Dirk Tietz Der Einfluss des Internets auf Intermediäre im Tourismus

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1 Dirk Tietz Der Einfluss des Internets auf Intermediäre im Tourismus

2 GABLER EDITION WISSENSCHAFT

3 Dirk Tietz Der Einfluss des Internets auf Intermediäre im Tourismus Deutscher Universitäts-Verlag

4 Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Dissertation Universität Trier, 2006 u.d.t.: Tietz, Dirk: Der Einfluss von Electronic Commerce auf Intermediation Entwicklung einer Analysemethodik und Anwendung auf die Tourismusindustrie 1. Auflage Mai 2007 Alle Rechte vorbehalten Deutscher Universitäts-Verlag GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frauke Schindler / Stefanie Loyal Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 Vorwort V Vorwort In meiner Jugend und während des Studiums hat sich mein großes Interesse für alles entwickelt, was im Zusammenhang mit dem Thema Reisen steht. Duch die spätere Beratungstätigkeit für einen der führenden deutschen Reiseveranstalter konnte ich meine Leidenschaft auch aus Sicht des Reiseanbieters vertiefen. Die berufliche Beschäftigung mit der Tourismusindustrie hat mich dann auch für das Thema meiner Dissertation inspiriert, die während meiner Tätigkeit als externer Doktorand am Lehrstuhl für Organisation und Strategisches Management an der Universität Trier entstanden ist. Ich möchte an dieser Stelle allen meinen Dank aussprechen, die mich in den verschiedenen Phasen der Erarbeitung dieser Dissertation inhaltlich oder moralisch unterstützt haben. Einigen Menschen möchte ich dabei ganz besonders danken: Meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Walter Schertler, für sein Vertrauen, seine wertvollen inhaltlichen Impulse und den gestalterischen Freiraum, den er mir gegeben hat. Herrn Dr. Carsten Sürig dafür, dass er mir ermöglicht hat, bereits im Rahmen meiner beruflichen Laufbahn wesentliche Grundlagen für diese Arbeit zu entwickeln. Herrn Dr. Bastian Körber für die fruchtbaren Diskussionen und seine hilfreichen Anregungen während der gesamten Promotionszeit. Nicht zu vergessen auch meinen Eltern für ihre gesamte Unterstützung bereits seit Beginn meines Universitätsstudiums, ohne die eine Entstehung dieser Arbeit nicht möglich gewesen wäre. Gewidmet ist diese Arbeit Uli Pasch. Dirk Tietz

6 Inhaltsübersicht VII Inhaltsübersicht 1 Einleitung Ausgangssituation Zielsetzung der Arbeit Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit Theoretische Grundlagen und Stand der Wissenschaft Industrieökonomische Grundlagen: Die Theorie der Firma Intermediation Electronic Commerce und elektronische Märkte Stand der Wissenschaft zum Einfluss von E-Commerce auf Intermediation Entwicklung einer Analysemethodik zum Einfluss von E-Commerce auf Intermediation Konkretisierung der Forschungsfrage Referenzmodell Teil 1 Intermediationsaktivitäten Referenzmodell Teil 2 Gründe für die Existenz von Intermediation Analysemethodik zum Einfluss von E-Commerce auf Intermediation Anwendung der Analysemethodik auf die Tourismusindustrie Einleitung Schritt 1: Ist-Analyse Schritt 2: Prüfung der "Ob-Frage" Schritt 3: Prüfung der "Wie-Frage" Schritt 4: Prüfung der "Wer-Frage" Schritt 5: Ableitung strategischer Implikationen für etablierte touristische Reisekonzerne Zusammenfassung und kritische Würdigung Literaturverzeichnis...205

7 Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Ausgangssituation Zielsetzung der Arbeit Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit Theoretische Grundlagen und Stand der Wissenschaft Industrieökonomische Grundlagen: Die Theorie der Firma Einleitung Neoklassische Sicht der Firma Neue Institutionenökonomik Einleitung und Grundannahmen der Neuen Institutionenökonomik Transaktionskostenansatz Property-Rights-Ansatz Principal-Agent-Ansatz Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Ansätze Erklärungsbeitrag der Neuen Institutionenökonomik Informations- und wissensbasierte Ansätze Informationsbasierte Ansätze Wissensbasierte Ansätze Erklärungsbeitrag der informations- und wissensbasierten Ansätze Limitationen der Theorie der Firma Intermediation Einleitung und Begriffsabgrenzungen Funktion und Mehrwert von Intermediären Stand der Wissenschaft Handelsbetriebslehre und Marketing Finanzintermediation Intermediation im Immobilienmarkt Industrieübergreifende Betrachtungen von Intermediation Intermediation im Rahmen von Electronic Commerce Zusammenfassung und Fazit...45

8 X Inhaltsverzeichnis 2.3 Electronic Commerce und elektronische Märkte Begriffsabgrenzungen Electronic Business und Electronic Commerce Elektronische Märkte und elektronische Marktplätze Merkmale und Effizienz elektronischer Märkte Stand der Wissenschaft zum Einfluss von E-Commerce auf Intermediation Einleitung Disintermediation Cybermediation Reintermediation Zusammenfassung und Fazit Entwicklung einer Analysemethodik zum Einfluss von E-Commerce auf Intermediation Konkretisierung der Forschungsfrage Referenzmodell Teil 1 Intermediationsaktivitäten Strukturierung der Intermediationsaktivitäten Informationelle Intermediationsaktivitäten Rechtlich-finanzielle Intermediationsaktivitäten Physische Intermediationsaktivitäten Referenzmodell Teil 2 Gründe für die Existenz von Intermediation Einleitung Wohlfahrtsökonomischer Mehrwert durch Effizienz und Effektivität Steigerung der Transaktionseffizienz Steigerung der Produktions- und Logistikeffizienz Verbesserung des Transaktionsergebnisses Verbesserung der Produktionsergebnisse Zusammenfassung des Mehrwerts durch Effizienz und Effektivität Zielkonflikte zwischen Mehrwertkategorien Effizienz- und Effektivitätsnachteile durch Intermediation Betriebswirtschaftliche/firmenindividuelle Vor- und Nachteile von Intermediation Vorteile der langfristigen Zusammenarbeit mit Intermediären...110

9 Inhaltsverzeichnis XI Nachteile der langfristigen Zusammenarbeit mit Intermediären Vorteile einer kurzfristigen Zusammenarbeit mit Intermediären Nachteile einer kurzfristigen Zusammenarbeit mit Intermediären Zusammenfassung Analysemethodik zum Einfluss von E-Commerce auf Intermediation Einleitung und Überblick Schritt 1: Ist-Analyse Analyse der Industriestruktur im Allgemeinen Analyse von Aktivitäten und Mehrwert derzeitiger Intermediäre Schritt 2: Prüfung der "Ob-Frage" Einfluss auf den wohlfahrtsökonomischen Mehrwert Einfluss auf firmenindividuelle Anreize für Intermediation Anreize zur Disintermediation und Beantwortung der Ob-Frage Schritt 3: Prüfung der "Wie-Frage" Veränderung der Intermediationsaktivitäten Dis- und Reaggregation von Aktivitäten Integration von konventionellem und elektronischem Markt Ausdifferenzierung von Intermediation und Beantwortung der Wie-Frage Schritt 4: Prüfung der "Wer-Frage" Wettbewerbsvorteile von etablierten vs. neuen Marktteilnehmern Veränderungsanreize, First-mover-Vorteile und Beantwortung der Wer-Frage Schritt 5: Ableitung strategischer Implikationen Anwendung der Analysemethodik auf die Tourismusindustrie Einleitung Motivation für die Tourismusindustrie als Untersuchungsgebiet Definition und Abgrenzung des Untersuchungsgebiets Stand der Wissenschaft zum Einfluss von E-Commerce auf touristische Intermediäre Schritt 1: Ist-Analyse Analyse der Industriestruktur im Tourismus Wesen und Merkmale des touristischen Produkts...147

10 XII Inhaltsverzeichnis Die touristische Nachfrage Touristisches Wertschöpfungssystem und Marktteilnehmer Derzeitige/traditionelle Rolle von Intermediären im Ferientourismus Aktivitäten von Intermediären im Ferientourismus Gründe für die Existenz von Intermediären im Ferientourismus Schritt 2: Prüfung der "Ob-Frage" Einfluss auf den wohlfahrtsökonomischen Mehrwert Einfluss auf firmenindividuelle Anreize für Intermediation Schlussfolgerungen und Beantwortung der Ob-Frage Schritt 3: Prüfung der "Wie-Frage" Veränderung der Intermediationsaktivitäten Dis- und Reaggregation von Aktivitäten Integration von konventionellem und elektronischem Markt Ausdifferenzierung von Intermediation und Beantwortung der Wie-Frage Schritt 4: Prüfung der "Wer-Frage" Wettbewerbsvorteile von etablierten vs. neuen Marktteilnehmern Veränderungsanreize, First-mover-Vorteile und Beantwortung der Wer-Frage Schritt 5: Ableitung strategischer Implikationen für etablierte touristische Reisekonzerne Zusammenfassung und kritische Würdigung Literaturverzeichnis...205

11 Abbildungsverzeichnis XIII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Aufbau der Arbeit...7 Abbildung 2: Einflussbereiche einer Theorie der Firma...9 Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Kontaktreduktion durch Intermediäre (Baligh-Richartz-Effekt)...39 Intermediärsfunktionen in der Electronic Commerce-Literatur...44 Disintermediation dargestellt anhand des Wertschöpfungssystems...63 Voraussetzungen für Disintermediation nach Sarkar/Butler/ Steinfield...65 Ziele dieser Arbeit...76 Intermediationsaktivitäten...78 Abbildung 9: Kategorien wohlfahrtsökonomischen Mehrwerts...85 Abbildung 10: Netto-Effizienzgewinn durch Intermediation...86 Abbildung 11: Steigerung der Transaktionseffizienz durch Intermediäre...87 Abbildung 12: Steigerung der Transaktionseffizienz durch Market-Maker...87 Abbildung 13: Zusammenhang zwischen Transaktionseffizienz und -anzahl...96 Abbildung 14: Verbessertes Tauschergebnis durch effektivere Intermediation...97 Abbildung 15: Quellen und Kategorien des Mehrwerts durch Intermediation Abbildung 16: Effizienz- und Effektivitätsnachteile von Intermediation Abbildung 17: Firmenindividuelle/betriebswirtschaftliche Vor- und Nachteile von Intermediation Abbildung 18: Leitfaden zum Einfluss von E-Commerce auf Intermediation Abbildung 19: Einfluss von E-Commerce auf den Mehrwert von Intermediation Abbildung 20: Leistungstypologie und allg. Merkmale von Dienstleistungen Abbildung 21: Traditionelle Wertschöpfungsstruktur der Tourismusindustrie Abbildung 22: Informationelle Aktivitäten touristischer Intermediäre Abbildung 23: Finanziell-rechtliche Aktivitäten touristischer Intermediäre Abbildung 24: Wohlfahrtsökonomischer Mehrwert touristischer Intermediäre...167

12 XIV Abbildungsverzeichnis Abbildung 25: Wohlfahrtsökonomische Nachteile von Intermediation im Tourismus Abbildung 26: Firmenindividuelle/betriebswirtschaftliche Gründe für und gegen Intermediation im Tourismus Abbildung 27: Einfluss von E-Commerce auf den wohlfahrtsökonomischen Mehrwert touristischer Intermediäre Abbildung 28: Einfluss von E-Commerce auf firmenindividuelle/betriebswirtschaftliche Gründe von Intermediation im Tourismus Abbildung 29: Möglicher Leistungsumfang touristischer Intermediäre in elektronischen Märkten Abbildung 30: Typologisierung touristischer Intermediationsstrukturen Abbildung 31: Wettbewerbsvorteile relevanter Marktteilnehmer Abbildung 32: Überblick über strategische Implikationen für Tourismuskonzerne...198

13 Abkürzungsverzeichnis XV Abkürzungsverzeichnis CRS E-Business E-Commerce EDI GDS ISP IT IuK-Technologie NIÖ SCP-Paradigma Computer-Reservierungssystem Electronic Business Electronic Commerce Electronic Data Interchange Global Distribution System Internet Service Provider Informationstechnologie Informations- und Kommunikationstechnologie Neue Institutionenökonomik Structure-Conduct-Performance-Paradigma