Wie funktioniert eine Preisimageverbesserung?

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1 Preisimage Das Preisimage wird durch die Preiswahrnehmung des Kunden bei ihm gebildet. Eine positive Preiswahrnehmung wird generell im Zusammenhang mit vielen Produktpreisen gebildet. Die Vielzahl von positiven Eindrücken führt zu einem Preisimage des Unternehmens. Ein gutes Preisimage in Richtung günstige Preise kombiniert mit beste Qualität ist bedeutend für den Kauf der Produkte. Preiswahrnehmung Eine positive Produkt-/Preiswahrnehmung zu erzeugen bedeutet nicht, dass stets die günstigsten Preise angeboten werden müssen. Die Preiswahrnehmung wird gebildet durch Preisemotionen. Preisemotion bedeutet, dass man mit dem Preis zufrieden sein muss und sich freut, wenn man den Kauf getätigt hat. Nicht nur vor und während des Kauferlebnisses, sondern auch lange Zeit nach dem Kauf (Nachkauferlebnis). Verallgemeinert kann man auch sagen, dass die Preiswahrnehmung die Aufnahme und Verarbeitung von Preisinformationen ist. Insbesondere bei Angeboten mit zahlreichen Leistungen und Services steigt die Komplexität der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung. Denn der Anbieter (Bank) kann den Kunden die unterschiedlichen Einzelpreise, die verschiedene Leistungen und Bündelpreise oder die ausgewiesene Ersparnis des Bündelpreises gegenüber der Summe der Einzelpreise präsentieren. Preisschwellen Unter Preisschwellen versteht man Preispunkte, bei deren Überschreiten starke Absatzverluste eintreten. Der Glaube an die Existenz solcher Preisschwellen ist verbreitet. Auch Bankmanager beschäftigen sich immer öfter mit diesem Thema. Einige Finanzinstitute in Deutschland und Österreich setzen bereits gebrochene Preise ein. Es fällt auf, dass die Ziffer 9 häufig verwendet wird. An Argumenten für den Einsatz der gebrochenen Preise werden genannt: Kunden teilen die Preisskala in Kategorien ein (so wird der Preis von 3,95 Euro kodiert als unter vier ). Beim Kunden entsteht der Eindruck einer Ersparnis gegenüber dem runden Preis. Kunden unterschätzen Preise, die unter runden Preisen liegen. Die erste Ziffer beeinflusst die Preiswahrnehmung am stärksten, ein Preis von 4,90 Euro wird als vier und etwas wahrgenommen. Die Kunden nehmen die Ziffern eines Preises von links nach rechts mit abnehmender Intensität wahr. Eine intelligente Preisgestaltung unter Berücksichtigung dieser Preisschwellen kann positive Auswirkungen auf den Absatz und den Gewinn einer Bank haben. Seite 1 von 10

2 Fallbeispiel: Preisschwellen bei Tagesgeldkonto Die ING-DiBa offerierte im Jahr 2009 ein Tagesgeldkonto, das zu 4 % verzinst wird für 4 Monate anschließend zum Normalpreis von 3 %, im Jahr 2010 eine Verzinsung von 2 % für Neukunden ebenfalls für 4 Monate. Die Folgen für eine Regionalbank sind ein Abfluss an Passivgeldern in signifikanter Höhe, wenn kein eigenes Angebot für preissensitive Kunden vorliegt. Vor diesem Hintergrund muss die Sparkasse/Bank ein eigenes Tagesgeldkonto offerieren. Die Höhe der Zinsen ist zu bestimmen. Beispiel in 2009: Einige Manager glaubten, dass die Zinsen zwischen 2 % und 3 % liegen sollten. Andere Manager meinen, dass das Zinsniveau mindestens 3,5 % umfassen sollte. Die Manager wurden als die Experten zur Schätzung der Preisabsatz-Funktion (hier: Zins-Volumen-Funktion) ausgewählt, in zwei Gruppen aufgeteilt und aufgefordert, Schätzungen verschiedener Zinsszenarien abzugeben. Das Ergebnis war überraschend, denn beide Gruppen kamen zu einer ähnlichen Einschätzung. Es existierte eine Preisschwelle bei einem Zinssatz für das Tagegeldkonto von 3 %. Unterhalb von 3 % treten starke Absatzverluste ein. Gespräche mit Bankkunden bestätigten die Existenz dieser Preisschwelle. Das Management entschied sich auf Basis dieser Analyseergebnisse, das Online-Tagesgeldkonto mit einem Zinssatz von 3 % zu bewerben. Auf diese Weise konnten viele Gelder zurück gewonnen werden. Der Gewinn stieg und die Kunden hatten eine attraktive Produktalternative. Die Überlegungen müssen bei geändertem Preisniveau ständig angestellt werden. Die Situation in 2010 ist für Werbung um Geldanlagen besonders brisant. Hier müssen preispsychologische Mechanismen angewendet werden, denn beim Tagesgeld von 2 % der Direktbanken wäre eine Spanne von 0,25 % und bei hohem Preisimage bis 0,5 % real. Besser sind daher in diesen Situationen subventionierte Kombiprodukte, Zinsstufenanleihen, Wachstumssparen oder analoge Kombinationen des Ratensparens mit 3- bis 12-monatiger Subvention. Die Frage ist, ob sich dieses Verhalten auch auf andere Finanzdienstleistungsprodukte übertragen lässt, das heißt, ob sich die Optik gebrochener Preise auch in der Finanzindustrie positiv auf das Kaufverhalten der Kunden in Form einer Absatzsteigerung auswirkt. Diese Hypothese wurde im Rahmen einer Kundenbefragung untersucht. Dabei wurde ein spezifischer Befragungsdesign gewählt, bei dem sich der Befragte zwischen verschiedenen Produkt-/Preisalternativen entscheiden musste. Befragt wurden zwei homogene Gruppen, wobei jede Gruppe zwar dasselbe Produktangebot beurteilen musste, allerdings zu verschiedenen Preisen. Dadurch konnte der psychologische Effekt der Preisschwelle isoliert gemessen werden. Demnach besitzen gebrochene Preise einen positiven Absatzeffekt in der Größenordnung bis 6 % im Vergleich zu glatten Preisen. Allerdings ist diese Absatzwirkung stark abhängig von der Art des Produkts. Produkte, die stark beworben werden und bei denen der Kunde leichter wechseln kann, profitieren stärker von Schwellenpreisen als Produkte, bei denen eine stärkere Bindung zur Sparkasse/Bank eingegangen wird. Besonders bei den unter Druck geratenen Jahresgebühren für Kreditkarten ist die Verwendung von Preisschwellen als wichtiges Element einer Preisstrategie zu empfehlen. Fazit Die Absatzwirkung eines Preises hängt wesentlich davon ab, wie dieser von Kunden wahrgenommen und beurteilt wird. Seite 2 von 10

3 Preiswahrnehmung und -beurteilung werden von verschiedenen Faktoren wie Preiskenntnis oder Preisimage bestimmt. Diese Einflussfaktoren kann die Bank/Sparkasse steuern. Das Preisimage beeinflusst die Wahl der Banken insbesondere dann, wenn detaillierte Preiskenntnisse über Bankprodukte fehlen. Es ist festzuhalten, dass die Wahrnehmung der Preise durch Gestaltung der Preisstrukturen oder durch das Ausnutzen von Preisschwellen von der Bank/Sparkasse beeinflusst werden können. Bei richtiger Anwendung psychologischer Effekte können signifikante Erlössteigerung realisiert werden. 1 Resümee: Banken/Sparkassen müssen ein positives Preisimage aufbauen. Da die Preise dem Kunden häufig nicht bekannt sind, wird seine Entscheidung für die Wahl oder den Verbleib bei einer Bank/Sparkasse in hohem Masse durch deren Preisimage beeinflusst. Unter Preisimage versteht man dabei das auf die Leistungskomponente Preis beschränkte Image eines Anbieters bei (potenziellen) Kunden. Zur Bildung von Preisimages gibt es zwei konkurrierende Hypothesen: Hypothese 1: Das Preisimage der Kunden orientiert sich an den Preisen weniger Bankprodukte, vor allem an Schlüsselprodukten, Sonderangebots- und werblich herausgestellten Produkten. Hypothese 2: Der Kunde orientiert sich an seinem tatsächlichen Nutzungsverhalten und berücksichtigt bei der Bildung des Preisimage die Preise vieler Bankprodukte. Ein günstiges und faires Preisimage zu haben ist vorteilhaft. Kundenbefragungen bestätigen dies zum Beispiel bei der Online-Bank ING-DiBa. Deren Image ist insbesondere geprägt durch das attraktive Tagesgeldkonto, das aktuell (Stand: 1. Juni 2010) mit 2,0 % für 4 Monate verzinst wird und anschließend mit 1,5 %. Selbst Preissenkungen um 1,0 % in einem Jahr haben dieses Preisimage kaum beeinflusst. Großbanken haben hingegen ein hohes Preisimage. Diese Banken sollten versuchen, mit Hilfe intelligenter Formen der Preisdifferenzierung ihr Preisimage zu verbessern, ohne dabei Gewinneinbußen hinnehmen zu müssen. Falls sich das Preisimage an wenigen Bankprodukten (Sonderangeboten) oder werblich herausgestellten Produkten orientiert (Hypothese 1), so ist eine Strategie selektiv günstiger Bankprodukte zu empfehlen ( Schaufensterprodukte ), um überhaupt kurzfristig etwas Aufmerksamkeit zu erzielen. Es ist in dieser Situation ratsam, die günstigen Preise zusätzlich durch Werbung besonders hervorzuheben und damit den Kunden ins Bewusstsein zu rufen. Den gleichen Weg versuchen einige Sparkassen mit Leuchtturmprodukten. Da sich die Werbung nur selektiv auf ein bis 3 Produkte im Jahr beschränken kann (Aktion) wird das Preisimage beim Kunden nur auf einen Aktionspreis gelenkt und verändert nicht das Preisimage. i Es bleibt bei der Preisimageeinstufung Sparkassen sind teuer bzw. nur 35 % der eigenen Kunden schätzen die Sparkasse als günstig ein. Die Gesamtbevölkerung nur zu 20 % (ICON-Studie Sparkasse, ING-DiBa ). Die Preisemotion Die Preisemotion ist im Rahmen der Preiswahrnehmung eine bedeutende und zu beeinflussende Komponente. 1 Georg Wübker, Jan Engelke, Kaspar Grotwohl, Kunden mit intelligenten Preisen locken", Bankmagazin, Heft, S13ff Seite 3 von 10

4 Für die Gestaltung der Preisemotion sind in erster Linie Techniken und Erlebnisse einsetzbar. Techniken 1. Günstige Preise: hohe Zinsen bei Geldanlagen, niedrige Zinsen bei Finanzierungen (Baufinanzierung, KfW-Darlehn, Ratenkredit, LBS-Bauspardarlehen). 2. Durchgestrichene Preise: höhere Preise werden durchgestrichen und günstigere Preise hervorgehoben 3. Ersparnis x % oder ein Betrag: Der alte Preis wird durchgestrichen, der neue Preis hervorgehoben und die Ersparnis hervorgehoben in Prozent oder als absoluter Betrag. 4. Das funktioniert im Bankenbereich bei steigenden Zinsen. Zum Beispiel 15 % mehr Zinsen, wenn der Zinssatz vorher 3 % betrug und neu 3,45 %. 5. Preisnachlässe/Preisboni/Rabatte: Einzelne Preisbestandteile entfallen oder werden günstiger. Beispiele: 50 % Rabatt auf den Fonds-Ausgabeaufschlag 50 % Rabatt bei der Kreditbearbeitungsgebühr 30 % Rabatt für ein Jahr bei der Rechtschutzversicherung 50 Euro Startguthaben bei der Unfallversicherung mit Beitragsrückgewähr Kaufe 3 Produkte und bezahle nur 2 Sonderpreis x Euro im 1. Jahr. 6. Geschenke: Bargeld, Gutscheine, Sachgeschenke als Zugabe beim Kauf 7. Zugehörigkeit zu einer Community: Wenn man das Produkt kauft und es weitererzählt und die Personen das auch gut finden, so erlebt man eine Preis-/Kaufbestätigung und fühlt sich in dem Kreis wohl. Erlebnisse Positive Erlebnisse beim Kauf können durch passende Geschenke/Zugaben erzeugt werden oder durch Gewinnspiele/Verlosungen. 1. Zugaben: Sekt, Wein, kreative Produkte zum Motiv und zur Headline passend sind ideale Aufhänger. Beispiel: Bärenstarke Geldanlage mit Zugabe Bär Himmlische Zinsen mit Zugabe Pralinen Die Himmlischen Seite 4 von 10

5 Zinskracher zum Jahresbeginn mit Zugabe Sektflasche Goldener Oktober mit Zugabe Wein oder Gold Zinshoch oder Sonnige Zinsen mit Zugabe Sonnenschutz oder Badetuch 2. Gewinnspiele: Verlosungen von attraktiven und/oder zur Jahreszeit passendem Thema. Beispiel: jede Art von Reise vom Wellness-Wochenende bis zur Kreuzfahrt Grillparty für x Personen Brunch in einem Hotel für x mal 2 Personen Je 2 Karten für ein Konzert/Veranstaltungen Goldbarren Wichtig bei Verlosungen/Zugaben/Geschenken ist die Markenqualität und der Wunsch, das besitzen zu wollen bzw. zu gewinnen. Eine Verstärkung der Preiswahrnehmung und der Preisemotionen wird durch den kreativen Mix von Headline, Motiv und Zugabe/Verlosung als emotionale Einheit erzielt. Beispiel: Headline: Motiv: Zugabe: Bärenstarke Geldanlage Eisbär Steiff-Eisbär oder Headline: Motiv: Zugabe: Sichere Geldanlage Tresor Verlosung von Goldbarren Die Preisemotion ist im Handel von großer Bedeutung, da Preisemotion durch Preisfreude und Preiswohlsein gebildet wird. Preisfreude beim Kauf und Preiswohlsein nach dem Kauf, und wenn man es im Familien- und Freundeskreis erzählt, was man gekauft hat. Es ist noch nicht nachgewiesen, dass bei Banken die Preisemotion von großer Bedeutung ist, jedoch ist es zu vermuten, da die Reaktionen der Kunden beim Kauf dies widerspiegeln, Mehrverkäufe erzielt werden, und das Ja des Kunden sich zu dem Produkt beraten zu lassen in weniger als einer Minute kommt, wenn durch geschickte Fragestellung von der Zugabe/Verlosung aus gestartet wird und erst nach 1 Minute die Frage nach einer Terminvereinbarung zu dem Produkt kommt. Es ist zu vermuten, dass das Unterbewusste Marke und Preisimage hervorholt und die Kriterien des Limbic -Sytems getroffen wurden. Beispiel: In einem Prospekt/Beileger wird die Zugabe dargestellt und wörtlich darauf hingewiesen. Seite 5 von 10

6 Sie erhalten bei einer Geldanlage im Januar eine Flasche Sekt. Bitte beantworten Sie mir kurz eine Frage: Was ist Ihnen bei einer Geldanlage besonders wichtig? - hohe Zinsen oder hohe Rendite - sichere Geldanlage - kurzfristig über das Geld verfügen können Wenn Ihnen ein Punkt wichtig ist, dann ist unser Angebot des Monats Januar genau das Richtige für Sie. Wann dürfen wir Ihnen die Geldanlage vorstellen. Ist Ihnen nächste Woche lieber oder übernächste Woche? Diese Vorgehensweise beeinflusst die Terminzusage, so dass % Ja sagen. Verbunden mit etwas zusätzlich Besonderem wie Wir haben noch etwas Besonderes für Sie, einen kostenlosen Finanz-Check. Das können wir dann sofort mitmachen. Dies erhöht die Terminquote nochmals um %. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass der spätere Produktverkauf relativ einfach ist und über 50 % Produktverkäufe bei den eingehaltenen Terminen stattfinden. Diese emotionale Ansprache verbunden mit einer Preistechnik führt bei einer in geringen Zeitabständen (max. monatlich) wiederholten Präsentation/Wahrnehmung oder Ansprache zu einem sich verbessernden Preisimage. Ein positives hohes Preisimage ist zudem der ausschlaggebende unterbewusste Faktor zum Kauf weiterer Produkte und/oder zum Vorzug der Sparkasse/Bank. Seite 6 von 10

7 Die Zugabe ist ein Bestandteil zur Erzeugung einer Preisemotion (Preiszufriedenheit) beim Kauf. Sie kann erstens als Technik zur Preisemotionsbildung dienen und / oder als Erlebnis oder Erlebnisverstärker zum Motiv. Details dazu im von Detlef Effert herausgegebenen Buch Qualitäts- und Preisimage bei Banken Seite 30 bis 32 und in dem Kurzprospekt zu dem Buch. Die Texte sind beigefügt. Andererseits haben MitarbeiterInnen gern neben der besonderen Produktdarstellung (emotionale Darstellung) etwas als Belohnung, Dankeschön oder Anspracheaufhänger in der Hand. Die Zugabe bildet zusammen mit dem Motiv, der Headline und dem Störer die emotionale Basis, die geschaffen werden muss. Zudem ist sie bei der Prospektansprache der Aufhänger für den emotionalen Einstieg in das Gespräch. Die Zugabe sollte möglichst eine Einheit mit den anderen 3 Komponenten des Emotionsaufbaus sein (Headline, Motiv, Störer). Zugaben müssen einen langen positiven Erinnerungswert oder zumindest etwas Besonderes darstellen. Besonders in diesem Zusammenhang kann eine symbolhafte Erinnerung sein (Kind und Baum pflanzen oder auf der Wiese liegen und Glückskleedose bekommen, wenn es zum Motiv und Produkt passt) oder ein Markenprodukt mit Qualität. Entscheidend ist somit ein emotionaler Zusammenhang mit Produkt, Motiv, Headline als entscheidende Komponente! Hier gibt es große Spielräume für eine Zugabe. Heute wird in der Regel bei Zugaben gespart, um den Werbeetat nicht zu belasten. Das liegt daran, weil keine Produktrechnung stattfindet, d. h. dass alle Kosten auch die der Zugabe mit dem Erlös verrechnet werden. Welche Varianten gibt es für die Finanzierung, um den Werbeetat nicht zu belasten oder den Gesamterlös wegen der Zugabekosten zu steigern? Beispiele: 1. Bausparen Vogelhaus 20,- bis 40,- Euro oder Schweizer Messer Victorinox 7-teilig für ca. 12 Euro. Dann die Zugabe an eine höhere Bausparsumme koppeln. Durchschnittliche Bausparsumme heute Euro, die Zugabe gibt es ab Euro. Durch die 50 Euro Zusatzertrag wird die Zugabe finanziert. Erfahrungsgemäß wollen die Kunden die hochwertige Qualitätszugabe haben und schließen den Bausparvertrag höher ab. 2. Autokredit Bei Abschluss eines Autokredits und einer Vollkaskoversicherung oder einer Rechtsschutzversicherung erhält der Kunde einen Tankgutschein über 30 oder 50 Euro. Verlosung eines Cabrio-Wochenendes oder von Autohäusern gesponserte Aktionen Seite 7 von 10

8 3. Privatkredit Zugabe einer goldenen Kreditkarte für 6 Monate oder 1 Jahr kostenlos Oder bei Kreditkarte innerhalb eines Kontomodells, das Konto für 6 Monate oder 1 Jahr kostenlos. Bei Abschluss einer zusätzlichen Restkreditversicherung einen Restaurantgutschein. Dieser ist wiederum gesponsert und für das Hotel / Restaurant wird Werbung gemacht. 4. Sponsoring generell Im Marktgebiet gibt es Freizeitveranstalter, Parks, Fitness-Studios, Wellness-Center oder generell Firmen mit ihren Produkten, die für entsprechende Werbung x Produkte kostenlos zur Verfügung stellen (oder zumindest für 50 % des Kaufpreises). Das bedingt den Aufbau eines Sponsorenpools in Zusammenarbeit mit den Firmenkundenberatern. Wichtig sind Restaurants (Gänseessen für die Familie), Eisdielen (Eisgutscheine), Cafes (Frühstücksgutscheine, Kaffee + Kuchen) oder Mehrwertpartner, die so und so schon einen Vorteil bieten. Da können auch diese Gutscheine im Prospekt verwendet werden. 5. Generell Produktkombinationen aus dem eigenen Angebot Wie bereits bei den Krediten gezeigt, gibt es für alle Produktangebote Kombinationen mit einem zweiten eigenen Produkt. 1. Wer einen Deka-Fondssparplan abschließt, bekommt eine Start- oder Treueprämie die nicht aus dem Werbeetat bezahlt wird und sogar vom Fondsanbieter übernommen wird. 2. Wer eine Fondseinmalanlage plus einen Fondssparplan abschließt, dem wird die erste Sparrate des Fondssparplans eingezahlt. 3. Wer eine Geldanlage abschließt, plus PS-Sparlose kauft (z.b. 10 Stück), erhält 1 Los gratis. Hier gibt es also (fast) für jedes Angebot des Monats eine Variante, die Werbeetats schont und noch weitere Erlöse oder Produktbindungen schafft. Insgesamt sollte auf Zugaben nicht verzichtet werden wegen der langfristigen positiven Preisimagebildung. Wird auf diese Komponente als Verstärker kein Wert gelegt, dann ist ein Verzicht auf die Zugabe möglich. Minderwertige Werbeartikel sollten nicht eingesetzt werden, also keine Plastik- und Plüschsachen herkömmlicher Art. Geschenke erfüllen aber auch noch einen kleinen Dankeschönwert, wenn es ein besonderes Stück ist (z.b. limitierte Spardose, Kugelschreiber mit Jubiläumslogo, usw.). Aber sie haben keinen Wert für die Preisemotionsbildung, weil der Wert für den Kunden nicht gemessen am Geldbetrag nicht der bestimmende Moment ist. Er muss sagen: Das ist ja was Besonderes! gez. Detlef Effert Seite 8 von 10

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