Käuferverhalten. Basiswissen für Kaufentscheidungen von Konsumenten und Organisationen. mit Aufgaben und Lösungen. Von. Professor Werner Pepels

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2 Käuferverhalten Basiswissen für Kaufentscheidungen von Konsumenten und Organisationen mit Aufgaben und Lösungen Von Professor Werner Pepels 2., neu bearbeitete und erweiterte Auflage ERICH SCHMIDT VERLAG

3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Weitere Informationen zu diesem Titel finden Sie im Internet unter ESV.info/ Auflage Auflage 2013 ISBN Alle Rechte vorbehalten Erich Schmidt Verlag GmbH & Co. KG, Berlin Dieses Papier erfüllt die Frankfurter Forderungen der Deutschen Nationalbibliothek und der Gesellschaft für das Buch bezüglich der Alterungsbeständigkeit und entspricht sowohl den strengen Bestimmungen der US Norm Ansi/Niso Z als auch der ISO-Norm 9706 Druck und Bindung: Danuvia Druckhaus, Neuburg

4 Vorwort Die Zusammenhänge rund um Kaufentscheidungen von Konsumenten und Organisationen gehören zu den zentralen Bestimmungsfaktoren jeglichen betriebswirtschaftlichen Erfolgs. Zugleich stellt sich dieser Bereich aber als ausgesprochen komplex dar, so dass seine gezielte Durchdringung sich schwierig gestaltet. Das vorliegende Lehrbuch enthält daher das Basiswissen über private und organisationale Kaufentscheidungen, aufbereitet in komprimierter und zugleich leicht fassbarer Form. Besonderer Wert wurde bei der Ausarbeitung des Lehrtextes auf eine übersichtliche Strukturierung der thematischen Inhalte gelegt, dahinter stehen forscherische Erwägungen zurück. Für den vertieften Wissenserwerb werden zahlreiche weiterführende Literaturquellen benannt. Damit eignet sich das vorliegende Buch sowohl für Studierende mit Schwerpunkt Marketing und Vertrieb an wissenschaftlichen und anwendungsorientierten Hochschulen sowie nicht-akademischen Lehrinstituten als auch für Neuund Quereinsteiger in den Bereich Marketing/Vertrieb/Absatz in Industrie- und Dienstleistungsunternehmen. Ihnen wird ein ebenso fundierter wie pragmatischer Einstieg in komplexe Zusammenhänge der Kaufentscheidungen von Konsumenten und Organisationen geboten. An dieser Stelle bedankt sich der Autor ausdrücklich beim Verlagsleiter des Erich Schmidt Verlags, Herrn Dr. Joachim Schmidt, für die Chance zur Veröffentlichung und die in jeder Beziehung vorbildliche Betreuung. Weiterer Dank gilt Frau Claudia Splittgerber und Herrn Christoph Landgraf für ihre Unterstützung. Den Lesern wünscht der Autor nunmehr viel Erfolg bei der Anwendung des frisch erworbenen Wissens in Studium und Beruf. Verbesserungsvorschläge sind, an den Verlag gerichtet, jederzeit hoch willkommen. Krefeld, im Januar 2013 Werner Pepels 5

5 Inhaltsverzeichnis Vorwort Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Grundlagen der Kaufentscheidung Arten der Kaufentscheidung Entscheidungsregeln beim Kauf Kompensatorische Heuristiken Nicht-kompensatorische Heuristiken Markenauswahl Gütereinteilung Güterarten Einteilungskriterien Methodologie des Käuferverhaltens Konsumentenverhalten Erklärungsansätze Mechanikmodelle Zufallsmodelle/Lernmodelle Klassische Konditionierung Instrumentelle Konditionierung Haushaltstheorie Mikroökonomik Lancaster-Modell Partialmodelle der Struktur Psychologische Erklärungsansätze Aktivierende Elemente Emotion Motivation Einstellung Reputation Individuelle Elemente Involvement Risikoempfinden Werte Typologien

6 Inhaltsverzeichnis Kognitive Elemente Wahrnehmung Lernen Gedächtnis Soziologische Erklärungsmodelle Kultur Normen Subkulturen Soziale Schichten Gruppenstruktur Familie Kaufentscheidungsanteil Familienlebenszyklus Rollenbeziehungen Meinungsführerschaft Spezielle Aspekte Situative Kaufeinflüsse Best agers Modell des Beurteilungsraums Allgemeines Kaufentscheidungsmodell Neuroökonomie Messverfahren Biostruktur Konsumentenverwirrtheit Totalmodelle der Struktur Nicosia-Modell Engel, Kollat, Blackwell-Modell Howard, Sheth-Modell Prozessmodelle Entscheidungsnetz Informationsansatz Adoption Diffusion Zufriedenheit Simulationsmodelle Detailanalytische Verfahren Globalanalytische Verfahren Organisationales Beschaffungsverhalten Entscheidungsumfeld Begriffsabgrenzung

7 Inhaltsverzeichnis Besonderheiten organisationaler Beschaffung Kennzeichen geschäftlicher Transaktionen Vertikale Partialmodelle Buying center-konzept Potenzialkonzept Reagiererkonzept Informationskonzept Schalenkonzept Horizontale Partialmodelle Selling center-konzept Bonoma, Zaltman, Johnston-Modell Totalmodelle Webster, Wind-Modell Sheth-Modell Choffray, Lilien-Modell Johnston, Lewin-Modell Matbuy-Modell Interaktionsansätze Relationenkonzept Netzwerkkonzept Geschäftstypen für die organisationale Beschaffung Rohstoffgeschäft Urprodukte Weitere Rohstoffarten Anlagengeschäft Charakteristika Phasen Initiierung und Konzipierung Sondierung und Anfrage Angebotseinholung und -bewertung Anbieterauswahl und Nachverhandlung Systemgeschäft Systemrichtung Leistungsumfang Systemverbreitung Integralqualität Zeitausdehnung Produktgeschäft Produktgeschäftsarten Produktmarkierung Zuliefer-Geschäft

8 Inhaltsverzeichnis Programmstruktur Transaktionsperiode Initiierung Konzipierung Sondierung Anfrage Anbieterauswahl Kaufabwicklung Sonstige Geschäftsarten Energiegeschäft Immobiliengeschäft B-t-b-Dienstleistungen Besonderheiten Kennzeichen Synchronisation von Kauf und Verkauf Buygrid-Modell Initialphase Konzeptionsphase Sondierungsphase Anfragephase Angebotseinholungsphase Angebotsbewertungsphase Nachverhandlungsphase Auftragserteilungsphase Kaufabwicklungsphase Nachkaufphase Kontrollfragen Lösungshinweise Literaturhinweise Stichwortverzeichnis