Der Kunde ist multimedial die Unternehmen müssen es auch sein

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1 Der Kunde ist multimedial die Unternehmen müssen es auch sein Die Zukunft liegt im Mehrwertdienst gestützten Kundenwertmanagement Von Markus Frengel, Bereichsvorstand Customer Service der D+S europe AG Unsere Geschäftswelt befindet sich im Umbruch. Die Ladengeschäfte sind auf dem Rückzug. Umgekehrt werden immer mehr Geschäfte über Telefon, Handy, Internet und auch itv abgewickelt. Mehr als 80 Mio. aktive Mobiltelefone in Deutschland und ein steigender Flatrateanteil in der Festnetz-Telefonie das sind Entwicklungen, welche die Bedeutung des Kundendialogs via Mobiltelefon und Festnetz greifbar machen. Der Kunde ist multimedial also müssen es die Unternehmen auch sein. Umso mehr erfordert der boomende multimediale Kundendialog deshalb Lösungen, die den Unternehmen gleichermaßen wie deren Endkunden spürbare Mehrwerte bieten. Festnetz und Mobilfunk ermöglichen es den Unternehmen wie kein anderes Medium, mit differenzierten Sales- und Service-Strategien aktives Kundenwertmanagement zu betreiben. In diesem Fall bestimmen der individuelle Kundenwert und der Bedarf des Kunden den Dialogprozess. Alle Voraussetzungen sind erfüllt: In den vergangenen Jahren haben viele Unternehmen große Vorleistungen für ihre zukünftigen Marketing-Strategien erbracht. Sie haben Investitionen in Customer Relationship Management (CRM)-Systeme getätigt, die es ihnen heute möglich machen, den Einzelwert ihrer Kunden zu bemessen.

2 Die neuartigen Lösungen des Integrierten Kundenwertmanagements eröffnen den Unternehmen, dieser Logik folgend, nunmehr die Möglichkeit, ihre Marketing-Strategien nach Kundenwert operativ umzusetzen. Dieses erfordert ein ganzheitliches Konzept zur Betreuung unterschiedlicher Kundengruppen, die nach Werthaltigkeit geclustert werden. Ausgehend von der Identifikation der Kundengruppen und der Festlegung differenzierter Betreuungsstrategien sind die Kontaktgenerierung und das damit verbundene Kontaktrouting z.b. über Servicerufnummern wie 0180 oder 0137 der zentrale Ausgangspunkt für ein wertorientiertes Kundenmanagement. Den Mehrwertdiensten kommt in diesem modernen Kundendialog eine elementare Rolle zu. Auf Servicerufnummern aufgebaute Dienste mit flexiblen Tarifierungen sind ein effektives Instrument des Kundenwertmanagements. Sie ermöglichen es zum Beispiel, dass teilautomatisierte Prozesse oder vollständige Self Service-Lösungen für den Kunden günstiger abgerechnet werden als Live-Agent-Kontakte. Hinzu kommen die zahllosen Möglichkeiten der Bereitstellung unterschiedlichster Inhalte und Contents in one stop shop -Lösungen. Die technologische Kompetenz gewinnt daher im Kundendialog weiter an Bedeutung, so zum Beispiel die Bereitstellung medienkonvergenter Strukturen. Denn der Kunde setzt es als selbstverständlich voraus, dass ein Unternehmen in der Lage ist, ihm begleitend zu einer telefonischen Auskunft weitere Informationen z.b. per SMS oder WAP auf ein Handy zu übertragen. Diesem Anspruch müssen die Unternehmen gerecht werden. Für ihren zukünftigen Geschäftserfolg ist der reibungslose und barrierefreie Kontakt mit den Kunden entscheidend. Sei es über , SMS, per Anruf oder via

3 Internet es muss gewährleistet sein, dass der Kunde zu jeder Zeit von jedem Ort und mit dem Medium seiner Wahl in der Lage ist, mit Unternehmen zu kommunizieren und mit ihnen Geschäfte abzuwickeln. Um in diesem Zusammenhang die Funktion der Mehrwertdienste per Festnetz und Mobilfunk besser zu verstehen, ist es ratsam, die Kundendialog- Strukturen zwischen Unternehmen und Kunden näher zu betrachten. Hier haben wir es mit ganz verschiedenen Situationen zu tun: Will der Kunde zum Beispiel etwas kaufen, ist es mein Anliegen als Unternehmen, ihm hierfür einen kostengünstigen, wenn nicht sogar kostenfreien Zugang zu verschaffen. Der Kunde sucht Hilfestellung bei technischen Problemen? Dann will ich als Unternehmen unterscheiden: Ist es ein Kunde mit Garantieanspruch? Ist es ein sehr wertvoller Kunde? Ist es ein unterdurchschnittlich guter Kunde ohne Garantieanspruch, aber mit hohem Betreuungsbedarf? Je nachdem, wie die Antwort lautet, möchte ich den Kunden bei der Lösung des Problems differenziert an den entstehenden Kosten beteiligen. Dazu brauche ich Mehrwertdienste etwa in Form von Portalen mit 0900er-Rufnummern. Und weil der Kunde von heute multimedial ist, brauche ich diese Mehrwertdienste ebenso im Festnetz wie im Mobilfunk. Speziell der Mobilfunk bietet aufgrund der vielen Anwendungsmöglichkeiten von Handys eine breite Auswahl an Vorgehensweisen: über die einfache Kommunikation per SMS hinaus sind dadurch komplexe Bestellvorgänge mit multimedialen Inhalten oder Werbebotschaften per MMS darzustellen. Seine hohe Funktionalität qualifiziert das Mobiltelefon als das zentrale Kommunikationsmittel der Zukunft. Dieses Gerät kann erstens Sprache übertragen, zweitens kann es aber auch Daten empfangen, also Texte,

4 Bilder, Audio- oder Videodateien. Das ermöglicht Anwendungen von der einfachen Textbotschaft über mobile Internetdienste bis hin zur mobilen Marketingkampagne oder dem Abverkauf von Produkten über das Handy. Aufgrund der Handhabbarkeit und des Anspruchs von Anbietern und Nutzern an die Kompaktheit sowie an die Transparenz der Dienste, werden sich im Kundendialog jedoch nur jene Lösungen wirklich durchsetzen, welche Content- und Payment-Funktionalitäten von vornherein miteinander verbinden. Deshalb liegt der wesentliche Mehrwert in one stop shop - Lösungen. Die Kompetenz, Vorgänge und Transaktionen abschließend zu bearbeiten, muss gleichermaßen im Festnetz wie auch im Mobilfunkbereich erfüllt werden. Diese Anforderung ergibt sich geradezu logisch aus dem Kommunikationsverhalten der anwendenden Unternehmen aus Branchen wie Medien, Entertainment, Handel und Telekommunikation. Bei ihnen besteht großer Bedarf an konvergenten Sprach- und Datendiensten. Eines der simpelsten Beispiele dafür sind Votings und Gewinnspiele. Denn hier müssen den Kunden bereits heute Zugänge gleichermaßen über klassische Servicerufnummern wie 0137 oder 0900, aber auch über mobile Wege geschaffen werden. Trendsetter sind die Medien. Sie greifen verstärkt zur neuen Generation von Callmedia-Konzepten, die konsequent der Idee folgen, über klassische Masscalling-Dienste extra Umsätze im TV zu generieren. Dazu dienen technische Möglichkeiten, z.b. über einen 22er-Shortcode Zuschauer mit UMTS-Videotelefonie geeigneten also breitbandigen Handys zu Akteuren in entsprechenden Fernsehsendungen zu machen.

5 Der Weg ist damit vorgezeichnet: Durch die Aussteuerung mit Mehrwertdiensten werden die Unternehmen im Kundendialog ihren Kosteneinsatz optimieren und durch gezielten Mitteleinsatz bisher brachliegende Ertragspotentiale erschließen.