Oliver Gassmann Crowdsourcing Innovations management mit Schwarmintelligenz Interaktiv Ideen finden Kollektives Wissen effektiv nutzen Mit Fallbeispielen und Checklisten 2. Auflage
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Oliver Gassmann CROWDSOURCING 2. Auflage
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, auch die der Übersetzung, des Nachdrucks und der Vervielfältigung des Buches, oder Teilen daraus, sind vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf ohne schrift liche Genehmigung des Verlages in irgendeiner Form (Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren), auch nicht für Zwecke der Unterrichtsgestaltung, reproduziert oder unter V erwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. 2013 Carl Hanser Verlag München http://www.hanser-fachbuch.de Lektorat: Lisa Hoffmann-Bäuml Herstellung: Thomas Gerhardy Satz: Kösel, Krugzell Umschlaggestaltung: Stephan Rönigk Druck & Bindung: Friedrich Pustet, Regensburg Printed in Germany ISBN 978-3-446-43182-9 E-Book-ISBN 978-3-446-43289-5
Vorwort: Schwarmintelligenz nutzen Die Welt ist flach; sie ist im Zeitalter der Vernetzung nun definitiv zum globalen Dorf geworden. Was im Alltag der Chatforen offensichtlich ist, wird inzwischen im professionellen Management von Innovation heute erfolgreich umgesetzt. Wer alleine nach dem Edison-Prinzip in seinem F&E-Kämmerchen entwickelt, wird von den Wettbewerbern überholt. Innovation als kreativer Wertschöpfungsprozess ist heute vor allem interaktiver, globaler und offener geworden. In modernen Unternehmen ist der indische Programmierer in Bangalore längst zum Kollegen, Lieferanten, Wettbewerber oder Sparring Partner der lokalen Produktentwicklung geworden. Als zentraler Katalysator wirken dabei die neuen Kommunikations- und Internettechnologien, egal ob Web 2.0 oder 3.0. Die soziale Präsenz und Reichhaltigkeit der Kommunikation in der virtuellen Welt steigt; die Welt ist zum Labor geworden. Crowdsourcing ist ein kreativer, interaktiver Wertschöpfungsprozess, bei dem die unternehmenseigenen Problemstellungen durch Externe die sogenannte kreative Crowd bearbeitet werden. Die zunächst anonymen Problemlöser sind vielfältig: Kunden, Lieferanten, Hochschulteams, Produktfans, Markenclubs, User Communities, pensionierte Ingenieure, Hobbyforscher, Nicht-Kunden, gelangweilte Angestellte, Kunden der Kunden, unternehmerische Studenten, Arbeitslose, Hausfrauen und Hausmänner. In der Regel wird nur für die beste Lösung bezahlt, nicht für die Arbeitszeit oder erfolglose Versuche. Nur das Ergebnis zählt, nicht der Aufwand. Gut gemacht, erhöht dies gleichzeitig die Reputation: Das Unternehmen ist offen für Neues und hört auf seine Kunden. Die große Nachfrage nach dem Buch und die gleichzeitig rasche Entwicklung in der Crowdsourcing-Praxis hat eine zweite Auflage notwendig gemacht. Die Kapitel wurden überarbeitet, die Praxisnähe durch ein zusätzliches Kapitel mit Hürden und Tipps weiter erhöht. Das Buch ist neu in zehn Kapitel aufgeteilt: Crowdsourcing: Eine kurze Einführung Der Crowdsourcing-Prozess
VI Vorwort: Schwarmintelligenz nutzen Die Architektur von Crowdsourcing: Wie begeistert man die Crowd? Atizo: Unterstützung durch Projekt-, Dienstleistungs- und Marketingideen InnoCentive: Ein kreativer Lösungsansatz durch externe Spezialisten Tchibo ideas: Kein kalter Kaffee HYVE: Entwicklung von Plattformen für erfolgreiches Crowdsourcing Denkmotor: Arbeiten mit der physischen Crowd Creative Crowd: Ausblick auf das Crowdsourcing der Zukunft Praktische Durchführung: Hürden und Tipps Das Buch richtet sich an Führungskräfte in Marketing, F&E, Unternehmensentwicklung und alle unternehmerischen Innovatoren, die das Experiment Crowdsourcing wagen. Im Vordergrund stehen konkrete Gestaltungsempfehlungen für Praktiker. Bedanken möchte ich mich bei den Autoren für ihre wertvollen Beiträge. Dank für die finanzielle und ideelle Unterstützung unseres mehrjährigen Forschungsprojekts zu Crowdsourcing gebührt der Förderagentur für Innovation (KTI/CTI), der Gesellschaft für Marketing (GfM), dem HSG-Profilbereich Business Innovation sowie den beteiligten Unternehmen. Danken für die engagierte Begleitung des Buchprojekts möchte ich auch meinen Mitstreitern Dr. Michael Daiber, Dr. Sascha Friesike und Stephan Winterhalter sowie Frau Hoffmann-Bäuml vom Hanser Verlag. Crowdsourcing begeistert und setzt Änderungsprozesse in Gang! Ich wünsche den Unternehmen viel Erfolg bei der Öffnung ihres Innovationsprozesses. St. Gallen, September 2012 Oliver Gassmann
Inhalt 1 Crowdsourcing: Eine kurze Einführung................. 1 1.1 Schneller, besser und kundennäher........................... 3 1.2 Crowdsourcing-Konzepte.................................... 5 1.3 Schritte des Crowdsourcings................................. 15 1.4 Chancen und Risiken....................................... 17 1.5 Wo geht die Reise hin?...................................... 19 2 Der Crowdsourcing-Prozess.......................... 23 2.1 Definierte Ziele, ein klarer Prozess und die richtigen Fragen...... 25 2.2 Vorbereitung.............................................. 28 2.3 Initiierung................................................ 32 2.4 Durchführung............................................. 38 2.5 Auswertung............................................... 40 2.6 Verwertung................................................ 42 2.7 Die wichtigsten Fragen in Kürze.............................. 44 3 Die Architektur von Crowdsourcing: Wie begeistert man die Crowd?....................... 47 3.1 Crowdsourcing ist kein Selbstläufer........................... 49 3.2 Basisdimensionen von Crowdsourcing......................... 50 3.3 Erfolgswirkungen der Basis dimensionen....................... 53 3.4 Fazit: Crowdsourcing aber richtig!........................... 60 4 Atizo: Unterstützung durch Produkt-, Dienst leistungsund Marketingideen................................. 63 4.1 Funktionsweise............................................ 65
VIII Inhalt 4.2 Erfolgsfaktoren............................................ 70 4.3 Vorteile................................................... 72 4.4 Einsatzmöglichkeiten....................................... 73 4.5 Fallstudie: Crowdsourcing bei Migros......................... 75 4.6 Crowdsourcing ist eine Denkhaltung.......................... 79 5 InnoCentive: Ein kreativer Lösungs ansatz durch externe Spezialisten................................. 81 5.1 200 000 Wissenschaftler als P otential.......................... 83 5.2 Die InnoCentive-Innovationslösung für Unternehmen............ 86 5.3 InnoCentive@Work......................................... 87 5.4 Die InnoCentive.com-Plattform: Die Wertschöpfungskette, optimiert.................................................. 89 5.5 ONRAMP: Erfolgreiche Imple men tierung von InnoCentive in die Unternehmensstruktur des Kunden...................... 93 5.6 Der InnoCentive-Kundenservice: E xperten für die e rfolgreiche Lösungsfindung............................................ 95 5.7 Der Expertenpool von InnoCentive............................ 96 5.8 Fallstudien................................................ 97 5.9 Return on Investment: messbarer Erfolg....................... 101 5.10 Ausblick: F&E-Kosten verschieben sich vom Unternehmen in den Markt................................................ 102 6 Tchibo ideas: Kein kalter Kaffee....................... 105 6.1 Ideenwelten beleben........................................ 107 6.2 Funktionsweise............................................ 108 6.3 Erfolgsfaktoren............................................ 112 6.4 Innovation und Kundennähe................................. 114 6.5 Umsetzung der Produktideen................................. 115 7 HYVE: Entwicklung von Plattformen für erfolgreiches Crowdsourcing..................................... 117 7.1 Erfolgreiches Crowdsourcing innerhalb und außerhalb des Unternehmens............................................ 119 7.2 Erfolgsmuster für den Betrieb einer Crowdsourcing-Plattform..... 120 7.3 Erfolgsmuster entlang des Prozesses.......................... 131 7.4 Zusammenfassung.......................................... 132
Inhalt IX 8 Denkmotor: Arbeiten mit der physischen Crowd........ 135 8.1 Crowdsourcing auch ohne das Internet?........................ 137 8.2 Innovationsworkshop...................................... 140 8.3 Ideenauswahl und Dokumentation........................... 144 8.4 Tipps für den Ideenfindungs workshop........................ 147 8.5 Fazit.................................................... 151 9 Creative Crowd: Ausblick auf das Crowdsourcing der Zukunft....................................... 153 9.1 Was den Zukunftsforscher umtreibt.......................... 155 9.2 Vor uns liegt die Kreative Ökonomie.......................... 156 9.3 Die ökonomische Relevanz des K reativen Sektors............... 160 9.4 Die Struktur des Kreativen Sektors........................... 162 9.5 Der Blick nach vorne: Wie sieht Crowdsourcing im Jahr 2020 aus? 166 9.6 Von F.B.I. bis Experten-Clash Acht Miniszenarien zeigen mögliche Zukünfte........................................ 167 9.7 Fünf Schlüsselthesen zu Crowdsourcing 2020................. 171 10 Praktische Durchführung: Hürden und Tipps........... 175 10.1 Crowdsourcing als wertvolles Instrument..................... 177 10.2 Crowdsourcing, ja oder nein?................................ 178 10.3 Hürden und Tipps......................................... 181 10.4 Verpatztes Crowdsourcing Fallbeispiele..................... 190 10.5 Das Wichtigste in Kürze.................................... 193 Autoren............................................... 195 Literatur.............................................. 201 Firmenverzeichnis...................................... 205 Stichwortverzeichnis.................................... 209
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