Seminarvortrag Internet Economics

Transkript

1 1 Musik- und Filmverkauf über das Internet Seminarvortrag Internet Economics Bearbeitet von: Vonesch Christian Wirz Franziska

2 2 Inhaltsverzeichnis 1. Historischer Hintergrund 2. Auswirkungen auf den Absatzmarkt 3. Rechtlicher und technischer Hintergrund 4. Strategien zur Verbreitung der Inhalte 5. Zusammenfassung

4 4 Analoges Zeitalter 1963: Philips stellt die Audio-Kassette vor Riesiger Boom in den 60er und 70er Jahre Qualität der Kopien jedoch schlecht und verlustbehaftet 1979 erstmaliger Rückgang der Verkaufszahlen von ca. 11% Kampagne der Musikindustrie gegen das Raubkopieren Grund: Leerkassetten, Weltwirtschaft oder Demographie?

5 5 Digitales Zeitalter Ende der 70er Jahre Digitalisierung der Musik 1981 CD wird der Öffentlichkeit vorgestellt Neuer Massstab im Bereich der Tonqualität Viele Wiederverkäufe von alten Liedern auf CD liessen die Absatzzahlen ansteigen Anfangs der 90er Jahre CD-Brenner wurden erschwinglich Jedermann kann nun digitale Kopien herstellen

6 6 Internetzeitalter (1/2) 1969 Entstehung des Arpanet Weiterentwicklung zum WWW Übertragungsraten für Film und Musik anfänglich jedoch zu klein 1992 wurde das Komprimierungsverfahren MP3 vorgestellt Durch geschicktes Weglassen von Frequenzen kann die Grösse um den Faktor 1:12 reduziert werden Aufkommen des Musikdownloads mittels FTP Anfangs der 90er Jahre Verbreitung des DSL- Standards

7 7 Internetzeitalter (2/2) Ende der 90er Jahre Aufkommen der ersten P2P- Systeme 1999: Napster (zentralistisches System) 2000: Über 60 Mio. Benutzer 2001: Gerichtliche Schliessung des Diensts 2000: Gnutella (dezentrales System) 2003 Eröffnung der Internethandelsplattform itunes von Apple Inhalte mit dem Digital Rights Management System Fairplay geschützt Von anfänglich 200'000 Liedern zu über 5 Mio Songs und anderen Inhalten heute

8 8 Filmindustrie Bis 1950 verdiente die Filmindustrie hauptsächlich an der Kinokasse Das Aufkommen des TVs liess die Kinoeintritte jedoch sinken Die Industrie lizenzierte ihre Filme nun auch an die Fernsehgesellschaften 1975 stellte Sony den ersten Videorekorder vor Klage der Industrie gegen Sony abgewiesen Die Filmbranche hat nun eine dritte Möglichkeit ihr Produkt zu verkaufen (Windowing)

10 10 Auswirkungen auf den Absatzmarkt Bis Mitte der 90er Jahre stiegen die Verkaufszahlen mehrheitlich an. Die Gründe sind: Viel Freizeit Steigendes Haushaltseinkommen Markteintrittsbarrieren Neue Technologien und Formate Seit 1999 sind in jedem Land die Verkaufszahlen jedoch rückläufig Die Musikindustrie macht die P2P- Netze dafür verantwortlich

11 11 Gründe für den Rückgang der Verkaufszahlen Die Technologie CD hat die anderen Formate fast vollständig verdrängt Die hohen Verkaufszahlen in den 80er Jahren haben ihren Ursprung in Substitutionskäufen Verändertes Kaufverhalten der heutigen Gesellschaft Egal was die Gründe sind, die Industrie hat den Wechsel in das Internetzeitalter völlig verschlafen

13 13 Copyright Steht für das Recht zur Vervielfältigung und ist in den englischsprachigen Ländern die Bezeichnung für das Urheberrecht Quelle: Urheberrecht entwickelte sich schon relativ früh Ab den 60er/70er Jahre beschäftigte man sich mit Raubkopieren, weil die ersten Kassettenrekorder aufkamen Analoge Kopien waren aber mit einem Qualitätsverlust behaftet

14 14 Problematik des Urheberrechts In der Öffentlichkeit als Kavaliersdelikt angesehen Für die meisten Leute kein Diebstahl, da niemandem etwas weggenommen wird Mit dem Aufkommen des Internets gab es neue Herausforderungen Musikindustrie wehrte sich mit allen Mitteln, um die Nutzer davon abzubringen Lieder und Filme vom Internet herunterzuladen Falsche Anfragen Gefälschte Dateien Falsche Pointer

15 15 Interessenkonflikte Es besteht ein Interessenkonflikt zwischen Künstler und der Öffentlichkeit Grosses Interesse seitens der Öffentlichkeit, jedoch nur eine geringe Zahlungsbereitschaft Durch das Internet kamen auch ganz neue Situationen für die Rechtssprechung auf Viele Leute sehen das Internet heute als ihre Quelle der Kultur

16 16 Rechtssituation in der Schweiz Aktion Restriktion Erlaubt Herunterladen von geschützten Inhalten Ja Versand von rechtmässig kopierten, urheberrechtlich Nur an Personen mit denen Ja geschützten Inhalten man eng verbunden ist Aufschalten von geschützten Inhalten auf einem öffentlichen Nein Internet Bereich Weitergeben von gebrannten CDs/DVDs an Personen ausserhalb Nein des engen Freundeskreises Nach:

17 17 Digital Rights Management (1/2) DRM ist das digitale Rechtemanagement, um digitale Daten mit zusätzlichen Informationen zu versehen und dadurch kontrollierbar zu machen Quelle: Industrie versucht die Vervielfältigung ihrer Datenträgen zu unterbinden oder zumindest stark einzuschränken DRMS ermöglichen die Kontrolle auch beim Kunden Zugangskontrollverfahren, Kopierschutz-, Wasserzeichen- und Paymentsystem als DRM

18 18 Digital Rights Management (2/2) Die Idee hinter DRMS ist, auch im Internetzeitalter noch Gewinne mit digitalen Inhalten zu machen Beispiel: elekronisches Buch Häufig haben diese Systeme Verschlüsselungsverfahren, es kann aber auch ein Kopierschutz enthalten sein, der die Anzahl Kopien vorgibt, die gemacht werden dürfen

19 19 DRM Technologien Microsoft hat mit dem Windows Media Player versucht einen Standard zu setzen Ein effektives DRMS muss auch die Hardware in Betracht ziehen, diesen Ansatz verfolgt zum Beispiel HP Auch Sony hat einen Memory Stick entwickelt, der eine DRMS eingebaut hat

21 21 Bedingungen für einen Markt mit vollständiger Konkurrenz Angemessen definierte Eigentumsrechte, also Nutzungs- und Verfügungsrechte Erfüllte Strukturbedingungen Gute Transparenz bezüglich der Qualität, dem Nutzen und dem Preise Es existiert ein Marktgleichgewicht und eine hinreichend grosse Angebotsflexibilität Diese und folgende Folien nach: Jürgen Heinrich, Medienökonomie. Band 2: Hörfunk und Fernsehen

22 22 Unzureichend definierte Eigentumsrechte (1/2) Zwei Möglichkeiten der Durchsetzung des Eigentumsrechts: Nichtrivalität im Konsum liegt vor, wenn ein Gut von vielen Personen gleichzeitig konsumiert werden kann, ohne dass der Konsum einer Person den Konsum anderer Personen beschränkt Nichtausschluss liegt vor, wenn potenzielle Konsumenten nicht von der Nutzung des Gutes ausgeschlossen werden können, auch dann nicht, wenn sie keinen angemessenen Beitrag zur Finanzierung der Produktion leisten Öffentliches Gut, wenn das Eigentumsrecht nicht durchgesetzt werden kann

23 23 Unzureichend definierte Eigentumsrechte (2/2) Filme und Lieder besitzen die Eigenschaft der Nichtrivaliät Diese Inhalte werden oft in Gruppen konsumiert Bsp: Kino, Rockkonzert Filme und Lieder tendieren zur Eigenschaft des Nichtausschlusses CDs und DVDs können ausgeliehen werden Sind jedoch an ein Trägermedium gebunden (Ausschliessbarkeit) Filme und Lieder tendieren zu öffentlichen Gütern Preisforderungen können nicht durchgesetzt werden

24 24 Strukturelle Probleme des Wettbewerbs Lieder und Filme haben hohe Fixkosten im Verhältnis zu den Distributionskosten Produkt massenhaft verkaufen, um Stückkosten zu minimieren Dies führt schlussendlich zur Monopolbildung Einige Zahlen: Fixkosten für Lieder liegen bei 10'000 Dollar Bei Filmen liegt das Minimum der Fixkosten bei 10 Millionen Dollar Heutige Blockbuster (Spiderman 3, Pirates of the Caribbean 3) kosten bis zu 300 Millionen Dollar

25 25 Informationsmängel I (1/2) Informationsparadoxon: Man kann die Qualität von Informationen nicht beurteilen, bevor man sie konsumiert hat. Wenn man sie aber kaufen und konsumieren wollte, müsste man ihre Qualität vorher kennen. Wenn man aber die Qualität der Information kennt, braucht man sie nicht mehr zu kaufen. Und eine Rückgabe von Informationen, deren Qualität sich als schlecht herausstellt, ist nicht mehr möglich Der Konsument ist nicht mehr bereit für gute Qualität zu bezahlen, da er sie erst nach dem Kauf beurteilen kann (Adverse Auslese) Die Anbieter sind nicht mehr bereit gute Qualität mit hohen Kosten herzustellen

26 26 Informationsmängel I (2/2) Informationsmängel im Musikmarkt nicht so ausgeprägt CDs lassen sich vor dem Kauf meist anhören Im Filmmarkt sind die Informationsmängel ausgeprägter Filme kann man vor dem Kauf nicht ansehen Kritiken in den Zeitungen

27 27 Marktversagen im Musik- und Filmmarkt Filme und Lieder haben zum Teil die Eigenschaften eines öffentlichen Gutes Preisforderungen lassen sich nicht durchsetzen Filme und Lieder müssen um die hohen Fixkosten wieder einzuspielen an die breite Masse verkauft werden Qualität wird schlechter Aufgrund von Informationsmängeln kann der Kunde die Qualität vor dem Konsum nur schlecht bestimmen und ist nicht bereit viel Geld zu bezahlen Marktversagen im Film- und Musikmarkt

28 28 Business Modelle Schon mit dem Aufkommen des Radios erfuhr die Musikindustrie eine einschneidende Veränderung Damals brach der Verkauf von Schallplatten extrem ein, da die Lieder kostenlos im Radio gespielt wurden Heute ähnliche Situation: Im Internet werden die Lieder und Filme kostenlos angeboten Industrie braucht neue Modelle

29 29 Sequential Release Window (1/2) In der Filmindustrie wird viel mit sequential release windows gearbeitet Nach dem Filmstart in den Kinos werden ein paar Monate danach die DVDs verkauft Zwei Möglichkeiten: einerseits die Videotheken, die DVDs verleihen, andererseits die Verkaufsstellen Erst Monate später werden die Filme im Pay-TV und dann erst im normalem Fernsehen ausgestrahlt

30 Sequential Release Window (2/2) 30

31 31 Anforderungen an Business Modelle (1) Die Werbung muss sich neue Modelle ausdenken, denn viele Zuschauer überspringen die lästigen Werbeunterbrechungen (2) Die Industrie muss sich effektive und intelligente Marketing-Strategien überlegen um die Nische von Video-on-demand besser ausnutzen zu können (3) Konsumentenfreundliche Digital Rights Management Systeme

32 32 The Ransom Model Autor stellt sein Werk im Internet zur Verfügung, wenn ein bestimmter Prozentsatz zusichert den Konsum auch zu bezahlen Beispiel: Stephen King veröffentlichte so seine letzte Geschichte über das Internet Jeder der sie lesen will, zahlt ihm einen Beitrag von einem Dollar Er stellte von Anfang an klar, wenn er nicht mindestens von 75% der Leser das Geld bekomme, werde er die Geschichte nicht fertigschreiben Auch für Musiker ein geeignetes Modell

33 33 The Promotion Model Künstler veröffentlichen ihre Songs gratis, um den Verkauf von Merchandising Artikel anzukurbeln Beispiel: Smashing Pumpkins wählten dieses Modell Sie veröffentlichten ihre Songs ohne etwas zu verlangen

34 34 The Preferred Placement Model Plattenfirmen bezahlen, damit ihr Download bei Suchanfragen ganz oben erscheint Man geht davon aus, dass Kunden für Inhalte bezahlen, die nicht beschädigt sind und gute Qualität aufweisen

36 36 Zusammenfassung Musikindustrie steht vor grossen Veränderungen Absatzmärkte sind eingebrochen, es entstehen beträchtliche Verluste Rechtliche Grundlagen werden der neuen Situation angepasst Es braucht innovative Business Modelle, damit mit den Werken der Künstler immernoch Geld verdient werden kann

37 Fragen 37

38 38 Piraterie-Kampagne Kampagne gegen Piraterie Video Wirkung? Abschreckend? Wer macht das selber auch? Wieso? Anreize einen Film zu kaufen oder ins Kino zu gehen? Welchen Preis bereit zu bezahlen? Wer kauft überhaupt noch CDs und DVDs?

39 39 Statement Moby Der Musiker Moby meinte einst: Why is a record company any more qualified to send an MP3 to itunes than I am?' Sind solche Modelle realistisch? Chancen? Brauchen Musiker ein starkes Label für Marketing? Könnten Musiker das selbst übernehmen, oder in viel kleinerem Rahmen?

40 40 Schutztechniken Industrie setzt Methoden ein, um Werke zu schützen Absichtliche Fehler auf DVDs Pointer verbiegen Folge: DVD läuft nicht mehr auf allen PCs Fairness gegenüber Benutzer? Alternative Schutzmechanismen Haltung gegnüber DRM?