Fallstudie Volkswagen Golf V

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Adolph Böhme
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1 Das Auto. Fallstudie Volkswagen Golf V Kapitel 5: Preispolitische Entscheidungen zum Golf V Von Tobias Blüml, Andreas Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes und Sebastian Zeus

2 Gliederung 5. Preispolitische Entscheidungen zum Golf V 5.1 Bedeutung der Preispolitik für das Marketing-Mix von Automobilherstellern 5.2 Strategische Preispositionierung für den Golf V 5.3 Operative Ausgestaltung der Preispolitik für den Golf V Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 2

2 Strategische Preispositionierung für den Golf V 5.

3 5.1 Bedeutung der Preispolitik Preisliche Positionierung innerhalb der ersten Modell-Definitionen und Zielkataloge Preis-Leistungsverhältnis Anschaffungspreis Wertverlust des Fahrzeuges Betriebskosten (Steuern, Versicherung, Reparatur, Ersatzteile, Wartung, Kraftstoffkosten) Beziehungsmarketing Preiszufriedenheit (Preisgünstigkeit und würdigkeit, Preisversprechen) Preisvertrauen (Preistransparenz, Preissicherheit) Kaufentscheidungskriterien von Automobilkäufern Anschaffungspreis Unterhaltungskosten Qualitätsbezogene Kriterien (Fahrzeugsicherheit, Fahrzeugzuverlässigkeit) Bezugsquelle (Preis bzw. Preisnachlass) Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 3

Preisversprechen) Preisvertrauen (Preistransparenz, Preissicherheit) Kaufentscheidungskriterien von Automobilkäufern Anschaffungspreis Unterhaltungskosten Qualitätsbezogene

5.1 Bedeutung der Preispolitik Skimming-Strategie (Abschöpfungsstrategie) Einstiegspreis oberhalb des langfristig anvisierten Durchschnittspreises Mit zunehmender Markterschließung wird der Preis

4 5.1 Bedeutung der Preispolitik Skimming-Strategie (Abschöpfungsstrategie) Einstiegspreis oberhalb des langfristig anvisierten Durchschnittspreises Mit zunehmender Markterschließung wird der Preis schrittweise gesenkt Markenstarkes Produkt, Marktvertrauen Beispiel: Beginn: Typen einer Baureihe mit großer Motorisierung Später: niedrigpreisige Typen Penetrationsstrategie Einstiegspreis wird möglichst niedrig gehalten (Wettbewerbsvorteil) Später wird der Preis gegebenenfalls schrittweise erhöht Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 4

Beginn: Typen einer Baureihe mit großer Motorisierung Später: niedrigpreisige Typen Penetrationsstrategie Einstiegspreis wird möglichst niedrig

5 5.1 Bedeutung der Preispolitik Überschneidung strategischer und operativer Entscheidungsfelder (Vor ME) Um kurzfristige Preisanpassungen zu realisieren Aussagen der Kommunikationspolitik treffen zu können Jedoch steht die langfristige, strategische Orientierung eindeutig im Vordergrund Preisliche Positionierung Unternehmens-, kunden- und wettbewerbsbezogener Faktoren Zur Markteinführung erfolgt jedoch erst die endgültige Preisfestsetzung Preisvariationen direkter oder indirekter Art innerhalb des Lebenszyklus Warum?: steigender Wettbewerbsdruck, verändernde modellbezogene Preiselastizität Direkt: Reduktion des Listenpreises Indirekt: Sondermodelle, Zulassungsprämien (Aufrechterhaltung der Preispositionierung) Finanzierungsdienstleistungen Markenattraktivität steigern Kundenloyalität erhöhen Nachhaltige Ergebnisverbesserung Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 5

jedoch erst die endgültige Preisfestsetzung Preisvariationen direkter oder indirekter Art innerhalb des Lebenszyklus Warum?

6 5.2 Strategische Preispositionierung Mengen- und Vertriebsstrategie Markenpositionierung Wettbewerbssituation Determinanten der Preispositionierung Ergebnisbeitragsziel pro Fahrzeug Nutzenzuwachs des neuen Modells Preisakzeptanz des Vorgängermodells Kosten Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 6

Ergebnisbeitragsziel pro Fahrzeug Nutzenzuwachs des neuen Modells Preisakzeptanz des

7 Preis 5.2 Strategische Preispositionierung Markenpositionierung im Konzern Volkswagen Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 7

8 5.2 Strategische Preispositionierung Preisindices Modell Listenpreise Ausstattungsbereinigt Preis [ ] Preisindex [%] Preisindex [%] VW Golf ,0 100,0 Opel Astra ,9 100,3 Ford Focus ,9 104,9 Peugeot ,6 91,3 Renault Mégane ,0 92,5 Fiat Stilo ,3 86,4 Durchschnitt des Wettbewerbs ,2 95, Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 8

140 92,9 104,9 Peugeot 307 14.250 93,6 91,3 Renault Mégane 13.700 90,0 92,5 Fiat Stilo 13.

5.2 Strategische Preispositionierung Preisspannen 28.06.

9 5.2 Strategische Preispositionierung Preisspannen Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 9

10 Einstiegspreise in Euro 5.2 Strategische Preispositionierung Nutzenzuwachs zu Preis VW Golf III 1,6l - 75 PS Golf IV 1,4l - 75 PS Golf V 1,4l - 75 PS Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 10

11 5.2 Strategische Preispositionierung Mengen- und Vertriebsstrategie Markenpositionierung Wettbewerbssituation Determinanten der Preispositionierung Ergebnisbeitragsziel pro Fahrzeug Nutzenzuwachs des neuen Modells Preisakzeptanz des Vorgängermodells Kosten Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 11

12 5.2 Strategische Preispositionierung Preiswürdigkeit (Urteil über Preis/Leistung) wird durch subjektiv empfundenen Produktnutzen beeinflusst Ziel: Steigerung Preis-Leistungsverhältnisses beim Golf V durch: verbesserte, innovative Ausstattung Qualität und Wertanmutung unverändertem Preis Nutzenzuwachs Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 12

beim Golf V durch: verbesserte, innovative Ausstattung Qualität und Wertanmutung unverändertem

13 5.2 Strategische Preispositionierung Innenausstattung: 2 Becherhalter vorn und 1 hinten Einstiegshilfe Easy-Entry (2-Türer) Sicherheit: crashaktive Kopfstützen vorn 3. Kopfstütze hinten (abgesenkt) Beifahrerairbag-Deaktivierung zusätzlicher Kundenwert des Golf V zum Golf IV: 572,- Funktion: Funkfernbedienung für Zentralverriegelung elektromechanische, geschwindigkeitsabh. Servolenkung Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 13

Kopfstütze hinten (abgesenkt) Beifahrerairbag-Deaktivierung zusätzlicher Kundenwert des Golf V zum Golf IV: 572,-

14 5.2 Strategische Preispositionierung Weiterer Nutzenzuwachs durch Betrachtung der TCO Kraftstoffverbrauch niedrige Reparatur- und Wartungskosten hohe Zuverlässigkeit große Wertbeständigkeit günstige Versicherungseinstufung TCO liegen weit unter denen der Wettbewerber in der Kompaktklasse Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 14

Wertbeständigkeit günstige Versicherungseinstufung TCO liegen weit unter denen der

15 Euro / Jahr 5.2 Strategische Preispositionierung Einstufung des Golf V bei Versicherungen TK TK 16 TK 16 TK 17 TK 17 TK 15 VK 13 VK 13 VK 11 VK 12 TK 14 VK 13 TK 18 TK 14 VK 16 VK 16 VK KH 13 KH 13 KH 15 KH 14 KH 14 KH 14 KH 14 KH 16 0 Golf V kw Golf IV kw Renault Megane kw Peugeot kw Ford Focus kw Fiat Stilo kw Opel Astra kw Citroen Xsara kw Haftplichtklasse Vollkaskoklasse auf Basis AZT-Crashreparaturtest Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 15

11 VK 12 TK 14 VK 13 TK 18 TK 14 VK 16 VK 16 VK 18 1000 500 KH 13 KH 13 KH 15 KH 14 KH 14 KH 14 KH 14 KH 16 0 Golf V 1.4 55 kw Golf IV 1.

16 5.2 Strategische Preispositionierung Weitere Einflussfaktoren auf den Preis jetzt und im weiteren Zeitablauf: Mengen- und Vertriebsstrategie Skimming oder Penetration-Strategie Händlermargen und Boni Ergebnisbeitrag zurechenbarer Erlös Golf V - zurechenbare variable Kosten Golf V = absoluter Ergebnisbeitrag absoluter Ergebnisbeitrag / zurechenbarer Erlös Golf V = relativer Ergebnisbeitrag 5% 600 Mio Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 16

zurechenbare variable Kosten Golf V = absoluter Ergebnisbeitrag absoluter Ergebnisbeitrag / zurechenbarer Erlös Golf V =

17 5.2 Strategische Preispositionierung mangelnde Information über Produktqualität Preis ist wichtiges Qualitätsmerkmal das rechtfertigt den Preis! teures Fahrzeug ist qualitativ hochwertiger Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 17

18 5.3 Operative Preispolitik Instrumente der kurzfristig-flexiblen Preisgestaltung Ausstattungsextras Sondermodelle Preisbündelung Incentives Preisbündelung Preistransparenz Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 18

Incentives Preisbündelung Preistransparenz 28.06.

19 5.3 Operative Preispolitik Ausstattungsextras ohne Preisung Golf V (2005) Sonderausstattung Golf V (2007) Serienausstattung Sonderfall (schwache Konjunktur): 3 Monate nach Einführung Klimaanlage Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 19

(schwache Konjunktur): 3 Monate nach Einführung Klimaanlage 28.06.

20 5.3 Operative Preispolitik Sondermodelle Aufwertung durch einmalige und mengenmäßig limitierte Ausstattungskonzeption Preisvorteil im Vergleich zum Serienmodell Einsatz bei temporären Nachfrageru ckga ngen Am Beispiel Golf V: Goal Tour United Am Beispiel Golf VII: Cup Lounge Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 20

temporären Nachfrageru ckga ngen Am Beispiel Golf V: Goal Tour United Am Beispiel Golf

21 5.3 Operative Preispolitik Preisbu ndelung verschiedene Produkte werden zu einem Gesamtpreis angeboten klassische Finanzierung Kfz-Vollkasko-Versicherung Kostenloser Unterdeckungsschutz Beitragskonstanz im Schadenfall Zweijährige Anschlussgarantie => Cross-Selling-Effekt 3-Wege Finanzierung Leasing Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 21

22 5.3 Operative Preispolitik Incentives finanzielle Mittel zur Verkaufsförderung zeitlich beschränkt und unterliegen gewissen Regeln Am Beispiel Golf V bis Gebrauchtwagenprämie Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 22

23 5.3 Operative Preispolitik Preisanpassungen einmal jährliche, Inflationsbedingte Anpassung der Preise Preistransparenz Steigende Verfügbarkeit von Preisinformationen fu r Konsumenten Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 23

24 Zusatz Golf V Trendline Golf V Variant Trendline 5-Gang 2-Türer KW(PS) 55(75) ,- 5-Gang 4-Türer KW(PS) 59(80) , Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 24

25 Zusatz Golf VII Variant Trendline Comfortline Passat Variant Trendline 5-Gang 4-Türer 6 Gang KW(PS) 63(85) 90(122) , ,- 6-Gang 4-Türer KW(PS) 92(125) , Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 25

26 Zusatz Golf VII Variant Trendline Comfortline Audi A4 Attraction Audi A6 5-Gang 4-Türer 6 Gang KW(PS) 63(85) 90(122) , ,- 6-Gang 4-Türer KW(PS) 88(120) ,- 6-Gang 4-Türer KW(PS) 140(190) , Tobias Blüml, Andres Busch, Kevin Glotz, Matthias Lodes, Sebastian Zeus 26

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