Nischen finden in besetzten Märkten

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1 Nischen finden in besetzten Märkten Marktarten Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Märkten: Offene und Geschlossene. Offener Markt bedeutet, das es mehr Nachfrage als Angebot gibt, bzw. mehr Bedarf erzeugt werden kann. Geschlossener Markt bedeutet, das die Nachfrage gedeckt ist und kein weiterer Bedarf erzeugt werden kann. Das Bestattungsgewerbe als Markt Ein klassisch geschlossener Markt ist das Bestattungsgewerbe. Die Nachfrage ist genau definiert und wird vollständig gedeckt. Ein zusätzlicher Bedarf kann nicht geweckt werden. Historie des Bestattungsgewerbes Den Bestatter als eigenständigen Beruf gab es früher nicht. Der Schreiner, der auch sonst alles aus Holz herstellte, zimmerte auch die Särge. Die Totengräber und Sargträger waren auch gleichzeitig Bestandteil der Trauergemeinde. Auswirkungen auf den heutigen Markt In ländlichen Gebieten ist die Verbindung Schreiner/Bestatter gelegentlich heute noch anzutreffen, auch hier in der Region, z.b.: St.Augustin. In der Regel haben sich jedoch daraus eigenständige Bestattungshäuser mit entsprechender Tradition entwickelt. Und genau hier liegt das Problem für Neugründungen. Struktur des Bestattungsmarktes Jeder Kreis, jede Gemeinde oder Stadt hat genau so viele Bestatter, wie benötigt werden. Nirgendwo fehlt einer, kein Trauerfall bleibt unberücksichtigt. Es ist natürlich auch nicht möglich, einen höhere Bedarf zu erzeugen. Positionierung im Markt Veränderungen geschehen fast ausnahmslos durch Übernahmen. In der Regel wird an die nächste Generation innerhalb der Familie übergeben oder an einen langjährigen Mitarbeiter verkauft. Quereinstieg ist selten und dann auch nur als Übernahme eines bestehenden Hauses. Des weiteren kommt es zu Fusionen; ein

2 größeres Haus schluckt ein kleineres. Gelegentlich kann ein großes Haus in der Nachbargemeinde eine Filiale errichten, aber selbst dies ist äußerst schwierig. Das Bestattungsgewerbe ist erstens höchst konservativ und zweitens absolut Personen bezogen. Aus diesem Grund wird grundsätzlich der Firmenname beibehalten, auch wenn sich die Inhaberverhältnisse ändern. Aus Bestattungen Schmitz kann nicht Bestattungen Müller werden, höchstens Schmitz-Müller. Das wichtigste Kapital eines Bestattungshauses ist das Vertrauen, das in dieses gesetzt wird. Kontinuität wird auch am Namen festgemacht. Die Quadratur des Kreises Daraus folgert: Eine Gründung eines ganz neuen Hauses ist praktisch unmöglich. Da wie bereits gesagt kein zusätzlicher Bedarf erzeugt werden kann und der Markt unter den alteingesessenen Bestattern aufgeteilt ist, würde ein Verdrängungswettbewerb stattfinden in einem Bereich in dem Tradition und Verbundenheit teils über Generationen vorherrschen. Keine Chance... und genau die haben wir genutzt. Am Anfang war die Idee... Meine Frau, Bianca Sternberg-Fassbender, arbeitete als angestellte Bestatterin in St.Augustin und in Hennef. Über die Jahre lernte sie nicht nur die positiven Aspekte des Berufes kennen, sondern auch seine Abgründe. Wie mit Angehörigen und Verstorbenen hinter den Kulissen mitunter umgegangen wird, spottet manchmal wirklich jeder Beschreibung. Der mangelnde Wettbewerb macht sich hier ganz deutlich bemerkbar. Dies konnte sich meine Frau irgendwann nicht mehr mit ansehen und deshalb kam sie eines Tages mit dem Wunsch zu mir, ein eigenes Bestattungshaus zu eröffnen, um endlich 100%ig kundenorientiert arbeiten zu können. Das Wichtigste: ein Plan Aus meiner Erfahrung als gelernter Kaufmann aus über 20 Jahren Vertrieb heraus ergab sich folgende Vorgehensweise: Analysen: Marktanalyse: Wer genau ist Mitbewerber, wie stark im Markt eingebunden, Entwicklungstendenzen, Stärken und Schwächen, Kundenklientel. Wie groß ist der Markt? Kundenanalyse: Wer besucht warum einen Bestatter auf (Trauerfall, Information, Vorsorge)? Wo liegt Potential? Analyse der Arbeitsweise: Was erwartet man von einem Bestatter und was bekommt man tatsächlich? Welcher Umgang wird gewünscht und welcher wird vorgefunden? Analyse der Notwendigkeiten: Was wird dringend gebraucht, was wäre wünschenswert?

3 Um so genauer diese Analyse ist, um so genauer kann dann geplant werden. Mit diesem Punkt darf nicht leichtfertig umgegangen werden. Genau hier werden fundamentale Fehler eingebaut, die sich später nicht mehr korrigieren lassen. Fehleinschätzungen an dieser Stelle lassen u.u. die Gründung scheitern und Chancen werden vertan. Nehmen Sie sich die Zeit, die Analyse so kleinteilig wie möglich zu machen, dann zeigen sich die Nischen auch in besetzten Märkten zwangsläufig. Konzept: Mit den so gewonnen Daten entwickelt sich nun die Idee zum Konzept. Auch hier gilt um so genauer um so besser. Ausgangspunkt aller Überlegungen sollte die Sichtweise des Kunden sein. Nicht was für einen selber am einfachsten und für den Betrieb am schlanksten ist, ist der Maßstab, sondern nur was für den potenziellen Kunden von Interesse ist. Gerade in der Bestatterbranche wird dieser Grundsatz oftmals verletzt. In der Regel wird nach vier Gesichtspunkten verfahren: Kostengünstig. Hierbei sind die eigenen Kosten gemeint. Alles was nicht unbedingt notwendig ist, wird möglichst weggelassen. Personalkosten so niedrig wie eben möglich, ungeachtet der Auswirkung auf die Qualität. Zeitgünstig. Alles was Zeit kostet und nicht unbedingt notwendig ist, wird weggelassen. Das macht sich gerade in der Beratung hinsichtlich der Gesprächsführung bemerkbar. Schematisiert: Aus den beiden genannten Punkten ergibt sich eine starke Vereinfachung der Abläufe. Dies zeigt sich am deutlichsten bei den Aufbahrungen. Die meisten Häuser haben eine Standarddekoration und Standardaufbauten die bei jeder Beisetzung zum Tragen kommt. Ausstattung. Hiermit sind die Räumlichkeiten und das Handwerkszeug gemeint. Einfacher Standard reicht. Da ein Vergleich im Trauerfall nicht gezogen wird, fällt dies erst später auf. Die Kunden müssen damit zufrieden sein, denn sie können sich ja nicht aussuchen, ob sie Kunde sein wollen oder nicht, denn sterben müssen wir alle einmal. Ansatz: Genau in der Kundenorientierung liegt die Chance auch in einem eigentlich besetzten Markt Fuß zu fassen. Möglichkeiten und Service zu bieten, mit denen der Kunde nicht rechnet und positiv überrascht wird. Auch wenn es Geld kostet, betrachten Sie es als Investition in die Zukunft. Umsetzung: Beginnend mit der Standortwahl mit einem Objekt direkt gegenüber der Kirche in Hennef-Warth, haben wir das gesamte Objekt im Innenbereich umbauen lassen. So entstand ein Bestattungshaus das sich von vielen angenehm unterscheidet. Ungewöhnlich gleich der Empfangsbereich. Großzügig, hell, freundlich. Verschwendeter Raum? Mitnichten. Die Situation in einem Trauerfall ist für die Angehörigen verwirrend genug. Ein positiver Empfang senkt gleich die Nervosität. Daneben hat man die Möglichkeit, zwischen Angehörigen, Interessenten und Vertretern zu selektieren und entsprechend einzugehen. Vom Eingangsbereich gibt es die Möglichkeit entweder in den Bürobereich oder in einen separaten Beratungsraum zu gehen. Der Beratungsraum ist in seiner Einrichtung an ein

4 Wohnzimmer angelehnt. Wie im ganzen Haus herrschen hier helle Farben an den Wänden vor. Gemütliche Dekoration hilft, ein wenig runter zu kommen und das Gefühl von Fremdheit zu minimieren. Wir nennen diesen Raum auch den Raum der Ruhe. Hier erfolgt die oft schmerzhafte Aufarbeitung des Trauerfalls. Anders als gewohnt wird sich dafür viel Zeit genommen. Dementsprechend gibt es auch keine Uhr in dem Raum, damit der Zeitfaktor keine Rolle spielt. Anders als sonst noch oft üblich, beginnt das Gespräch auch nicht in der Ausstellung mit dem Aussuchen von Sarg oder Urne, sondern mit dem Verstorbenen. Wie sonst auch soll eine echte Beratung stattfinden, wenn man nicht die Umstände des Lebens und des nun Ablebens berücksichtigt? Selbstverständlich ist auch das Bestattungsgewerbe ein Geschäft. Aber das darf nicht im Vordergrund stehen. Um dies zu gewährleisten gilt bei uns eine strikte Arbeitsteilung. Meine Frau ist die Bestatterin, sie entscheidet das Was und Wie im Trauerfall. Meine Aufgabe ist die der Geschäftsführung, der kaufmännische Part. Dadurch ergibt sich die Chance für die Bestatterin völlig unabhängig von wirtschaftlichen Überlegungen sich ganz auf die Bedürfnisse der Angehörigen zu konzentrieren. Selbstverständlich führt das auch mal zu der Situation, das die Bestattung einen geringeren Umfang hat, als möglich gewesen wäre, weil die Bestatterin im Sinne der Angehörigen eine passendere Version ins Gespräch gebracht hat, oder die finanziellen Möglichkeiten der Angehörigen entsprechend berücksichtigt wurden. Dies ist aber genau so gewollt. Durch das Studium der Sozialwissenschaften mit Ausrichtung Psychologie, aber auch, fast wichtiger, durch eigene, schmerzhafte Erfahrungen, hat die Bestatterin ein Gespür dafür entwickelt, mit Menschen in solch einer gefühlsmäßigen Ausnahmesituation umzugehen. Dadurch erhält sie in Gesprächen viele sehr persönliche Informationen. Ob ein Bestatter diese für sein eigenes Geschäft oder in Sinne der Angehörigen, bzw. des Verstorbenen, nutzt, liegt am Charakter des Bestatters und seiner Berufsauffassung. In jedem Gespräch ist dann der Punkt erreicht, in dem nun ein Sarg oder eine Urne ausgesucht werden muss. Die Ausstellung befindet sich im hinteren Bereich des Bestattungshauses und umfasst eine große Sargausstellung, bestückt mit Särgen vieler verschiedenen Ausrichtungen und Preisklassen. Z.Zt. ist eine weitere Ausstellung nur für Särge für die Feuerbestattung in Umsetzung, da dieser Bereich immer mehr zunimmt und es mehr Möglichkeiten gibt, als nur eine rohe Kiste. Des weiteren beherbergen wir Hennef s größte Urnenausstellung. Auch hier werden über alle Materialien hinweg von Bio bis zu Zinn Urnen aller Preislagen und Ausrichtungen angeboten. Auch im Bereich der Bestattungsarten sind wir sehr breit aufgestellt. Über die klassische Erdbestattung, Feuerbestattung, Seebestattung hinaus auch Luftbestattung, Baumbestattung, Diamantenpressung, Weltraumbestattung, Naturbestattung an Vulkan, Gletscher, Himalaja usw. Die Möglichkeiten sind heute sehr umfangreich. Zusammenhängend mit einem nationalen und internationalen Überführungsdienst bieten wir damit fast grenzenlose Service-Möglichkeiten. Aus unsere Sicht der Dinge ergibt sich eine Firmenphilosophie, die als Selbstverpflichtung auch auf unserer Homepage nachzulesen ist. Wer möchte kann sich dort auch den Unternehmerfilm anschauen, auf dem auch unsere hauseigene Trauerhalle, eingesegnet von beiden Konfessionen zu sehen ist.

5 Entsprechend der Qualitätsansprüchen unsere Hauses sind auch Ausrüstung und Personal ausgesucht. Bei Bewerbungen für die Sargträger haben wir eine Quote von 1 zu 4. D.h. von 4 Bewerber nehmen wir höchstens einen. Als einziger Bestatter Hennef s tragen bei uns die Sargträger Talar. Dies ergibt ein würdevolles Bild, das auch als Verhalten der Träger auf dem Friedhof verlangt wird. Ständige hausinterne Schulung ist für uns selbstverständlich. Gemäss der Selbstverpflichtung halten wir auch unser Equipment auf dem technisch höchstmöglich Stand. Dazu gehören Leichenwagen mit Panoramascheiben und Standartenmöglichkeit in burgunderrot ebenso dazu wie Roll-In System zum Transport und Schaufeltrage zum Umbetten des Verstorbenen aus dem Bett in Sarg oder Trage. Vielen Angehörigen ist gar nicht bewusst, das dies nicht der Regel entspricht. Alles andere halten wir jedoch für pietätlos. Ein besonderes Highlight sind jedoch unsere Aufbahrungen. Hatte ich eingangs erwähnt, das oftmals mit Standarddeko und Standardaufbauten gearbeitet wird, stellt unser Haus zur Beisetzung jedes Mal eine neue Dekoration und Aufbau. Dabei versuchen wir weitestgehend die Persönlichkeit des Verstorbenen mit einfließen zu lassen. Sei es sein Lebensstiel, Beruf oder Weltanschauung. Dies hat sich mittlerweile so rumgesprochen, das Angehörige selber Vorschläge machen und mitgestalten wollen. In der eigenen Trauerhalle lassen sich auch so ausgefallene Wünsche wie Segler mit gekühlten Aquavit oder Gothic realisieren. Etwas persönlicheres in dieser Situation gibt es wohl kaum. Erfolg Ständig auf der Suche nach weiteren Annehmlichkeiten für die Angehörigen, wie eine CD mit allen Bildern und den gespielten Musikstücken oder Erinnerungsmöglichkeit durch memorys und der gleichen, sowie der absolut 100%igen Kundenorientierung bis ins Detail haben uns etwas gelingen lassen, was eigentlich für unmachbar gehalten wird: Die Platzierung eines völlig neuen, überregionalen Bestattungshauses mit einem eigenen Stil und einem erstklassigen Ruf. Wichtiges Voraussetzung dafür ist neben einer eingehenden Planung, die in unserem Fall gut 1 Jahr in Anspruch nahm, auch die Zusammenarbeit mit Profis. Im eigenen Bereich ist man Profi und hat sein Metier im Griff. Unserer Erfahrung nach bringt es aber nicht den gewünschten Erfolg, wenn man versucht auf allen Gebieten Profi zu sein. Außenwirkung: Versuche sich selbst eine Homepage zu basteln sehen dann meist auch so aus. Mit einem professionellen CI hat das dann wenig zu tun. Wir haben uns ein Gesamtbild von GeMa entwickeln lassen zu dem auch ein eigenständiges Logo gehört, ein nicht zu unterschätzender stiller Werbeträger, der so in der Branche selten ist. Das CI umfasst auch Firmenfarben und Gestaltungen. Selbst unsere Kaffeelöffel haben annähernd Firmenfarbe. Internet: Diese Medium wird immer stärker genutzt. Bis eine neue Homepage jedoch auf Seite 1 ist, dauert es ohne Hilfe viel zu lange. Hier hilft ein Optimierter. Aber vorher gut informieren, es gibt hier viele Amateure. Nicht gerade billig, aber erfolgreich ist hier fairrank. Finanzierung: Hier ist Vertrauen in die Bank wichtig. Denn eins ist klar: Die Gründungszeit verläuft nicht gradlinig, sondern hat Schwankungen, am Anfang

6 mitunter auch starke. Hier braucht man eine Bank, die das mitmacht und Erfahrungen mit Gründern hat. Wir haben gute Erfahrungen mit der Sparkasse gemacht. Daneben lohnt sich aber auch ein Finanzierungsberater für öffentliche Mittel. Den hatten wir leider nicht, was uns viel Arbeit und Zeit gekostet hat. Das ist einer der wenigen Punkte, die ich heute anders machen würde. Sehr zu empfehlen ist auch eine Not-Kriegs-Kasse die 2 Monatskostensätze ohne Umsatzeingang beinhalten sollte, denn wenn irgendetwas nicht so klappt wie geplant kann man innerhalb von 8 Wochen den Kurs korrigieren, ohne durch wirtschaftlich Zwänge zu Entscheidungen genötigt zu werden. Diese Kasse wird außerhalb des Wirtschaftsplans separat geführt. Versicherung: Teilbar in zwei Bereiche, Gewerbe- und Personenversicherungen. Für den Bereich Gewerbe haben wir einen befreundeten Industrie-Versicherungs-Makler, für den Bereich Personenversicherung Frau Kessler DVAG, die, glaube ich auch heute hier ist. Netzwerke: Unverzichtbar. Neben der Industrie- und Handelskammer, der Handwerkskammer, dem Bestatterverband, der Bestatterinnung und dem Kuratorium deutsche Bestattungskultur sind wir sind u.a. auch im Hospizverein, dem alpha- Team, der Sozialagentur Lebenswandel und selbstverständlich bei 40+ aktiv. Daneben ist die Einbringung bei der Werbegemeinschaft der Kaufleute sowie den Ortsvereinen sinnvoll. Zum guten Schluss läuft jedoch alles auf eins hinaus, auch oder gerade in einem geschlossenen Markt: Der Unterschied zwischen ihrem Geschäft und den Mitbewerber sind: SIE, Ihre Person! Bestattungshaus Tel: Bankverbindung: Bürozeiten: MO-FR 8-18 Uhr Sternberg-Fassbender GbR Fax: Kreissparkasse Köln/Bonn und nach Vereinbarung Frankfurter-Strasse 10a Mobil: BLZ: Stunden Tag und Nacht Hennef Mobil: KTO: Gerichtsstand Siegburg Gesellschafter: Steuernummer: 220/5921/0590 Ralf Fassbender Geschäftsführer Die-Bestatterin@Sternberg-Fassbender.de Mitglied der Bestatterinnung Bianca Sternberg-Fassbender Internet: Handwerkskammer Köln: Die Bestatterin Bundesverband Deutscher Bestatter