SHARE ECONOMY SHARECONOMY SHARING ECONOMY VON DER ÜBER DIE ZUR

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2 VON DER SHARE ECONOMY ÜBER DIE SHARECONOMY ZUR SHARING ECONOMY HANDOUT ZUM IMPULSVORTRAG VON DR. NORBERT TAUBKEN / SCHOLZ & FRIENDS REPUTATION AUF DER CR-KONFERENZ UNTERNEHMENSVERANTWORTUNG WIRKT! ABER WIE? 21. JUNI 2013, HANDELSKAMMER HAMBURG 2

3 Teil 1: Share Economy Der Begriff Share Economy wurde vom US-Ökonom Martin Weitzman geprägt. Er besagt im Wesentlichen, dass sich der Wohlstand für alle erhöht, je mehr wirtschaftlicher Erfolg unter allen Marktteilnehmern geteilt wird. Auf dieser Basis wurde das Arbeitnehmereinkommen derart weiterentwickelt, dass zu einem fixen Anteil, der über Tarifverhandlungen festgelegt wird, und ein variabler Teil hinzu kommt, der vom Gewinn des Unternehmens abhängig gemacht wird. 3

4 1994: Eine börsenorientierte Wirtschaft hat sich vom gemeinen Volk entkoppelt. Wir reden hier eigentlich über Peanuts. Der Ausspruch vom ehemaligen Deutsche Bank Vorsitzenden Hilmar Kopper setzt die wirtschaftlichen Schaden durch ausstehende Handwerkerrechnungen, die sich aus der Immobilienpleite von Jürgen Schneider ergaben, ins Verhältnis zu sonstigen wirtschaftlichen Schäden. Zugleich symbolisiert er die Entkopplung von Werten und Wertmaßstäben zwischen der Betrachtungsweise internationaler Großkonzerne und dem gemeinen Bürger. Scholz & Friends Berlin GmbH / F.A.Z. Erst fast 20 Jahre später konnte das PeanutsBild in der FAZ-Kampagne Dahinter steckt immer ein kluger Kopf! mit einem Augenzwinkern aufgenommen werden. 4

5 1996: Im Sog des Internet-Booms lässt die Share Economy jeden Bürger Aktionär werden. Mit der T-Aktie wurde zum ersten Mal die breite Bevölkerung zum Kauf von Aktien motiviert. In Werbekampagnen versprachen prominente Testimonials eine sinnvolle Anlage. Jeder Bürger sollte Aktionär und damit Profiteur des Internet-Booms werden. Die Entwicklung der Börsenwerte gerade bei neuen Internet- Unternehmen war zunächst rasant. 3 bis 4 Jahre später begann der Einbruch. Stiftung Warentest Viele Internetunternehmen aus der Boom-Zeit gibt es heute nicht mehr. 5

6 Vom Internet-Boom bleiben: Digitalisierung, Internationalisierung und Dialog. Der Internet-Boom hat einen wesentlichen Aspekt der Wirtschaft deutlich gemacht, der auch in anderen Branchen das Handeln von Wirtschaftslenkern prägt: 1. Internationalität der Märkte und ihrer Akteure. 2. Digitalisierung von Kommunikation, von Produkten und Dienstleistungen. 3. Vernetzung und Dialogverhalten der Marktteilnehmer. 6

7 Teil 2: Shareconomy Shareconomy lautete der Titel der CeBIT 2013 in Hannover. Hinter diesem Begriff steckt die Idee einer Ökonomie, die auf das Teilen von Inhalten zielt. Der reine Besitz von Produkten verliert an Bedeutung, die Nutzungsmöglichkeit steht im Vordergrund. Damit verändern sich auch die Rollen von Marktteilnehmern. Aus Käufer werden zugleich Anbieter im Markt.. 7

8 Die Grundidee der Shareconomy: Teilen statt besitzen! Bühneninszenierung zur Eröffnung der CeBIT von 8

9 Die Shareconomy verändert das Marktverhalten; Unternehmen sollten sich auf Dialog einstellen. 1 BurminghamhouseShare.com.uk Trendspotting.com.au carsharesandwell.com 9

10 Teil 3: Sharing Economy Wenn die Shareconomy die Nutzungsmöglichkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung aus Kundensicht in den Vordergrund stellt, akzentuiert sie damit die Wirkung oder den Impact einer Leistung. Die Frage, was eigentlich durch das Handeln eines Unternehmens bewirkt werden soll, kann nicht nur auf der Produkt-, sondern auch auf der Organisationsebene gestellt werden. Selbstverständlich will ein Unternehmen Geld verdienen, profitabel sein. Aus Sicht der Gesellschaft besteht aber auch der Anspruch, dass Unternehmenshandeln der Gesellschaft dient, eine positive Wirkung hinterlässt. Zunächst ist diese Überlegung auf die Wirkungen der Produkte zu beziehen. Aber auch die Produktions- und Beschaffungsprozesse, die Logistik, die Personalpolitik und gesellschaftliches Engagement erzeugen Wirkungen im gesellschaftlichen Umfeld eines Unternehmens. Von immer mehr Gruppen und Meinungsbildnern wird gefordert, dass Unternehmen ihr Handeln grundsätzlich auf die Wirkung in und für die Gesellschaft ausrichten. Dabei sollen alle Ebenen des Unternehmenshandelns einschließlich der Lieferkette beachtet werden. In der CR-Szene entwickelt sich die Denkweise, Verantwortungsübernahme als teilende Wertschöpfung zu verstehen. Neben einem Business Case wird die Wirkung auf die Gesellschaft und Umwelt als so genannter Social Case erhoben. Diesen Ansatz nenne ich eine Sharing Economy.. 10

11 Die Wirtschaft muss ihr Handeln immer auch an ihrer Wirkung in 1 der Welt ausrichten! Für das neue Wirkungsdenken nutzen CR-Experten unterschiedliche Fachbegriffe. Der Grundgedanke ist immer der gleiche. Win-Win Impact Value Chain Shared Value Sebastian Ritter 11

12 Die Wirkung als Maßstab: Erweiterte Verfahren zur wirkungsorientierten Steuerung. Schaubild aus: Schwerk/Smuda, S. 52 in: Unternehmensverantwortung wirkt!, oekom Verlag Unternehmen profitieren aktuell von den Erfahrungen des sozialen Sektors in einer an Wirkung ausgerichteten Konzeption von Maßnahmen und Strukturen. 12

13 In Unternehmensverantwortung wirkt! haben 20 Unternehmen ihr Wirkungsdenken reflektiert. 13

14 Unsere Aufgaben als Herausgeber: Vergleichen. Clustern. Erfolgsfaktoren finden. Schaubild aus: Taubken/Schindler/Prigge (Hrsg.), Unternehmensverantwortung wirkt!, oekom Verlag 2013, S

15 Fünf zentrale Erkenntnisse zogen sich wie ein Roter Faden durch die Projektbeispiele. 15

16 1. Erfolgreiche CR erfordert eine Verankerung und Etablierung im Management eines Unternehmens. Bundesarchiv, B 145 Bild- F Fotograf: Rolf Unterberg 16

17 2. Glocalize: Globale Fragen erfordern auch bei multinationalen Unternehmen regionale Antworten. dpa, in: Südthüringen.de 17

18 3. Der Social Case eines CR-Projektes kann selten auf reine PR-Logik aufgebaut werden. Europa-Park, Spende für wohltätige Zwecke 18

19 4. Risiken können minimiert werden, wenn Stakeholder strukturell eingebunden werden. Clemens Reitz 19

20 5. Wirkungsdenken erfordert Transparenz und den Mut, sich auf den Weg zu machen. Hochpustertal 20

21 In den Konferenz-Workshops wird der wirkungsorientierte Ansatz an Beispielen weiterentwickelt. 21

22 KONTAKT Dr. Norbert Taubken Geschäftsleitung Scholz & Friends Reputation Litfaß-Platz Berlin tel fax norbert.taubken@s-f.com

23 VIELEN DANK! 23