Marketingplanung
Torsten Tomczak Alfred Kuß Sven Reinecke Marketingplanung Einführung in die marktorientierte Unternehmens- und Geschäftsfeldplanung 7., überarbeitete Auflage
Torsten Tomczak Universität St. Gallen (HSG) St. Gallen, Schweiz Sven Reinecke Universität St. Gallen (HSG) St. Gallen, Schweiz Alfred Kuß Freie Universität Berlin Berlin, Deutschland ISBN 978-3-8349-3213-6 DOI 10.1007/978-3-8349-3752-0 ISBN 978-3-8349-3752-0 (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 1998, 2001, 2002, 2004, 2007, 2009, 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Barbara Roscher Birgit Borstelmann Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.springer-gabler.de
Vorwort zur 7. Auflage Marketingplanung Sechzehn Jahre nach dem Erscheinen der Erstauflage liegt nunmehr die siebente Auflage unseres einführenden Lehrbuchs zur Marketingplanung vor. Auch diese Auflage ist wieder umfassend überarbeitet und aktualisiert worden. Das Grundkonzept des Buchs, das offenbar bei Studierenden gute Akzeptanz findet, bleibt unverändert. Die zentralen Elemente des Prozesses der Marketingplanung sowie deren Zusammenhang sollen knapp und leicht verständlich dargestellt werden. Der Fokus liegt eher bei der Integration von Ansätzen aus strategischem Management und Marketing als bei der detaillierten Behandlung spezieller Aspekte. Nun ist in Theorie und Praxis das Wissen zu zahlreichen Aspekten der Marketingplanung stark angewachsen, was in den bisherigen Auflagen dieses Lehrbuchs immer wieder berücksichtigt worden ist. Um das Grundkonzept des Buches wieder deutlicher hervortreten zu lassen, lag der Schwerpunkt der Veränderungen für die 7. Auflage neben Aktualisierungen an vielen Stellen bei der Straffung des Inhalts und größerer Übersichtlichkeit der Darstellung. Bei der Vorbereitung der 7. Auflage sind die Autoren wieder tatkräftig unterstützt worden, was hier dankbar gewürdigt sei. Verena Facundo, Carmen Maier und Annabelle Scharvey kümmerten sich um die Aktualisierung der Literaturhinweise. Barbara Roscher vom Gabler-Verlag hat die Autoren wieder in ihrer sehr persönlichen Art angespornt und unterstützt. Die drei Autoren haben auch diese Auflage wieder in freundschaftlicher Zusammenarbeit vorbereitet und tragen natürlich auch die Verantwortung für verbliebene Fehler und Unvollkommenheiten. Mai 2014 Torsten Tomczak (Universität St. Gallen) Alfred Kuß (Freie Universität Berlin) Sven Reinecke (Universität St. Gallen) Tomczak et al., Marketingplanung, DOI 10.1007/978-3-8349-3752-0_1, Springer Fachmedien Wiesbaden 2014 5
Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 7. Auflage Marketingplanung... 5 Kapitel 1: Einführung... 11 1.1 Marketingbegriff... 11 1.2 Der Prozess der Marketingplanung im Überblick... 22 Literaturempfehlungen zum 1. Kapitel... 29 Kapitel 2: Informationsgrundlagen der Marketingplanung... 31 2.1 Allgemeine Informationsgrundlagen der Marketingplanung... 31 2.1.1 Produktlebenszyklus... 31 2.1.2 Erfahrungskurve... 35 2.1.3 Economies of Scale und Economies of Scope... 38 2.1.4 Erfolgsfaktoren... 41 2.2 Umwelt- und Branchenanalyse... 44 2.2.1 Umweltanalyse... 44 2.2.2 Branchenanalyse... 47 2.2.3 Konkurrenzanalyse............................................. 51 2.3 Unternehmensanalyse... 53 2.3.1 Stärken-Schwächen-Analyse... 53 2.3.2 Wertkette... 55 2.4 Marktforschung und Aspekte des Käuferverhaltens... 57 Literaturempfehlungen zum 2. Kapitel... 63 Kapitel 3: Marktorientierte Unternehmensplanung... 65 3.1 Wettbewerb und Wettbewerbsvorteile... 65 3.1.1 Grundlagen... 65 3.1.2 Charakteristika von Märkten und Ressourcen als Grundlagen des Unternehmenserfolgs... 67 3.1.3 Entwicklung und Wirkungen von Wettbewerbsvorteilen... 71 3.2 Leitlinien aus der strategischen Unternehmens planung... 74 3.3 Definition der Geschäfts- und Markttätigkeit............................. 77 3.3.1 Relevanter Markt, Marktareale und Marktsegmente... 77 3.3.2 Der Ansatz von Abell zur Definition von Märkten... 79 3.3.3 Strategische Geschäftsfelder... 81 3.3.4 Vertikale Grenzen der Unternehmenstätigkeit... 83 3.4 Marktwahl und Zielportfolio (Wo? bzw. Wohin?)... 85 3.4.1 Vom Ist- zum Zielportfolio... 85 3.4.2 Portfolio-Normstrategien... 92 7
8 Inhaltsverzeichnis 3.5 Grundlegende marktstrategische Optionen (Wie?)... 95 3.5.1 Überblick... 95 3.5.2 Differenzierung... 97 3.5.3 Umfassende Kostenführerschaft... 99 3.5.4 Konzentration auf Schwerpunkte... 101 3.5.5 Outpacing-Strategien... 101 3.6 Zeitliche Aspekte des Marketing (Wann?)... 103 3.6.1 Früher oder später Markteintritt... 103 3.6.2 Strategische Fenster... 108 3.7 Markenführung im Unternehmen... 109 3.7.1 Grundlagen... 109 3.7.2 Markenportfolio-Management... 110 3.7.3 Markenarchitektur... 111 3.7.4 Ausweitungen der Markenkompetenz durch Markendehnung... 114 Literaturempfehlungen zum 3. Kapitel... 116 Kapitel 4: Marktorientierte Geschäftsfeldplanung... 117 4.1 Interdependenzen zwischen Unternehmensplanung, Geschäftsfeldplanung und Marketing-Mix-Planung... 117 4.2 Festlegung der Wachstumsstrategie... 120 4.2.1 Überblick... 120 4.2.2 Grundidee des aufgabenorientierten Ansatzes... 121 4.2.3 Kernaufgaben des Marketing... 125 4.3 Kernaufgabenprofile... 142 4.3.1 Typen von Kernaufgabenprofilen... 142 4.3.2 Wettbewerbsüberlegene Kernaufgabenprofile... 145 4.4 Kooperationen und Netzwerke... 151 4.5 Positionierung... 153 4.5.1 Überblick... 153 4.5.2 Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenpositionierung... 156 4.5.3 Klassisches Positionierungsmodell... 157 4.5.4 Aktive Positionierung... 160 4.5.5 Positionierungen im Endkunden- und im Absatzmittlermarkt... 165 4.5.6 Positionierungsstrategie auf Geschäftsfeldebene... 166 Literaturempfehlungen zum 4. Kapitel... 193 Kapitel 5: Marketing-Mix-Planung... 195 5.1 Überblick: Elemente und Wirkung des Marketing-Mix... 195 5.2 Marktleistungs- bzw. Produkt- und Sortiments gestaltung... 199 5.2.1 Rolle und Aufgaben der Marktleistungsgestaltung... 199 5.2.2 Struktur und Umfang des Produktprogramms bzw. Sortiments... 201 5.2.3 Entscheidungen bei Einzelleistungen... 204 5.2.4 Individualisierung vs. Standardisierung von Marktleistungen... 205
Inhaltsverzeichnis 9 5.3 Preisgestaltung....................................................... 207 5.3.1 Aufgaben und Rolle der Preisgestaltung... 207 5.3.2 Ziele der Preisgestaltung... 208 5.3.3 Preisfestlegung bzw. -findung... 210 5.3.4 Preisdifferenzierung und -variation... 215 5.4 Kommunikation... 217 5.4.1 Aufgaben und Rolle der Kommunikation... 217 5.4.2 Instrumente der Kommunikation... 221 5.4.3 Integrierte Marktkommunikation... 224 5.5 Distribution... 225 5.5.1 Aufgaben und Rolle der Distribution... 225 5.5.2 Organe der Distribution... 226 5.5.3 Management der Distributionskanäle... 228 5.6 Planung des Marketing-Mix... 232 5.6.1 Planung des Marketing-Mix als komplexes Entscheidungs problem... 232 5.6.2 Zur Problematik der Optimierung des Marketing-Mix... 235 5.6.3 Instrumentelle Leitplanung... 238 5.6.4 Detailplanung des Marketing-Mix... 246 5.7 Zusammenfassung... 247 Literaturempfehlungen zum 5. Kapitel... 248 Kapitel 6: Marketingimplementierung und -controlling... 251 6.1 Marketingimplementierung... 251 6.1.1 Charakterisierung der Implementierungsherausforderung... 251 6.1.2 Marketingorganisation... 253 6.1.3 Marketingbudgetierung... 258 6.1.4 Unternehmenskultur und Mitarbeiter... 261 6.2 Marketingcontrolling... 263 6.2.1 Marketingcontrolling als Qualitätssicherung der Führung... 263 6.2.1 Aufgaben des Marketingcontrollings... 264 6.3 Die Balanced Scorecard als Hilfsmittel für Implementierung und Kontrolle.. 268 Literaturempfehlungen zum 6. Kapitel... 273 Literaturverzeichnis... 275 Stichwortverzeichnis.... 293