Kaufen. 7 Dinge, die Sie wissen sollten!

Transkript

1 Kaufen 7 Dinge, die Sie wissen sollten! Redaktion: Claudia Heiss Was man wann wo wie und in welchen Mengen kauft, ist kein Zufall. Vorher haben sich Experten Gedanken gemacht, wie sie die potenziellen Käufer dazu bringen können, ein bestimmtes Produkt in den Einkaufskorb zu legen; Quarks & Caspers stellt die überraschendsten und kuriosesten sieben Dinge rund ums Kaufen vor. Autoren: Ulf Kneiding, Sonja Kolonko, Mike Schaefer, Eva Schultes, Angela Sommer Assistenz: Miryam Hauf Wir kaufen unbewusst Eltern kaufen, was Kinder wollen Ärzte sind gute Verkäufer Eine zu große Auswahl kann unzufrieden machen... Das Netz weiß alles König Kunde hat das Wort Seite 1

2 Wir kaufen unbewusst Warum wir meist mehr einkaufen als auf dem Einkaufszettel steht Es gibt kaum jemanden, der beim Einkaufen immer kühl und berechnend die Positionen auf dem Einkaufszettel abhakt und so kaufen 73 Prozent von uns mehr ein als vorher geplant. Und darüber hinaus sind ungefähr 80 Prozent unserer Kaufentscheidungen unbewusst! Warum ist das so? Im Quarks-Film zeigen wir Ihnen vom Eingangsbereich bis zur Kasse, an welchen Stellen im Geschäft Sie mit welchen Tricks zum Einkaufen verführt werden. Jetzt angucken. Filmautorin: Eva Schultes Eltern kaufen, was Kinder wollen Was Konsumforscher über das Kaufverhalten von Eltern wissen Mütter und Väter glauben, sie kaufen genau das, was sie wollen. Wissenschaftler, die im Rahmen einer Studie Eltern mit ihren Sprösslingen beim Einkaufen beobachtet haben, kamen jedoch zu einem ganz anderen Ergebnis: Für den Konsumforscher Doktor Claus Ebster von der Universität Wien war besonders erstaunlich, dass die Eltern sich gar nicht bewusst sind, wie häufig sie von ihren Kindern beeinflusst werden: Eltern kaufen doppelt so häufig Produkte auf Wunsch ihrer Kinder, als ihnen bewusst ist. Das Quarks-Team hat dazu eigene Beobachtungen in einem Supermarkt gemacht. Beeinflussen die Kinder ihre Eltern beim Einkaufen? Und wenn ja, wie? Was landet auf ihren Wunsch im Einkaufswagen? Mit welcher Strategie haben Kinder dabei den besten Erfolg: quengeln oder höflich fragen? Was dabei herauskam und was die österreichischen Konsumforscher in ihren Studien festgestellt haben, sehen Sie im Quarks-Film. Sehr aufschlussreich nicht nur für Eltern... Filmautorin: Sonja Kolonko Seite 2

3 Ärzte sind gute Verkäufer Tipps für den richtigen Umgang mit individuellen Gesundheits- Leistungen Mediziner und gute Verkäufer haben viel gemeinsam: selbstbewusstes Auftreten, Vertrauen der Kunden und ein Abhängigkeitsverhältnis. Das führt dazu, dass einige Ärzte an ihre Patienten häufig sogenannte individuelle Gesundheitsleistungen (IGeL) verkaufen. Im Mai 2012 fand die Verbraucherzentrale heraus, dass die Hälfte der von ihr untersuchten Webseiten von Frauenarztpraxen in NRW genau die ärztlichen Leistungen unsachlich angepriesen haben, die die Patientinnen selber zahlen müssen, weil die Krankenkasse sie nicht übernimmt. In der Presse spiegelt sich der schlechte Ruf der IGe-Leistungen wider Vertrauen Sie Ihrem Arzt trotzdem Die meisten Mediziner wollen ihren Patienten helfen. Daher sollten Sie Ihrem Arzt vertrauen. Erst wenn Sie berechtigte Gründe haben, Ihrem Arzt zu misstrauen, sollten Sie skeptisch werden. Einige Selbstzahlerleistungen sind sinnvoll und werden trotzdem nicht von den Krankenkassen übernommen: zum Beispiel Reiseberatungen und -impfungen sowie Sportuntersuchungen. Bei den anderen Leistungen handelt es sich oft um Vorsorge- oder Früherkennungsangebote. Die können im Einzelfall sinnvoll sein. Doch wann tritt dieser Einzelfall ein? Um diese Frage zu beantworten, muss man seinen Arzt fragen und ihm vertrauen, dass er einen gut aufklärt und berät. Nie sofort "Ja" sagen Der wichtigste Tipp: Sagen Sie als Patient nie sofort "Ja". Bitten Sie sich immer Bedenkzeit aus. Dann können Sie sich zu Hause in Ruhe informieren. Ein Arzt, der das Vertrauen verdient, rät sogar zur Bedenkzeit und setzt seine Patienten nie unter Druck. Folgende Fragen sollte man auf alle Fälle mit "Ja" beantworten können: Haben Sie Ihren Arzt von sich aus auf die medizinische Leistung angesprochen und hat er Sie dann in einem persönlichen Gespräch informiert? War die Beratung frei von Druck? Seite 3

4 Gibt es einen Vertrag und eine Rechnung? Verstehen Sie, warum diese Leistung gerade Ihnen medizinisch nutzt? Könnten Sie es einem Dritten erklären? Können Sie die Höhe der Kosten nachvollziehen? Angela Sommer Linktipps: Der richtige Umgang mit Individuellen Gesundheitsleistungen (IGeL) tsmarkt/igel.html Das Bundesministerium für Verbraucherschutz informiert auf seinen Seiten ausführlich, wie man mit medizinischen Angeboten des Arztes umgehen sollte. Individuelle Gesundheitsleistungen (IGeL) in Arztpraxen: Häufig überflüssig und meist teuer Die Verbraucherzentrale NRW informiert auf ihren Seiten ausführlich, wie man mit medizinischen Angeboten des Arztes umgehen sollte. IGel-Informationsblatt für Patienten Die Bundesärztekammer und die Kassenärztliche Bundesvereinigung haben in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Netzwerk Evidenzbasierte Medizin einen Ratgeber herausgegeben. In ihm kann man alle Tipps für den richtigen Umgang mit ärztlichen Angeboten nachlesen. (PDF-Dokument, 340 kb) IGeL-Monitor Der Medizinische Dienst des Spitzenverbandes Bund der Krankenkassen e.v. bewertet aktuell angebotene medizinische Leistungen. Viele IGeL-Leistungen bekommen die Note: "tendenziell negativ". Bedenken muss man allerdings, dass dies alles Leistungen sind, die die Kassen nicht bezahlen. Würden sie sie hier empfehlen, müssten sie sie eigentlich auch bezahlen; hierbei handelt es sich also nicht um eine völlig unabhängige Bewertung. Seite 4

5 Eine zu große Auswahl kann unzufrieden machen allerdings nicht bei jedem Produkt Einkaufsmeilen locken mit riesiger Auswahl Kunden in die Großstädte Einkaufsmeilen locken mit ihrer riesigen Auswahl Kunden in die Großstädte. Seit 1980 hat sich in Deutschland die Ladenfläche verdoppelt. Auch die Anzahl der Produkte und Produkt-Variationen nimmt ständig zu. Ein durchschnittlicher Supermarkt hatte 1980 noch bis zu Lebensmittel, im Jahr 2000 waren es , heute sind es etwa Artikel. Doch Psychologen beobachten, dass in den Industrieländern die Zunahme an Wohlstand und Angeboten mit einem verminderten Wohlbefinden einhergeht. Eine Theorie von Psychologen sagt: Zu viel Auswahl überfordere die Menschen. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie bereuen, nicht ein anderes Produkt gewählt zu haben, steige. Denn die Möglichkeit, dass eine andere Variante besser gewesen wäre, ist bei einer sehr großen Auswahl viel größer. Den Anstoß zu weiterführenden Untersuchungen zu diesem sogenannten "Too-much-choice"- Effekt lieferte im Jahr 2000 ein Versuch der Psychologen Sheena Iyengar und Mark Lepper von der Columbia-Universität in New York. Sie boten in einem Supermarkt wechselweise sechs und 24 Marmeladen zum Probieren an. Bei der größeren Menge interessierten sich mehr Menschen für das Angebot, tatsächlich kauften aber weniger Menschen eine Marmelade als bei der kleineren Auswahl. Quarks lässt Probanden eine Praline auswählen Große Auswahl lässt nicht immer die Wahl bereuen Der Psycholge Benjamin Scheibehenne hat in seiner Doktorarbeit vorhandene Studien zum Problem der zu großen Auswahl untersucht und verschiedene Tests nachgestellt. Sein Fazit: Die Ergebnisse der Studien sind uneinheitlich. Der "Toomuch-choice"-Effekt konnte nicht immer festgestellt werden. Und auch bei nachgestellten Versuchen konnte er nicht verlässlich wiederholt werden. Quarks wollte das ausprobieren und stellte eine Untersuchung nach. Dazu boten wir Passanten in einem Einkaufscenter eine bestimmte Zeit lang sechs unterschiedliche Pralinen und später genauso lange dreißig Pralinen für einen angeblichen Geschmackstest an. Unser Versuch bestätigt, dass ein großes Angebot die Menschen nicht grundsätzlich überfordert. Mit 7,7 (von neun) Punkten waren die 33 Probanden der kleinen Auswahl an Pralinen genauso zufrieden mit ihrer Wahl wie die 33 Probanden mit der großen Auswahl. Seite 5

6 Außerdem bestätigte unser Versuch, dass eine große Auswahl mehr Zeit in Anspruch nimmt und allein daher schwieriger für den Käufer sein kann. Unsere Testpersonen benötigten bei 30 Pralinen mit 18 Sekunden im Schnitt doppelt so lange wie die Personen, die nur zwischen sechs Pralinen auswählen konnten. Je komplexer das Gerät, desto eher bereitet eine große Auswahl Probleme Schwierige Kaufentscheidung bei Mobiltelefonen und Digitalkameras Neuere Studien gehen einen Schritt weiter. Neben der Tatsache, dass Menschen bei unterschiedlichen Produkten Probleme mit der Wahl haben, spielt offenbar die Komplexität eines Produktes eine Rolle. Wissenschaftler der Universität Duisburg- Essen führten unter der Leitung von Professor Matthias Brand Studien mit Mobiltelefonen und Digitalkameras durch. Die Ergebnisse zeigen: Je komplexer das Gerät, desto eher bereitet eine große Auswahl Probleme. Bei einer Auswahl von acht Kameras entschieden sich weniger Menschen zum Kauf, als bei der Wahl zwischen drei Geräten. Außerdem untersuchten die Psychologen, welche Ratgeber für Entscheidungen wichtig sind. Hier zeigte sich, dass sich viele Menschen am ehesten auf Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld verlassen und zum Beispiel Internetforen eine weniger wichtige Rolle spielen. Bildunterschrift: Je komplexer das Gerät, desto eher bereitet eine große Auswahl Probleme. Ulf Kneiding "Too-much-choice"-Effekt (auch "choice overload") Als "Too-much-choice"-Effekt wird die Annahme bezeichnet, dass eine zu große Auswahl die Konsumenten unzufrieden macht. Dazu gehört die Beobachtung, dass eine große Auswahl anziehender ist als eine kleine, und dass eine große Auswahl mehr Zeit in Anspruch nimmt. Nicht allgemein bewiesen werden konnten bisher die Vermutungen, dass Menschen, die aus einer sehr großen Auswahl wählen, im Nachhinein generell unzufriedener mit ihrer Wahl sind. Das hängt sehr von der Komplexität des Produktes, individuellen Produktvorlieben und konkreten Kaufsituationen ab. Seite 6

7 Linktipps: Zeitungsartikel des amerikanischen Psychologen Barry Schwartz: Choice overload burdens daily life Barry Schwartz ist Professor am Swarthmore College in Pennsylvania (USA). Er beschäftigt sich seit den 1970er-Jahren mit menschlichen Entscheidungsprozessen. In dem Artikel erklärt er anhand eines persönlichen Erlebnisses die "choice overload"-theorie. (In Englisch) Dissertation zum "Too-much-choice"-Effekt 21/HTML/front.html In der englischsprachigen Dissertation des Psychologen Benjamin Scheibehenne "The Effect of Having Too Much Choice" wird gezeigt, dass der "Too-muchchoice"-Effekt anhand bisheriger Studien nicht allgemeingültig nachgewiesen werden konnte. Lesetipp Buchtitel: Ich weiß nicht, was ich wollen soll: Warum wir uns so schwer entscheiden können und wo das Glück zu finden ist Autor: Bas Kast Verlagsangaben: S. Fischer Verlag, Frankfurt am Main, 2012 ISBN: Sonstiges: 285 Seiten, 18,99 Euro Bas Kast ist Psychologe und beschäftigt sich in seinem Buch mit der Qual der Wahl und was die Wissenschaft über Glück und Lebenszufriedenheit sagt. Darin schlägt er einen wissenschaftlichen Bogen, von der Psychologie, Hirnforschung, Soziologie bis hin zu Politik- und Wirtschaftswissenschaften. In Bezug auf den "Too-much-Choice"-Effekt bietet er einen Überblick über die Studien, welche die Theorie unterstützen. Jedoch fehlen in seinem Buch die Verweise auf die nachgestellten Versuche, welche den Effekt nicht zeigen konnten. Seite 7

8 Sind Kunden tatsächlich durchschaubar? Wie Marketingexperten versuchen, ein neues Shampoo an die Frau zu bringen Marketingexperten sind ständig auf der Suche nach Erkenntnissen, warum Verbraucher das eine Produkt kaufen und das andere nicht. Was kann eine Firma zum Beispiel machen, um ein neues Shampoo für Frauen auf den Markt zu bringen? Zuerst sind die Beobachter an der Reihe: Wie Detektive verfolgen sie in ausgewählten Märkten Kundinnen, notieren Wege, Verweildauer und Verhalten. Bei der Auswertung besonders interessant: Kunden, die viel Umsatz bringen. Doch erst durch direktes Nachfragen in langen persönlichen Gesprächen bekommen die Marktforscher wichtige Zusatzinformationen über die mögliche Zielgruppe für das neue Shampoo. Häufig lässt sich erst durch das sogenannte Eye-Tracking mehr herausfinden. Eine Kamera-Brille hält die Bewegungen der Pupillen fest. Die Blickrichtung liefert wertvolle Informationen, ob ein Produkt im Regal bemerkt wird und ob die Verpackung die Blicke bindet. Eine weitere Möglichkeit: Testkundinnen bewerten Produkte in einem virtuellen Regal. Der Vorteil: Hier lässt sich schnell und einfach die Wirkung unterschiedlicher Designs und Positionen bewerten. Wenn auch das noch nicht zum Verkaufserfolg einer neuen Marke führt, könnte eine Rabattaktion den Erfolg bringen. Sehen Sie im Quarks-Film, ob die Marketingexperten mit ihren Tricks tatsächlich immer Erfolg haben. Filmautorin: Angela Sommer Seite 8

9 Das Netz weiß alles Online-Kunden geben vieles preis 77 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung nutzen das Internet, die meisten von ihnen kaufen dort auch ein Wer sich im Internet bewegt, hinterlässt Spuren in Form von Daten: die IP-Adresse des Computers, sein Betriebssystem, den genutzten Browser. Über sogenannte Cookies können zudem Aktivitäten verfolgt und nachvollzogen werden. Wer in sozialen Netzwerken, Foren usw. aktiv ist, gibt außerdem freiwillig jede Menge privater Daten preis, über Suchanfragen werden Interessen oder Kaufabsichten deutlich. Die Aktivitäten im Netz ziehen eine regelrechte Datenflut nach sich. Und die ist für die Wirtschaft hochinteressant. Daten sammeln lohnt sich Viele Internetdienste und -händler sammeln diese Daten. Eigentlich kommt es den Firmen nicht auf den einzelnen Nutzer an, sondern auf das Verhalten der Masse. Dafür werden aber die einzelnen Nutzerdaten genau studiert. Mit ihrer Hilfe können werbende Unternehmen nämlich effizient wie nie zuvor ihre Kunden erreichen. Die Daten werden verknüpft und mit vorhandenen Datenbanken abgeglichen, um herauszufinden, was die Kunden kaufen möchten heute, morgen oder übermorgen. Dann können sie Werbung platzieren, die genau auf ihre Kunden zugeschnitten ist. Genau passende Werbung Traum oder Alptraum? Wie kann man seine Daten schützen? Spurlos im Netz surfen, das geht nicht, aber wir können möglichst wenig im Netz von uns verraten. Es gibt bestimmte Einstellungen, die man an seinem Computer vornehmen kann, um zum Beispiel den Einsatz von Cookies einzuschränken oder den Trackingschutz zu aktivieren. Wie das bei Ihrem Betriebssystem und ihrem Browser genau funktioniert, erfahren Sie in unseren Linktipps. Eva Schultes Cookie Auf fast allen Websites werden Daten mit Hilfe von Cookies erhoben. Das sind winzige Textdateien, die in den Browsern hinterlegt werden. Sie speichern Passwörter, persönliche Daten und welche Webseiten besucht werden, können aber auch benutzt werden, um Nutzerprofile zu erstellen. Browser haben Funktionen eingebaut, mit denen man die Cookies ausschalten oder löschen kann. Seite 9

10 Linktipps: Quarks & Co: Wie man Cookies löscht und andere Tipps zur Datensicherheit Mit nur fünf einfachen Regeln zur Datensicherheit surfen Sie deutlich sicherer im Netz. Quarks & Co stellt sie vor und erklärt am Beispiel der Cookies, wie Sie Ihren Browser einstellen müssen, um die kleinen digitalen Spione auszusperren. Tipps zum sicheren Surfen im Internet Das Verbraucherschutzportal der Technischen Universität Berlin "Verbraucher sicher Online" gibt konkrete Tipps, wie man seinen Browser einstellen sollte, um sicherer zu surfen. Außerdem finden Sie auf der Seite ausführliche Tipps zum Umgang mit Computern und dem Internet; leicht verständlich und dennoch umfassend. Im Netz der Späher Dieser Spiegelartikel vom 10. Januar 2011 handelt von den Tätigkeiten der Datensammler im Netz. Die Welt der Cookies Auf dieser Webseite erhalten Sie ausführliche Informationen rund um das Thema Cookies. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung. Unter anderem kann man hier in der Rubrik Präferenzmanagement nachlesen, wie man seine Präferenzen einstellt, um nutzungsbasierte Werbung abzuschalten. Seite 10

11 Lesetipp Buchtitel: Data unser: Wie Kundendaten die Wirtschaft revolutionieren Autoren: Björn Bloching, Lars Luck, Thomas Ramge Verlagsangaben: Redline Verlag, München 2012 ISBN-13: Sonstiges: 24,99 Euro Gut verständlich berichten die Autoren von "Big Data", einer Welt, in der Unternehmen Kundenverhalten vorhersagen können. Sie analysieren die Probleme und Möglichkeiten der neuen Strategien für die Datenwelt von morgen. König Kunde hat das Wort! Quarks bat Passanten um ihre Meinung Was tun gegen Verführungstricks im Supermarkt? Wie ist das, wenn man mit Kindern einkaufen geht? Wie soll man reagieren, wenn der Arzt plötzlich für "individuelle Gesundheitsleistungen" zur Kasse bittet? Das wollten wir von Passanten wissen bei einer gemeinsamen Aktion von Quarks und der Verbraucherzentrale NRW. An einem Infostand in der Kölner Innenstadt konnten sich die Passanten zunächst von den Experten der Verbraucherzentrale beraten lassen. Sehen Sie dazu den Film. Seite 11

12 Impressum: Herausgeber: Westdeutscher Rundfunk Köln Verantwortlich: Quarks & Co Claudia Heiss Redaktion: Claudia Heiss Gestaltung: Designbureau Kremer & Mahler, Köln Bildrechte: Alle: WDR WDR 2012 Seite 12