7.2 Auswahl von Werbeagenturen........................... 464 7.3 Die Aufgabenstellung für die Werbeagentur................. 466 7.4 Die Arbeitsweise der Agentur............................. 471 7.5 Expertensysteme als Hilfsmittel der Gestaltung............... 476 7.6 Agentur-Kunden-Beziehung.............................. 478 7.6.1 Resultate ausgewählter empirischer Studien............ 478 7.6.2 Stab-Linie-Strukturen als Organisationsproblem........ 487 7.6.3 Fehlende Systematik.............................. 490

XVI Inhaltsverzeichnis 7.6.4 Agenturabhängigkeit führt zu Konformismus in der Beratungsleistung................................ 491 7.6.5 Reduktion der Divergenzen im Entscheidungsprozess durch permanente Kooperation..................... 495 7.6.6 Kommunikationsmanagement als Funktion im Marketing....................................... 499 8. Psychologische Theorien zur Beeinflussung durch Kommunikation 505 8.1 Die klassischen Untersuchungen........................ 505 8.2 Hierarchiemodelle der Kommunikationswirkung............. 513 8.3 Wahrnehmung......................................... 515 8.4 Low Involvement versus High Involvement.............. 523 8.4.1 Das Involvement -Konzept....................... 523 8.4.2 Unterschiedliche Involvement -Dimensionen......... 524 8.4.3 Involvement und die Wahrnehmungsintensität von Werbemitteln................................... 525 8.4.4 Involvement und Beeinflussbarkeit................. 527 8.4.5 Markenbekanntheit oder Hierarchie der Effekte....... 531 8.4.6 Involvement im Zusammenhang................... 532 8.5 Emotionspsychologische Aspekte der Marketing-Kommunikation 534 8.6 Kognitive Aspekte der Kommunikation..................... 539 8.6.1 Einstellungen und Wahrnehmung.................... 539 8.6.2 Kognitive Dissonanz.............................. 543 8.6.3 Psychologische Reaktanz........................... 549 8.6.4 Cognitive Response.............................. 553 8.6.4.1 Das Modell............................... 553 8.6.4.2 Konsequenzen für die Marktkommunikation... 558 9. Messung der Kommunikationswirkung....................... 565 9.1 Problemstruktur........................................ 565 9.1.1 Positivismusprobleme der Erforschung der Marketing- Kommunikation.................................... 566 9.1.2 Erforschung der Marketing-Kommunikation und vernetztes Marketing......................................... 567 9.1.3 Das sozialpsychologische Kommunikationsmodell........ 568 9.2 Messmethoden......................................... 575 9.2.1 Der Bereich der Perzeption......................... 575 9.2.1.1 Messung der Aktivierung als Indikator für Aufmerksamkeit.......................... 576 9.2.1.2 Blickaufzeichnung........................ 586 9.2.1.3 Kombination von Blickaufzeichnung und EDR-Messung............................ 596 9.2.2 Reizverarbeitung während der Darbietung und deren Messung........................................ 596 9.2.2.1 Tachistoskopie........................... 597 9.2.2.2 Cognitive Response -Forschung............. 599

Inhaltsverzeichnis XVII 9.2.2.3 Messung bildhafter Eindrücke................ 601 9.2.3 Messung von Gedächtniswirkung.................... 603 9.2.3.1 Recall-Messungen........................ 604 9.2.3.2 Der Recognition-Test...................... 610 9.2.3.3 Vergleich zwischen Recall und Recognition..... 612 9.2.4 Messung des Einflusses auf kognitive Strukturen........ 613 9.2.4.1 Cognitive Response -Forschung als Ansatz zur Wirkungskontrolle im Zeitablauf........... 615 9.2.4.2 Messung weiterer kognitiver Wirkungen durch Befragungen.............................. 616 9.2.5 Kann man Verhaltensabsichten messen?............... 620 9.2.6 Messung beobachtbaren Verhaltens: Daten aus der Panelforschung................................... 621 9.2.7 Expertensysteme für die Kommunikationsforschung..... 626 9.2.8 Fazit........................................... 631 10. Internationale Marktkommunikation........................ 633 10.1 Die Diskussion: Global versus Local Marketing............. 634 10.2 Internationale Kommunikation: Standardisierungsund Differenzierungsstrategie........................... 638 10.2.1 Basisstrategien................................ 638 10.2.2 Determinanten der Übertragbarkeit................ 640 10.2.3 Pro und Contra standardisierter transkultureller Kommunikation............................... 645 10.3 Management der internationalen Marktkommunikation....... 655 10.4 Ausgewählte Instrumente der internationalen Kommunikation 659 10.4.1 Public Relations (PR)........................... 659 10.4.2 Verkaufsförderung............................. 660 10.4.3 Direkt Marketing.............................. 661 10.4.4 Sponsorship.................................. 662 10.4.5 Product Placement............................. 663 10.4.6 Messen/Ausstellungen/Kongresse................. 663 10.5 Integration der internationalen Kommunikationspolitik....... 664 Literaturverzeichnis............................................ 665 Stichwortverzeichnis........................................... 713