Sound Branding. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018

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1 Sound Branding Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018 D. Majchrzak und C. Schlinter-Maltan, Die sensorische Fachsprache, Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018 D. Majchrzak und C. Schlinter-Maltan, Die sensorische Fachsprache,

2 Paul Steiner Sound Branding Grundlagen akustischer Markenführung 3., aktualisierte und erweiterte Auflage Mit einem Geleitwort von Dr. Erich Joachimsthaler

3 Paul Steiner Herrsching am Ammersee, Deutschland OnlinePlus Material zu diesem Buch finden Sie auf ISBN ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2009, 2014, 2018 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, Wiesbaden, Germany

4 Für Raphael Paul & Paulina

5 Geleitwort Everyone experiences far more than he understands. Yet it is experience, rather than understanding, that influences behavior. Marshall McLuhan We learn through experiences and it is the experience, not just understanding, that influences our behavior. This is why brands whether they are a company or a product or service need to understand how consumers or customers understand and react to sound. Sound is an important cue to strengthen and reinforce a brand, and to communicate what it stands for. Sound creates the brand experience. Sound is a particular valuable element of a brand and its brand strategy because unlike other elements that appeal to visual, taste or touch senses, sound reaches consumers even when they are not engaged with the brand. Most other elements require the consumer to interact with the brand. Start up a computer and what you re hearing are sounds, walk in a retail store and you are surrounded by sound, drive your car, enter a restaurant or watch TV or simply turn on your phone, and you are hearing sound that identifies the brand; in this case the brand of your device manufacturer or the phone company. Sounds are an intrinsic part of the experience with a brand. Sounds are wonderfully intrusive in a very positive sense, and help to connect with consumers at a much deeper level. This is especially important in today s digital and social world. One important aspect of a building a brand is to have a strategy. Brands don t build through coincidence, or the mere creative act, or the occasional brilliance of a senior marketer or brand manager. Brands are built through a systematic and repeatable process, the brand strategy process. One of the key components of such a process is to have an acoustic brand strategy. Done well, sound branding can create enormous value, and become a powerful brand asset. As you read in this book, you will learn about ins and outs of acoustic brand strategy and the tactics of branding. You will learn how sound branding applies to all sorts of contexts and environments. Steiner discusses an entire spectrum of brand sounds from the sound logo, to jingles, brand songs, brand voice, brand music, sound scapes all the way to sound icons.

6 VIII And he illustrates the use of sound across a very broad and deep range of applications from sound design to create the product experience to sound that creates recognition or increases the memorability of the brand in advertising and many more. Steiner methodically covers different industries, sectors and categories and shows how to create value. I must congratulate Steiner. He draws us in, closer and deeper into his subject matter than I ever expected. He takes us on a journey of inquiry and discovery about sound branding. His profound command of the subject matter, and his illustrative and vivid writing style covers a deft treatment of theory, facts, deep experience and practical examples. He helps us understand all of the facets of sound branding, more than I ever thought there was to sound branding. And so, in the spirit of Marshall McLuhan, Steiner makes an enormously valuable contribution to enhance our understanding of the power of sound to build strong brands, create brand experiences, and influence behavior. Erich Joachimsthaler January 2014, New York

7 Vorwort zur dritten Auflage Mit der ersten Auflage des Buches Sound Branding, die 2008 im Rahmen des postgradualen Masterstudiums Musikmanagement am Department für Arts und Management der Donau-Universität Krems entstanden ist, habe ich den Anspruch verfolgt, eine umfassende und detaillierte Darstellung des Potentials von akustischer Markenführung zu geben. Nach rund sechs Jahren war es an der Zeit, eine grundlegende Überarbeitung, Aktualisierung und wesentliche Erweiterung des Inhalts der ersten Fassung im Rahmen einer zweiten Auflage vorzunehmen. Vier Jahre nach Veröffentlichung der zweiten Auflage von Sound Branding habe ich mich entschlossen, der fortschreitenden Digitalisierung in der Markenführung in Form einer neuen Auflage Rechnung zu tragen. Im Zentrum der dritten Auflage steht eine umfassende wissenschaftliche Untersuchung, die aufzeigt, welche große Bedeutung der akustischen Gestaltung einer Marke im Zeitalter der digitalen Kommunikation zukommt. Im Rahmen eines Web-Experiments wird mit Hilfe einer quantitativen Pretest-Posttest-Befragung empirisch überprüft, welchen Einfluss eine akustische Gestaltung einer Marken-Website auf die Wahrnehmung, auf die Einstellung, auf die Verhaltensintention und das Verhalten der Versuchsteilnehmer hat. Das vorliegende Buch versucht, den aktuellen Stand der akustischen Markenführung zu vermitteln. Sowohl für die Marketingwissenschaft als auch für die Unternehmenspraxis werden wichtige Ansatzpunkte zur akustischen Gestaltung von Marken geliefert, die anhand von Beispielen verdeutlicht werden. So werden u.a. die akustischen Markenzeichen von BMW, Intel, Hyundai und Siemens analysiert. Das Werk richtet sich an Studierende der Betriebswirtschaftslehre und anderer Disziplinen sowie Praktiker gleichermaßen und eignet sich zur Vermittlung eines kompakten Überblicks über die theoretischen Grundlagen, markenrechtlichen Aspekten sowie praktischen Anwendungen der akustischen Markenführung. Die Ausführungen liefern Anregungen für Markenverantwortliche, die ihren Marken ein unverwechselbares (akustisches) Profil verleihen möchten. Auch in der dritten Auflage wurden der bewährte Aufbau und die Struktur des Buches beibehalten. Die Neuerungen werden im Folgenden beschrieben:

8 X Das zweite Kapitel Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer Reize wurde an zahlreichen Stellen ergänzt und erweitert, u.a. durch das Unterkapitel Grundlegende Modelle zur Erklärung der Verarbeitung und Speicherung von akustischen Reizen im Gehirn. Auch das Unterkapitel Emprische Erkenntnisse zur Wirkung akustischer Reize in der Kommunikation wurde aktualisiert. Das dritte Kapitel Markenrecht Die Hörmarke erfuhr durch die Aktualisierung der Statistiken zu den Hörmarken- Registrierungen in Europa eine Anpassung an den aktuellen Stand. Drei neue Fallstudien das Sound Branding von Hyundai, Siemens und der Wiener Linien ergänzen in Kapitel Fünf die praktischen Anwendungen von Sound Branding. Das neue Kapitel Sechs beinhaltet eine umfangreiche empirische Untersuchung zur nutzerspezifischen Wirkung akustischer Marken- Websites. Neben der Bedeutung des Internet für die Markenkommunikation, werden die Relevanz und Erfolgsfaktoren einer (akustischen) Gestaltung von Marken-Websites erläutert. Im Zentrum der empirischen Untersuchung der Wirkung akustischer Marken-Websites steht ein Web-Experiment mit dem Erkenntnisziel: Die Wirkung einer akustisch gestalteten Marken-Website auf Nutzergruppen mit hohem und niedrigem (situativen) Involvement erklären und messen. Abgerundet wird die Arbeit durch 52 Experteninterviews, die vollständig transkribiert als OnlinePlus-Material ( / Steiner / Sound Branding) eingesehen werden können. Auch der Fragebogen einer Online-Befragung zur Internet-Nutzung steht dort zur Verfügung. Für die dritte Auflage des vorliegenden Werkes wurden vier neue Experten befragt: Jon Christoph Berndt (Brandamazing), Herwig Kusatz (Sound Strategy), Gennett Agbenu (Siemens AG) und Sungwon Jee (Hyundai Motor Company). Zum Thema Akustische Markenführung sei auf meine weitere Publikation hingewiesen, welche 2015 im Springer Gabler-Verlag erschienen ist unter: Steiner, Paul: Akustisches Markendesign Nutzerspezifische Wirkung akustischer Marken-Websites Springer Gabler, 2015 Zwischenzeitlich habe ich auch dem Thema der multisensualen Markenführung eine Neuauflage gewidmet, welche 2017 im Springer Gabler-Verlag erschienen ist unter: Steiner, Paul: Sensory Branding. Grundlagen multisensualer Markenführung 2., überarbeitete Auflage Springer Gabler, 2017

9 Zum Gelingen der vorliegenden Arbeit haben zahlreiche Personen beigetragen, denen ich für ihre Unterstützung und ihren Beitrag danken möchte: Mein besonderer Dank gilt zunächst meinem Betreuer, Herrn Univ.-Prof. Dr. Dr. Roman Brandtweiner, ohne dessen Unterstützung die erste Auflage diese Arbeit nicht möglich gewesen wäre. Ebenso bedanke ich mich bei Dr. Dr. h.c. Gerhard Gensch und Dr. Eva Maria Stöckler von der Donau-Universität Krems für ihre äußerst wertvollen fachlichen Anregungen. Ferner danke ich allen Experten, die ungeachtet ihrer knappen zeitlichen Ressourcen unkompliziert für ein Interview zur Verfügung gestanden haben: Gennett Agbenu, Jon Christoph Berndt, Joachim H. Blickhäuser, Dr. Markus Bodden, Prof. Dr. Christoph Burmann, Henry Daw, Richard Dorfmeister, Dr. Hauke Egermann, Dr. Beathe Flath, Prof. Dr. Mike Friedrichsen, John Groves, Prof. Dr. Jürgen Häusler, Dr. Michael Haverkamp, Jan Paul Herzer, Rainer Hirt, Daniel Hug, Sungwon Jee, Dr. Erich Joachimsthaler, Prof. Dr. Kevin Lane Keller, Steve Keller, Prof. Dr. Karsten Kilian, Thomas Kisser, Marcel Kloppenburg, Dr. Klemens Knöferle, Dr. Christian Kosfeld, Dr. Susanne Kristen, Herwig Kusatz, Patrick Langeslag, Prof. Dr. Tobias Langner, Gerd Leonhard, Lance Massey, Robert Mirlach, Alex Moulton, Dr. Daniel Müllensiefen, Dr. Oliver Nickel, Waltraud Niemann, Prof. Dr. Adrian North, Dr. Bernhard Pfäfflin, Adrion Porter, Prof. Hannes Raffaseder, Ralf-Dieter Rudorf, Prof. Dr. Holger Schulze, Sven Schuwirth, Prof. Dr. Mark Shevy, Prof. Dr. Charles Spence, Martin Sponticcia, Dr. Gerhard Thoma, Prof. Dr. Thorsten Teichert, Julian Treasure, Peter Philippe Weiss, Olaf Weitzl, Walter Werzowa und Alexander Wodrich. Insbesondere möchte ich Herrn Herwig Kusatz, Herrn John Groves und Herrn Walter Werzowa dafür danken, dass sie meine Arbeit durch wertvolle Diskussionen und Ideen bereichert und maßgeblich beeinflusst haben. Ganz herzlich möchte ich mich bei Herrn Thomas Burhorn von Hastings media music für seine Mitwirkung an der Fallstudie zum BMW Sound Logo bedanken. Frau Margarita Bochmann von der Audi AG danke ich für ihre wertvollen Anmerkungen zur Fallstudie Audi Corporate Sound. Auch möchte ich mich bei Frau Sandra Köhler von Interbrand bedanken, die mich bei der Fallstudie zum Deutsche Telekom Sound Logo tatkräftig unterstützt hat. Herrn Kai Bronner von der Audio Branding Academy danke ich für die Zusendung des jährlich erscheinenden Audio Branding Yearbook. Dank gebührt auch Frau Dr. Andrea Scheichl und Herrn Josef Unger vom Österreichischen Patentamt, Herrn Georg Niedermeyer und Herrn Thomas Thieme vom Deutschen Patent- und Markenamt, sowie Herrn Dr. Melchior Caduff und Herrn Detlev Bouda vom Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum und Frau Catherine Dupenloup von der WIPO, die mich beim Kapitel Markenrecht mit aktuellen Daten zu Hörmarken-Registrierungen unterstützt haben. XI

10 XII An dieser Stelle möchte ich mich auch bei Herrn Johannes Nikolaus Haas bedanken, der für das Layout der vorliegenden Arbeit verantwortlich zeichnet. Meinen Eltern möchte ich insbesondere dafür herzlich danken, dass sie mir in jedem Lebensabschnitt zur Seite standen und meine Ziele und Vorhaben stets gefördert haben. Es ist mir ein besonderes Anliegen, die vorliegende Arbeit meinen beiden Patenkindern Raphael Paul und Paulina zu widmen. Frau Jutta Hinrichsen und Frau Carina Berg vom Springer Verlag haben das Buchprojekt tatkräftig und umsichtig unterstützt. Herzlichen Dank dafür! Eine dritte Auflage meines Werkes Sound Branding ist für mich Überraschung und Freude zugleich. Um von den Überlegungen und Anregungen der Leser des Buches zu profitieren, bin ich für eine angeregte Diskussion sowie Ergänzungs- und Optimierungsvorschläge dankbar. Ihre Vorschläge und Diskussionsbeiträge können Sie gerne direkt an mich übermitteln: Ich freue mich auf eine rege Diskussion und wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen und Anregungen für die tägliche Arbeit. Herrsching am Ammersee, im April 2018 Dr. Paul Steiner

11 Inhaltsübersicht 1. Einleitung Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer Reize Markenrecht Die Hörmarke Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken Praktische Anwendungen von Sound Branding Nutzerspezifische Wirkung akustischer Marken-Websites Fazit und Ausblick Literaturverzeichnis Experteninterviews OnlinePlus-Material kann auf / Steiner / Sound Branding eingesehen werden: 52 Experteninterviews und der Fragebogen einer Online-Befragung zur Internet-Nutzung.

12 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Einführung in die Problemstellung Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung und Wirkung akustischer Reize Aufbau und Funktion des Gehörs Aufnahme akustischer Reize durch das menschliche Ohr Akustische Reize als Auslöser von Emotionen Grundlegende Modelle zur Erklärung der Verarbeitung und Speicherung von akustischen Reizen im Gehirn Mehrspeichermodell Modell der Verarbeitungstiefe Mehrkomponentenmodell Dual-Code Theorie Kognitive Theorie des multimedialen Lernens Zusammenfassung Empirische Erkenntnisse zur Wirkung akustischer Reize in der Kommunikation Wirkung akustischer Reize auf die Einstellung zur Marke Wirkung akustischer Reize auf das Verhalten Zusammenfassung... 56

13 XVI 3. Markenrecht Die Hörmarke Definition Hörmarke Markenschutz für akustische Signale Registrierte Hörmarken in Europa Registrierte Hörmarken in Deutschland Registrierte Hörmarken in Österreich Registrierte Hörmarken in der Schweiz Registrierte Hörmarken beim EUIPO Registrierte Hörmarken bei der WIPO Resümee und aktuelle Entwicklungen Theoretisches Fundament zur akustischen Gestaltung von Marken Definition Sound Branding Die Bedeutung von Sound Branding für Unternehmen Beziehung zwischen Identität und Image einer Marke Markenidentität Markenimage Strategische Entwicklung von akustischen Markenelementen Ableitung akustischer Markenelemente von der Markenidentität Sound Logo Jingle Brand Song Brand Voice Brand Music Soundscape Sound-Icon Grenzen und Risiken von Sound Branding

14 XVII 5. Praktische Anwendungen von Sound Branding Das Lufthansa Sound Logo Das BMW Sound Logo Das Deutsche Telekom Sound Logo Das Intel Sound Logo Die Klangwelt von Nokia Audi Corporate Sound Das Hyundai Sound Branding Das Siemens Sound Branding Das Sound Branding der Wiener Linien Sound Design in der Automobilindustrie Nutzerspezifische Wirkung akustischer Marken-Websites Die Bedeutung des Internet für die Markenkommunikation Relevanz einer akustischen Gestaltung von Marken-Websites Erfolgsfaktoren der Gestaltung von Marken-Websites Empirische Untersuchung der Wirkung akustischer Marken-Websites Stand der Forschung Abgrenzung des Forschungsbereichs Forschungsmethodik Konzeption des Web-Experiments Entwicklung und Umsetzung des Web-Experiments Ergebnisse des Web-Experiments Implikation für Forschung und Praxis Fazit und Ausblick Literaturverzeichnis Experteninterviews

15 XVIII Experteninterviews Im Zuge dieser Arbeit wurden ausschließlich Experten befragt, die in Schlüsselpositionen tätig sind. Bei der Auswahl der Gesprächspartner wurde darauf geachtet, dass möglichst alle Akteursebenen berücksichtigt werden, die idealerweise am Sound Branding-Prozess beteiligt sind. So wurden Wissenschaftler, Musiker und Komponisten, Sound Branding Spezialisten, Markenberater und Markenexperten in Unternehmen befragt. Zudem wurden Sound Designer in der Automobilindustrie interviewt. Wissenschaftler: Interview 01: Prof. Dr. Kevin Lane Keller (Tuck School of Business at Dartmouth) Interview 02: Prof. Dr. Charles Spence (University of Oxford) Interview 03: Prof. Dr. Adrian North (Curtin University) Interview 04: Prof. Dr. Christoph Burmann (Universität Bremen) Musiker/Komponisten: Interview 05: Lance Massey (NeuroPop) Interview 06: Walter Werzowa (Musikvergnuegen) Interview 07: John Groves (Groves Sound Communications) Interview 08: Thomas Kisser (Wake Up Music) Interview 09: Martin Sponticcia (Klanglobby) Sound Branding Spezialisten & Markenberater: Interview 10: Dr. Erich Joachimsthaler (Vivaldi Partners Group) Interview 11: Julian Treasure (The Sound Agency) Interview 12: Alexander Wodrich (Wodrich Audio Branding) Interview 13: Herwig Kusatz (Sound Strategy) Interview 14: Jon Christoph Berndt (Brandamazing) Markenexperten in Unternehmen: Interview 15: Joachim H. Blickhäuser (BMW Group) Interview 16: Sven Schuwirth (Audi AG) Interview 17: Sungwon Jee (Hyundai Motor Company) Interview 18: Gennett Agbenu (Siemens AG) Sound Designer in der Automobilindustrie: Interview 19: Robert Mirlach (BMW Group) Interview 20: Dr. Bernhard Pfäfflin (Porsche AG)

16 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Funktionen und Nutzen einer Marke... 7 Abb. 2: Aufbau des menschlichen Ohres Abb. 3: Struktur des Mehrspeichermodells des menschlichen Gedächtnisses Abb. 4: Mehrkomponentenmodell des Arbeitsgedächtnisses Abb. 5: Duale Kodierungstheorie von Paivio Abb. 6: Verarbeitungsprozesse nach der kognitiven Theorie des multimedialen Lernens Abb. 7: Nationale Markenanmeldungen und -registrierungen beim DPMA Abb. 8: Konventionelle Markenformen Abb. 9: Hörmarken-Registrierungen als nationale Deutsche Marke beim DPMA Abb. 10: Notation des Tarzanschrei Abb. 11: BMW-Markenidentität Abb. 12: Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage Abb. 13: Vergleich der Ergebnisse eines Blindtests zwischen Diet Pepsi und Diet Coke Abb. 14: Managementprozess des Konzeptes der akustischen Markenführung Abb. 15: Akustische Markenelemente Abb. 16: Notation des Haribo-Jingles Abb. 17: Sound Branding Touch Points Abb. 18: Notation des Lufthansa Motivs Abb. 19: Notation der Melodie des BMW Sound Logos Abb. 20: Partitur des BMW Sound Logos Abb. 21: Notation des Sound Logos der Deutschen Telekom Abb. 22: Partitur des Intel Sound Logos Abb. 23: Notation der Kennmelodie von Nokia Abb. 24: Nokia Audio Brand Sphere Abb. 25: Partitur des Audi Sound Logos Abb. 26: Audi Sound Studio Abb. 27: Hyundai Sound Branding 360 Touchpoints Abb. 28: Partitur des Hyundai Sound Logos

17 XX Abb. 29: Siemens Brand Sound Touchpoints Abb. 30: Partitur des Siemens Sound Logo Abb. 31: Partitur des Wiener Linien Sound Logos Abb. 32: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland ( ) Abb. 33: Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer der Medien in Deutschland Abb. 34: Screenshot des ersten Web-Browsers WorldWideWeb Abb. 35: Stand der Forschung zur Wirkung akustischer Reize im Internet Abb. 36: Forschungsmethodik Abb. 37: Prozesskette des Web-Experiments Abb. 38: Konzeptionelles S-O-R-Prozessmodell der Wirkung akustischer Reize Abb. 39: Experimenteller Versuchsplan Abb. 40: Untersuchungsdesign Abb. 41: Notation der Melodie des BMW Sound Logos Abb. 42: Ablauf des Web-Experiments Abb. 43: Fragenkatalog des Pretests Abb. 44: Fragenkatalog des Posttests Abb. 45: Zusammensetzung des Online-Access-Panels Abb. 46: Probanden-Verteilung auf die Versuchsgruppen Abb. 47: T-Test der Mittelwertgleichheit der Verweildauer von Searchern und Browsern Abb. 48: Vergleich der Mittelwerte der Verweildauer von Searchern und Browsern Abb. 49: T-Test der besuchten Webpages von Searchern und Browsern Abb. 50: Mittelwerte der besuchten Webpages von Searchern und Browsern Abb. 51: Medieninvolvement der Probanden Abb. 52: Surferfahrung der Probanden Abb. 53: Durchschnittliche Nutzungsdauer des Internet der Probanden Abb. 54: Vorwiegende Nutzungsarten des Internet der Probanden Abb. 55: Informationsbedürfnis der Probanden im Internet Abb. 56: Unterhaltungsbedürfnis der Probanden im Internet Abb. 57: Anteil der mobilen Internetnutzung an der gesamten Internetnutzung Abb. 58: Häufigkeit der Inbetriebnahme der Lautsprecher bei der Internetnutzung

18 XXI Abb. 59: Aktivieren der Lautsprecher nach Situationen Abb. 60: Sinnvolle Anwendung von akustischen Reizen auf Internetseiten Abb. 61: Zufriedenheit mit der akustischen Gestaltung der Marken-Website Abb. 62: T-Test der Bewertung der akustischen Gestaltung der Marken-Website Abb. 63: Bewertung der akustischen Marken-Website von Männern und Frauen Abb. 64: Bewertung des Unterhaltungswertes der akustischen Marken-Website Abb. 65: Bewertung der Marken-Website hinsichtlich Unterhaltungswert Abb. 66: Bewertung des Unterhaltungswertes bei hoher akustischer Reizstärke Abb. 67: Bewertung des Informationsgehaltes der akustischen Marken-Website Abb. 68: Bewertung der Marken-Website hinsichtlich Informationsgehalt Abb. 69: Bewertung des Informationsgehaltes bei mittlerer akustischer Reizstärke Abb. 70: Bewertung der Marken-Website hinsichtlich optischer Gestaltung Abb. 71: T-Test der Bewertung der optischen Gestaltung der Marken-Website Abb. 72: Bewertung der Marken-Website hinsichtlich übersichtlicher Gestaltung Abb. 73: T-Test der Bewertung der übersichtlichen Gestaltung der Marken-Website Abb. 74: Bewertung der Marken-Website hinsichtlich Navigation Abb. 75: T-Test der Bewertung der übersichtlichen Gestaltung der Marken-Website Abb. 76: Beurteilung der Marken-Website insgesamt Abb. 77: T-Test der Beurteilung der akustischen Marken-Website insgesamt Abb. 78: Item-Skala-Statistiken zur Gesamtskala der Einstellung zum Sound Logo Abb. 79: Reliabilitätsanalyse der Gesamtskala der Einstellung zum Sound Logo Abb. 80: Einstellung zu den akustischen Markenelementen Abb. 81: Item-Skala-Statistiken zur Gesamtskala der Einstellung zur Marken-Website Abb. 82: Reliabilitätsanalyse der Gesamtskala der Einstellung zur Marken-Website Abb. 83: T-Test der Einstellung zur Marken-Website von Searchern und Browsern Abb. 84: Einstellung zur Marken-Website von Searchern und Browsern Abb. 85: Item-Skala-Statistiken zur Gesamtskala der Einstellung zur Marke Abb. 86: Reliabilitätsanalyse der Gesamtskala der Einstellung zur Marke Abb. 87: Einstellung zur Marke vor und nach Web-Experiment (Browser) Abb. 88: Einstellung zur Marke vor und nach Web-Experiment (Searcher)

19 XXII Abb. 89: Effekt des situativen Involvements auf die Einstellungen Abb. 90: Marken-Zuordnung von Sound Logos Abb. 91: Mittelwertgleichheit der Verweildauer von Searchern und Browsern Abb. 92: Verweildauer der acht Versuchsgruppen auf der Marken-Website Abb. 93: T-Test für die Mittelwertgleichheit der besuchten Webpages Abb. 94: Anzahl besuchter Webpages der acht Versuchsgruppen Abb. 95: Betätigung des Sound On-/Off-Buttons von Searchern und Browsern Abb. 96: Wiederbesuchsabsicht der acht Versuchsgruppen

20 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Markendefinitionen... 5 Tab. 2: Vermittlung von Emotionen durch akustische Gestaltungsparameter Tab. 3: Klangcharakter von Tonarten Tab. 4: Komponenten der Einstellung zur Werbemusik Tab. 5: Wirkungsmöglichkeiten akustischer Reize in der Kommunikation Tab. 6: Beispiele unterschiedlicher Sound Branding-Elemente Tab. 7: Hypothesen zur Wahrnehmung der akustischen Marken-Website Tab. 8: Hypothesen zur Variable Einstellung Tab. 9: Hypothesen zum Verhalten auf der akustischen Marken-Website Tab. 10: Zusammenfassung des Experimentalaufbaus Tab. 11: Hypothesen zur Wahrnehmung der akustischen Marken-Website Tab. 12: Hypothesen zur Variable Einstellung Tab. 13: Hypothesen zum Verhalten auf der akustischen Marken-Website Tab. 14: Ergebnisse der Hypothesen zur Wahrnehmung der akustischen Marken-Website. 253 Tab. 15: Ergebnisse der Hypothesen zur Variable Einstellung Tab. 16: Ergebnisse der Hypothesen zum Verhalten auf der akustischen Marken-Website. 258 Tab. 17: Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse

21 Abkürzungsverzeichnis Abb. Abs. Aufl. Bd. bpm Bsp. bzw. ca. cm cm² db d.h. DPMA EBU et al. etc. EU EuGH EUIPO Abbildung Absatz Auflage Band beats per minute Beispiel beziehungsweise circa Zentimeter Quadratzentimeter Dezibel das heißt Deutsches Patent- und Markenamt European Broadcasting Union et alii et cetera Europäische Union Europäischer Gerichtshof Amt der Europäischen Union für Geistiges Eigentum f. folgende Seite ff. GEMA Hrsg. Hz i.e. IGE khz fortfolgende Seiten Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte Herausgeber Hertz id est Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum Kilohertz

22 XXVI MarkenG Markengesetz MarkenV Markenverordnung Mio. Million MMA Madrider Markenabkommen mp3 MPEG-1 Audio Layer-3 Mrd. Milliarde ms Millisekunde o.v. ohne Verfasserangabe PC Personal Computer POS Point of Sale ROI Return on Investment S. Seite Sek. Sekunde Tab. Tabelle TV Television TVC Television Commercial u.a. unter anderem UI User Interface UK United Kingdom UrhG Urhebergesetz USD US-Dollar USP Unique Selling Proposition v. Chr. vor Christus vgl. vergleiche VW Volkswagen wav wave WIPO World Intelectual Property Organization z.b. zum Beispiel zit. zitiert

23 Zusammenfassung Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Markenwerte durch möglichst viele Sinne gezielt zu vermitteln, um sich von der Konkurrenz explizit abzuheben und Konsumenten langfristig an ihre Marke zu binden. Das hat Gültigkeit für alle Sinnesebenen, die Markenzeichen senden können, von der Akustik bis hin zur Haptik. Sound Branding, d.h. die gezielte Verwendung akustischer Reize in der Kommunikation, gewinnt in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung, da der Nutzen daraus für Unternehmen immer besser verstanden wird. Quer durch alle Branchen finden sich Beispiele bekannter Marken, die Sound Branding erfolgreich einsetzen, wie z.b. Audi, BMW, Deutsche Telekom, Intel, und Lufthansa. Sound Branding bietet Unternehmen die Möglichkeit die emotionale Aufladung der Marke und deren Identität zu stärken, eine schnellere Markenkonditionierung und somit eine höhere Werbe- und Medieneffizienz zu erreichen und die Alleinstellung der Marke gegenüber Mitbewerbern zu unterstützen. An bestimmten Kundenkontaktpunkten, wie Telefon und Radio, können Markenbotschaften nur auf akustischer Ebene kommuniziert werden. Unternehmen, die ihre Marke(n) akustisch führen möchten, bietet sich ein breites Spektrum an akustischen Markenelementen, welches vom Sound Logo über Jingle, Brand Song, Brand Voice, Brand Music, Soundscape bis zum Sound Icon reicht. Letztlich haben die unterschiedlichen Sound Branding Elemente die gleiche Funktion, nämlich die Marke an allen Kontaktpunkten mit der Zielgruppe akustisch zu repräsentieren und somit u.a. die Wiedererkennung der Marke zu steigern und ein zusätzliches Differenzierungsmerkmal zu schaffen. Sound Branding nimmt insbesondere in der Automobilindustrie seit vielen Jahren einen hohen Stellenwert ein. Derzeit kommunizieren zahlreiche Automobilhersteller ihre Marke u.a. mit Hilfe von Sound Logos, wie Audi, BMW, Hyundai, Nissan, Peugeot, Renault und Toyota. Einige Automobilmarken verwenden in der Markenkommunikation auch gesprochene Markenclaims, wie Citroen, Mazda, Opel und Skoda. Neben der akustischen Kommunikation der Marke nimmt in der Automobilindustrie auch die bewusste akustische Gestaltung des Produktes seit vielen Jahren eine hohe Bedeutung ein. Dies resultiert daraus, da die akustische Produktgestaltung letztlich auch die Kaufentscheidung beeinflusst. Grundsätzlich können durch Sound Branding alle Marken gestärkt werden, wobei es hier genau zu analysieren gilt, in welchen Medien die Marke (akustisch) kommuniziert werden soll. Für viele Unternehmen nimmt die Website als zentraler Markenauftritt in den digitalen Medien einen bedeutenden Stellenwert ein. Obwohl Websites durch die Eigenschaft der Multimodalität, d.h. die parallele Nutzung des visuellen und auditiven Sinneskanals zur Übermittlung von Informationen, gekennzeichnet sind, kommen auf Marken-Websites überwiegend optische Stimuli zum Einsatz. Die akustische Gestaltung von Marken-Websites wird noch viel zu wenig systematisch vorgenommen.