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1 Fotos: Peter Himsel 6 II 2013

2 Fragen an Christian Achilles, Leiter Kommunikation und Medien des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes (DSGV) Integrierte Kommunikation für eine dezentrale Marke GESPROCHEN KM: Der DSGV ist der Dachverband der Sparkassen-Finanzgruppe. Wer ist dort zusammengeschlossen, und was ist Ihre Aufgabe? Der DSGV ist eine Mischung aus klassischem Verband und ausgelagerter Stabs- und Entwicklungseinheit der Sparkassen-Finanzgruppe. Wir vertreten national und international die Interessen von 422 Sparkassen, den Landesbanken, den Landesbausparkassen, den öffentlichen Versicherern und zahlreichen weiteren Unternehmen unserer Gruppe, etwa der DekaBank und der Deutschen Leasing. Insgesamt geht es um über 600 Unternehmen mit Mitarbeitern, die in Deutschland 50 Millionen Privatkunden haben, in drei Vierteln aller deutschen Haushalte präsent sind und 43 Prozent aller deutschen Unternehmenskredite vergeben. Daneben bündelt der DSGV die Eigentümerinteressen der Sparkassen an der Deka - Bank und der Landesbank Berlin. KM: In der Regel kommunizieren Sparkassen, Bausparkassen, Landesbanken II

3 und andere Institute eigenständig. Was ist die Rolle des DSGV-Bereiches Kommunikation und Medien in diesem Verbund? Wir sind dezentral. Das heißt, es entscheiden immer die Institute selbst geschäftspolitisch und kommunikativ. Niemand muss unsere Strategie übernehmen. Gleichwohl verlangen eine gemeinsame Marke und die Herausstellung einer gemeinsamen Gruppenzugehörigkeit eine einheitliche Wahrnehmung. Beides täglich zusammenzubringen, für eine dezentrale Marke zuständig zu sein, ist eine große Herausforderung, die große strategische und auch persönliche Überzeugungskraft meiner Kollegen erfordert. Wir vertreten dabei die Philosophie einer integrierten Kommunikation aus einer Einheit heraus, also die Verbindung von klassischer Medienarbeit, PR, politischer Kommunikation, Marketingkommunikation und Markenverantwortung. Für die Sparkassen verantworten wir die Marketingkommunikation in allen überregionalen Medien und Onlinemedien. Wir sprechen für die gesamte Gruppe und liefern den einzelnen Häusern vorkonfektionierte individuelle Kampagnen. Darüber hinaus positionieren wir die Leitung des DSGV und an der Spitze den Präsidenten als Gesicht der Sparkassen-Finanzgruppe. KM: Die Finanzwirtschaft muss dem enormen Vertrauensverlust der letzten Jahre möglichst rasch und überzeugend begegnen. Worauf kommt es beim vieldiskutierten Cultural Change an? Es gibt keine einheitliche Finanzwirtschaft. Eine britische Investmentbank oder eine zyprische Großbank haben mit einer deutschen Sparkasse nicht viel zu tun. Wir haben ein auf Regionen, Privatkunden und reales Geschäft ausgerichtetes Geschäftsmodell. Sparkassen sind vor über 200 Jahren auch nicht gegründet worden, um Geld zu verdienen, sondern um möglichst breiten Teilen der Bevölkerung sichere Anlage- und Vorsorgemöglichkeiten zu geben. Bevor es überhaupt Sozialversicherungen gab, war dies eine gesellschafts- und sozialpolitische Aufgabenstellung. Diese Grundphilosophie findet nach einigen Jahren der Verirrung von großen Teilen der Finanzwirtschaft mit der Fixierung auf Eigenkapitalrenditen und Kapitalmarktprodukte heute wieder größere politische und mediale Akzeptanz. Bei den Kunden hat es hier aber noch nie einen Zweifel gegeben wir sind seit 200 Jahren eindeutiger Marktführer und haben Vertrauenswerte in der Größenordnung anerkannter staatlicher Institutionen. Gleichzeitig sind wir aber auch Teil der Finanzwirtschaft und können uns vom Misstrauen gegenüber dieser Branche nicht gänzlich befreien. Deshalb sind 8 II 2013

4 wir an Finanzmarktregulierungen interessiert, die an tatsächlichen Risiken ansetzen und die Finanzwirtschaft wieder auf ihre dienende Kernfunktion zurückführen. KM: Ist das ein reines Kommunikationsthema, oder bedeutet das einen grundlegenden Wandel im Selbstverständnis der Banken? Es erfordert einen Wandel im Selbstverständnis und in den Erwartungen von Politik und Gesellschaft. Wer die Finanzindustrie als Wachstumslokomotive haben will, bekommt kreative Finanzprodukte, mit denen sich Banken von der produzierenden Wirtschaft abkoppeln. Das schafft ein Scheinwachstum. Tatsächlich ist es aber nur eine Spekulation auf bereits erarbeiteten oder künftigen Wohlstand. Die entsprechenden Liberalisierungen der letzten 30 Jahre waren deshalb ein grandioser Irrtum. Finanzwirtschaft schafft nicht aus sich selbst heraus Wohlstand, sondern kann nur helfen, realwirtschaftliche Vorgänge zu finanzieren oder abzusichern. Geld ist Mittel zum Zweck, niemals der Zweck selbst. Nur eine Finanzwirtschaft, die sich so versteht, wird Akzeptanz finden. KM: Im Gegensatz zu den Großbanken haben es die Sparkassen bis heute verstanden, die Bankenkrise ohne größere Reputationsschäden zu bewältigen. Was haben Sie anders gemacht? Wir sind in den Techniken modern, in der Philosophie aber altmodisch und damit solide geblieben Eigenkapital bilden, Sparen, Risiken konservativ bewerten, Finger weg von Geschäften, II

5 die man nicht versteht. Das hat uns in den letzten Jahren leidenschaftliche Auseinandersetzungen mit internationalen Organisationen, Kapitalmarktakteuren und Teilen der Wirtschaftswissenschaften eingetragen. Man wollte uns an Finanzinvestoren verkaufen, die Dezentralität auflösen und den Banken ähnlicher machen. Dem haben wir widerstanden, und das erweist sich heute als richtig. KM: Mit großen Problemen haben dagegen Ihre Landesbanken zu kämpfen. Können sie die Imagekrise jetzt überwinden und, wenn ja, wie? Die Landesbanken kommen aus einer öffentlich-rechtlichen Aufgabenstellung, ohne so strikten Regeln wie die Sparkassen zu unterliegen. Deshalb wurden einige von ihnen global agierenden Banken immer ähnlicher halb zog es sie, halb sanken sie hin. Deshalb haben wir bei einzelnen Landesbanken ähnliche Fehlentwicklungen gesehen wie bei manchen privaten Großbanken. Erschwerend kam hinzu, dass vor einigen Jahren ein politisch gewollter Transformationsprozess in Gang gesetzt wurde, der Landesbanken zur Bewältigung der Übergangsphase sehr günstige Refinanzierungsmöglichkeiten geboten hat. Die dabei aufgenommenen Mittel wurden in die Blase hinein investiert. Das erklärt die starke Betroffenheit einzelner Häuser von der Finanzkrise. Wichtig ist allerdings, dass daraus die notwendigen Konsequenzen gezogen wurden. Die Landesbanken haben ihre Bilanzsumme um risiko - reiche internationale Investments bereinigt und seit 2008 um rund 40 Prozent verkleinert. Sie haben aber ihre Position als zweitwichtigste Unternehmensfinanzierer nach den Sparkassen gehalten. Das zeigt die Veränderung der Prioritäten. Wir haben gelernt, und die Sparkassen haben dazu mit ihrer Geschäftsphilosophie erheblich beigetragen. KM: Ihre Gruppe wendet pro Jahr rund eine halbe Milliarde Euro für gesellschaftliches Engagement auf. Nennen Sie uns exemplarisch einige CR-Aktivitäten? Dabei handelt es sich allein um die von den Sparkassen aufgewendeten Mittel. Erwirtschaftete Mittel, die nicht für eigenes Wachstum benötigt werden, stellen wir der Allgemeinheit zur Verfügung. Inzwischen haben die Sparkassen in Deutschland weit über 600 Stiftungen errichtet. Wir sind jeweils der größte nichtstaatliche Förderer in der Kultur, im Breitensport und in sozialen Engagements. KM: Was zeichnet erfolgversprechende CR-Maßnahmen aus? Bei uns ihre Regionalität. Zwar haben wir bundesweite Leuchtturmprojekte wie die Förderung der deutschen Olympiamannschaft oder die Partnerschaft mit den Berliner Museen. Der weitaus größte Teil der Fördermittel geht aber in Projekte, die in der Region benötigt werden und deshalb so vielfältig sind wie Deutschland selbst. Diese Vielfalt schränkt nationale, zugespitzte Kommunikationsmöglichkeiten ein, hilft aber den Menschen vor Ort. KM: Stichwort Nachhaltigkeit: Folgen die vielen Umweltprojekte in Ihrer Organisation einer gemeinsamen Strategie? Wie wurde diese entwickelt und auf die Regionen heruntergebrochen? Möglichst vielen Menschen die Chance der Eigenvorsorge durch Sparen zu geben ist der Gründungsauftrag der Sparkassen. Heute würden wir das ökonomische und soziale Nachhaltigkeit nennen. Eine Sparkasse nutzt das Kapital der Menschen einer Region, um es dort zur Weiterentwicklung wieder zu investieren. Immer stärker werden Maßnahmen der regionalen Energiewende finanziert. Dort haben wir eine gemeinsame Strategie entwickelt. Danach finanzieren die Sparkassen in erster Linie Maßnahmen zur Einsparung von Energie. Sparen ist eben unser genetischer Code. Darüber hinaus wollen wir aber auch bei Bürgerbeteiligung bei Netzen oder alternativen Energieproduktion helfen. 10 II 2013

6 Christian Achilles ist 48 Jahre, verheiratet und hat drei Kinder. Der gelernte Sparkassenkaufmann und Jurist mit 1. und 2. Staatsexamen war insgesamt fünf Jahre als persönlicher Mitarbeiter der damaligen Bundestagsabgeordneten und Bundestagspräsidentin Prof. Dr. Rita Süssmuth tätig, bevor er als Persönlicher Referent des Präsidenten zum damaligen Niedersächsischen Sparkassen- und Giroverband nach Hannover wechselte begleitete er Dietrich H. Hoppenstedt nach dessen Wahl zum DSGV-Präsidenten nach Bonn und dann nach Berlin. Nach einigen Jahren als Leiter für die zwei Abteilungen Presse und Öffentlichkeitsarbeit sowie Strategie und Grundsatzfragen übernahm er 2002 die neu gebildete Kommunikationseinheit des DSGV, in der alle Kommunikationszuständigkeiten gebündelt sind. Georg Fahrenschon ist inzwischen der dritte DSGV-Präsident, der auf Christian Achilles als Kommunikationschef setzt. In seiner Freizeit engagiert sich Achilles kommunalpolitisch und ist Fraktions - vorsitzender in einer Gemeindevertretung, ohne Mitglied einer politischen Partei zu sein. Das passt zu Sparkassen, denn schließlich sind wir selbst aus dem Engagement aufgeklärter Bürger entstanden. KM: Sind Ihre Produkte verantwortungsvoller als die anderer Banken? Was zum Beispiel sollte man in Ihrem Portfolio niemals finden? Sparkassenmitarbeiter sind nicht die besseren Menschen und unsere Produkte auch nicht automatisch ethisch wertvoller. Aber unsere Strukturen bewahren uns davor, Spargelder einzusammeln und für x-beliebige Zwecke auf die internationalen Finanzmärkte zu schießen. Jeder Kunde kann die Verwendung vor Ort nachvollziehen. Darüber Transparenz herzustellen ist eine immer wichtigere kommunikative Aufgabe. Letztendlich sind wir aber nicht dazu da, unsere Kunden zu belehren. Sie entscheiden, wo sie investieren. Unsere Aufgabe ist es, die ethischen Rahmenbedingungen deutlich zu machen. Wir dürfen niemals Produkte im Portfolio haben, wo Risiken verschleiert oder gar überlegenes Wissen so eingesetzt wird, dass der Kunden niemals gewinnen kann. KM: Wie stark ist Ihre Abteilung, und wie ist sie strukturiert? Wir haben rund 40 Mitarbeiter. Hinzu kommen Mitarbeiter des Deutschen Sparkassenverlages, die unsere Kommunikationskampagnen operativ umsetzen. Darüber hinaus sind rund 100 Onlinespezialisten in eine Tochtergesellschaft ausgegliedert. Im Idealfall entwickeln wir die Strategie, die operative Umsetzung in verschiedene Medien oder die Adaption für unsere Institute übernehmen Kollegen aus operativen Einheiten. Wir arbeiten dabei in den drei Gruppen Marketingkommunikation, Unternehmenskommunikation/PR und Medien/Nachrichten. Förderaktivitäten, die keinen werbliche Maßnahmen ersetzenden Charakter haben, werden in unserer Schwesterabteilung Gesellschaftliches Engagement verantwortet. Damit wollen wir uns einen gewissen, unserer öffentlich-rechtlichen Aufgabenstellung folgenden altruistischen Charakter erhalten. KM: Beim diesjährigen Sparkassentag haben Sie versucht, die Bürger über das Internet einzubeziehen. Was sind Ihre Erfahrungen mit diesem neuen Dialogangebot? Das war der erste Schritt auf einem langen Weg zur Bürgersparkasse. Wir sind die einzige Kreditinstitutsgruppe, die nicht nur einer zahlenmäßig eingeschränkten Eigentümergruppe, sondern allen 82 Millionen Menschen in Deutschland gegenüber verantwortlich ist. Deshalb wollen wir die sozialen Netzwerke nutzen, um die Menschen in Deutschland an der geschäftspolitischen Ausrichtung der Sparkassen, an der Verbesserung unserer Services und Produkte teilhaben zu lassen. Ich sehe mit Bewunderung, dass viele Kollegen in der Konsumgüterindustrie Kunden an Produktentwicklungen beteiligen. Bei Finanzprodukten oder gar kreditwirtschaftlichen Geschäftsphilosophien ist das nicht ganz leicht, unsere Industrie tut sich damit noch schwer. Deshalb war es wichtig, den Sparkassentag interaktiv auszugestalten Menschen haben die Chance der Teilhabe genutzt ein Anfang. Der nächste Schritt wird die Beteiligung an der Schärfung unserer Marke sein. Das ist das mit Abstand spannendste Projekt der letzten Jahre. Es wird uns als demokratische, bürgernahe Marke positionieren. Ich habe aber auch gehörigen Respekt vor dem, was wir dazu noch alles tun und lernen müssen. Eine großartige Herausforderung! Die Fragen stellte Gero Kalt II