Sponsoring aus Verbands- bzw. Vereinssicht

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1 65 4 Sponsoring aus Verbands- bzw. Vereinssicht Zur Lernorientierung Nach Erarbeitung dieses Kapitels sind Sie in der Lage! ein Sponsoringkonzept für einen Sportverein zu erstellen;! zu beschreiben, wie man bei der Akquisition von Sponsoren vorgehen muss und welche Regeln dabei zu beachten sind. Der Westdeutsche Tischtennisverband möchte seine finanzielle Situation verbessern. Deshalb beauftragt der Verband seinen neuen Mitarbeiter Herrn Sportsmann, ein professionelles Sponsoringkonzept zu erstellen. Praxisfall Dank des Gesprächs mit seinem früheren IST-Kollegen Max Manager weiß Herr Sportsmann nun, worauf es Unternehmen bei einem Sponsoringengagement ankommt. Diese Kenntnisse wird Herr Sportsmann bei der Erstellung des Sponsoringkonzeptes und der Akquisition von Sponsoren für seinen neuen Arbeitgeber einfließen lassen...

2 66 Auf die Grundlagen des Sponsorings sind wir bereits ausführlich eingegangen. Dort haben wir u. a. dargestellt, dass Sponsoring aus Sicht eines Sportvereins 3 ein wichtiges Finanzierungsmittel sein kann. Im Folgenden wollen wir nun darstellen, wie Sie als Vereinsvertreter ein Sponsoringkonzept erstellen und bei der Akquisition von Sponsoren vorgehen müssen. In vielen Sportvereinen und bei den dort tätigen Mitarbeitern glaubt man noch häufig, dass wenn es einem Unternehmen aus der Wirtschaft gut geht und man als Sportverein erfolgreich ist, das Unternehmen schon ein paar Euro nach dem Motto auf ein paar Tausender mehr oder weniger kommt es bei denen eh nicht an für den eigenen Verein locker machen werde. Ganz so einfach stellt sich die Akquisition von Sponsoren in der Praxis allerdings nicht dar. Zumeist ist sie ein langwieriger Prozess, der sehr viel Zeit und Geduld erfordert. Bedenken Sie bei der Akquisition von Sponsoren, dass Ihr Gegenüber oft mehrere Sponsoringanfragen innerhalb kürzester Zeit von anderen Sportvereinen, aber auch von Museen, Theatern, sozialen Einrichtungen etc. erhält und aus dieser Vielzahl eine Auswahl treffen muss. 4.1 Erstellung eines Sponsoringkonzeptes Will man für einen Sportverein Sponsoren gewinnen, muss man auf diese zugehen. Nur in den seltensten Fällen wird ein Wirtschaftsunternehmen von sich aus einen Sportverein bzgl. eines Sponsoringengagements kontaktieren. Dies ist in aller Regel nur bei absoluten Spitzenvereinen der Fall. Bevor man auf ein Unternehmen zugeht, sollten bereits im Vorfeld u. a. folgende Fragen geklärt sein: Welche Sponsoringaktivitäten habe ich bisher durchgeführt? Welche sind gut gelaufen? Welche sind verbesserungsbedürftig? Welche Leistungen kann ich anbieten? Welche Sponsoringstrategie fahre ich? Wie viele Sponsoren sind sinnvoll? Soll man einen Sponsorenpool bilden oder sich auf einen oder einige wenige Sponsoren konzentrieren? 3 Da die Verbände rechtlich und organisatorisch mit dem Verein gleichzusetzen sind, differenzieren wir in diesem Kapitel nur dann zwischen Verein und Verband, wenn verbandsspezifische Besonderheiten zu berücksichtigen sind. Die Bezeichnung Verein schließt in der Regel den Verband mit ein.

3 67 Welchen Preis kann ich für meine Leistungen verlangen? Welche Unternehmen soll ich kontaktieren? Wie nehme ich Kontakt zu einem potenziellen Sponsor auf und wie wecke ich sein Interesse? Welchen Nutzen kann ein Sponsor aus einer Kooperation mit dem Verein ziehen? Die Akquisition von Sponsoren erfordert ein systematisches Vorgehen. Also sollte es tunlichst vermieden werden, ohne ein entsprechendes Konzept auf einen potenziellen Sponsor zuzugehen. Versuchen Sie es trotzdem, werden sie schnell feststellen, dass Sie viel Zeit und Geld investieren, ohne dass sich der gewünschte Erfolg einstellt. Vermeiden Sie ein Desaster bei der Sponsorensuche durch vorschnelles und unüberlegtes Handeln! Erarbeiten Sie sich mit ihren Vereinskollegen in Ruhe ein schlüssiges Vereinssponsoringkonzept! Ein Sponsoringkonzept sollte schriftlich niedergelegt werden und so ansprechend gestaltet sein, dass es bei der Sponsorenansprache als Informationsmedium eingesetzt werden kann. Wie Sie bei der Erstellung einer solchen Sponsoringkonzeption vorgehen sollten, werden wir nun in Grundzügen beschreiben. Die nachfolgende Übersicht zeigt, welche Planungsschritte ein Verein bei der Erstellung eines Sponsoringkonzeptes durchlaufen sollte:

4 68 Abbildung 28: Erstellung einer Vereinssponsoringkonzeptes QV 1. Schritt: Grundprinzipien des Sponsorings (siehe Kapitel 1) 2. Schritt: Ist-Analyse 3. Schritt: Festlegung einer Sponsoringstrategie (Welche Leistungen biete ich an? Abstimmung mit der Vereinsmarketingstrategie) 4. Schritt: Erstellung der Sponsoringangebote 5. Schritt: Festlegung der Kosten oder anderer Gegenleistungen des Sponsors 6. Schritt: Auswahl von Sponsoringpartnern (Sponsoringpool?) 7. Schritt: Kontaktaufnahme 8. Schritt: Sponsoringvertrag 9. Schritt: Sponsoringkontrolle QV Vor der Erstellung eines Sportsponsoringkonzeptes sollten Sie sich das Grundprinzip des Sponsorings von Leistung und Gegenleistung (vgl. Kapitel 1.1) noch einmal verinnerlichen. Darauf aufbauend kann ein Verein dann damit beginnen, das eigene Leistungsangebot zu analysieren und auf seine Sponsoringfähigkeit hin zu bewerten. Dabei empfiehlt es sich, zunächst zu prüfen, welche Sponsoringangebote es bisher gegeben hat und welche Sponsoringstrategien der Verein bisher und mit welchem Erfolg verfolgt hat (Ist-Analyse z. B. in Form einer Stärken- /Schwächenanalyse).

5 69 In einem weiteren Schritt ist dann eine Vereinssponsoringstrategie zu entwickeln, die mit der Vereinsmarketingstrategie abgestimmt werden muss. Dadurch soll vermieden werden, dass Widersprüche im kommunikativen Gesamterscheinungsbild des Vereins entstehen. Konkret bedeutet dies, dass die Vereinssponsoringstrategie u. a. mit dem Vereinszweck und der Vereinsphilosophie vereinbar sein muss. Es müssen Sponsoringgrundsätze entwickelt werden, die zum Selbstverständnis des Vereins passen. Sponsoringgrundsätze eines Vereins können z. B. sein: Anzahl der Sponsoren ist zu begrenzen (kein Sponsoren-Overkill )! Verkümmerung des Spendenwesens und Mäzenatentums vermeiden! Sponsor ist als Kunde König! Sponsoren sollten mittel- bis langfristig an den Verein gebunden werden! Sponsoringverträge sind stets schriftlich zu fixieren! Darüber hinaus sollten in der Vereinssponsoringstrategie die Sponsoringziele Sponsoringangebote/-maßnahmen Sponsoringkosten und Sponsoringkontrollmethoden konkretisiert und festgelegt werden. Da sich die Sponsoringziele in der Regel auf die finanzielle, materielle und fachliche Unterstützung durch die Sponsoren beschränken, wollen wir uns nun bereits mit der Festlegung konkreter Sponsoringangebote beschäftigen. 4.2 Festlegung der Sponsoringangebote In einem weiteren Schritt bei der Erstellung eines Vereinssponsoringkonzeptes sollten Sie festlegen, welche konkreten Leistungen der Verein einem potenziellen Sponsoringpartner anbieten kann. Dazu sollten Sie überlegen, welche Produkte und Dienstleistungen der Verein anbietet. Dies sind zum einen die diversen Sportarten mit den dazugehörigen Veranstaltungen, zum anderen aber auch mögliche zahlreiche Zusatzangebote. Sponsoringangebote

6 140 Lernkontrollfragen zu Kapitel 5 Aufgabe 23: Geben Sie in Grundzügen einen geschichtlichen Überblick zur Entwicklung der Sportmarketingagenturbranche. Aufgabe 24: Welche Sportmarketingagenturtypen gibt es? Nennen Sie die wichtigsten Typen! Aufgabe 25: Sie wollen ein Badminton-Grand-Prix-Turnier mit internationaler Topbesetzung organisieren. Da Ihr Verein über keine Erfahrungen in der Durchführung einer solchen Großveranstaltung verfügt und nur einen sehr kleinen Mitarbeiterstab besitzt, möchten Sie die Hilfe einer oder mehrerer Sportmarketingagenturen in Anspruch nehmen. Welche Sportmarketingagenturen könnten Ihnen bei der Veranstaltungsorganisation behilflich sein und welche Dienstleistungen könnten die Agenturen konkret für Sie erbringen? Aufgabe 26: Was versteht man unter einem Titelsponsoring? Definieren Sie den Begriff! Aufgabe 27: Sie sind Mitarbeiter in einer Sportlervermarktungsagentur. Als neuen Kunden konnten Sie einen Fußball-Nationalspieler unter Vertrag nehmen. Wie gehen Sie vor, um für Ihren neuen Kunden einen Sponsoringpartner zu akquirieren? Welche Voraussetzungen sollte der Fußballer mitbringen, damit er sich möglichst ideal vermarkten lässt? Aufgabe 28: Welche Kriterien sollte man bei der Auswahl von Sportmarketingagenturen zugrunde legen? Nennen Sie mindestens fünf Auswahlkriterien!