E-Commerce profitabel gestalten:

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1 E-Commerce profitabel gestalten: In variablen Strukturen international verkaufen und Mehrwerte für Verbraucher schaffen von Dr. Stefan rhiem Fazit für Schnellleser: Vier Thesen zur Zukunft des E-Commerce E-Commerce wächst durch den Einstieg von Marken und Herstellern. Sie sind materiell so aufgestellt, dass sie online schnell Reichweite gewinnen können. E-Commerce lohnt sich in flexiblen Strukturen und variablen Kostensystemen: Outsourcing macht das Fulfillment des E-Commerce planbar, skalierbar und kalkulierbar. E-Commerce ist international: Die Lieferung ins Ausland eröffnet Handel und Marken neue Wachstumspfade. E-Commerce hat Lieferketten neu definiert und wird künftig auch auf die Produktion einwirken: Mit Mass Customization entstehen personalisierte und exklusive Produkte. Die Vision muss das Produzieren fürs Internet sein.

2 2 Das Internet verändert den Handel. Immer mehr Verbraucher bestellen Bücher, Medien, Mode, Elektronik, Möbel online. Laut Branchenverband bvh wuchs in Deutschland der Umsatz des Distanzhandels von 28,6 Milliarden im Jahr 2008 auf 43,5 Milliarden Euro im Jahr Gleichzeitig verdreifachte sich das Volumen des E-Commerce auf 33,5 Milliarden Euro im Jahr. Solche Zahlen schüren die Euphorie in der Branche: Langfristig werden 70 Prozent aller Güter online gehandelt, stellt etwa Oliver Samwer, Investor bei der Onlineboutique Zalando, in Aussicht. Doch nicht überall rentiert sich E-Commerce. Insolvenzen von Shops wie Getgoods (Elektronik, 2013), Sportrade (Sportartikel, 2014) oder Weltbild (Medien, Haushalt, 2014) zeigen, dass aus dem Vertriebskanal nicht automatisch Gewinne sprudeln. Kann also der E-Commerce rasant weiterwachsen? Und kann er ohne die Millionen von Wagniskapitalgebern rentabel organisiert werden? Auf diesen Seiten wagt RHIEM einen Blick in die nahe Zukunft und be- Das Volumen des Distanzhandels erreichte 2013 rund 43,5 Milliarden Euro. Der E-Commerce erreichte einen Anteil von 7,8 Prozent am Einzelhandel. Quelle: bvh antwortet diese Fragen aus der Praxis eines Fulfillment-Dienstleisters für den E-Commerce. Die Zahlen in der Grafik unten zeigen, wie der Automatisierungsgrad im Distanzhandel voranschritt: Das Volumen des Onlinehandels wuchs schneller, schwächt sich aber allmählich ab. Betrug die Differenz zwischen Versand- und Onlinehandel im Jahr 2008 mehr als 18 Milliarden Euro, ist die Differenz bis 2013 auf zehn Milliarden Euro geschrumpft. Von den rund 33 Milliarden Euro, die laut bvh online erwirtschaftet werden, entfallen 35 Prozent auf zehn Onlinehändler, darunter Zalando, Amazon, Otto. Der Anteil des E-Commerce am Einzelhandel hat knapp acht Prozent erreicht. Sollen einmal 70 Prozent aller Güter online verkauft werden, bleibt folglich noch viel Spielraum für neue Shops und Webhändler. Ob aber weiterhin Einzel- und Versandhandel Anteile an den E-Commerce abgeben, ist eher nicht zu erwarten. Viel mehr dürften Marken dafür sorgen, dass mehr Volumen ins Netz wandert. Bisher haben sie den Verkauf dem Handel überlassen. In letzter Zeit bauen sie aber verstärkt selbst Verkaufskapazitäten auf: In den Fußgängerzonen gehören Flagshipstores längst zum alltäglichen Bild, und auch im Internet sind Marken dauerpräsent zunehmend mit eigenen Shops. Gewiss brauchen Onlinehändler starke Marken, um Kunden anzuziehen. Aber brauchen eigentlich die Marken noch Händler? Das ist ebenfalls eine spannende Frage der Zukunft.

3 Marken investieren Millionensummen in Werbung und Onlinekommunikation. Nur ein Teil dieser Budgets reicht aus, um den Direktvertrieb im Internet aufzubauen. Marken investieren Milliarden-Budgets in Werbung und Internet Ob Diesel, Boss oder Adidas, ob Apple, Samsung oder Bosch, ob L Oréal, Procter & Gamble oder Unilever: Marken produzieren Waren, die sich hervorragend für den Direktvertrieb und E-Commerce eignen. Verbraucher suchen online bevorzugt nach bekannten Namen. Selbst Schnelldreher wie Babynahrung, Dosengetränke oder Waschmittel Waren mit niedrigen Margen werden heute online angeboten, ebenso können sich Autofahrer ihr Wunschmodell online kaufen. Kein Konsumartikel, der nicht auch online verkauft werden kann. Diese Tatsache wiegt schwerer angesichts der Budgets, Markenhersteller werden künftig offline und online mehr eigene Läden betreiben. Konflikte mit Händlern fürchten sie nicht mehr. Nach unseren Erfahrungen kann der Onlineshop einer Marke nach einer Anlaufphase von ein, zwei Jahren rund zwei bis zehn Millionen Euro Umsatz erwirtschaften. Die Erlöse steigen schnell, weil Marken international bekannt sind und online mit wenig Aufwand europa- oder weltweit expandieren können. Diese Schätzung auf Hunderte von Marken hochgerechnet, die in Europa aktiv sind, entsteht ein Volumen von einer zweistelligen Milliardensumme: Hier also ist die Quelle für Wachstum im E-Commerce. Dieser wird in Zukunft von den Marken getrieben. E-Commerce in anpassungsfähigen Strukturen 54 Prozent der befragten Markenunternehmen betrieben einen eigenen Online-Shop, 35 Prozent verzichten auf den E-Commerce. Quelle: RHIEM-Gruppe 2013 Der Comforo-Kreis zeigt die verschiedenen Aufgaben, die für einen funktionierenden E-Commerce zu leisten sind. Quelle: RHIEM-Gruppe die Marken in Werbung und Onlinekommunikation stecken. Laut Wirtschaftswoche gab US-Multi Procter & Gamble 2013 rund 530 Millionen Euro für Werbung in Deutschland aus, davon flossen 20 Prozent oder 106 Millionen Euro ins Internet. Auch andere Marken geben Millionensummen für Onlinemarketing aus nur ein Teil davon würde für einen Start in den E-Commerce ausreichen. Nach Erfahrungen von RHIEM sind das keine Planspiele: Wir haben knapp 340 Markenhersteller befragt und analysiert. Zwei Drittel der Unternehmen betrieben bereits einen Webshop oder planten diesen, nur etwa ein Drittel verzichtete darauf. Vor wenigen Jahren sah die Lage anders aus: Damals betrieb nur jedes dritte Unternehmen einen Shop. Quelle: Business Insider Marken investieren Millionensummen in Werbung und Onlinemarketing. Mit nur einem Teil davon ließen sich Webshops realisieren. Allerdings: Für einen Direktvertrieb müssten Marken aber alle Prozesse um den E-Commerce aufbauen. Der Comforo-Kreis von RHIEM stellt die speziellen Anforderungen an einen Onlinehändler dar. Damit aber beginnt die Crux des E-Commerce: Er lässt sich vor dem Start nur schwer kalkulieren. Möglicherweise erlauben Zahlen von vergleichbaren Marken erste Schlüs- 3

4 Praxisbeispiel: Clarisonic 2003 startete L Oréal in den USA die Serie Clarisonic, 2013 führte der Kosmetikhersteller sie in Europa ein: Auf Produktseiten im Internet finden Verbraucher in ihrer Sprache Bestellmöglichkeiten und Einkaufshilfe am Telefon. Die E-Commerce-Prozesse hat L Oréal an RHIEM ausgelagert. Der Dienstleister verschickt als Reseller die Produkte, stellt Rechnungen aus, kümmert sich um Retouren, sorgt für Sicherheiten gegen Zahlungsausfall und für die Versteuerung der Einnahmen. Der Clarisonic-Shop ist der erste Marken-Shop von L Oréal in Deutschland und Europa. Das Unternehmen vertreibt mehr als 500 Marken in 150 Ländern und lässt sich Werbung und Verkaufsförderungen im Jahr rund sechs Milliarden Euro kosten. se. Aber keiner kann aus dem Nichts prognostizieren, wie viele Kunden ein Shop erreicht und wie viele Bestellungen pro Tag eingehen. Dementsprechend schwer sind personelle, technische und finanzielle Ressourcen einzurichten: Werden Technik und Personal zu knapp ausgelegt, bleiben Bestellungen liegen und werden Kunden enttäuscht. Zu hohe Ressourcen verteuern E-Commerce und Versand. Bestellspitzen von Kunde 1 (blau) werden durch die Bestellungen weiterer Kunden (gelb und rosa) ausgeglichen. Die Personalauslastung ist gleichmäßig und wird planbar. Quelle: RHIEM-Gruppe Selbermachen oder in Teilen auslagern lautet folglich die wichtigste strategische Entscheidung, die Marken treffen sollten. Für das Outsourcen sprechen sicher die Erfahrung und die Effizienz der Dienstleister. Verbraucher erwarten im Internet die Professionalität, die sie aus dem Einzelhandel oder von Pure Playern gewöhnt sind, die nur im Internet verkaufen. Außerdem sind für den E-Commerce eine Menge Aufgaben zu leisten, für die bei Markenherstellern wenig bis kein Wissen existiert. Das wichtigste Argument für das Auslagern ist allerdings, dass Fulfillment-Spezialisten das Unplanbare planbar machen: Sie haben für den E-Commerce schon notwendige Prozesse aufgebaut, können weitere Aufträge in bestehende Strukturen integrieren und Ressourcen variabel dem Bedarf und den Bestellvolumina anpassen. 4 Wie effizient Outsourcing ist, verdeutlicht das Beispiel Picking und Versand bei RHIEM im Weihnachtsgeschäft: Die blaue Kurve in der Grafik unten zeigt die Bestellmenge eines Kunden. Dieser verschickt pro Jahr etwa Sendungen. Übers Jahr gesehen fallen pro Tag einige Hundert Pakete an, ein Volumen, das zwei, drei Mitarbeiter schaffen. Ende November aber gehen an manchen Tagen mehr als 6000 Bestellungen ein, an anderen weniger als 3000: Um das zu bewältigen, sind kurzfristig auf einmal 10, 20 Menschen mehr nötig. Das Versprechen, innerhalb von 24 Stunden zu liefern, erhöht den Personalaufwand. Wirtschaftlich ist diese Situation nicht darstellbar. Entweder bleiben jetzt Bestellungen liegen oder aber es sitzen zeitweise Mitarbeiter untätig herum: Daher packten bisher alle im Unternehmen mit an, um Pakete zu verschicken. Die Spitzenwerte werden geglättet, wenn die Bestellungen mehrerer Kunden gebündelt werden, in der Grafik durch die gelbe und rote Kurve dargestellt: Spitzen werden ausgeglichen, der Personalbedarf bleibt gleichbleibend hoch. Die Lieferung in 24 Stunden kann durch bevorzugte Erledigung berücksichtigt werden. Das zuvor Unberechenbare wird in variablen Strukturen kalkulierbar. So wächst die Sicherheit des Abenteuers Onlineshop. Outsourcen macht E-Commerce plan- und kalkulierbar Durch das Bündeln von Aufträgen können Fulfillment-Dienstleister wie RHIEM Aufgaben wie Lagern, Verpacken, Versand, Retourenbearbeitung

5 In varialen, anpassungsfähigen Strukturen wird Unplanbares planbar und skalierbar. So entstehen Sicherheit im E-Commerce und neue Wachstumsperspektiven. sowie Rechnungsstellung und Finanzcontrolling auf einzelne Transaktionen herunterbrechen. Das ist ihr Job, daraus ziehen sie Gewinn. Und das lohnt sich umgekehrt für Auftraggeber: Diese können Mengen skalieren und Aufwand begrenzen. Zum Beweis hat RHIEM Kosten verglichen: Für die Bestellmengen und das Versandprofil eines Kunden wurden die Preise einer eigenen Logistik mit den Kosten beim Dienstleister verglichen. Die Tabelle unten listet links die Kostenpunkte einer eigenen Logistik auf, rechts die Kalkulationsgrundlagen des Dienstleisters. Werden Technik, Mieten und Personalkosten summiert, beläuft sich der Aufwand für eine Logistik auf rund 1,25 Millionen Euro im Jahr. Der Dienstleister berechnet dafür eine Million Euro pro Jahr. Die Kosten für die Lagerung werden tagesaktuell, das Verpacken der Ware pro Paket berechnet. Outsourcen ist in diesem Fall nicht Die Tabelle listet alle Kostenpunkte für Logistik auf und zeigt, wie Dienstleister kalkulieren. Quelle: RHIEM-Gruppe nur billiger: Das E-Commerce-Volumen ist nach dem ersten Monat skalierbar, die Produktionszahlen können darauf abgestimmt werden. Die Prozessqualität ist gesichert, der Dienstleister steht dafür gerade. Fulfillment-Spezialisten wie RHIEM integrieren Aufträge zügig, Onlineshop und Direktvertrieb sind folglich schneller realisiert. Die anpassungsfähigen Strukturen ermöglichen im nächsten Schritt auch die Internationalisierung. cher kein Grund, Outsourcing generell in Frage zu stellen. Die Konzentration auf Kernkompetenzen macht Unternehmen erfolgreich, nicht das Verzetteln in neue Aufgaben. In den USA ist dieses Denken weit verbreitet, dort stellen Investoren nur Kapital bereit, wenn Unternehmer ihr Geschäft schlank aufstellen. Selbst wenn Aufgaben delegiert werden, kann intern Wissen zu den Prozessen aufgebaut werden, um den E-Commerce zu optimieren. Dienstleister reportieren laufend Zahlen, überdenken Services und diskutieren sie mit Kunden. E-Commerce bietet Wachstumschancen durch internationale Expansion Wichtiger Wachstumstreiber des E-Commerce ist die Internationalisierung von Onlinegeschäften. Das World Wide Web kennt keine Grenzen. Schon in den ersten Monaten gehen in Europa Bestellungen auch aus dem Ausland ein. Daher sollte das Onlinegeschäft zügig internationalisiert werden. Es reicht bereits aus, Produktbeschreibungen in weitere Sprachen zu übersetzen und bei der Shopgestaltung landestypische Vorlieben zu beachten. Für die Organisation werden dann aber Themen wie Steuer- und Abgabenregeln wichtig. Sie sollten gut bedacht werden. Praxisbeispiel: Verbatim, Wenger, Freecom, Cleansui Die Marken gehören zur Mitsubishi Chemical-Gruppe und beschreiben ihre Produkte online. Die Websites werden von einer Agentur in London konzipiert und in Indien aufgebaut. In Europa erreichen sie pro Monat Millionen Verbraucher. RHIEM hat die Produktseiten um Bestell- und Kaufmöglichkeiten erweitert: Neben den Produkten steht nun der Buy-Button, der den Nutzer sofort zu den Bestellformularen in seiner Sprache führt. So delegieren Verbatim, Wenger, Freecom und Cle- Trotzdem kommt in Deutschland das Outsourcen immer wieder ins Gerede. Anlass gab jüngst die Insolvenz von Netrada. Der Fulfillment-Dienstleistert organisierte für Marken wie Esprit und C&A das Onlinegeschäft. Diese Insolvenz kann auf interne Planungsfehler zurückgeführt werden, ist aber si- ansui den E-Commerce in Europa an RHIEM, inklusive Verzollung, Versteuerung und andere Abgaben. RHIEM berechnet den Auftrag pro Transaktion. Die Marken konnten den Aufwand der Expansion sofort berechnen und Produktionsmengen an den Mehrabsatz anpassen. 5

6 Praxisbeispiel: Build-A-Bear Build-A-Bear entstand 1997 in den USA und betreibt dort heute 400 Filialen. Das Unternehmen lebt von der Individualisierung expandierte es nach Europa und startete mit Franchise-Partnern in Deutschland ge Spezialisten wie RHIEM delegiert werden. Die Unternehmensgruppe aus Voerde verfügt weltweit über 14 Standorte, die den internationalen Warenverkehr beschleunigen. US-Marken nutzen dieses Netz, um in Europa Verbraucher zu erreichen: Im Schnitt verkaufen sie 20 bis 30 Prozent ihrer Waren in Deutschland, 70 bis 80 Prozent in Europa. rund 20 Läden sowie einen Onlineshop. Hier können Verbraucher mit Hilfe eines Konfigurators ihren Bären aus diversen Zutaten zusammenstellen: mit Hosen, Exklusives für den E-Commerce durch Mass Customization T-Shirts, Brillen ausstatten oder einem Soundmodul, mit dem der Bär spricht. RHIEM organisiert für Build-ABear den E-Commerce. Auch hier werden die Bestellungen einzeln abgerechnet. Rein technisch gesehen ist die Individualisierung ein umfassender Pickingprozess: In mehreren Schritten machen Mitarbeiter bei RHIEM am Packtisch aus einem Standard-Produkt ein einzigartiges Geschenk. Onlinehändler wie Asos oder Amazon haben die Chancen der Internationalisierung ergriffen. Nach einer Studie der Beratung OC&C und Google, sind die britischen Onlinehändler Exportweltmeister: Sie erwirtschaften im grenzüberschreitenden Onlinehandel bereits 869 Millionen Euro. Ein Ansporn für deutsche Händler und Marken, die sich mit Wachstumsgrenzen konfrontiert sehen. Wie es funktionieren kann, zeigt das Praxisbeispiel von Verbatim, Wenger, Cleansui und Freecom (s. Seite 5). Marken fällt die Internationalisierung im Internet leichter als unbekannten Unternehmen. Ihre Produkte werden gezielt gesucht. Meist betreiben sie bereits intensiv Suchmaschinen- und Onlinemarketing, Social Media und -Marketing, um ihre Produkte und Webpräsenzen bekannt zu machen. So gewinnen auch Shops Aufmerksamkeit. Um in anderen Ländern zu verkaufen, müssen bestehende Produktseiten nur übersetzt und mit dem Buy-Button-Verfahren von Comforo versehen werden. Dieses integriert alle E-Commerce-Prozesse, das Fulfillment kann an international täti- Der E-Commerce stößt allmählich an Grenzen, das Wachstum verlangsamt sich auch deshalb, weil nicht mehr so viele User neu ins Netz drängen. Verbraucher haben überdies gelernt, mit dem Internet umzugehen und online zu bestellen. Sie erwarten daher online einen Service wie im Geschäft um die Ecke und noch viel mehr. Nur Bestellungen abzuarbeiten, wie es viele Onlinehändler heute praktizieren, wird nicht mehr ausreichen: Gerade werden die negativen Auswüchse des Onlinehandels diskutiert, das kann dazu führen, dass Verbraucher kritischer werden und auf Bestellungen verzichten. Gleichzeitig wird das Werben um neue Kunden im Internet teurer. Soll sich E-Commerce weiterhin lohnen, sollten aus Bestellern Stammkunden werden. Das fordert Ideen von Händlern: Wer heute online einkauft, sucht mehr als nur die Erreichbarkeit eines Ladens rund um die Uhr oder den Komfort der Lieferung nach Hause. Persönliche Kontakte lässt der Webshop nicht zu, auch die Produktdarstellungen lassen noch viele Wünsche offen. Was also kann der E-Commerce wählerischen Verbrauchern noch bieten? Individuelle Produkte, einzigartige Waren und personalisierte Services. So entsteht ein neues Kauferlebnis. Das Tablet oder die Computermouse mit lasergravierten Initialen sind Beispiele für Personalisierung. Coca-Cola bietet online Flaschen mit Namenszug an. Das ist nur ein Anfang: Start-ups wie Mymuesli oder Chocri lassen Verbraucher Zutaten für Müsli oder Schokolade auswählen. Mit solchen Angeboten stechen Onlinemarken Konkurrenz Britische Onlinehändler erwirtschaften heute schon mehr als 800 Millionen Euro durch Bestellungen, die aus dem Ausland eintreffen. 6

7 Für E-Commerce sollten Lieferketten und Produktionsprozesse neu gedacht werden: Mass Customization schafft Einzigartiges und ein neues Kauferlebnis. aus. Sie bieten Kunden den Mehrwert Exklusivität und stärken so die Kundenbindung. Individualisierte Produkte können außerdem nicht so einfach zurückgegeben werden, Mass Customization lässt auch die Retourenquote sinken. Es gibt mehrere Möglichkeiten, Standardware zu individualisieren. Frank Piller, Professor für Technologie- und Innovationsmanagement an der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule (RWTH) in Aachen, gilt hier zu Lande als einer der Experten für das Thema Mass Customization. Er bloggt unter Mass-Customization.de regelmäßig neue Techniken. Mit dem Massachusetts Institute of Technology (MIT) hat Piller zudem die Studie The Customization 500 vorgelegt. Darin beschreibt er folgende Strategien, Waren an die Wünsche von Kunden anzupassen oder danach zu produzieren: Produkte nach Maßen von Kunden zu fertigen: Das hat sich im Mode- und Bekleidungsgeschäft bereits etabliert. Im Einzelhandel sind Maßkonfektionäre wie Dolzer oder Kuhn Beispiele, im Internet gibt es maßgeschneiderte Hemden, Anzüge und Schuhe. Produkte nach Geschmack oder gesundheitlicher Verträglichkeit zusammenstellen: Mymuesli oder Chocri sind dafür Beispiele. Vorstellbar wäre auch personalisierte Nahrungsergänzung oder Kleidung, die Allergien und Unverträglichkeiten berücksichtigen. Produkte, die Gestaltungsfreiheit bieten: BuildA-Bear ( siehe links oben) ist dafür ein Beispiel. Scarossa ein zweites. In diesem Onlineshop variieren Kunden Schuhe nach ihrem Wunsch. Produkte mit Namen zu personalisieren: Beinahe schon ein alter Hut, aber bei Leitz beschriften Firmen Büroartikel mit Logo oder Name. Massenware wird durch Aufdrucke oder aber durch Verpackungen individualisiert. Beschriftungen, etwa durch Lasermarking, UVDruck oder Digitaldruck, sind eine vergleichsweise einfache Möglichkeit, Produkte zu personalisieren als Druckerei gegründet beschäftigt sich RHIEM intensiv mit Drucktechniken. Diese bereichern jetzt auch das Fulfillment mit neuen Services: personalisierte Verpackungen, individualisierte Produkte sind nur zwei Beispiele dafür. Verbatim oder Logitech sind erste Kunden, die technisches Zubehör duch Aufdruck personalisieren. Die individuelle Zusammenstellung von Zubehör realisiert RHIEM für seinen Kunden BuildA-Bear. Produkte nach Kundenwünschen zu variieren oder zu veredeln, ist ein Angebot, das wie geschaffen ist für den E-Commerce. Der stationäre Einzelhandel könnte dies nur mit hohem zeitlichen und personellen Aufwand stemmen. Erste Markenhersteller beginnen zaghaft, Mass Customization und Personalisierung in ihre Produktionsprozesse zu integrieren. Aber hier liegt die Zukunft auch für den E-Commerce: Dafür sollten nicht nur Logistikprozesse überdacht werden, sondern viel mehr die Produktionsprozesse auf den Prüfstand kommen. Produzieren fürs Internet wird eine Strategie sein, die dem E-Commerce mehr Perspektiven eröffnet. Zieht die persönliche Betreuung Kunden ins Ladengeschäft vor Ort, so wird Mass-Customization zum Wettbewerbsvorteil des E-Commerce werden. So gesehen lassen sich auch die eingangs gestellten Fragen beantworten: Das künftige Wachstum des E-Commerce wird durch Marken getrieben werden, die eigene Onlineshops aufbauen. Vor allem wird das Wachstum von Unternehmen getrieben, die ihre Produktionsprozesse auf das Internet abstimmen und beginnen, neue, personalisierte oder exklusive Waren für den Onlinehandel zu erfinden. In einer Konsumgesellschaft, in der die Kunden alles haben, was sie brauchen, punktet Individuelles und Einzigartiges. Vor diesem Hintergrund klingt auch die Prognose, in Zukunft werden 70 Prozent aller Güter online gehandelt, realistisch. Dr. Stefan Rhiem ist geschäftsführender Gesellschafter der RHIEM Gruppe. stefan.rhiem@rhiem.com 7

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