6.3 Erstellung eines Sponsorenplans

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1 Christian Meister, 2007 Die folgenden Seiten bieten Einblicke in die Erstellung eines Sponsorenplans. Obwohl der Begriff Sponsoring recht weit verbreitet ist und seine Bedeutung auch weitgehend bekannt ist, nutzen viel zu wenige Vereine dieses hervorragende Marketinginstrument. Hiermit erhalten Sie brauchbare Informationen um Ihre Sponsoringaktivitäten weiter auszubauen. Sponsoring ist eine Partnerschaft zwischen zwei Parteien, dem Sponsor und dem Sponsornehmer. Der Sponsor ist Geber von Finanz und Sachmittel und erwartet durch den Sponsornehmer Kontakt zu einer bestimmten Zielgruppe bzw. Werbeleistung. In der Regel wird eine langfristige für beide Seiten nutzbringende Partnerschaft. Ziele des Sponsorings sind: Erhöhung des Bekanntheitsgrades Imagestärkung (Imagetransfer), Imageveränderung Leistungsdemonstration Sportsponsoring ist die beliebteste Sponsoring Art mit Ausgaben von über 1 Milliarde Euro jährlich. Dies lässt einfach dadurch erklären, dass Sport als Unterhaltungsmedium vor allem wirtschaftlich weltweit unverzichtbar geworden ist. Besonders im Bereich des Leistungssports. Aber gerade im Bereich des Breitensports sind Vereine darauf angewiesen Sponsorenpartnerschaften einzugehen, um ökonomisch existenzfähig zu bleiben. Das Bestehen eines Sponsorenplans, der die für einen Verein geplanten Aktivitäten systematisch wiedergibt und ein strukturiertes Vorgehen beinhaltet, ist in vielen Vereinen unbekannt. Und falls man doch über das Bestehen weiß, fehlt doch meist einfach das Wissen für die Erstellung eines Sponsorenplans. Im folgenden Plan wird dem Vereinsmanager Schritt für Schritt erklärt, wie ein Sponsorenplan aufgebaut wird und worauf zu achten ist. Der Plan umfasst 8 Schritte: 1. Die Vorbereitung 2. Die Analyse 3. Das Sponsoringangebot 4. Das Auswählen von Sponsoren 5. Kontaktieren von Sponsoren 6. Erstellen eines Vertrages 7. Die Ausführung des Sponsoring 8. Sponsoringkontrolle Deutscher Behindertensportverband, Februar 2009 Seite 1 von 6

2 Schritt 1: Die Vorbereitung Die Vorbereitungsphase besteht aus zwei Teilen. Die Organisation - Wer ist verantwortlich für die Sponsoringaktivitäten? - Wie lauten die Zielsetzungen? - Wie werden der Vorstand und der Verein über die Vorhaben informiert? - Wo liegt die Kostengrenze? Kenntnis und Informationserwerbung - Durch Bücher, Kurse und Seminare - Erfahrungsaustausch mit anderen Vereinen - Informelle Gespräche mit Unternehmen - Studieren der Richtlinien und Vorschriften, die innerhalb des eigenen Sportbundes gelten - Studieren von Subventionsregeln und die Konsequenzen des Sponsorings darauf Schritt 2: Die Analyse Der Umfang der Analyse die der Sportverein machen muss, ist abhängig vom Umfang des Sponsoringplans. Geht es um den ganzen Verein oder um Sponsoring von einem Turnier? Das ist ein ziemlicher Unterschied. Wir beschränken uns hier auf ein übersichtliches Ziel: Das Sponsoring eines Event. Diejenigen die sich mit dem Sponsoring innerhalb eines Vereins befassen müssen die folgenden Aspekte ausarbeiten: 1. Zielsetzungen und was gesponsert werden muss Welche Leistung bietet man dem Sponsor an? Denken Sie daran, was schon verkauft ist (schon gesponsert wird); was ist innerhalb des Reglement erlaubt?; was denken die Mitglieder etc. 2. Welche Gegenleistung erwartet man vom Sponsor? Denken Sie nicht nur an Geld, sondern auch Ware und Dienste. Diese Dinge können dem Budget ein ganz anderes Gesicht geben, so dass Einnahmen aus Eintrittsgeldern bspw. für andere Ziele gebraucht werden können. 3. Das Budget Unterscheiden Sie zwischen dem Budget des kompletten Events (welche Rolle spielt Sponsoring hierbei) und arbeiten Sie nachgereichte Spenden/Schenkungen bis ins Detail aus. Denken Sie auch an mögliche Kosten die zur Beschaffung von Sponsoren und zur Ausführung des Sponsorings angefallen sind. 4. Planung Wann findet der Event statt? Wann ist eine definitive Entscheidung in sämtlichen Fragen fällig? Wann müssen die Sponsoringziele feststehen, wann muss das Angebot an die Sponsoren fertig sein? Planen Sie das genau und realistisch. 5. Organisation Wer macht was? Bestimmen Sie, wer das Angebot für den Sponsor entwickelt und weiter ausarbeitet. Wer sucht Kontakt mit Sponsoren, wer vereinbart Termine, wer führt die Gespräche, wer verhandelt und stellt letztendlich den Vertrag auf? 6. Verträge Deutscher Behindertensportverband, Februar 2009 Seite 2 von 6

3 Gebraucht man Standardverträge, reicht eventuell auch ein Brief aus oder müssen spezielle Verträge ausgehandelt werden die juristischen Rat benötigen? Machen Sie es nicht komplizierter als nötig, aber beugen Sie Missverständnissen und Problemen vor. 7. Vorbereitung auf die Ausführung Denken Sie gut darüber nach! Wer führt das Sponsoring aus, wann, was passiert mit den Kosten, sind einige Dinge für mehrere Sponsoren gleichzeitig auszuführen? So beugen Sie vor, dass Aktivitäten an Sponsoren verkauft werden, die später in der Praxis nicht auszuführen sind. Schritt 3: Das Sponsoringangebot In diesem Schritt wir ein genaues Angebot formuliert, dass dem potenziellen Sponsor vorgelegt werden soll. Es besteht meist aus einem Packet von Leistungen, die der Verein standardmäßig zu erbringen hat oder einem Angebot das speziell auf die Wünsche und Bedürfnisse von potenziellen Sponsoren zugeschnitten ist. Die Ausführung des Angebots kann variieren, über einen deutlichen Brief bis hin zu einem gut dokumentierten Heft. Die folgenden Themen müssen auf jeden Fall aufgenommen sein: Eine Präsentation des Vereins und welche Sportart(en) ausgeübt werden können Das Sponsorprojekt, die zu sponsernde Aktivität Wieso Sponsoren gesucht werden und wie der Verein mit Sponsoren umgeht Die kommerziellen Aspekte Wieso ist der Event kommerziell reizvoll? Nennen Sie die zu erwartende Anzahl Besucher, die Publizität die daran gekoppelt wird (Presse/Promotion etc.), die Auflage von Materialien, eventuelle Verkaufsmöglichkeiten Die Leistungen die der Verein anbietet. Für welchen Zeitraum und in welcher Form die Leistungen geliefert werden sollen Die Gegenleistungen des Sponsors Auch hier ist Deutlichkeit notwendig. Außerdem muss die Gegenleistung im gleichen Verhältnis zu den angebotenen Leistungen des Vereins stehen. Einige Vorschläge für die Ausarbeitung eines Sponsoringangebots: Schriftlich ausarbeiten Keine Rechtschreib und Grammatikfehler, ordentliches Lay out Frage und Angebot stehen im Verhältnis Kommerziell relevant für potenziellen Sponsor Deutlich eingeteilt und systematisch aufgebaut Geben Sie Beweise, Referenzen und Vorbilder an So persönlich wie möglich Deutscher Behindertensportverband, Februar 2009 Seite 3 von 6

4 Schritt 4: Auswählen von Sponsoren Die Auswahl von potenziellen Sponsoren beginnt mit einer Analyse des Mitgliederbestandes, einer Inventarisation von Betrieben mit denen schon eine Sponsorpartnerschaft besteht und Betrieben die Waren/Material an den Verein liefert. Betriebe, die einen kommerziellen Nutzen von dem Event haben (z.b.: Taxibetrieb) Betriebe, die Produkte verkaufen oder anbieten die eine direkte Relation mit Zielgruppe des Event haben Betriebe, die allgemein viel sponsern Betriebe mit einem persönlichen Interesse an dem Management für die Sportart Schritt 5: Kontaktieren von Sponsoren Wenn kein direkter Kontakt zu einem potenziellen Sponsor besteht, ist das herantreten nicht einfach. Möglicherweise gibt es Mitglieder in ihrem Verein die einen Kontakt zu Stande bringen können. Einige Tipps: Bereiten Sie sich gut vor auf ein Gespräch mit einem Sponsor; wissen Sie worüber sie reden Versuchen Sie direkt die zuständige Person zu kontaktieren Schicken Sie zuerst einen Vorschlag auf Papier, adressiert an die zuständige Person und persönlich unterschrieben Nehmen Sie danach Kontakt per Telefon auf Halten sie die Kontaktierung so persönlich wie möglich Schritt 6: Erstellen eines Vertrags Wenn die Verhandlungen erfolgreich waren, ist es an der Zeit die Vereinbarungen vertraglich festzulegen. Was wird festgelegt: Leistung, Gegenleistung Dauer und Ausführung der Vereinbarung Eventuell entbindende Faktoren Folgende formelle Möglichkeiten bestehen: Ein Brief von einem der beiden Parteien an den anderen Vertragspartner, mit Bitte zur Unterzeichnung und Rücksendung Ein Standartkontrakt des betreffenden Sportbundes Ein von einer der beiden Parteien aufgestellter Vertrag (kann viel Zeit kosten; juristische Implikationen berücksichtigen; niemals einfach so dem Vertrag zustimmen, sondern genau prüfen) Schritt 7: Die Ausführung des Sponsorings Nachdem der Sponsorvertrag von beiden Parteien unterzeichnet ist, entwickelt sich oftmals das seltsame Phänomen, dass dem Sponsor mit einmal weniger Beachtung geschenkt wird. Seltsam deshalb, weil nun eigentlich der Moment gekommen ist, die abgesprochenen Leistungen in die Praxis umzusetzen. Und wenn möglich sollte sogar mehr gegeben werden als abgesprochen, denn dass erhöht die Chance, dass Sponsoren die Zusammenarbeit verlängern nach Ablauf des Vertrages Deutscher Behindertensportverband, Februar 2009 Seite 4 von 6

5 neue Sponsoren gefunden werden können, denn Sie können beweisen Absprachen umsetzen zu können, die Sie zuvor versprochen haben zu erbringen. Einige praktische Tipps: Nennen Sie eine oder mehrere Personen die für die Ausführung verantwortlich sind Erstellen Sie einen deutlichen Aktionsplan für die Ausführung und beschreiben Sie auf jeden Fall die folgenden Dinge: Wer macht was? Der Zeitplan verfügbare Budget Drehbuch mit Zeichnungen und Locationübersicht Besprechen Sie den Aktionsplan mit Vertretern der Sponsoren und stimmen sie ihn mit ihnen und anderen Betroffenen ab. planen Sie Überlegmomente vor und während des Events Sorgen Sie dafür, dass Sponsoraussagen durch Sportler und andere Betroffene akzeptiert werden und kontrollieren Sie ob Regeln von Bunden oder Verbänden nicht gebrochen werden. Treten Sie pro aktiv an die Sponsoren heran, besonders an den Hauptsponsor. Es kann nicht schaden wenn sie mehr kriegen als formell abgesprochen. Stimmen Sie die Ziele der verschiedenen Sponsoren aufeinander ab, vermeiden Sie Konflikte, indem Sie die Sponsoren zuvor zusammenbringen. Eventuell können sie Gemeinsam noch weitere Aktivitäten entwickeln. Treffen Sie deutliche Absprachen auf wessen Rechnung Kosten für die Ausführung des Sponsoring anfallen. Denken Sie hierbei an Aktivitäten und Dienste, die extra Geld Kosten. Verlieren Sie den Sponsor nicht aus den Augen, sorgen Sie für eine korrekte und sachliche Ausführung und stimmen Sie das regelmäßig mit dem Sponsor ab. Schritt 8: Sponsoringkontrolle Die Kontrolle und das Messen der kommerziellen Effekte des Sponsorings sind aus diversen Gründen wichtig: Betriebe/Vereine wollen sachliche Ziele durch Sponsoring erreichen. Wenn nachgewiesen wird, dass dies funktioniert, sind sie eher geneigt das Sponsoring fortzusetzen. Personen die entscheiden ihren Verein zu sponsern, müssen dies innerhalb ihres Betriebs auch gut argumentieren und vertreten. Die Ergebnisse des Sponsorings durch einen bestimmten Betrieb können durch ihren Verein gebraucht werden um die Möglichkeiten für neue und kommende Sponsoren aufzuzeigen. Es bestehen relativ einfache Möglichkeiten den Effekt des Sponsorings zu messen. Der Sponsor bekommt dadurch einen guten Eindruck über die Ergebnisse des Sponsorings. Übersicht Anzahl Teilnehmer und Anzahl Zuschauer Übersicht von Zeitungsausschnitten mit einer Übersicht der Frequentierung des Namens des Sponsors Videobänder und Kassetten von TV und Radiosendungen Fotos und Videoaufnahmen des Sportevents Deutscher Behindertensportverband, Februar 2009 Seite 5 von 6

6 Interviews mit Teilnehmern und Zuschauern Präsentieren Sie die Daten in einer ordentlichen Form an den Sponsor: Dokumentationsmappe Besuchen Sie den Sponsor persönlich Laden Sie alle Sponsoren ein und präsentieren Sie die Ergebnisse Organisieren Sie immer eine Nachbesprechung mit den Sponsoren. Nutzen Sie die Besprechung um Dinge zu bereden, die gut und weniger gut verlaufen sind. Versuchen Sie die Gründe dafür zu nennen und geben Sie mögliche Verbesserungen an. Die Meinung des Sponsors über die Ausführung der Vereinbarung ist von großer Wichtigkeit. Falls Unsicherheit darüber besteht, fragen Sie ihren Sponsor direkt. Nichts ist frustrierender, wenn der Sponsor plötzlich und ohne ein Signal gegeben zu haben die Partnerschaft beenden will. Pflegen Sie das Verhältnis zu Ihrem Sponsor, so beugen Sie genannter Überraschung vor. Deutscher Behindertensportverband, Februar 2009 Seite 6 von 6