Intelligenter Wahlkampf Fundraising trifft Wähler Potenzial Analyse
1. Fundraising Professionelles Fundraising für politische Parteien ist in Deutschland immer noch Neuland. Professionelles und dauerhaft eingesetztes Fundraising kann einen Beitrag dabei leisten, zusätzlich Gelder für Wahlkämpfe und die politische Arbeit zu gewinnen. Als wahrscheinlichste Spender für die CDU müssen natürlich die eigenen Mitglieder in den Fokus der Maßnahmen gerückt werden. Aus den Wählerzielgruppen ergeben sich neue Potenziale von Spendergruppen. Diese Potenziale der Zielgruppen können jeweils einzeln oder kombiniert genutzt werden: Denkbar wäre zum Beispiel eine Kombination der Komponenten: Spendenaufruf, Mobilisierung, Multiplikatorenfunktion und/oder Mitgliederwerbung.
Spenden-Mailings an CDU-Mitglieder Für die Bundestagswahl empfehlen wir aus unserer Erfahrung zurückliegender Wahlkämpfe die Entwicklung und Aussendungen von zwei Spenden-Mailings an die eigenen Mitglieder. Zeitpunkt für die Aussendung der Spenden-Mailings Das erste Mailing, das auch einer generellen Mobilisierung der CDU-Basis dient, sollte möglichst frühzeitig versandt werden. Das zweite Mailing sollte zu Beginn der heißen Phase /Endphase des Bundestagswahlkampfes Anfang September (ca. 4 Wochen vor dem Wahltermin) versandt werden. Selektion von CDU-Mitgliedern für Spenden-Mailings Bei den Spenden-Mailings an die CDU-Mitglieder können auch regionale Schwerpunkte gesetzt werden. Eine besondere Selektion könnte zum Beispiel sein: besonders starke Mitgliedsbeitragszahler, Berufsgruppen oder Altersgruppen (vor allem ältere Mitglieder bzw. Mitglieder und langjähriger CDU-Mitgliedschaft), die für eine gezielte Ansprache ausgewählt werden. Neben den älteren Parteimitgliedern können z. B. aber auch zusätzliche Spendenkampagnen an Frauen oder besonders junge/motivierte neue Parteimitglieder gerichtet werden, die z. B. erst 1 bis 5 Jahre Mitglied der CDU sind. Themen, Botschaften, Unterstützungsgründe Klassische Spenderinnen und Spender unterstützen nach unserer Erfahrung nicht in erster Linie Organisationen sie fördern vor allem Themen, die ihnen besonders am Herzen liegen.
Spenden-Appelle wie Was ist Ihnen die Demokratie wert? (www.cdu.de) sind deshalb zu allgemein gefasst. Bei Spendenaufrufen muss ein konkreter Anlass und Grund für eine Unterstützung genannt werden ( Case for Support ), der die Lebenswirklichkeit der Spender trifft. Spender wollen helfen (Spenderstudien) und müssen auf das Spendermotiv Hilfe für den Wahlkampf bzw. Mithilfe bei der Durchsetzung der CDU-Politik angesprochen werden. Der Grund für eine Unterstützung kann je nach Zielgruppe sehr unterschiedlich sein! Die Unterstützungsmotive müssen deshalb für jede relevante Zielgruppe klar herausgearbeitet werden. Für die jeweiligen Zielgruppen müssen dann die passenden Botschaften entwickelt und in den Mailings verwendet werden. (Klientel-Mailings) Im Spendenaufruf müssen deshalb politische Erfolge, Visionen und Ziele formuliert werden. Geld wird dann gespendet, wenn ein ganz klar bestimmtes politisches Projekt beworben und umgesetzt werden kann und klar ist, wie der einzelne Spender zu dem Gesamtergebnis beitragen kann. Spender müssen geführt werden/ps Der eigentliche Spendenaufruf steht im Mittelpunkt des Spenden-Mailings. Der Brief muss deshalb von der Konzeption, über die Formulierung bis hin zur grafi schen Gestaltung (durch farbige Hervorhebungen, Störer-Blöcke etc.) auf die Spende hinführen, ohne durch eine Vielzahl an Themen etc. abzulenken. Im Postskriptum eines Briefes kann der gewünschte (Mindest)-Betrag für die erbetene Spende genannt werden. Weitere Spenderzielgruppen können sein Stammwähler und CDU-affi ne Wähler Freiberufl er (Ärzte, Rechtsanwälte, Steuerberater, Makler) Selbstständige aus dem Mittelstand und Handwerk Geschäftsführer Leitende Angestellte Katholiken Senioren
2. Wählerpotenziale analysieren, Wähler selektiert kontaktieren Ebenso wie im Fundraising kommt es gerade auch bei der Analyse der Wahlkreise, bei der Interpretation des veränderten und spontaneren Wählerverhaltens und der Ansprache der Wähler kurz vor der Wahl auf Planung und Professionalität bei der Umsetzung der Kampagnen an. Angesichts sinkender und schwankender Wahlbeteiligung und knapper Wahlergebnisse wird es für den Wahlerfolg immer wichtiger, das vorhandene Wählerpotenzial frühzeitig zu analysieren und effektiv im Rahmen einer professionellen Kampagne zu mobilisieren. Das Wählerpotenzial beinhaltet alle Wahlberechtigten, auch die Nichtwähler. Analysen zeigen, dass viele Parteien ihr Potenzial nur zu 75 Prozent nutzen. Wie groß ist das bisher ungenutzte Potenzial der CDU? Um das bisher ungenutzte Wählerpotenzial für die CDU nutzen zu können, müssen Wahlanalysen auf kleinste soziologische Einheiten heruntergebrochen werden. Somit können im Endeffekt Haushalte bzw. Adressen mit CDU-affi nen Wählern (z. B. in Hochburgen, bei Wahlbezirken mit vielen Wechselwählern oder Wählern, die Stimmen-Splitting betreiben) identifi ziert werden. Und mit diesen Erkenntnissen können zusätzlich Wahlentscheidende Wählergruppen für die CDU angesprochen gewonnen werden! Wie können nach regionalen und soziodemographischen Kriterien im Rahmen von Mailing-Kampagnen gezielt Haushalte mit einer hohen CDU-Affi nität und somit relativ wahrscheinliche CDU-Wähler gewonnen werden?
Wählerpotenzial-Analyse, Wahlkampfmonitoring etc. Das Verfahren der Wählerpotenzial-Analyse ist ein statistisches Aggregatverfahren. Im Gegensatz zu Methoden wie Telefon-Umfragen, die nur mit Stichproben arbeiten, werden hier sämtliche Wähler im Wahlkreis einbezogen. Wenn ein Wahlkreis berechnet wurde, kann ich diese Ergebnisse mehrfach nutzen für Spendenmailings und für die Mobilisierung. Mit der Nutzung von Detail-Wahlergebnissen und ausgewählten Daten zur Bevölkerungsstruktur (z.b. Wohnverhältnisse (Einfamilienhäuser), Altersdurchschnitt etc.) hat das Verfahren eine verlässliche Grundlage. Vorgehen in einzelnen Schritten: Analyse der Wahlkreise, Planung und Umsetzung von Wahl-Mailings Analyse der Struktur von Wahlkreisen und des Wählerpotenzials in den Wahlkreisen Wahlkampfmonitoring während der kompletten Kampagne Vorschlag, in welchen Wahlkreisen, welche Wählergruppen mit einem personalisierten und auf die Zielgruppe ausgerichteten Mailing persönlich angeschrieben werden, um das Wahlergebnis der CDU zu optimieren Empfehlung von Wahlkampfschwerpunkten in einzelnen Ländern, Regionen und Bezirken und für einzelne Wählergruppen Personalisierte und je nach Wählergruppe zielgruppen-gerechte Mailings im September 2013.
Was will ich? Mobilisierung in Hochburgen Wechselwähler zurückholen Stimmensplitter und Erst- und Zweitstimmenkampagne Mitglieder mobilisieren Zielgruppen defi nieren: Briefwahlkampagne Senioren Frauenkamapgne Mittelstandskampagne Seniorinnen/Senioren Multiplikatoren
Wahlkampfmonitoring Mit dem Instrument des Wahlkampfmonitorings können das Wahlergebnis prognostiziert und Veränderungen in der Wahlpräferenz festgestellt werden. Auf Basis dieser aktuellen Zahlen kann bei einer guten Vorplanung noch schnell mit den passenden Aktionen und Maßnahmen reagiert werden. Hochburgen Unter allen Wahlberechtigten könnten diejenigen Gebiete der Wahlkreise ermittelt werden, in denen Wahlmobilisierungs-Mailings und Spendenakquise besonders sinnvoll sind. Wechselwähler Wo wohnen die Wechselwähler? Sehr unterschiedlich ausgeprägt ist die Bereitschaft der Wähler zum Wechsel. Mit Hilfe des Swing-Index zeigen wir, in welchen Teilen der Wahlkreise die Wechselbereitschaft besonders hoch ist und sich daher der Wahlkampf am meisten lohnt. Dies müssen nicht unbedingt die Hochburgen der politischen Konkurrenz sein. Auch eigene Wähler sind möglicherweise wechselbereit und drohen verloren zu gehen. Da außerdem auch der Austausch mit den Nichtwählern in diesen Gebieten berücksichtigt wird, ist der Swing-Index der entscheidende Maßstab für die Planung einer aktiven und zielgerichteten Wahlkampfkampagne. Erststimmen/Stimmen-Splitting Auch wenn ein Wähler nicht direkt zum Wechsel für eine Partei zu bewegen ist, kann er oder sie möglicherweise dennoch motiviert werden, zumindest eine der beiden Stimmen bei der Bundestagswahl für die CDU abzugeben. Mit dem Splitting-Index zeigen wir, in welchen Teilen des Wahlkreises die Bereitschaft zum Stimmen-Splitting besonders hoch ist. Das bedeutet für Kandidaten großer Parteien (vor allem der CDU) bei einer entsprechenden Nutzung der Erkenntnisse aus dem Splitting-Index für die Mobilisierung, dass hier gute Aussichten bestehen, mit einem Erststimmen-Wahlkampf zusätzliche Stimmen zu sammeln.
Empfehlung für Einsatzschwerpunkte Mit den Ergebnissen der Swing- und der Splitting-Analyse erstellen wir Empfehlungen für den Wahlkampf. Wir sagen Ihnen, in welchen Gebieten der Wahlkampf besonders effektiv ist. In diesen Einsatzschwerpunkten lohnt sich entweder der Kampf um Wechselwähler oder das Werben um die Erststimme (großer Parteien), respektive Zweitstimme (kleine Parteien). In einigen Gebieten trifft auch beides zu. Auf dieser Grundlage können Sie Ihre fi nanziellen und personellen Mittel optimal einsetzen, gerade wenn es um die Planung umfangreicher Mailing-Kampagnen geht. Themenschwerpunkte Die Analyse der Bevölkerungsstruktur zeigt, in welchen Gebieten einzelne Schwerpunktsetzungen sinnvoll sind. Mit unserer Empfehlung zur Themengewichtung können Sie die inhaltliche Ausrichtung der Wahlkampagne optimieren. Wir liefern Vorschläge für Themenkomplexe wie Familie, Senioren, Arbeitnehmer und Migration. Multiplikatoren-Kampagnen Die einzelnen Analysen können auch für Multiplikatoren-Kampagnen genutzt werden. Zielgruppen der höchsten analysierten CDU-Affi nität können nicht nur um die Abgabe beider Stimmen für die CDU oder einer Spende gebeten werden. Diese als sehr wahrscheinliche CDU-Wähler/Unterstützer identifi zierten Adressen können gleichzeitig auch als potenzielle Multiplikatoren für die CDU gewonnen werden. Dieser gewünschte Beitrag von Multiplikatoren kann z.b. im persönlichen Werben der Multiplikatoren für die CDU bestehen, sei es bei Freunden, Bekannten, Nachbarn, Verwandten, Kollegen oder in Vereinen. Mitgliederwerbung CDU-Mitgliederwerbung fi ndet im Idealfall zu jedem Zeitpunkt und auf allen politischen Ebenen permanent statt. Die beste Ansprache ist der persönliche Kontakt vor Ort. Aber auch die genannten Wahlmailings können bei hoher CDU-Affi nität der Adressaten gleichzeitig für Zwecke der Mitgliederwerbung genutzt werden.
Fazit Einmal berechnete Wählerpotenziale werden für den Mailingeinsatz mehrfach eingesetzt sowohl für das Fundraising als auch für die Mobilisierungskampagne. Wenn die CDU mit ihren Kandidaten gerade im Wahlkampf-Endspurt die eigene Anhängerschaft stärker mobilisieren kann als die Parteien-Konkurrenz, dann sind neben der Mobilisierung der Stammwähler auch die Gewinnung von Unentschlossenen und Wechselwählern möglich. Professionelle Analysen und personalisierte Wahl-Mailings können einen großen Beitrag für diesen Wahlerfolg leisten. Da andere Parteien dieses Instrument (nach unserer Kenntnis) nicht einsetzen, hätte die CDU bei der Mobilisierung ihrer Wähler ein Alleinstellungsmerkmal durch personalisierte Mailings. Für den Erfolg sind neben der Motivierung und Einbindung der Mitglieder, auch verschiedene Multiplikatoren entscheidend. Mitgliederwerbung muss permanent stattfi nden, um Verluste durch Austritt oder Tod von Mitgliedern zu kompensieren. Intelligente Mitgliederwerbung kann im Rahmen intelligenter Wahlkampfführung perfekt integriert werden. Wähler entscheiden immer später, für welche Partei sie am Wahltag stimmen werden. Wähler werden anspruchsvoller und müssen professionell umworben werden. Fundraising kann mittelfristig auch bei der Co-Finanzierung von Wahlkämpfen helfen.