Einflussfaktoren auf den Erfolg von Crowdfunding-Initiativen Ergebnisse der Forschungsgruppe Crowdfunding der Leuphana Universität Lüneburg

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1 Die Forschungsgruppe Crowdfunding an der Leuphana Universität Lüneburg beschäftigte sich im Sommersemester 2014 in Zusammenarbeit mit Doktoranden und Studierenden und unter der Leitung von Prof. Dr. Schulte mit den Erfolgsfaktoren von CrowdfundingInitiativen. Mit der vorliegenden Zusammenfassung sollen die Ergebnisse der Studie im Überblick dargestellt werden. Inhalt 1. Konzept der Studie 2. Themen und Fragestellungen 3. Ergebnisse 4. Handlungsempfehlungen Konzept der Studie Im Juni 2014 sammelten ehemalige Studierende der Leuphana Universität mit ihrem Startup Unternehmen Protonet in nur eineinhalb Stunden rund 1 Million US Dollar über die CrowdfundingPlattform Seedmatch ein. Derartige Transaktionen verdeutlichen die zunehmende Relevanz dieser Finanzierungsform. In der Presse schon häufig behandelt, fehlt es jedoch bisher an einer fundierten wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit diesem Thema. Welche Faktoren spielen bei dem Erfolg solcher CrowdfundingInitiativen eine Rolle? Wie lässt sich der Finanzierungserfolg von Gründungen wie Protonet auch wissenschaftlich erklären? Diese Studie soll einen Einblick in die wichtigsten Erfolgsfaktoren gewähren und als Basis für weitere Forschungsarbeiten dienen. Die Studie gliedert sich in die folgenden fünf Themenbereiche: 1. Finanzspezifische Erfolgsfaktoren 2. Produkt und dienstleistungsspezifische Erfolgsfaktoren 3. Personenbezogene Erfolgsfaktoren 4. Soziale Netzwerke als Erfolgsfaktoren 5. Vertragsspezifische Erfolgsfaktoren Bei der vorliegenden Studie handelt es sich um eine Querschnittserhebung; die dazu benötigten Daten wurden mithilfe des Redaktionssystems EFS Survey in Form eines OnlineFragebogens erhoben. Der Fragebogen war hierbei die Hauptinformationsquelle, jedoch wurden weitere Daten auch mittels einer Inhaltsanalyse von online zugänglichen Quellen erhoben. Die CrowdfundingInitiativen wurden auf den Plattformen Companisto, Deutsche Mikroinvest, Fundsters, Innovestment, Kickstarter, Seedmatch, Startnext und VisionBakery ausgewählt. Auswahlkriterium war der Status der Initiative, d.h. alle Initiativen mit ForProfit Orientierung, die vor dem 6. Juni 2014 abgeschlossen wurden. Insgesamt wurden 329 CrowdfundingInitiativen kontaktiert, von denen 62 teilgenommen und 52 den Fragebogen vollständig ausgefüllt haben. Im Rahmen einer statistischen Auswertung wurden kausale Zusammenhänge zwischen den Faktoren der Themenbereiche 1 bis 5 und dem Crowdfunding Erfolg untersucht. Der in der Studie verwendete Begriff Crowdfunding definiert sich als eine Möglichkeit zur Kapitalbeschaffung für Unternehmensgründer, wobei im Vergleich zu anderen Finanzierungsformen tendenziell die Anzahl der Investoren größer und die Investitionssumme pro Investor geringer ist. Projektvorstellung, Kontaktaufnahme und Finanzierungsabwicklung inkl. rechtlicher Konsequenzen werden über speziell angebotene OnlinePlattformen durchgeführt. Dabei beteiligen sich Privatpersonen beispielsweise in Form von stillen Beteiligungen und/oder Produktkauf an dem Projekt und stellen somit Eigenkapital zur Verfügung. Beim 1

2 Crowdfunding fungiert demnach die Crowd bzw. Menschenmenge als Kapitalgeber und unterstützt bei der finanziellen Realisierung eines Projekts. Im Rahmen der Studie fällt unter anderem auch der Begriff Crowdinvesting bzw. Crowdfinancing, die spezielle Formen des Crowdfunding darstellen. Bei dieser Variante erhalten Investoren Anteile an der Initiative für ihre Investition. Zum besseren Verständnis dient die Abbildung 1. Themen und Fragestellungen 1. Finanzspezifische Erfolgsfaktoren Der Themenbereich finanzspezifische Erfolgsfaktoren hat sich mit der Fragestellung auseinandergesetzt, welche Auswirkung beispielsweise die Erstellung von Finanzplänen, das Hinzuziehen von Finanzberatern oder die finanzielle Kompetenz des Finanzplaners auf den Erfolg von CrowdfundingInitiativen hat. 2. Produkt und dienstleistungsspezifische Erfolgsfaktoren Abbildung 1: Formen des Crowdinvesting und Crowdfunding Ergebnisse in Kürze Entscheidendes Kriterium für die endgültige Finanzierungshöhe scheint die Wahl der Plattform selbst zu sein. Fehlende Finanzkompetenzen im Team stellen während der Initiative tendenziell keinen Nachteil dar, die Konsultation von externen Beratern (z.b. Steuerberatern) hingegen scheint sich positiv auszuwirken. Nicht das Entwicklungsstadium des Produktes scheint entscheidend, sondern die Kommunikation eines Auslieferungszeitpunktes des Produktes. Heterogenität und Teamgröße haben nur einen schwach positiven Einfluss, Einzelgründer scheinen also nicht wesentlich benachteiligt zu sein. Überraschenderweise erlangten Initiativen, die soziale Netzwerke als Hauptmarketingkanal nutzten, keinen messbaren Vorteil. Das Themengebiet Produkt und dienstleistungsspezifische Faktoren hat sich mit der Fragestellung beschäftigt, inwieweit sich ein marktgerechter Produktpreis, der Entwicklungsstand des Produkts beim Start der Initiative und die Kommunikation eines Auslieferungsdatums auf den Erfolg der CrowdfundingInitiative auswirken. 3. Personenbezogene Erfolgsfaktoren Im Themengebiet personenbezogene Erfolgsfaktoren wurde untersucht, welchen Einfluss die Ausbildung der CrowdfundingInitiatoren auf den Erfolg der Initiative hat. Beispielsweise wurde überprüft, ob das Ausbildungsprofil und die Branchenerfahrung für den Finanzierungserfolg relevant sind. Welche Rolle spielt die Größe und Heterogenität des Gründerteams? Führen Erfahrungen im Bereich der Gründung und/oder CrowdfundingInitiativen zu einer höheren Erfolgsquote? 4. Soziale Netzwerke als Erfolgsfaktoren Im vierten Themenbereich wurde der Einsatz von sozialen Netzwerken überprüft. So wurde unter anderem der Frage nachgegangen, ob die Einbindung von sozialen Netzwerken als Hauptmarketingkanal einen Vorteil bietet. Hat 2

3 die Anzahl der genutzten Netzwerkplattformen sowie der Grad der Aktivität einen Einfluss? Inwieweit spielt es eine Rolle verschiedene Medienformate (z.b. Videos, Bilder, Texte, usw.) zu verwenden, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen? 5. Vertragsspezifische Erfolgsfaktoren Auf den verschiedenen Crowdfunding Plattformen sind unterschiedliche Formen der Unterstützung möglich: dem Produktkauf (rewardbased), dem Leihen von Geld (lendingbased), der Beteiligung (equitybased) oder Spenden (donationbased). Der Einfluss dieser vertraglichen Varianten wurde im fünften und letzten Themenfeld untersucht. Ergebnisse 1. Finanzspezifische Erfolgsfaktoren Die Studie legt nahe, dass zwei der untersuchten Faktoren zu einer Erhöhung und eine zu einer Verringerung des Finanzierungsvolumens beitragen. Positiv wirkten sich demnach das Einholen von Finanzberatung sowie die Kommunikation einer möglichen Erfolgsrendite an die Investoren aus. Finanzielle Transparenz, in Form von veröffentlichten Finanzplänen/ prognosen, führt hingegen tendenziell zu einer Minderung des Finanzierungsvolumens. Investoren schätzen demnach die Lage nach der Sichtung der detaillierten Prognosen weniger optimistisch ein. Für andere untersuchte Faktoren (Finanzkompetenz der Initiatoren oder die Aufstellung von Liquiditäts, Kapitals, GuV und Investitionsplanung) konnten keine Hinweise auf Kausalitäten gefunden werden. Abbildung 2 stellt die Einflussstärke der genannten Faktoren auf den Crowdfunding Erfolg graphisch dar. 3 Einflussstärke ausgewählter Faktoren* auf den Konkrete Renditeversprechen an Investoren + Konsultation externer Berater Veröffentlichung der finanziellen Lage *Die Einflussfaktoren sind signifikant mit p <,05. Abbildung 2: Einflussstärke finanzspezifischer Erfolgsfaktoren auf den Crowdfunding Erfolg 2. Produkt und dienstleistungsspezifische Erfolgsfaktoren Die Untersuchung im zweiten Themengebiet zeigt die Tendenz auf, dass die Höhe des Produktpreises zu Beginn einer Crowdfunding Initiative sowie der Entwicklungsstand des Produkts beim Start der Initiative keine Relevanz für den Erfolg der Initiative darstellen. Die Kommunikation eines Auslieferungsdatums hingegen scheint einen positiven Einfluss auf den aufzuweisen. Demnach scheint es für Unterstützer von Initiativen durchaus relevant zu sein, vorab zu wissen, wann sie mit einer Gegenleistung rechnen können Kommunikation eines Auslieferungsdatums + Abbildung 3: Einflussstärke produkt und dienstleistungsspezifischer Erfolgsfaktoren auf den Crowdfunding Erfolg 3. Personenbezogene Erfolgsfaktoren Der zugrundeliegende Themenbereich unterscheidet in der Untersuchung zwischen reward, equity und lendingbased Crowdfunding Initiativen. Im Rahmen der Untersuchung konnte festgestellt werden, dass sich ein höherer

4 Bildungsabschluss der Initiatoren positiv auf den Erfolg einer rewardbased Initiative auswirkt. Für equity und lendingbased Initiativen wurde dieser positive Zusammenhang in früheren Studien bereits nachgewiesen. Ebenfalls wirkt sich demnach eine für die Unternehmensgründung relevante Ausbildung positiv auf den aus. Zudem zeigt die Studie die Tendenz auf, dass nicht nur die Anzahl der zuvor durchgeführten Crowdfunding Initiativen für die equity und lendingbased Initiativen besonders relevant sein können, sondern auch, wie früh mit der Vorbereitung der Initiative begonnen wurde und, wenn auch weniger einflussstark, wie heterogen das Team ist. Die Größe des Gründerteams hingegen wirkt sich nicht signifikant auf den Erfolg von CrowdfundingInitiativen aus. +++ Erfahrungen in Crowdfunding (equity/lending) Eine für die Gründung relevante Ausbildung ++ Anteil Hochschulabschlüsse (reward) Vorbereitungszeit + Heterogenität des Teams Abbildung 4: Einflussstärke personenbezogener Erfolgsfaktoren auf den Crowdfunding Erfolg 4. Soziale Netzwerke als Erfolgsfaktoren Im Gegensatz zu anderen wissenschaftlichen Studien konnte bei der Untersuchung kein messbarer Einfluss durch die Fokussierung auf soziale Netzwerke als Hauptmarketingkanal festgestellt werden. Eine mögliche Erklärung für diese Diskrepanz könnte sein, dass die Initiatoren für ihre Initiative über ihre privaten NetzwerkAccounts geworben haben, anstatt über eine projekteigene Seite. Hingegen scheinen allerdings der Einsatz verschiedener Medien (Video, Bild, Text, usw.) und eine 4 höhere Anzahl an verschiedenen sozialen Netzwerken die Erfolgsquote zu erhöhen. Die Häufigkeit von neuen NewsTweeds zur Initiative hat ebenfalls einen positiven, allerdings auch eher geringen Effekt auf den. +++ Anzahl genutzter sozialer Netzwerke ++ Einsatz verschiedener Medien + Häufigkeit von neuen NewsTweeds Abbildung 5: Einflussstärke der Nutzung von sozialen Netzwerken auf den Crowdfunding Erfolg 5. Vertragsspezifische Erfolgsfaktoren Eingangs wurde zunächst überprüft, inwieweit die Wahl der Plattform den Finanzierungserfolg beeinflusst. So zeichnen sich die CrowdinvestingPlattformen, wie bspw. Seedmatch und Companisto, durch ein besseres Verhältnis aus tatsächlicher Finanzierungshöhe und Mindestschwelle aus als andere Plattformen, da auf Erstgenannten höhere Summen für die Initiatoren erzielt werden können. Im weiteren Verlauf wurde die Dauer bis zur Erreichung der Fundingschwelle auf den jeweiligen Plattformen miteinander verglichen. Auch hier stechen einige Plattformen klar heraus. Außerdem wurde die Höhe der eingesammelten Summe auf den jeweiligen Plattformen untersucht. Initiativen auf den Plattformen Seedmatch und Companisto sammelten im Schnitt die größten Summen ein. Zudem zeigt die Studie die Tendenz auf, dass nicht nur die Vertragsform der Crowdfunding Initiativen einen positiven Einfluss auf der haben, sondern auch die Art der Gegenleistung. So erreichten lendingbased Initiativen die Fundingschwelle deutlich schneller als andere Vertragsformen und

5 Initiativen mit einem monetären Anreiz erzielten im Vergleich zu Initiativen mit einem materiellen Anreiz die höheren Finanzierungswerte. Abbildung 6: Einflussstärke vertragsspezifischer Erfolgsfaktoren auf den Crowdfunding Erfolg In der Betrachtung der Ergebnisse muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass die Ergebnisse keine Repräsentativität reklamieren können, da der Anteil an Datenrückläufen von Seedmatch Initiativen proportional deutlich höher war, als von anderen Plattformen und es dadurch unter Umständen zu einer Ergebnisverzerrung gekommen sein kann. Die Abbildung 7 zeigt den Erfolgsquotient erfolgreich abgeschlossener Kampagnen auf den verschiedenen Plattformen als Medianwert (z.b. übertrifft die tatsächlich eingeworbene Finanzierungsumme die Mindestschwelle bei Initiativen auf Seedmatch durchschnittlich um etwa das Fünffache) Plattformwahl Vertragsform ++ Form der Gegenleistung + Erfolgsquotient Medianwerte* auf verschiedenen Plattformen** Startnext Seedmatch Companisto Kickstarter Fundsters *Median= spez. mittlerer Wert, bei dem 50% unterhalb des Wertes und die anderen 50% über diesem Wert liegen **Erfolgsquotient = tatsächliche Finanzierungshöhe / Mindestschwelle Abbildung 7: Erfolgsquotient auf verschiedenen Plattformen 5 Handlungsempfehlungen Im Rahmen der vorliegenden empirischen Studie konnten diverse Zusammenhänge unterschiedlicher Einflussfaktoren für den Erfolg von CrowdfundingInitiativen aufgedeckt werden. Es bietet sich daher an, die nachfolgenden Faktoren in der Praxis bei CrowdfundingInitiativen zu berücksichtigen, um die Erfolgschancen der Initiative unter Umständen zu erhöhen: Der Erfolg von CrowdfundingInitiativen kann bereits durch die Wahl der Crowdfunding Plattform beeinflusst werden. Auf bestimmten Plattformen erreichen Initiativen die Fundingschwelle tendenziell schneller und erzielen im Durchschnitt höhere Finanzierungssummen als auf anderen. Heterogene Teams, höhere Bildungsabschlüsse, bereits durchgeführte CrowdfundingInitiativen, sorgfältigere Vorbereitung und eine für die Unternehmung relevante Ausbildung scheinen ebenfalls das Finanzierungsvolumen zu erhöhen. Aus Marketingsicht sollte darauf geachtet werden, dass möglichst viele verschiedene Medien (Videos, Bilder, Texte, usw.) eingesetzt werden und die Initiative auf möglichst vielen verschiedenen sozialen Netzwerken präsent ist. Die Kommunikation des Auslieferungsdatums des Produktes/der Dienstleistung führt tendenziell ebenfalls zu einer Erhöhung des Finanzierungsvolumens. Haben die Initiatoren konkrete Daten zur Rendite angegeben und sich Beratung von Fachleuten eingeholt, so kann das erzielte Finanzierungsvolumen höher ausfallen. Bei der Interpretation der vorgenannten Ergebnisse und der sich daraus ergebenden Handlungsempfehlungen ist allerdings zu beachten, dass die Auswertung auf einer geringen Datenmenge basiert. Die Aussagekraft dieser Studie ist daher limitiert, ein Faktor, der bei zukünftigen Untersuchungen nicht außer Acht gelassen werden sollte. Dies liegt vor allem

6 daran, dass Crowdfunding in Deutschland noch eine sehr neue Finanzierungsform ist und es aus diesem Grund noch keine große Grundgesamtheit gibt. Diese Problematik kann sich auflösen, sofern der gegenwärtige Trend anhält und sich immer mehr Gründungsinitiativen über Crowdfunding finanzieren. Nichtsdestotrotz könnten bei einer Folgeerhebung höhere Datenrückläufe erreicht werden, beispielsweise durch engere Zusammenarbeit mit CrowdfundingPlattformen oder wenn diese Plattformen selber mit ihren gelisteten Initiativen Erhebungen durchführen. Viele wertvolle Informationen sind bereits in den Datenbanken der CrowdfundingPlattformen verfügbar. Dies könnte zu einem größeren Datensatz und somit zu belastbareren Aussagen führen. Impressum Herausgeber: Leuphana Universität Lüneburg Institut für Unternehmensentwicklung Lehrstuhl für Gründungsmanagement Scharnhorststr. 1 / UC 6, Lüneburg Telefon: 04131/ Telefax: 04131/ Projektleitung: Prof. Dr. Reinhard Schulte, Karl von Mangoldt, MSc, Harald Habermann, MSc Text und Gestaltung: Marco Mrosek, Andrej Justus 6