Geschäftsmodell des Online-Handels

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1 Geschäftsmodell des Online-Handels Grundlagen des Online-Handels Bei genauer Betrachtung der Entwicklung des E-Commerce lassen sich bis 2011 vier unterschiedliche Phasen identifizieren, in denen das Geschäftsmodell des Online-Handels evolutionsartig weiterentwickelt wurde (vgl. BV Capital). In der Anfangs-phase von 1993 bis 1999 wurde eine Reihe einfacher Konzepte gelauncht und in Traffic investiert. Dieser Lernphase folgte von 1999 bis 2005 das Zeitalter der Shopping-Vergleiche, in dem auch zahlreiche Preisvergleichsseiten gegründet wurden. Seit 2005 dauert die Phase der Shop- Optimierung an, in der die Websites auf Perfektion getrimmt werden. Zusätzlich tat sich seit 2008 die Zeit der Mitglieder-Seiten auf, in der die Shopping-Clubs gegründet und die meisten der Web-2.0-Funktionalitäten installiert wurden (vgl. Abb. 2.1). Anders als im stationären Handel, wo eine Geschäftsausstattung mindestens 5 und in der Regel eher mehr als 7 Jahre unverändert genutzt wird, bevor die Store Erosion eine Rundumerneuerung erfordert (vgl. Heinemann 1989), sind im Online-Handel sowohl der Shopauftritt als auch die Shopfunktionalitäten permanent zu verbessern. Dieses erfordert allerdings auch eine flexible Systemlösung, die in der Regel nur über eine moderne Middleware abbildbar ist (vgl. Heinemann 2013). Nichts ist schlimmer im E-Commerce als ein mehrere Jahre unveränderter und damit schnell veralteter Shopauftritt. Nur durch ständiges Dranbleiben kann die erforderliche Faszination vermittelt werden, die mittlerweile nicht mehr nur ein rein stationäres Thema ist: Einprägsame und interaktive Erlebnisse werden den Kunden heutzutage vor allem im E-Commerce und anknüpfenden Communities geboten. Neben der Gründung einer eigenen Internet-Gemeinschaft, in der die Kunden sich ihr Konsumerlebnis teilen können, rückt dabei zunehmend auch die Nutzung externer Internet-Gemeinschaften für Markforschung, Werbezwecke und Kundenakquisition in den Fokus. Die freiwillige und aktive Einbeziehung der Kunden in den Verkaufsprozess beispielsweise in Form von Rückmeldungen an den Verkäufer, Empfehlungen an andere Interessenten und öffentliche Produktbewertungen, sowie auch die Bildung sozialer Ge- G. Heinemann, Der neue Online-Handel, 21 DOI / _2, Springer Fachmedien Wiesbaden 2014

2 22 2 Geschäftsmodell des Online-Handels Evolution Steps Initial E- Commerce Shopping Comparison Optimization and scale up Web 2.0 and Membership No-Line- Commerce Phase: Key Issues: Typical Player: present 2008-present 2012-present Simple concept Trial and error Simple layer on top of traditional Increase lift Ramp up/ Communities/ memberships Ropo Location Launch a website, acquire traffic, sale stuff E-Commerce-sites Rankings/filters Find best product Expansion Acceleration Optimize Socialization/ Societing Exchange of against specific shopping experiences criteria (price etc.) ex perience Invit e/ /acquire Based Services SoLoMo No-Line-Handel Multi-Screening Notes: Most of todays top-10 E-Commerce Searching and Browsing Open market- New system solutions professional New online retailing Moving Websites places service provider pictures Abb. 2.1 Höhere Evolutionsstufe im E-Commerce. (Quelle: In Anlehnung an BV Capital/eVenture 2011) meinschaften und sozialer Interaktionen im Internet, stellt zweifelsohne die hohe Schule des Online-Marketing der neuen Generation dar. Dieses kennzeichnet die seit 2008 eingesetzte und noch lange nicht beendete Web-2.0-Phase. Diese ist nicht mehr vereinbar mit starren Websites oder ausschließlichen Desktop-Formaten. Derartige Auftritte sind heutzutage eher imageschädigend und sollten im Zweifel eher beendet als unverändert fortgeführt werden. Welche Phase sich aktuell auftut und den Online-Handel der neuesten Generation prägen wird, hängt sicherlich von den skizzierten Trends ab. Da diese vorrangig technologiegetrieben sind, kommt den technischen Grundlagen des Online-Handels große Bedeutung zu (vgl. Kollmann 2007, S. 13 ff.) Technische Grundlagen des Online-Handels Die exponentiell steigende Rechnerleistung bei gleichzeitig sinkenden Hardwarepreisen und zunehmender Miniaturisierung der Hardware unterstützt den weiteren Internet- Boom, da die Informationsübertragung auf diese Weise mobil und ohne zeitliche und räumliche Beschränkungen vollzogen werden kann (vgl. Kollmann 2007, S. 14). Dazu tragen auch zunehmende Speicherkapazitäten der verwendeten Speicherchips, immer schnellere und leistungsfähigere Prozessoren sowie steigende Taktfrequenzen dieser Prozessoren bei, da sie die weitere Digitalisierung fördern und einen größeren Datentransfer ermöglichen. In Abb. 2.1 sind die technischen Schlüsselfaktoren des Internet-Wachstums dargestellt (vgl. Rayport und Jaworski 2002, S. 52). Die Standards basieren auf dem Hy-

3 2.1 Grundlagen des Online-Handels 23 pertext Transfer Protocol (http) und der Seitenbeschreibungssprache HTML (Hypertext Markup Language), mit denen es gelungen ist, trotz der anfangs stark limitierten Bandbreite des Internet grafische Oberflächen (Browser) mit einfacher Steuerung durch Mausklick sowie multimedialen Inhalten anzubieten. Standards und Browser sind die wesentlichen technischen Säulen des Internet-Wachstums, wobei das Internet seine große Bedeutung ohne Frage der Entwicklung des World Wide Web (WWW) verdankt, dessen globale Nutzung jedoch ohne Standards (TCP/IP) nicht möglich wäre. Diese setzen wiederum eine weltweite Einigung (W3C) voraus. Der Durchbruch der Browser-Technologie ermöglicht dabei Geschwindigkeit, unkomplizierten Download sowie Plattformenunabhängigkeit. Basierend auf den einheitlichen Standards konnte die Einfachheit für den Abruf und die Einstellung von Inhalten bei zugleich hohem Komfort durch Maussteuerung realisiert werden. In Hinblick auf den Content ist dabei die Entwicklung der Browser sowie die Multimediafähigkeit und technische Offenheit von zentraler Bedeutung für das Internet-Wachstum. Die Content-Nutzung setzt einfachen Zugang, Wegfall von spezifischen Kosten sowie Konvertierbarkeit voraus. Das Mobile-Commerce (M-Commerce) stellt eine Verschmelzung von Internet und Mobilfunk dar. Während sich die Geräte zunehmend den PCs annähern und insofern eine Art Miniatur-PC mit Telefonie darstellen, unterscheiden sich die Übertragungswege. So stand bisher mit dem UMTS (Universal Mobile Telecommunication System) in Europa ein Mobilfunkstandard bereit, der sich in seiner Leistungsfähigkeit der Breitbandübertragung zunehmend angenähert hat. Man spricht diesbezüglich von der dritten Mobilfunkgeneration (G3). Diese wird bereits von der nächsten Generation abgelöst werden, der so genannten LTE-Technologie (Long Term Evolution). Derzeit bauen die Mobilfunker ihre LTE-Netze vor allem schwerpunktmäßig in den ländlichen Regionen auf. Das erfolgt auf Basis langwelliger Frequenzen, die in der Vergangenheit von Rundfunksendern genutzt wurden. Diese haben den Vorteil, dass die Rundfunksender die Frequenzen wegen der Umstellung auf digitale Technologien nicht mehr benötigen und beim Aufbau derartiger Netze weniger Funkstationen errichtet werden müssen. So plant die Telekom bis Ende 2011 den Aufbau von rund LTE-Basisstationen. Dabei soll sich in Deutschland die Geschwindigkeit auf 42 Megabit pro Sekunde verdoppeln. Die UMTS-Nachfolgetechnologie wird offiziell in Deutschland mit 4G bezeichnet im Gegensatz zu 3G für die UMTS-Technik HSPA+. Allerdings entspricht nach der offiziellen Definition der Internationalen Fernmeldeunion das heutige LTE nicht den 4G-Standards und muss somit eigentlich noch als 3G gelten. Sicherlich ist es aber nur noch eine Frage der Zeit, bis diese Standards erfüllt sind (vgl. Die Welt 2011d vom 16. Februar, S. 12) (Abb. 2.2). Ob fest oder mobil, der weiteren technischen Entwicklung sind keine Grenzen gesetzt. Allerdings bestimmt die Devise mobile first alle aktuellen technischen Trends rund um das Internet (vgl. Heinemann 2013): Trend 1 Mobile-Geräte-Zwitter: Ob größere Smartphones oder kleinere Tabletcomputer, die Übergänge zwischen Smartphones, Tablets und auch Laptops werden weiter verschwinden. Dabei bringen Smartphones und Tablets andere Produktkategorien in

4 24 2 Geschäftsmodell des Online-Handels Technik Standards Inhalt Content-Einstellung Sicherheitsstandards WWW ist offen für jeden TCP/IP-Standard Weltweite Einigung (W3C) Aktualisierbarkeit Entwicklung der Browser Multimedialität Technische Offenheit Browser Content-Nutzung Geschwindigkeit Usability Unkomplizierter Download Plattformenunabhängigkeit Identifizierbarkeit Einfacher und schneller Zugang Keine spezifischen Kosten Konvertierbarkeit Abb. 2.2 Schlüsselfaktoren des Internet-Wachstums. (Quelle: In Anlehnung an Rayport und Jaworski 2002, S. 52) Bedrängnis, weil sie vielseitig eingesetzt werden können und sich dadurch ihr Aktionsradius erheblich vergrößert (vgl. FAZ 2013 Nr. 6, S. 16). Dieses betrifft zum Beispiel digitale Musikspieler, Videospielekonsolen, Navigationsgeräte und vor allem Kameras. Dementsprechend werden die Geräte dann immer weniger zum Telefonieren und Versenden von s eingesetzt, sondern dienen immer mehr als Steuerungszentrale für unterschiedlichste Alltagsaufgaben. Ob als Haushaltshelfer, medizinische Geräte oder Messinstrumente, die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig (vgl. FAZ 2013 Nr. 6, S. 16). Experten sprechen bereits von der Post-Smartphone-Ära und den Geräten als Fernbedienung des Lebens oder digitales Schweizer-Messer (vgl. Go-Smart-Studie 2012; FAZ 2013 Nr. 6, S. 16). Trend 2 Zweittablets und Billigtablets: Das ipad mini machte den Anfang und die anderen Anbieter folgten so wie Google mit dem Nexus 7 oder Microsoft mit einem eigenen Tablet auf Basis des neuen Betriebssystems Windows 8. Hinzu kommt eine Flut neuer Tablet-Modelle u. a. von Motorola, Dell, Asus, Acer, HTC. Dabei ist mit einer weiteren massiven Ausweitung der Angebote zu rechnen (vgl. FAZ 2011 Nr. 2, S. 15). Vor allem Billiggeräte werden den Markt überschwemmen. Amazon hat mit Kindle Fire oder dem Kindle Fire HD zu Kampfpreisen den Anfang gemacht. Acer greift ebenfalls an mit einem Tabletcomputer zum Kampfpreis von 119 (vgl. Die Welt 2012 vom 31. Oktober, S. 12; FAZ 2013 Nr. 9, S. 17). Die kleineren Tablets sind besser zum Shopppen für unterwegs geeignet und werden die größeren Geräte ergänzen, die lieber auf dem Sofa parallel zum Fernseher genutzt werden. Insofern ist der Trend zum Zweittablet und ebenfalls zum Billigtablet eröffnet.

5 2.1 Grundlagen des Online-Handels 25 Trend 3 Datenbrille oder Smartglass: Google ist soweit und wird im Sommer 2012 die ersten Brillen mit Display an Entwickler schicken, um Apps dafür entwickeln zu lassen. Die Google-Brille soll dann ab 2014 erhältlich sein und erinnert an ein Headset mit einem am Bügel montierten Display (vgl. WAMS 2013 Nr. 5, S. 50). Vuzix wird wahrscheinlich schon 2013 ein auf dem Android-Betriebssystem laufendes Model M100 Smart Glass mit eingebautem GPS-Modul in den Markt bringen. Ebenso wie Oculus mit seinem Rift. Die Anwendungsmöglichkeiten sind vielfältig und passen zur Post- Smartphone-Ära : So kann der Blick aus dem Fenster automatisch anzeigen, wie warm oder kalt es draußen ist und wie das Wetter wird. Oder eine im Display angezeigt Karte zeigt den Weg zum Ziel. Stürzt der Nutzer, wird er automatisch gefragt, ob er ein Krankenhaus sucht. Darüber hinaus sind auch alle anderen Funktionen möglich, die ein modernes Smartphone der vierten Generation zu bieten hat. Unklar ist allerdings noch, wie genau die Datenbrillen bedient werden sollen. Getestet werden Sprachsteuerung oder auf Körperteile projizierte Tastaturen. In jedem Fall dürfte die Bedienung mit einem mitgeführten Smartphone kein Problem sein. Trend 4 Internetfähige Gebrauchsgüter: Immer mehr Geräte, die man aus dem Alltag kennt, werden auf kurz oder lang internetfähig. Kameras haben den Anfang gemacht und mittlerweile sind 13 Megapixel sowie Acht-Kernprozessoren keine Seltenheit. Neben internetfähigen TV-Geräten, die es ermöglichen, neben dem Fernsehen auch auf das Internet zugreifen zu können, werden derzeit auch Smart Watches getestet. Dabei handelt es sich um Armbanduhren, die das Smartphone ergänzen oder dieses später sogar ersetzen. Auch daran arbeiten Google und Apple. Toshiba hat mit der Graphic Watch bereits einen Prototypen vorgestellt (vgl. WAMS 2013 Nr. 5, S. 50). Ein Problem liegt allerdings in der kleinen Projektionsfläche und damit der Klobigkeit. Aber die Forscher haben bereits größere Projektionsflächen vor Augen wie zum Beispiel Autoscheiben oder spezielle Fenstergläser als interaktives Display. Damit werden Gebrauchsgüter zu Computern und einer neuen Art von Medium. Trend 5 Supernetze: Derzeit sind die mobilen Supernetze mit LTE-Standard im Aufbau. Es ist zu erwarten, dass Nutzung des mobilen Netzes im Inland durch die Ausweitung der Flatrate-Angebote immer erschwinglicher. Auch im Ausland wird die Nutzung des Internet ab 2012 preiswerter, wofür eine neue Verordnung der EU- Kommission sorgt. Kunden sollen dann nur noch ein Fünftel zahlen (vgl. RP 2011 vom 20. Mai, S. B3). Dennoch werden auch mit den mobilen Supernetzen viele der denkbaren Internet-Anwendungen nicht möglich sein. Intelligente Stromnetze, hochauflösende 3-D-Filme, Telemedizin, das ferngesteuerte zu Hause sowie Gegenstände, die miteinander kommunizieren können, erfordern Gigabit-Geschwindigkeiten mit mindestens 1000 Megabit. Das ist nur erreichbar, wenn die Daten über Glasfaser übertragen werden und erfordert ein völlig neues Netz. Deutschland hinkt schon jetzt in der Glasfaserpenetration hinter anderen EU-Ländern hinterher und kommt auf allenfalls 3 % Penetrationsrate. Der EU-Durchschnitt dürfte bei deutlich über 10 % liegen (vgl. Die Welt 2011e vom 1. März 2011, S. 3; FAZ 2011 Nr. 53, S. 19).

6 26 2 Geschäftsmodell des Online-Handels Trend 6 Cloud Computing und direkte Browserbearbeitung: Die Verbindung von Smartphones und schnellen Datennetzen stellt einen Nährboden für riesige Rechenzentren dar, der Cloud (vgl. FAZ 2011 Nr. 21, S. 16). Diesbezüglich können die neuen Browser von Microsoft (Explorer 9), Google (Crome 10) und Mozilla (Firefox 4 beta) als neue Fenster in die Cloud angesehen werden, da sie weit mehr als nur Internet-Seiten anzeigen können. Wenn sich dadurch immer mehr Anwendungen der Computernutzer weg von Festplatten hin ins Internet (Cloud) verlagern, gewinnt der Browser an Bedeutung, denn Textverarbeitung, Tabellenkalkulation, Präsentationen, oder Videos werden dann direkt im Browser bearbeitet (vgl. FAZ 2011 Nr. 63, S. 18). Dabei ist es egal, wo die entsprechenden Server stehen. Wichtig ist es nur, dass der Nutzer problemlos auf seine Anwendungen zugreifen kann. Trend 7 Schlanke Apps und Browserbooks: Das Cloud Computing ermöglicht die technische Auslagerung von Serverfunktionen, so dass die Rechner zukünftig auf Festplatten verzichten können und dadurch sehr viel günstiger und schneller werden. Das erste Netbook dieser Art das Chromebook auf Basis des Samsung-Modells der Serie 5 zeigt nur wenige Sekunden nach dem Start eine Liste der wichtigsten Apps und ist damit sofort einsetzbar. Das ist möglich, indem auf Bluetooth, digitalen Videoausgang und Festplatte verzichtet wird. Stattdessen gibt es einen Flashplayer mit 16 Gigabyte und einen auf 2 Gigabyte begrenzten Arbeitsspeicher. Im Grunde muss lediglich der Chrome-Browser gestartet werden, in dessen Fenster sich der Nutzer dann statt wie bisher im Desktop-Hintergrund bewegt. Dabei sind die Apps die wichtigsten Werkzeuge, um mit dem Chromebook zu arbeiten. Dieses funktioniert nur, wenn die Anwender online sind, was ein mobiles Supernetz erfordert (vgl. WAMS 2011 Nr. 26, S. 63). Die skizzierten Trends gehen Hand in Hand mit dem Ausbau der Netzinfrastruktur. Ein aktuelles Thema ist allerdings die mangelnde Verfügbarkeit schneller DSL-Verbindungen. Vor allem in dünn besiedelten Gebieten, aber auch in ungünstig gelegenen Vororten großer Städte, steht häufig keine DSL-Technologie zur Verfügung. Dadurch sind immer noch viele Privathaushalte, Firmen und Behörden gezwungen, ihre Rechner an langsame analoge Modems oder unwesentlich schnellere ISDN-Leitungen anzuschließen (vgl. Heinemann 2012b). Mittlerweile sind aber Überbrückungslösungen fehlender Kabel unter der Erde möglich. Dabei werden über Funkmasten Signale gefunkt, die über Antennen eines regionalen Partners an den Nutzer weitergeleitet werden. Das Signal lässt sich auch alternativ über bereits vorhandene Telefonkabel einspeisen, wobei immerhin Geschwindigkeiten von 500 Mbit pro Sekunde denkbar sind (vgl. Fredrich 2008, S. C3). Aber auch bei den DSL-Anschlüssen gibt es noch Probleme. Viele DSL-Internet-Anschlüsse sind nicht annähernd so schnell, wie vom Anbieter versprochen wurde. Es ist aber davon auszugehen, dass die technischen Probleme in nicht allzu ferner Zukunft behoben werden, zumal die Durchdringungsrate weiter fortschreitet. In Abb. 2.3 ist die Anzahl der DSL-Anschlüsse in Deutschland dargestellt (Stand 4. Quartal 2012). Deren Anzahl stagniert im Zuge des Ausbaus mobiler Datennetze mit LTE.

7 2.1 Grundlagen des Online-Handels 27 DSL-Anschlüsse Telekom in Deutschland in Millionen Anbieter, die Telekom-Internet- Zugänge weiterverkaufen Anbieter mit eigenem Netz, die oft auf die Teilnehmeranschlussleitungen der Telekom angewiesen sind 25,0 20,4 4,5 5,3 10,6 7,8 57 5,7 11,5 26,2 8,2 6,0 12,0 27,0 8,7 27,3 8,3 6,0 6,6 12,3 12, Abb. 2.3 DSL-Anschlüsse in Deutschland. (Quelle: Breitband Report Deutschland 2012) Technisch gesehen kann heute jeder Rechner weltweit mit jedem anderen Rechner verbunden werden, wobei der Datenaustausch über die technologisch normierten Datenprotokolle erfolgt. Diese haben die Aufgabe, dass Browser und Server unterschiedlicher Rechner eine gemeinsame Sprache sprechen. Dabei hat die kostenlose elektronische Post die jederzeitige und schnelle Kommunikation auch auf globaler Ebene möglich gemacht. Deutschland hat den Vorteil, dass es mit dem Telefonnetz schon lange vor dem Internet eine ausgebaute Infrastruktur gab, auf der moderne Online-Zugänge aufsetzen konnten. Allerdings verlagern sich s und Datentransfers zunehmend auf Handys und damit Mobilfunknetze Medienspezifische Grundlagen des Online-Handels Die besonderen Eigenschaften des Mediums Internet führen zu einer Veränderung der Art und Weise, wie sich die Kommunikation zwischen Individuen in digitalen Datennetzen gestaltet (vgl. Kollmann 2007, S. 32). Zu ihnen gehört die Virtualität, Multimedialität und Interaktivität. Mit der Virtualität wird die Präsenz im Kommunikationsprozess überflüssig, wobei die Multimedialität durch Einbindung verschiedenster Medien und Kommunikationsmittel ganz neue Möglichkeiten der Informationsübermittlung eröffnet. Die Interaktivität erlaubt dabei eine gegenseitige Kommunikation und damit Förderung des Dialoges zwischen einzelnen Handelspartnern.

8 28 2 Geschäftsmodell des Online-Handels E-Botschaft Sender/ Kodierung Internet Virtualität Dekodierung Sender/ Empfänger/ Context Dekodierung Multimedialität Interaktivität Individualität Kodierung Empfänger/ Context Feedback/Feedforward Context Abb. 2.4 Das Medium Internet im Kommunikationsprozess. (Quelle: In Anlehnung an Kollmann 2007, S. 33) In der Abb. 2.4 wird das Medium Internet in den Kommunikationsprozess eingeordnet. Durch das Internet wird dabei die Möglichkeit gegeben, dass der Empfänger einer Botschaft auch (unmittelbar) zum Sender einer Botschaft wird und dadurch die ursprünglichen Rollen der Kommunikationspartner z. T. vermischt oder gar aufgehoben werden. Die Simultanität dieser Sender-/Empfänger-Rolle ist durch die besondere Eigenschaft des Mediums Internet gegeben, die sich in der Virtualität, Multidimensionalität sowie Interaktivität manifestiert. Die Virtualität ergibt sich aus dem Umgang mit digitalen Informationen, die nicht real sind und sich aus einem Verbund von Datenströmen und Informationskanälen zusammensetzen. Die digitalen Informationen können sich sowohl auf digitalisierte Leistungen (z. B. Rechte, Downloads etc.) als auch auf reale Güter beziehen (physische Welt). Neben der physischen Welt tritt aber in jedem Fall dann komplementär eine virtuelle Geschäftswelt, die durch vernetzte Informationen und Kommunikationswege gekennzeichnet ist. Beide Ebenen ergänzen sich (z. B. Bestellung realer Produkte über das Internet), können jedoch auch separat funktionieren (z. B. kostenpflichtiger Download von Software im Internet). Die Virtualität der Handelsebene ermöglicht eine Loslösung von Raum und Zeit. So ist es eine typische Eigenschaft von Online-Händlern wie z. B. Buch.de, jederzeit und (über das Netz) von überall her zugreifen zu können, wobei Anbieter und Käufer nicht zeitgleich online sein müssen, da der Informationsaustausch über Datenbanken erfolgt. Damit wird das Internet zu einem ubiquitären Medium (anytime/anyplace). Während aber die Produkte über das Internet weltweit anytime und anyplace verkauft werden können, muss die physische Lieferung außerhalb der elektronischen Ebene erfolgen. Zur Ausgestaltung des virtuellen Kontaktes stehen zahlreiche Medienformen zur Verfügung (z. B. Bild, Video, Ton, Text etc.), die nach Belieben kombiniert und somit multimedial genutzt werden können. Dadurch wird es möglich, dem Kommunikationspartner auch komplexe Inhalte zugänglich zu machen. Dabei erfolgt der Informationsaustausch auf einer verständlichen und leicht zugänglichen Ebene. Zugleich wird die elektronische Handelsebene einer breiten Konsumentenschicht angeboten. Außerdem werden die Inhal-

9 2.1 Grundlagen des Online-Handels 29 te der digitalen Informationen durch die multimediale Darstellung besser wahrnehmbar, attraktiver sowie nutzbarer gemacht. Dieses ist auch der wesentliche Grund dafür, dass sich das Internet zu einem Massenmedium entwickeln konnte. Vor allem Musikanbieter nutzen die multimediale Darstellung wie z. B. musicload.com, bei denen zu einem Musikstück sowohl das Bild in Form des Plattencovers, ein Text zur Beschreibung des Musiktitels, der Ton als Hörprobe sowie bewegte Bilder in Form von Vidioausschnitten multimedial angeboten werden (vgl. Kollmann 2007, S. 37). Ein entscheidendes Merkmal des Online-Handels ist die aktive Komponente für den Informationsaustausch, da sich die Teilnehmer individuell ins digitale Datennetz einwählen müssen (z. B. IP-Adresse). Der Grad der Interaktivität bzw. wechselseitigen Kommunikation ergibt sich jeweils aus den von der Software abhängigen Interaktionsmöglichkeiten. Dabei kommt es aber in jedem Fall zu einer aktiven Einzeltransaktion, die sich vollkommen von der passiven Massentransaktion unterscheidet. So werden Informationen nicht nur von einem zum anderen Marktteilnehmer verteilt ( one way ), sondern die Teilnehmer müssen sich die Informationen auch selbst beschaffen ( two way ). Im Gegensatz zu den klassischen Kommunikations- und Handelsformen, bei denen der Kunde ohne aktiven Schritt mehr oder weniger ununterbrochen mit Reizen konfrontiert wird, muss beim Internet der Kunde den ersten Schritt tun, sich zu allererst einwählen und die Website eines Händlers öffnen. Dadurch erlangt die Kundengewinnung und Kundenbindung, also das Customer-Relationship-Management (CRM), im Rahmen des Online-Handels eine herausragende Bedeutung. Interaktive Kommunikation wird dabei auch zur Individualisierung und Personalisierung genutzt (One-to-One-Marketing) Rahmenbedingungen des Online-Handels Im Vergleich zu den 13 meistentwickelten Ländern trägt in Deutschland der Internetsektor zwar rund 3,2 % zum Bruttoinlandsprodukt (BIP) bei und ist damit schon wichtiger als die Landwirtschaft. Der digitale Beitrag liegt allerdings unter dem Durchschnitt der Top-13 Nationen von 3,4 % und nach Leistungsfähigkeit landet Deutschland sogar im hinteren Mittelfeld. Im Vergleich der OECD-Länder fällt Deutschland noch weiter ab. Hier ist die Bedeutung des Internets für die Wirtschaft in Dänemark am höchsten und fast dreimal so hoch wie in Deutschland. Selbst in Großbritannien generiert das Internet jedes Jahr einen Wert von gut 114,5 Mrd. und macht mit 7,2 % des Bruttoinlandsproduktes deutlich mehr als doppelt so viel aus wie hierzulande. Bis 2015 soll dieser Anteil sogar auf zehn Prozent steigen, was die britische Regierung trotz finanzieller Engpässe forciert unterstützt. In Deutschland wird offensichtlich die Macht des Internet für die wirtschaftliche Entwicklung unterschätzt. In Deutschland hat die Internetwirtschaft von 2004 bis 2009 immerhin rund 24 % zum BIP-Wachstum beigesteuert. Wie kann es aber trotz dieser enormen Wachstumsdynamik sein, dass die fast 100 Mrd. der letzten drei Konjunkturprogramme nicht für den Ausbau der desolaten Netz-Infrastruktur in Deutschland und damit für echte Wachstumsbeschleunigung genutzt wurde? Das wohl größte Problem

10 30 2 Geschäftsmodell des Online-Handels dürfte hierzulande sein, dass Politik und Verbände die Situation schönreden. Schnelle DSL-Verbindungen haben nach neuesten OECD-Zahlen lediglich 29,3 % aller Haushalte in Deutschland. Bei den stets höher ausgewiesenen Zahlen von Politik und Verbänden sollte man auf die beschönigende Äußerung bis zu achten. So haben viele Bürger zwar bis zu 50 MBit/s Übertragungsrate, der Bundesdurchschnitt liegt allerdings bei immer noch kaum mehr als 1 MBit/s. Für den Rest der Republik gilt die Devise: DSL Dörfer surfen langsam. Statt jetzt jedoch beherzt vorzugehen, überlässt die Politik das Feld den Mobilfunkbetreibern, die ihre bestehenden Netze mit LTE aufmotzen, jedoch den großen Funklochflickenteppich damit nicht stopfen. Breitbandanschluss für jeden mit LTE? Das bleibt vor allem für die bisher Betroffenen Bauern-DSL-Surfer ein Traum. Selbst das bescheidene Ziel der Bundesregierung, flächendeckend für alle Bundesbürger 1 MBit/s bereitzustellen, ist noch längst nicht realisiert. Frühestens 2015 erwarten Experten eine echte flächendeckende Verbesserung durch die LTE-Technologie, die aber schon heute als veraltet gelten dürfte und das steigende Datenvolumen in Zukunft nicht annähernd bewältigen kann. Noch ist es nicht zu spät für die wohl letzte große Chance einer digitalen Aufholjagd in Deutschland, und zwar durch ein flächendeckendes FTTB/H-Netz. Die Zeit drängt. Denn während führende EU-Staaten bereits mehr als 20 % Netzabdeckung mit Glasfaser haben, liegt diese in Deutschland bei unter 2 %. Der EU-Schnitt liegt bereits bei rund 10 %. Vielleicht ist die Politik ja auch überfordert, die sicherlich komplexen und technisch anspruchsvollen Zusammenhänge zu begreifen. Die Tatsache, dass es sich bei mehr als 30 % der deutschen Bevölkerung um Internetanalphabeten handelt, soll jetzt zwar keine Rückschlüsse auf eine vergleichbare Quote unter den Entscheidungsträgern in der Politik zulassen. Jedoch werden hier eigentlich überwiegend Aspekte des Datenschutzes hervorgehoben und Regulierungen gefordert, was eher innovationshemmend wirkt. So darf nicht verwundern, dass nennenswerte Internet-Innovationen nicht in Deutschland hervorgebracht werden. Das größte Geschäft mit dem Internet machen die USA. Mehr als 30 % der Einnahmen weltweit und mehr als 40 % des Gewinns im Internetgeschäft werden von US-Unternehmen erzielt. Noch höher dürfte auch der US-Marktanteil in der deutschen Internetwirtschaft liegen. Dennoch sind die Pfründe noch nicht verteilt und alle Chancen auch für deutsche Online-Händler gegeben, noch aufzuholen. So sprechen mindestens fünf harte Gründe dafür, dass die Zuwachsraten im Online-Handel eher noch zunehmen werden: Erstens ist die Netzinfrastruktur noch im Aufbau und wird mit jeder Erhöhung der derzeit erst bei rund 1 MB liegenden durchschnittlichen Übertragungsrate das weitere Wachstum beflügeln. Zweitens beginnen erst jetzt die großen Filialketten damit, online zu gehen und damit das Online-Angebot in den nächsten Jahren erheblich auszuweiten. Drittens sind in Deutschland immer noch rund ein Drittel der Bevölkerung digitale Außenseiter beziehungsweise Internet-Analphabeten, die jedoch insbesondere durch den Tsunami der Digital Natives zunehmend verdrängt werden. Denn viele dieser

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