Amy Shuen. Deutsche Übersetzung von Peter Klicman Die Web 2.0-Strategie. Innovative Geschäftsmodelle im Internet. O Reilly

Amy Shuen Deutsche Übersetzung von Peter Klicman Die Web 2.0-Strategie Innovative Geschäftsmodelle im Internet O Reilly

Die Web 2.0-Strategie Amy Shuen Deutsche Übersetzung von Peter Klicman Beijing Cambridge Farnham Köln Paris Sebastopol Taipei Tokyo

Die Informationen in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Verlag, Autoren und Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für eventuell verbliebene Fehler und deren Folgen. Alle Warennamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt und sind möglicherweise eingetragene Warenzeichen. Der Verlag richtet sich im Wesentlichen nach den Schreibweisen der Hersteller. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten einschließlich der Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung sowie Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Kommentare und Fragen können Sie gerne an uns richten: O Reilly Verlag Balthasarstr. 81 50670 Köln Tel.: 0221/9731600 Fax: 0221/9731608 E-Mail: kommentar@oreilly.de Copyright der deutschen Ausgabe: 2008 by O Reilly Verlag GmbH & Co. KG 1. Auflage 2008 Die Originalausgabe erschien 2008 unter dem Titel Web 2.0: Strategy Guide bei O Reilly Media, Inc. Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar. Übersetzung und deutsche Bearbeitung: Peter Klicman, Köln Lektorat: Volker Bombien, Köln Korrektorat:Oliver Mosler, Köln Satz: III-satz, Husby Umschlaggestaltung: Michael Oreal, Köln Produktion: Andrea Miß, Köln Belichtung, Druck und buchbinderische Verarbeitung: Druckerei Kösel, Krugzell; www.koeselbuch.de ISBN 978-3-89721-866-6 Dieses Buch ist auf 100% chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.

INHALTSVERZEICHNIS CHAPTER 0 VORWORT VII 1 BENUTZER GENERIEREN MEHRWERT 1 Flickr und kollektiver Benutzer-Mehrwert 2 Sechs Wege, auf denen Flickr Benutzer- Mehrwert durch Interaktion generiert 8 Warum Teilen profitabel sein kann 12 Flickrs Kostentreiber 15 Den Unternehmenswert berechnen 17 Ein Blick zurück: Warum Netflix anders war 18 Die Erkenntnisse 23 Fragen, die man sich stellen sollte 26 2 NETZWERKE MULTIPLIZIEREN EFFEKTE 29 Webbasierte Online-Netzwerkeffekte 31 N-seitige Märkte 32 Googles Kombination aus Netzwerkeffekten 35 Die Höhen und Tiefen positiven Feedbacks 46 Fragen, die man sich stellen sollte 51 Referenzen 52 3 MENSCHEN BAUEN VERBINDUNGEN AUF 55 Soziale Rollen gestern und heute 55 Wie die Online-Welt soziale Netzwerke verändert 57 Online-Kontakte und -Inhalte 62 Die Erkenntnisse 75 Fragen, die man sich stellen sollte 78 4 UNTERNEHMEN SYNDIZIEREN FÄHIGKEITEN 81 Externe und interne Kräfte 81 Dynamische Fähigkeiten entwickeln 82 Die Auswirkungen der Online-Syndizierung 83 Kompetenz-Syndizierung 85 Die Erkenntnisse 100 Fragen, die man sich stellen sollte 101

5 ALTES MIT NEUEM NEU KOMBINIERT 103 Arten der Innovation 103 Ökosysteme integrieren: Apples ipod 112 Mit Carriern arbeiten: Jajah 118 Noch eine rekombinante Innovation: Das iphone 120 Die Erkenntnisse 122 Fragen, die man sich stellen sollte 122 6 UNTERNEHMEN INTEGRIEREN STRATEGIEN 125 Fünf Schritte zu Web 2.0 125 Web 2.0-Businesspläne aufstellen 132 Sehen Sie sich um, während Sie voranschreiten 138 Index 141 VI

Chapter Vorwort W EB 2.0 HAT DAS ERREICHT, WORAUF MAN BEI WEB 1.0 GEHOFFT HATTE. Und es eröffnet ungeahnte Möglichkeiten, sobald die Geschäftsmodelle die technischen Möglichkeiten aufgreifen. Webtechnologien haben sich weiterentwickelt und stabilisiert, und eine große Anzahl von Menschen kommuniziert heute über Highspeed-Verbindungen. Wir können nach beliebigen Informationen suchen und diese gemeinsam nutzen und ein Online-Leben entwickeln, das mit unserem Offline-Leben verknüpft ist und dieses verbessert. Allerdings geht Web 2.0 weit über die Vision des Web 1.0 hinaus. Während der unbesonnenen Tage der Dotcom-Blase wollten Online-Unternehmen ihre alteingesessenen Mitbewerber durch den direkten Kontakt zu den Kunden und durch niedrigere Betriebskosten ausstechen. Wie sich herausstellte, hat das Web wesentlich mehr zu bieten als nur eine Reduzierung der Kosten. Die Anzahl der das Web nutzenden Menschen ermöglicht Ertragssteigerungen durch die Entwicklung neuer Dienste und nicht bloß durch die einfache Reduzierung der Kosten. Auch die Benutzer profitieren davon. Es mag sein, dass Google Milliarden mit etwas verdient, was als freies Suchmodell begann, aber es ernährt auch ein ganzes Werbe- Ökosystem sowie eine Gruppe von Benutzern, die mit ihren Blogs Geld verdienen. Flickr bietet seinen Benutzern eine bequeme Möglichkeit, ihre Fotos zu verbreiten, gleichzeitig aber auch eine faszinierende Bibliothek kategorisierter Bilder. VII

Indem es die enorme Anzahl von Benutzern aus aller Welt über eine grobe Standardschnittstelle zusammenbringt, hat das Web auch das Business verändert. Neue Geschäftsmodelle fassen Gruppen von Menschen mit verschiedenen Interessen zusammen und bilden so Communities und verdienen ganz nebenbei noch Geld. Unternehmen können diesen Ansatz auch intern nutzen und profitieren so von verbesserten Abläufen (auch wenn sich das nicht direkt in Geld umrechnen lässt). Netzwerke sind der Schlüssel Nahezu jedes Beispiel in diesem Buch handelt in irgendeiner Form von Netzwerkeffekten. Was früher»mundpropaganda«oder»klatsch«war, kann heute zu riesigem Wachstum führen, Communities aufbauen und Leute dazu anregen, einem mitzuteilen, was sie denken, sehen und tun. Bei Web 2.0 geht es letztendlich darum, die Vorteile zu nutzen, die die einfache Vernetzung über das Web ermöglicht. Für die Leute ist es nun einfacher, die Dinge zu finden, die sie suchen, die Dinge zu tun, die sie tun wollen, und sich an von ihnen bevorzugten Orten aufzuhalten. Wenn Menschen über das Web zusammenkommen, kann das Ergebnis weit mehr sein als die Summe seiner Teile. Die gemeinsamen Bemühungen können den Wert des Beitrags eines Einzelnen vervielfachen. Die Orte, an denen die Leute zusammenkommen um nach Dingen zu suchen, eigene Informationen zu organisieren oder um zu reden, können dann wachsen. Wachstum ist nicht vorhersehbar. Eine Site erreicht eine kritische Masse und wird profitabel, während eine andere still und leise verschwindet. Auch ein Star, auf den jeder setzt, kann sang- und klanglos untergehen, aber die Informationen, die diese Orte gewinnen, bieten ihnen Möglichkeiten, die es in der realen Welt nur selten gibt. Der Aufbau einer Site verlangt häufig eine kleinere Investition als der Aufbau einer Fabrik, und nur wenige Fabriken können auf die kostenlose Mitarbeit ihrer Kunden zählen. Wachstumsmöglichkeiten, die früher nur Geschäftsprozessen vorbehalten waren, die direkt mit den Kunden arbeiteten, etwa Vertrieb und Marketing, sind nun auch im Kern des gesamten Unternehmens möglich. Der Aufbau eines Web 2.0-Geschäfts oder die Integration von Web 2.0-Strategien in Ihr bestehendes Geschäft bedeutet den Aufbau von Orten, an denen Leute gern zusammenkommen. Man gibt den Leuten gute (eigennützige) Gründe für den Besuch und hilft ihnen dabei, neue Dinge zu tun. Das Geschäft sollte nicht und wird wahrscheinlich auch nicht den gesamten von den Besuchern erzeugten Wert abschöpfen, aber die Netzwerkeffekte bringen weitere Besucher und damit weitere Werte. VIII VORWORT

Leserkreis Wenn Sie Geschäftsstrategien verfolgen und wissen wollen, wie das Web das Geschäft verändert, dann ist dieses Buch genau das Richtige für Sie. Sie könnten ein leitender Angestellter sein, der seinen nächsten Schritt plant, der Inhaber eines kleinen Unternehmens, der Möglichkeiten zur Expansion sucht, oder ein Unternehmensgründer, der sein Startup-Unternehmen plant. Sie sind fasziniert von diesem ganzen Web 2.0-Gerede oder einfach nur neugierig. Sie müssen nichts von Programmierung oder Webentwicklung wissen, um dieses Buch zu verstehen. Mit grundlegenden Geschäftskonzepten und der allgemeinen Struktur des Web vertraut zu sein ist hilfreich, aber Sie benötigen keinen Abschluss in Betriebswirtschaft oder Informatik. Die Geschichte nimmt zwar einige Drehungen und Wendungen (häufig wenn alte Erwartungen von neuen Ansätzen überholt werden), aber das sollte nicht allzu schwer zu verfolgen sein, wenn Sie aufgeschlossen sind. Sie müssen auch nicht für ein Startup arbeiten oder gar für ein Web 2.0-Unternehmen. Auch wenn die in diesem Buch erläuterten Fälle nicht genau Ihre Situation widerspiegeln, lässt sich das Gesamtbild doch auf eine Vielzahl von Unternehmen und Projekten anwenden. Was Sie lernen werden Sie lernen etwas über die»kombination aus Netzwerkeffekten und erhöhten Erträgen durch von Online-Kunden generierten Mehrwert sowie die erfolgreiche Monetarisierung und Wertschöpfung«. Klingt schwierig? Ist aber nicht so schwierig, wenn man die hier beschriebenen Geschichten von Unternehmen verfolgt und sieht, wie die Teile zusammenarbeiten. Netzwerkeffekte treten auf, wenn immer mehr Benutzer eine Site nutzen und diese Benutzer sowohl einen Mehrwert als auch Geld bereitstellen. Es gibt sehr viele Möglichkeiten, Geld aus diesem Mehrwert zu schöpfen, nicht nur indem man Güter und Dienste direkt an die Benutzer verkauft. Ihre Web 2.0-Tour beginnt mit Flickr, einem klassischen benutzergesteuerten Unternehmen, das Mehrwert für sich selbst schöpfen konnte, indem es den Benutzern dabei half, eigene Mehrwerte zu generieren. Ein Blick zurück zu den ersten Schritten zeigt die Herausforderungen, denen man sich stellen muss, um ein Unternehmen oder eine Technik voranzubringen, sowie die Gewinne für das Unternehmen selbst und für die Hauptakteure, die entstehen, wenn es einem gelingt, Fahrt aufzunehmen. Wir werden uns auch Netflix ansehen, ein Unternehmen, das viele Web 2.0-Technologien nutzt, bei dem der Aufbau des Kerngeschäfts (einer Videothek) aber wesentlich mehr gekostet hat als bei Flickr. VORWORT IX

Als Nächstes sehen wir uns Google an und untersuchen die Art und Weise, wie es mit einem Modell Geld verdient, das auf einer freien Suche basiert. Sie werden eine Vielzahl unterschiedlicher Netzwerkeffekte kennenlernen, die durch die ständig wachsende Zahl von Benutzern entstanden sind. Ein Schlüsselgeschäft mit AOL verdeutlicht genau, wie wichtig das Wachstum des Benutzerstamms war, um sich so weit von den Mitbewerbern absetzen zu können. Sie werden auch Wege kennenlernen, über die Google-Dienste diese Vorteile auch für diejenigen verfügbar machen, die Web 2.0-Lösungen auf ihre Probleme anwenden wollen. Google ist nicht bloß ein nachahmenswertes Unternehmen. Google ist ein Unternehmen, das die Regeln für Geschäfte im Internet verändert hat und einem Möglichkeiten eröffnet, die man nutzen kann, selbst wenn man kein Anteilseigner oder Mitarbeiter ist. Nach unserem Besuch bei Google sehen wir uns viele Varianten sozialer Netzwerkeffekte an und zeigen Wege auf, wie sie ein Geschäft unterstützen (oder auch zerstören) können. Haben Sie sich jemals gefragt, warum Facebook so schnell gewachsen ist? Warum LinkedIn das Wesen der Vernetzung verändert hat? Nachdem Sie etwas über die Vorteile gelernt haben, wird es Zeit herauszufinden, wie man sie auf verschiedene Situationen anwendet. Unternehmen können sich das Web als Quelle indirekter Einnahmen erschließen und kreative neue Ansätze nutzen, um die in das Web gemachten Investitionen zu Geld zu machen. Amazon lässt seine Kunden beispielsweise anderen Kunden dabei helfen, für sie passende Produkte zu finden, und baut so eine Vertrauensebene auf, die selbst in einem gut gemachten Katalog nur schwer zu finden ist. Amazon hat auf dieser Kombination aus Community und Technologie weitere Dienste aufgebaut, wie etwa seine S3- und EC2-Hosting-Dienste. In anderen Fällen kann es sinnvoll sein, die gesamte Community zu nutzen, um, nun ja, eine Community aufzubauen. IBM hat das für sein Linux-Programm getan, um Linux für Programmierer in China und Indien leichter zugänglich zu machen. Bei Web 2.0 geht es aber nicht nur um das Web. Apples ipod und iphone umfassen physikalische, Web-, Community- und Lizenz-Ökosysteme, um eine allumfassende Erfahrung zu schaffen, die sich als extrem populär erwiesen hat. Jajahs Geschäft mit Ferngesprächen ist einfacher, nutzt aber den Vorteil seiner Beziehungen sowohl zu existierenden»alten«telefonunternehmen als auch zu den Benutzern, die das Unternehmen an Freunde weiterempfehlen. Abschließend werden Sie sehen, wie Sie Ihr Geschäft umbauen können, indem Sie bestimmte Praktiken zur Integration von Web 2.0 untersuchen. Es gibt viele Möglichkeiten, die es zu untersuchen gilt, und es sind viele Entscheidungen zu treffen, aber Sie werden in der Lage sein, Web 2.0 auf Ihre Situation anzuwenden, wenn Sie diese Reise beendet haben. X VORWORT

Web 2.0 implementieren Dieses Buch untersucht mehr das»warum«des Web 2.0 als das»wie«und konzentriert sich mehr auf Strategien und Taktiken. Für eine eher implementierungsorientierte Perspektive bietet Tim O Reillys»What is Web 2.0?«einen guten Einstieg: http://www.tim.oreilly.com/news/2005/09/30/what-is-web-20.html Wenn Sie weitere Details zur taktischen Seite von Web 2.0 suchen, bietet John Mussers Web 2.0: Principles and Best Practices (O Reilly) eine detailliertere Erläuterung der von Tim beschriebenen acht Muster. Es enthält außerdem eine Checkliste mit Fragen, die es bei der Implementierung einer Web 2.0-Strategie zu beachten gilt. VORWORT XI

Kapitel 1 KAPITEL EINS Benutzer generieren Mehrwert W EB 2.0 ERÖFFNET EINE VIELZAHL NEUER GESCHÄFTSMODELLE, die auf einer grundlegend anderen Sicht der Interaktion zwischen Unternehmen, Kunden und Partnern basieren. Im Jahr 1980 hat The Third Wave einen neuen Typ von»prosumer«prophezeit, eine Mischung aus Do-ityourself-Produzent und Konsument in traditionelleren Offline-Märkten. Das war eine große Vision, aber ohne die jüngsten Fortschritte bei der neuen Generation von Webund digitalen Technologien hätte ein Großteil der Breitband- und Mobil-Anwender nicht den Quantensprung vom passiven Betrachter und Leser hin zum aktiv teilnehmenden, sozial engagierten und gemeinschaftlichen Uploader getan die persönlich zum Web beitragen. Die Interaktion und die Uploads bei Web 2.0 geben dem Netzwerkeffekt einen zusätzlichen Schub, weil die Benutzer nicht länger darauf beschränkt sind, Dinge zu finden, zu betrachten oder herunterzuladen, sondern nun so viele Dinge selbst tun können: interagieren, kombinieren, neu mischen, hochladen, verändern und anpassen. Flickr, eine Web 2.0-basierte Fotogalerie, und Netflix, eine Online-Videothek, die während der Dotcom-Ära gegründet wurden, verdeutlichen den geschäftlichen und finanziellen Einfluss der Uploader und deren bemerkenswerten kollektiven Benutzer-Mehrwert. Verschiedene Schlüssel-Tools zur Web 2.0-Geschäftsanalyse werden hier behandelt, und am Ende dieses Kapitels werden Ihnen Einnahmeflüsse aus mehreren Quellen ebenso vertraut sein wie Kostenstrukturanalysen. Sie werden damit vertraut sein, wie man die Profitabilität eines Kunden bewertet, und Sie werden die finanziellen Vor- und Nachteile abwägen können, vor denen Sie bei einem Umstieg auf ein Web 2.0-Geschäftsmodell stehen. 1

TIPP Die meisten Kapitel dieses Buchs beginnen theoretisch und gehen dann ins Detail. Am Anfang ist es aber durchaus sinnvoll, sich anzusehen, wie ein Web 2.0- Unternehmen aussieht. Flickr und kollektiver Benutzer-Mehrwert Flickr, zu sehen in Abbildung 1-1, ist ein Paradebeispiel für Web 2.0. Flickr bietet den Benutzern eine einfache Möglichkeit, Fotos zu veröffentlichen, angefangen mit einem einfachen Bild-Stream (zu sehen in Abbildung 1-2). Abbildung 1-1: Interaktion mit der Flickr-Fotogalerie Abbildung 1-2: Fotogalerie eines Benutzers, neueste Bilder zuerst 2 KAPITEL EINS

Flickr-Benutzer, die den Standardmodus öffentlicher Bilder akzeptieren, müssen nichts weiter tun, um ihre Bilder zu veröffentlichen. Sie können Bilder hochladen und Metadaten (wie Überschriften) hinzufügen, und andere Leute können diese sofort sehen. Wollen die Benutzer die von ihren Freunden zuletzt eingestellten Bilder sehen, können sie einfach deren Flickr-Seiten besuchen. Diese Fotos können besser organisiert (Abbildung 1-3) und in Diashows präsentiert werden (Abbildung 1-4). Abbildung 1-3: Nach Themen sortierte Fotos BENUTZER GENERIEREN MEHRWERT 3

Abbildung 1-4: Eine Diashow Natürlich ist das nur die Spitze des Eisbergs. Flickr bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten, Bilder hochzuladen und zu bearbeiten, es gibt verschiedene Möglichkeiten, sie zu organisieren, und eine schöne (und manchmal sehr nützliche) Reihe von Tools, um Bilder zu Maps zu verbinden, sowie die Möglichkeit, die Fotos in den unterschiedlichsten Formaten zu drucken. Eine detaillierte Beschreibung dessen, was Flickr alles zu bieten hat, finden Sie unter http://flickr.com/tour/. Die freundliche Webschnittstelle mag die Benutzer entzücken, aus geschäftlicher Sicht illustriert Flickr aber die folgenden vier Schlüssel, um riesiges Wachsum und Profit mit einem Web 2.0-Modell zu erreichen. 4 KAPITEL EINS

AUF DIE BENUTZER HÖREN Flickrs Geschäftsmodell basiert auf seinen Nutzern, aber Flickrs Verbindung zu seinen Benutzern geht tiefer. Tatsächlich waren es die Benutzer, die den Flickr- Gründern sagten, sie sollten sich vom Gaming weg hin zur Fotogalerie entwickeln, und das Unternehmen hörte darauf. Die Management- und Entwicklungsteams von Ludicorp hatten über verschiedene Kanäle (darunter Foren und einen Blog) um Feedback geben. Das Feedback dieser damals kleinen, aber fest verwobenen Gemeinschaft war recht überraschend. Die Benutzer sagten Flickr, sie sollten den Spielemarkt verlassen und zu so etwas wie einem sozialen Netzwerk werden. Diese Site würde registrierte Benutzer über die Veröffentlichung digitaler Fotos, freien Online-Speicherplatz und Amateur- Fotografie sammeln, um eine kritische Masse von Nutzern zu erreichen, während gleichzeitig auf organische Weise eine große und nützliche Online-Sammlung digitaler Bilder entstehen würde. Web 2.0-Ansätze machten es den Gründern (Catarina Fake und Stewart Butterfield) möglich, ihr Kernprodukt von einer Spieleplattform auf eine Fotogalerie-Plattform umzustellen. Als Techies und Softwareentwickler machten die Gründer aus den Benutzereingaben schnelle (manchmal tägliche) Release-Zyklen, um aktiv mit ihren Benutzern Produktfeatures, Dienste und die Plattform an sich zu entwickeln. Es mag verrückt klingen, dass das Flickr-Management so sehr auf die Benutzer gehört und so eng mit ihnen zusammengearbeitet hat, aber es änderte die strategische Ausrichtung des Unternehmens quasi über Nacht, und die Fotogalerie-Community Flickr war geboren oder besser gesagt, wie Phönix aus der Asche der früheren Spieleplattform auferstanden. Kollektiver Benutzer-Mehrwert Je mehr Benutzer, Traffic und Feedback Flickr erhält, desto besser funktioniert das System (dank der direkten positiven Netzwerkeffekte) für jedermann. Flickrs System verbessert sich ständig (und multipliziert das positive Feedback) durch aktive und passive Klicks der Benutzer, die sich auf der Site bewegen, Fotos veröffentlichen, benutzerdefinierte Tags und Tag-Gruppen aufbauen, gemeinsame Filter und Rankings nutzen, Gruppen-Events durchführen, Fotos an andere Sites weitergeben und Blogs nutzen. Unterschiedliche Arten von Benutzern neigen dazu, verschiedene Teile des Systems zu verwenden, wie in Abbildung 1-5 zu sehen. BENUTZER GENERIEREN MEHRWERT 5