Online Shpping mit Emtinen Eine Usability Studie über Online-Shps mit EEG-Messung
Über mich Seit 1998 User Experience Research Diplm-Psychlgin (Ingenieurpsychlgie/Kgnitive Ergnmie) Agentur users delight: User Experience Frschung und Beratung Wrld Usability Day Berlin Orgateam 1999 Gründung eye square User & Brand Research Agentur 2
Ziele dieser Studie Untersuchung der echten Shpping Experience: Zaland (Mde) Saturn (Technik) Mit echtem Einkauf Mit Emtinsmessung mit EEG Was geschieht beim Online Shpping? Welche Emtinen haben die Nutzer? Wie hängen Usability Prbleme und Emtinen zusammen? Gibt es Unterschiede bei Männern und Frauen bezüglich der Websites? 3
Saturn 4
Zaland 5
Versuchsdesign Auswahl vn Zaland und Saturn Online Shps: Sind bekannt Haben grßes Angebt Bieten einfache Bezahlmöglichkeiten (mit PayPal) N = 6 User: Je 8 Männer und 8 Frauen wurden gleichmäßig auf die Shps verteilt. Website Zaland (Mde): www.zaland.de N = 4 Frauen N = 4 Männer Website Saturn (Technik): www.saturn.de N = 4 Frauen N = 4 Männer 6
Stichprbe Die User waren im Schnitt 39 Jahre alt (zwischen 25 und 50 Jahren) und größtenteils berufstätig. Sie sind im Schnitt seit 8 Jahren nline und täglich der mehrmals in der Wche im Internet. Sie kaufen mindestens einmal im Mnat der sgar wöchentlich nline etwas ein. Alle nutzen PayPal. Ein User: Ich bin echt, glaube ich, s ein Opfer, ein Kaufpfer, ein Online Opfer. Ein anderer User (shppt seit 10 Jahren nline): Eine Sucht ist das. Ich geh schn gar nicht mehr in die Läden." 7
Online Shpping Erfahrung Bis zu 2.800,- 8
Untersuchungsablauf Einführung EEG Anpassung Vrinterview Lieblingswebsite Website Online Shpping Interview Aufnahme angucken und kmmentieren Ratings Verabschiedung Gesamt 2 Min. 10 Min. 5 Min. 3 Min. 20 Min. 10 Min. 30 Min. 7 Min. 3 Min. 1 Std. 30 Min. 9
Untersuchungsablauf: Shpping Prduktkauf Die Prbanden knnten ungestört ein Prdukt ihrer Wahl aussuchen und kaufen. Die meisten bewerkstelligten dies in ca. 15 Minuten, es gab aber auch einen Nutzer, der 45 Minuten benötigte. Der Preis des Prduktes sllte 15,- Eur betragen, die im Rahmen des Prbandenhnrars erstattet wrden sind. In vielen Fällen kauften die Prbanden auch teurere Prdukte. Bei insgesamt drei Nutzern ist aus Zeitgründen auf das anschliessende gemeinsame Betrachten und Kmmentieren verzichtet wrden. 10
Erhbene Daten Verhaltensbebachtung Vr- und Nachinterview Ratings Videkmmentare Userin mit EEG Gerät 11
Erhbene Daten: EEG EEG Messung: Excitement Engagement Meditatin EPOC Cntrl Panel Wir haben uns auf die Interpretatin der Kurven Current beschränkt, die das EEG in Echtzeit misst (die Kurven Lng Term zeigen die Kurven im Zeitraffer). EEG Kurven Excitement, Engagement und Meditatin 12
Ergebnisse: Was wurde geshppt? Citruspresse: 34,99 Eur Bücher im Gesamtwert vn 19,98 Eur DVD Rhlinge: 9,99 Eur Lckenstab: 29,99 Eur Kpfhörer: 9,99 Eur Buch: 14,99 Eur Lautsprecher: 79,00 Eur USB Stick: 13,99 Eur 13
Ergebnisse: Was wurde geshppt? T-Shirt: 15,95 Eur Tasche: 14,95 Eur Schuhe: 40,95 Eur Schuhe: 14,95 Eur Griffband Tennisschläger & Gymnastikball: 17,94 Eur Schuhe: 36,95 Eur Duschvrhang: 13,95 Eur Geschichtscreme: 32,95 Eur 14
Ergebnisse: Käufe insgesamt Die Männer gaben insgesamt mehr Geld aus! Die Männer gaben im Schnitt mehr Geld auf Saturn aus, die Frauen im Schnitt mehr auf Zaland. Auf Saturn wurde insgesamt etwas mehr Geld ausgegeben als auf Zaland. Saturn Zaland Mittelwerte Männer Frauen Mittelwerte 33,49 Eur 22,20 Eur 27,85 Eur 19,74 Eur 24,95 Eur 22,34 Eur 26,62 Eur 23,57 Eur Mittelwerte der Käufe 15
Ergebnisse: Wie lange wurde geshppt? Online Shpping Gesamtdauer Der schnellste User brauchte insgesamt 9 Minuten, der langsamste 46 Minuten. Prduktsuche und -auswahl Die Zeitdauer für die Prduktsuche und -auswahl betrug zwischen 6 Minuten und bis zu 43 Minuten. Checkut Der Checkut dauerte zwischen 1 Minute und 16 Minuten. 16
Ergebnisse: Wie lange wurde geshppt? 17
Wie wurde das Einkaufserlebnis bewertet? Persönlicher Bezug Saturn plarisiert, Zaland scheint eher beide Geschlechter anzusprechen. Persönlicher Bezug zur Website (Rating vn 1 = gar kein Bezug bis 5 = sehr viel Bezug) 18
Wie wurde das Einkaufserlebnis bewertet? Gefallen Online Shpping insgesamt Männern gefällt das Shpping auf Saturn und Zaland gleich gut; Frauen shppen lieber auf Zaland. Gefallen Online Shpping insgesamt (Rating vn 1 = gefällt gar nicht bis 5 = gefällt sehr gut) 19
Was wäre wenn die Website ein Mensch wäre? Männlich, Mitte 30 Name: Tim, Jens der Dennis Interessen liegen in den Bereichen Technik und Reisen, er fährt einen Sprtwagen. Hat einen sehr grßen Freundeskreis, ist vertrauenswürdig, aber auch etwas gestresst wegen der vielen Arbeit. 20
Was wäre wenn die Website ein Mensch wäre? 21
Was wäre wenn die Website ein Mensch wäre? User sind geteilter Meinung: Typ A Weiblich, Mitte 30 Name: Helga Nett, hilfsbereit, aber aufdringlich, hne eigene Meinung Typ B Unsympathische Frau zw. 60 und 70 Jahren Name: Emma Macht alles kmpliziert Typ C Männlich, Mitte/Ende 30 Sympathisch Business Kleidung 22
Was wäre wenn die Website ein Mensch wäre? 23
Schlussflgerung Saturn sllte seine Website weiblicher gestalten. Saturn bietet viele Prdukte für Frauen an. Vn vielen Frauen aber wird die Website als unattraktiv ( männlich, mir unähnlich ) wahrgenmmen. (Das ist bei den realen Märkten weniger der Fall als bei der Website.) 24
Schlussflgerung Zaland Website wird nicht vn allen Usern als eindeutig weiblich wahrgenmmen. Dies ist passend, wenn die Zielgruppe vn Zaland nicht auf Frauen beschränkt sein sll. Website könnte peppiger gestaltet werden, um mehr den snstigen Werbemitteln (TV Spts) zu entsprechen. 25
Ausgewählte Shpping Stry: Emtinal Shpper Die Userin sieht sich auf Zaland unter Accessires Taschen an. Die Ksmetiktasche gefällt ihr: "Da seh ich was Buntes, ich steh auf bunt. Die fand ich auch echt schön, da hab ich nen Mment überlegt. Dacht dann aber, ich brauch's eigentlich wirklich echt gar nicht." 26
Ausgewählte Shpping Stry: Emtinal Shpper Userin auf Zaland: Tasche gefällt 27
Snnenbrille gefällt ""Ich denke s nrmale Brille, mach auf grß und sehe... und denke Sternchen, tll! Sie öffnet einen neuen Tab, um die Snnenbrille s quasi zu "speichern" für einen eventuellen Kauf. 28
Snnenbrille: Exitement Anstieg 29
Prdukte im Detail: Teelichter Sie sieht sich etliche weitere Prdukte im Detail an und immer, wenn ihr etwas besnders gut gefällt, steigt das Excitement: Userin auf Zaland: Teelichter gefallen 30
Prdukte im Detail: Mrgenmantel Userin auf Zaland: Mrgenmantel gefällt 31
Mrgenmantel: Excitement Anstieg 32
Userin findet das Prdukt, das sie kauft Userin auf Zaland: Kaufentscheidung 33
Schnelle Kaufentscheidung Sie sieht sich die Tasche kurz im Detail an und sagt: Die nehm ich. Das war eine schnelle Entscheidung. Sie freut sich über die Bestellung: Userin auf Zaland: Kauf 34
Internetbestellungen: Urding: Kinder lieben Pakete Gut, ich hab eine neue Tasche, yeah!" "Bin gespannt, wie es aussieht in echt." Gleich s ein "Ja"- Gefühl gehabt, die ist es. Internetbestellungen sind s ein Urding -- man bekmmt Pakete, Kinder lieben Pakete. 35
Betrachten vn Prdukten: Exitement Schwankungen Hier user 16 Vide 1 36
Betrachten vn Prdukten: Exitement Schwankungen Hier user 16 Vide 2 37
Der visuelle Shpper : Betrachten vn Lampen: Exitement Anstieg 38
Suche nach Kaffeemaschinen: Excitement Anstieg 39
Navigieren durch Menü: Excitement Anstieg Hier User 12 Vide 40
Betrachten der Tpseller: Excitement Anstieg Hier User 15 Vide 41
Kritik und Usability Prbleme Design der Seite: kühl, unübersichtliche Darstellung der Prdukte (zu viel Ablenkung außen herum) Es wurden bessere Srtier- und Filtermöglichkeiten gewünscht. Die meisten Prbleme gab es bei der Registrierung: Zwang zum Registrieren, Prbleme beim Ausfüllen der Frmularfelder (Anrdnung der Felder nicht ptimal; nicht klar, welche Felder ptinal sind, etc.). 42
Registrieren ist stressig Userin auf Saturn: Registrieren 43
Prbleme bei der Adresseingabe User auf Saturn: Adresseingabe 44
PayPal Lg nicht anklickbar User auf Saturn: Auswahl der Zahlungsart 45
Prbleme bei der E-Mail Eingabe bei PayPal User auf Saturn: PayPal 46
Zu wenig Bewertungen User shppt auf Saturn Website und checkt auf Ideal Bewertungen: User auf Ideal während Einkauf auf Saturn 47
Bewertungen sind wichtig für viele User. Ein User sagte:,,bin immer sehr leicht zu beeinflussen, was die Benutzerbewertung angeht. 48
Kritik und Usability Prbleme Bezüglich des Designs der Website fiel den Usern auf, dass es sich vm Stil der Werbung (TV Spts) unterscheidet. Der Suchprzess war für die User schwierig: Warenkrb und Wunschzettel waren nicht leicht auffindbar, die Filtersetzung war kmpliziert. 49
Registrieren Userin auf Zaland: Registrieren 50
Prbleme mit Warenkrb und Ppup Die Userin möchte ein Paar Schuhe in den Warenkrb legen, ein Ppup verhindert das. Userin auf Zalanda: Ppup Prblem 51
Falsche Suchergebnisse Diese Userin gibt das Suchwrt Föhn in die Suche ein und zwei hhe Schuhe erscheinen: Userin auf Zalanda: Merkwürdiges Suchergebnis 52
5,- Eur Gutschrift Hier meldet sich ein User an, um 5,- Eur Gutschrift zu erhalten: User auf Zalanda: Gutschrift 53
Shpping Stries Es gibt unterschiedliche Shpping Typen: Der emtinale Käufer Der pragmatische Shpper Der rutinierte Shpper Der überfrderte Shpper 54
Shpping Stries: Der emtinale Käufer Lässt sich stark vn Bildern und Inspiratinen beeinflussen. Kauft auch Sachen, die er eigentlich nicht braucht, und freut sich darüber. EEG Bild ist sehr bewegt, bei jedem Prdukt, das ihn anspricht, geht die Excitement Kurve stark nach ben. 55
Shpping Stries: Der pragmatische Shpper Kauft meist sehr zielgerichtet. Er vergleicht systematisch und liest Bewertungen. Kauft nur, was er braucht. Lässt sich weniger vn attraktiven Prduktdarstellungen beeinflussen. EEG Bild ist weniger bewegt. Die Engagement Kurve ist ben. Er ist engagiert bei der Sache, lässt sich aber emtinal nicht mitreißen. 56
Shpping Stries: Der rutinierte Shpper Klickt sich sehr schnell durch die Website. Sieht sich sehr viel Prdukte an. 57
Shpping Stries: Der überfrderte Shpper Kämpft mit der riesigen Auswahl und klickt ziells umher. Prfitiert vn einer geringeren Prduktauswahl und Unterstützung in Frm vn Prduktvrschlägen. 58
Prduktsuche schwieriger als Checkut! Der Przess der Prduktsuche, Prduktauswahl und Eingrenzung ist eine Herausfrderung für die User und bereitet ft eher Prbleme als der Checkut! Vrteile beim Online Shpping: Prdukte können in Ruhe betrachtet und verglichen werden. Möglichkeiten der Prduktselektin und Prdukteingrenzung. 59
Prdukte in der engeren Wahl Viele User kmmen während der Prduktsuche immer wieder auf die Prdukte in der engeren Wahl zurück. Sie sind sich eigentlich schn recht sicher, aber wllen nch schnell etwas anderes nachsehen der sich nch absichern. Es könnte neben dem Warenkrb nch eine Art unverbindlichen Zwischenspeicher/ Wunschliste für Prdukte in der engeren Auswahl geben. (Manche User nutzen Tabs.) Wenn ein User sich ein Prdukt im Detail ansieht, ist die Wahrscheinlichkeit hch, dass er es auch kauft. 60
Empfehlungen: Mehr Unterstützung bei Prduktsuche und -auswahl! Prduktsrtiment übersichtlich halten (nicht zu viele Prdukte in einer Kategrie). Mehr Srtierfunktinen und Preisregler (auffindbar und gut bedienbar). Inspiratin durch Kategrien wie Neuheiten, Sales, Inspiratin der durch Prduktvrschläge. Bewertungen anderer User. Eine Art Wunschzettel als Zwischenspeicher. Dkumentatin der vm User bereits angesehen Prdukte. Abbildungen vn Bekleidung und Schuhen sllten Prdukt am Menschen zeigen. 61
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! users' delight www.users-delight.cm Neumagener Str. 29 inf@users-delight.cm 13088 Berlin +49 (0)30 288 699 90 62
Diskussin und Ausblick Die Methde des EEG ist geeignet, um die User Experience und die Shpping Experience zu messen. EEG Messung zeigt, wenn ein User bei Usability Prblemen frustriert ist und sie zeigt auch, wenn der User ein Prdukt sehr attraktiv findet. 63
Diskussin und Ausblick EEG sllte immer mit anderen Methden kmbiniert werden, damit die Daten interpretiert werden können. Bei der EEG Methde besnders zu beachten: User sllen in Ruhe surfen und starke körperliche Bewegungen swie Unterhaltungen vermeiden. Genügend Zeit und Ruhe für die Anpassung des EEG und für das Einpendeln des EEG Systems auf den User einplanen. 64
Diskussin und Ausblick Erstrebenswert wären Flgeuntersuchungen mit größeren Stichprben und unterschiedlichen Websites, um Unterschiede aussagekräftig untersuchen zu können. Aufgrund der kleinen Stichprbe handelt es sich in diesem Fall um eine eher qualitative, explrative Studie. 65