Technologische. Wie Sie rechtzeitig auf die richtigen Technologien setzen

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2 Technologische Evolution Wie Sie rechtzeitig auf die richtigen Technologien setzen Die verbreitete Vorstellung, dass die Muster technologischer Entwicklung einfache, aufeinanderfolgende s-förmige Kurven seien, entspricht in vielen Fällen nicht der Dimen sionen statt und sind nur zum Teil vorhersehbar. Diese Studie zeigt, warum Unter nehmen eher in ein Technologieportfolio investieren oder ein solches zumindest über einen längeren Zeitraum beobachten sollten. Foto: Thinkstock

3 Viele der Produkte, die neu auf den Markt kommen, bauen auf neue Technologien. Für Unternehmen ist es aber oft schwer zu entscheiden, welche Technologie in Zukunft für diese Produkte am besten einsetzbar ist und sich am Markt durchsetzen wird. Dennoch kann der Erfolg des Produkts von der Wahl der richtigen Technologie abhängen. Die vom technologischen Fortschritt bestimmten Märkte sind daher einem harten Wettbewerb ausgesetzt. Der Wettbewerb ist im Bereich Automobilindustrie besonders ausgeprägt. Unternehmen in der ganzen Welt wetteifern darum, einen neuen, umweltfreundlicheren Motor als den herkömmlichen Verbrennungsmotor zu entwickeln. So hat beispielsweise in den USA General Motors (GM) mehr als eine Milliarde US-Dollar in die Entwicklung eines Elektroautos investiert, das mit einer Wasserstoff-Brennstoffzelle angetrieben wird. Doch die Serienproduktion des Elektroautos wird erst für das Jahr 2013 erwartet. Demgegenüber hat Tesla Motors ungefähr 105 Mio. US-Dollar in die Entwicklung eines neuen Elektromotors investiert. Dieser Elektromotor verwendet ein System von 6831 Lithium-Ionen-Batterien. Für die gewöhnliche Steckdose. Diese Lösung ist viel einfacher als die, die ursprünglich von GM entwickelt wurde und für die die kostspielige Speicherung und der Transport von Korrosion auslösendem Wasserstoff nötig war. Ein neues Auto von Tesla wurde bereits Anfang 2008 auf den Markt gebracht. diesem Fall ein Außenseiter Tesla Motors mit der Entwicklung einer völlig neuartigen Technologie für ein aktuelles Produkt den herrschenden Branchenriesen. Der Ausgang ist noch offen, da mittlerweile weltweit Allianzen von Automobilherstellern mit verschiedenen Partnern an der Entwicklung von Elektroautos arbeiten. 1 Zum jetzigen Zeitpunkt jedoch scheint die Lithium-Ionen-Batterie der Wasserstoffzelle sicherer, weiter verbreitet und einfacher aufzuladen ist. Nach Teslas Erfolg gab GM tatsächlich für sein neues Elektroauto, das 2013 auf den Markt kommen soll, die Wasserstoffzelle zugunsten der Lithium- Ionen-Zelle auf. Die Kernfrage: Welche Technologie ist die beste? Dieses Beispiel wirft zwei Fragen auf. Erstens: Welche Technologie für Automotoren ist die beste: Wasserstoff, Lithium-Ionen, Methanol, Ethanol oder eine der anderen Möglichkeiten auf dem Markt? Und zweitens: Wie können Unternehmen ihre Entscheidung rechtzeitig für sich treffen? Dies ist wahrscheinlich die größte Herausforderung für Unternehmen in einem vom technologischen Wandel bestimmten Markt. Neue Technologien können Märkte verbinden (z. B. Musik und Telefonie), neue Wachstumsmärkte schaffen (z. B. Onlinenetzwerke) und bestehende bedrohen (z. B. Reisebüros). Darüber hinaus hat der technologische Wandel große Auswirkungen auf die Marktstellung der etablierten Unternehmen. Er treibt das Wachstum neuer Marken (z. B. Apple/iPod) an, bringt Marktführer, die sich nicht weiterentwickeln, zu Fall (z. B. Sony/ Walkman) und verwandelt zunächst unbedeutende Außenseiter in Branchenführer (z. B. Google). Unternehmen müssen die technologische Entwicklung verstehen, um den Wettbewerb zu gestalten und zu beherrschen und auf dem derzeitigen Markt Erfolg zu haben (Sood und Tellis ). haben wir die technologische Entwicklung in sieben Märkten untersucht: Außenbeleuchtung, Computerspeicher, Bildschirme, Desktopdrucker, Datenübertragung, Analgetika und Energiespeicher. Die Zeiträume, über die wir diese Märkte abgedeckt haben, sind recht unterschiedlich, von 30 Jahren bei den Desktopdruckern bis fast 200 Jahren bei den Analgetika. Mithilfe unserer gründlichen Analyse haben wir vier Herausforderungen schen Wandel zu meistern. Die sieben untersuchten Märkte 1. Außenbeleuchtung 2. Computerspeicher 3. Bildschirme 4. Desktopdrucker 5. Datenübertragungstechnologien 6. Analgetika 7. Technik zur Energiespeicherung 14 Performance Ausgabe

4 / Perspektiven und Trends / Technologische Evolution Innovationen auf welcher Ebene? Auf welcher Ebene sollen Innovationen vorgenommen werden? Wie sieht das Muster der Entwicklung aus? Was ist die passende Leistungsdimension? Welche Technologie soll unterstützt werden? Abbildung 1: Vier Fragen zur technologischen Entwicklung Für Unternehmen in den vom technologischen Fortschritt bestimmten Märkten sind diese Herausforderungen ein guter Ansatzpunkt bei der Entwicklung neuer Wachstumsstrategien. Jede dieser Herausforderungen kann als Frage betrachtet werden. Selbst wenn ein Unternehmen nicht alle diese Fragen vollständig beantworten kann, kann schon allein die Auseinandersetzung damit das Problem verdeutlichen und helfen, eine stimmige Strategie festzulegen. Wir behandeln nun diese Heraus - forderungen. Wir haben drei entscheidende Ebenen Plattform, Design und Komponente. Einer Plattforminnovation liegt eine technologische Ebene zugrunde, die auf einem einzigartigen wissenschaftlichen Prinzip basiert, das sich eindeutig von anderen Prinzipien unterscheidet, um eine bestimmte Funktionalität zu erreichen. In der Kategorie Bildschirme haben wir vier verschie- schirm, LCD, Plasmabildschirm und OLED- Bildschirm. Jede nutzt für die Bilderzeugung ein anderes wissenschaftliches Prinzip. Unternehmen können für jede Technologie verschiedene Designinnovationen nutzen. Ebene der technologischen Entwicklung Eine Designinnovation ist eine Anordnung oder Verbindung von Teilen, um eine Funktion zu erfüllen. Zum Beispiel speichert ein Massenspeicher Daten als Ladung in einem Kondensator, um ihre Größe im Vergleich zur Festplatte zu minimieren, obgleich beide auf dem Prinzip des Magnetspeichers basieren. Gleichzeitig können auf jeder Plattform oder für jedes Design eine Vielzahl von Komponenteninnovationen verwendet werden. Eine Komponenteninnovation ist eine Innovation, die neue Teile oder Materialien verwendet, um eine bestimmte Funktionalität zu erreichen. Zum Beispiel könnten bei einer Brennstoffzelle Wasserstoff oder Metha nol für die Stromerzeugung verwendet werden. 1 Weitere Informationen in Performance , Schwerpunkt Starthilfe Elektromobilität 2 Sood, Ashish; Tellis, Gerard J. (2009) Abbildung 2: Drei entscheidende Ebenen technologischer Entwicklung Beispiele aus der Bildschirmtechnologie Plattform Design Komponente Einzigartiges wissenschaftliches Prinzip Verbindung oder Anordnung innerhalb desselben wissenschaftlichen Prinzips Material oder Inhalt innerhalb desselben wissenschaftlichen Prinzips Röhrenbildschirm, LCD, Plasmabildschirm und OLED- Bildschirm LCDs in den Größen 5,25 und 45 Zoll Glas oder Plastik bei LCDs Foto: Thinkstock

5 / Perspektiven und Trends / Technologische Evolution Design und Komponenten statt. Tatsächlich konzentriert sich der tägliche Wettbewerb oft auf diese beiden Ebenen. Plattforminnovationen sind seltener, aber wenn Märkte und die Unternehmenslandschaft grundsätzlich zu verändern. Die große Gefahr für Unternehmen ist, so in die Designund Komponenteninnovation vertieft zu sein, dass darüber die Veränderung einer technologischen Plattform versäumt wird. Sonys Beschäftigung mit der Verbesserung seiner CRT-Fernsehgeräte mit Trinitrontechnologie hatte vielleicht dazu geführt, die nahende Revolution des LCD-Fernsehens mit Flachbildschirm zunächst zu verpassen. Samsung investierte große Summen in Letztere, sodass Sony Lizenzen für Technologie von Samsung erwerben und eine Allianz eingehen musste, um den Anschluss an die neue Generation der Fernsehgeräte nicht zu verlieren. Dies deutet darauf hin, dass Unternehmen es schwer haben, mit dem technologischen Wandel Schritt zu halten und die richtigen Technologien für ihre Produkte auszuwählen. Dies ist ein Grund, weshalb wir unsere Daten dazu verwendet haben, ein systematischeres Rahmenwerk für die Analyse dieser Entscheidungen zu entwickeln. Unser Rahmenwerk hat den Vorteil, der Technologien, die auf ihrer Auswirkung basieren, verwendet werden, wie das bei den Begriffen grundlegende oder bahnbrechende ( disruptive ) Technologien der Fall ist. Wir wissen beispielsweise nicht, ob die Lithium-Ionen-Batterie, die Wasserstoffoder die Methanol-Brennstoffzelle den Automobilmarkt neu ordnen wird. Sobald solch eine Neuordnung stattgefunden hat, ist die Antwort ohnehin nicht mehr relevant. Aber wir wissen, dass diese Technologie verschiedene Innovationsebenen darstellen. Ein weiterer Vorteil dieses Rahmenwerks ist, dass wir eine Methode und Kennzahlen für die Analyse des technologischen Wandels bieten, um fundierte Entscheidungen treffen zu können. Wie kann ein Unternehmen zwischen solchen Plattformtechnologien auswählen? Ein Unternehmen kann dies tun, indem es das Muster der Entwicklung, wie im Folgenden beschrieben, auf verschiedenen Leistungsdimensionen auswertet. Eine Dimension ist ein Maßstab für Leistung cker oder Helligkeit (Lumen pro Watt) bei Beleuchtung. Foto: BZ Corbis Abbildung 3a: Allgemeine Annahme der S-Kurve Leistungsfähigkeit Steigung Zeit Abbildung 3b: Technologischer Wettbewerb Leistungsfähigkeit Schnittpunkt neu alt 1 2 Zeit

6 Wie sieht das Muster der Entwicklung aus? Foto: Thinkstock Es wird allgemein angenommen, dass technologische Leistung sich entlang einer s-förmigen Kurve entwickelt (siehe Abbildung 3a). Die S-Kurve entsteht, weil die Leistung bei einer neuen Technologie zu Beginn gering ist, sich nach einem Durchbruch dann schnell verbessert und sich im späten Stadium schließlich auf einem gewissen Level einpendelt. Angeblich startet die Leistung einer neuen Technologie mit einer neuen S-Kurve unterhalb der alten, schneidet sie einmal und erreicht dann ein höheres Leistungslevel (siehe Abbildung 3b). Managern wurde empfohlen, bei einer neuen Technologie einzusteigen, bevor ihre S-Kurve für die Leistung die der alten schneidet. Unsere Analyse der sechs Märkte zeigt jedoch, dass technologische Entwicklung nicht dem einfachen s-förmigen Muster folgt. Die Abbildungen 4a f zeigen, was wir herausgefunden haben. Sie stellen die Entwicklung der Leistung in sechs der von uns betrachteten Märkten dar. Die Betrachtung der Abbildungen 4a f zeigt einige neue Aspekte zum Muster technologischer Entwicklung. Erstens gibt die Stelle, an der eine neue Technologie in den Markt eintritt, keinen Hinweis auf den zukünftigen Verlauf ihrer Kurve. In des Laserdruckers über dem des Matrixdruckers statt, beim Tintenstrahldrucker hingegen unterhalb des Matrixdruckers. Zweitens ist der Verlauf der Leistungskurve einer Technologie, nachdem der Markteintritt erst einmal stattgefunden hat, typischerweise weder linear noch s-förmig, sondern hat vielmehr die Form einer Treppe. Zu beachten ist, dass ein großer Leistungsschub nach einem Zeitraum scheinbarer Stagnation auftreten kann. Zum Beispiel zeigt die Gasentladung 1980 den größten Leistungssprung und übertrifft die Bogenentladung in Helligkeit, nachdem die Leistung sich über einen Zeitraum von fast 20 Jahren kaum weiterentwickelt hatte. Drittens verzeichnen einige Technologien einen stetigen Leistungszuwachs. So verbesserte sich beispielsweise die Leistung von Matrix druckern im Laufe der Zeit, jedoch gleichmäßiger und langsamer als die der anderen Technologien (siehe Abbildung 4d). Entscheidend ist jedoch, dass sich die Kurven mehrere Male schneiden. Dieses Muster zeigt, dass eine einmal erreichte Überlegenheit nie dauerhaft aufrechterhalten werden kann. Ein typisches Beispiel dafür ist der Wettbewerb auf dem Markt der Tintenstrahlund Laserdrucker um die größte Leistungsfähigkeit (siehe Abbildung 4d). Mitte der 1980er und erneut Mitte der 1990er waren Laserdrucker dem Tinten- gen. Der Tintenstrahldrucker bekam in der Tat den Ruf einer billigen und minderwertigen Technologie. Das war jedoch kein Grund, diese Technologie aufzugeben. Klugerweise tat dies HP auch nicht, denn 1997 übertraf der Tintenstrahldrucker und das ist bis heute so geblieben. Doch dies ist wiederum kein Grund, die Lasertechnologie aufzugeben. Man muss HP zugutehalten, dass es beide Technologien gleichzeitig unterstützt hat. Eine wichtige Schlussfolgerung unserer Erkenntnisse ist, dass Unternehmen in Betracht ziehen sollten, in ein Portfolio von Technologien zu investieren oder zumindest ein solches zu beobachten, sodass sie durch das sprung hafte Wachstum einer neuen Technologie weder überrumpelt noch zu übermäßig begeisterten Verfechtern werden. Performance Ausgabe

7 Incandescent 4a Außenbeleuchtung Lighting efficacy LED Arc discharge MED Gas discharge Technologische Entwicklung in sechs Märkten 1879 Jahr b Computerspeicher 4c Bildschirme* 4d Desktopdrucker* 4e Datenübertragung* 4f Analgetika** Areal density (MBPSI) Resolution Resolution Bits per sec Efficacy (1/NNT) Magnetic Optical Magneto-optical 1971 Jahr 2001 CRT PDP Laser Thermal Ink jet Dot matrix 1971 Jahr 2010 Cu/Al wires Fiber optics Wireless LCD OLED 1971 Jahr Jahr 2002 Acupuncture Opiods (Narcotics) NSAIDs Non-opiods Non-anti-inflammatory 1800 Jahr 2000 verlockende Faustregel für die Bewertung einer technologischen Entwicklung. Die gründliche Analyse aller Technologien in zahlreichen Märkten zeigt jedoch, dass sie ernsthaft in die Irre führen kann. Unglücklicherweise ist die reale Welt ziemlich chaotisch strukturiert. Gute Entscheidungen erfordern eine sorgfältige Analyse aller Daten. Solche Analysen lassen Muster erkennen, die unter Umständen helfen, fundierte Entscheidungen über Investitionen in Technologien zu treffen und dass diese Inves titionen sich auszahlen. Die Abbildungen 4a-f zeigen die Leistung in verschiedenen Märkten, jede in Bezug auf eine Leistungsdimension. Es ist entscheidend, die passende Leistungsdimension zu betrachten. Was ist die passende Leistungs dimension? Eine Dimension ist ein Maßstab für Leis- dichte) beim Drucker oder Helligkeit (Lumen pro Watt) bei Beleuchtung. Es wird allgemein angenommen, dass sich die Leistungsdimension vorrangig aus der Nachfrage ergibt, die durch die Vorlieben des Verbrauchers bestimmt wird. Einige Autoren gehen so weit zu behaupten, dass Geschmack in der Natur des Menschen genetisch festgelegt sei. Unsere Analyse von sieben Märkten zeigt jedoch, dass sich zu jedem beliebigen Zeitpunkt eine Dimension als diejenige hervorheben kann, die von Unternehmen am heißesten umkämpft wird und auf die die Verbraucher den größten Wert legen. Dies ist aber keinesfalls die einzige Leistungsdimension. Tatsächlich sind zu jedem Zeitpunkt mehrere Dimensionen im Spiel. Was das Ganze besonders interessant macht, ist, dass sich * Die Leistung auf der y-achse ist logarithmisch dargestellt. ** Genaue Leistungsnachweise der Wirksamkeit von Akupunktur sind erst seit 1971 verfügbar. 18 Performance Ausgabe

8 / Perspektiven und Trends Foto: Thinkstock diese Dimensionen fortwährend verändern. Diese Veränderung ist weder zufällig noch wird sie durch die Verbrauchernachfrage getrieben. Sie wird vielmehr durch die Entstehung und Entwicklung neuer Plattformtechnologien getrieben. Wenn eine neue Plattformtechnologie auf den Markt kommt, bringt dies oft die Einführung einer oder mehrerer neuer Leistungsmerkmale mit sich. Die neue Technologie ist der alten bei diesen neuen Merkmalen manchmal (aber nicht immer) überlegen. Der Markteintritt sensibilisiert die Verbraucher für die neuen Dimensionen und ändert die Struktur der Verbrauchernachfrage. Als beispielsweise in den 1970ern und frühen 1980ern bei den Monitoren der Röhrenbildschirm die einzige Plattform war, konzentrierte sich das Verbraucherinteresse ses Merkmal Mitte der 1980er schnell verbesserte (siehe Abbildung 4c). Als der LCD-Bildschirm aufkam, lenkte er die Aufmerksamkeit und das Interesse auf zwei braucher hatten die Möglichkeit, leichtere, - ging. Als in den 1990ern Plasmabildschirme aufkamen, entstanden zwei weitere Merkmale: Bildhelligkeit und Bildschirmgröße. Nun gibt es mit der organi schen Leuchtdiode (OLED) faltbare Monitore, wodurch das Merkmal Komfort hinzu kommt. Wird die Entwicklung der Technologieeigenschaften von Verbraucherwünschen oder der technologischen Entwicklung vorangetrieben? Es ist eine philosophische Frage, ob der Wunsch nach weiteren technologischen Möglichkeiten der menschlichen Natur innewohnt oder durch die neuen Technologien geschaffen wird. Unserer Meinung nach ist es die techno logische Entwicklung, die die Dimensionen ins Spiel bringt, sie den Verbrauchern schmackhaft macht und die Verbrauchernachfrage formt. Da Technologien sich hinsichtlich dieser Dimensionen verbessern, zielen sie auch auf neue Einsatzgebiete in neuen, vielversprechenden Umgebungen oder Märkten ab. Der neue Markt kann die Auswahlkriterien, Leistungsschwellen und die Abwägung zwischen Preis und Leistung neu bestimmen. 3 Diese Faktoren, zusammen mit der Vielzahl von Möglichkeiten im neuen Markt, ermöglichen eine rapide Leistungssteigerung der neuen Technologie. Kabellose Kommunikationstechnologie fand an - dann im Rundfunk und seit Kurzem in der Sprachübertragung im Mobiltelefon markt. In einigen Fällen steht vielleicht die neue Technologie aufgrund geringer Leistungsfähigkeit nicht einmal im gleichen Markt in direktem Wettbewerb. Zum Beispiel konkurrierte die LCD-Technologie viele Jahre nicht direkt mit Röhrenbildschirmen, da sie wurde ursprünglich für Taschenrechner, digitale Armbanduhren und andere tragbare Anzeigegeräte verwendet, bevor sie für Monitore von Notebooks und PCs in Betracht gezogen wurde. Dennoch übersteigt die Nachfrage nach LCD-Monitoren heute die Nachfrage nach Röhrenbildschirmen. Das heißt, dass eine vorherrschende Technologie von einer wettbewerbsfähigen neuen Technologie völlig überrascht werden kann, da Letztere sich schneller weiterentwickelt und in neue Märkte eintritt. Die drei entscheidenden Punkte, die Führungskräfte bedenken müssen, sind: a) Es kommen ständig neue Dimensionen hinzu. b) Ihre Bedeutung ist einem ständigen Wandel unterworfen. c) Sie werden in erster Linie vom technologischen Fortschritt getrieben und nicht von einem dem Verbraucher angeborenen Geschmack. 3 Romanelli, E.; Tushman, M. (1994) Levinthal D. (1998) Performance Ausgabe

9 Um den Wettbewerb in diesen Dimensionen zu verstehen, müssen Führungskräfte die Bandbreite der aktuellen und potenziellen Plattformen in aktuellen und neu hinzukommenden Dimensionen im Zeitverlauf analysieren, und zwar entsprechend den Linien in Abbildung 4. Sie müssen auch verwandte Märkte, die die neuen Technolo gien nutzen, beobachten, um die von den neuen Technologien gebotenen Fortschritte Welche Technologie sollte ein Unternehmen unterstützen? Diese Frage bringt uns zurück zu den Schlüsselfragen, denen Führungskräfte gegenüberstehen. Welche Technologie unterstützen? Im Fall von GM erwies sich dies als 1-Milliarde-Dollar-Frage. Wie kann unser Rahmenwerk dabei helfen, die vielversprechendste Technologie zu erkennen, um diese zu unterstützen? Wir behaupten, dass eine mehrdimensionale Analyse der multitechnologischen Dynamik ein detailliertes und aufschlussreiches Bild der Optionen eines Unternehmens liefert. Ein Beispiel zur Anwendung des neuen Rahmenwerks Ebenso sind die Protonenaustauschmembran-Brennstoffzelle (PEMFC) und die Zink- Luft-Batterie alternative Komponententechnologien, die auf der Plattform Kraftstoffzelle beziehungsweise Redox-Flow- Zelle basieren. Efficiency (miles/kw) Efficiency (miles/kw) Flow cell Lead Acid PEMFC Galvanic cell NiMH Zinc-air Die Zink-Luft-Batterie war vor 2005 leistungsfähiger, die anderen Technologien hatten eine vergleichbare Leistung. Die Lithium-Ionen-Batterie zeigte kurz nach ihrer Einführung 1997 eine rasante Leistungssteigerung (siehe Abbildung 5b). Abbildung 5a: Entwicklung der Plattforminnovationen auf dem Autobatterienmarkt Lithium Ion Fuel cell 1994 Jahr 2008 Abbildung 5b: Komponenteninnovationen auf dem Markt der Speichertechnik Betrachten wir den Markt für Autobatterien, der in Abbildung 5 dargestellt ist. In diesem Markt können wir drei Plattformtechnologien bestimmen: galvanische Zellen, Brennstoffzellen und Redox-Flow-Zellen. Eine wichtige Dimension bei der Wahl einer dieser Technologien ist ihre Leistungsfähigkeit in Meilen pro Kilowatt. Abbildung 5a zeigt die Entwicklung der Technologien in dieser Dimension. Innerhalb jeder dieser Plattformtechnologien gibt es zahlreiche Komponententechnologien, die im Autobatterienmarkt wirtschaftlich genutzt werden. Bei den galvanischen Zellen sind beispielsweise Blei-, Nickel-Metallhydrid- (NiMH-) und Lithium-Ionen-Technologien verschiedene Komponententechnologien Jahr 2007 Abbildung 5c: Komponenteninnovationen auf dem Autobatterienmarkt Lead-acid Lithium Ion NaS (ZEBRA) NiMH Ni-Cd Specific energy (w-hr/kg) 1991 Jahr Performance Ausgabe

10 / Perspektiven und Trends / Technologische Evolution 1999 überholte die Lithium-Ionen-Batterie die Brennstoffzelle und NiMH. Im Jahr 2006 übertraf sie auch die Bleibatterie und die Zink-Luft-Batterie. Seitdem hat sie sich an der Spitze gehalten. Viele Unternehmen wurden von der plötzlichen Überlegenheit der Lithium-Ionen- Batterie überrascht. Führungskräfte hätten deren nahenden Erfolg im Autobatterienmarkt mithilfe unseres Rahmenwerks lange vor 2006 vorhersehen können. Lithium- Ionen-Batterien wurden anfangs bei tragbaren elektronischen Produkten (Laptops, Mobiltelefone oder kabelloses Elektrowerkzeug) eingesetzt. Die Anforderungen an Leistung und Kapazität sind in diesen Märkten geringer als im Autobatterienmarkt. Die wichtigste Dimension für die Beurteilung der Leistung in diesen Märkten ist die spe- pro Kilogramm (Wh/kg). Abbildung 5a zeigt die Dynamik der technologischen Entwicklung der Batterien in dieser Dimension. Die Leistung der Lithium-Ionen-Batterien verbesserte sich im Markt der tragbaren Elektronikgeräte drastisch, obwohl im Autobatterienmarkt keine vergleichbaren Verbesserungen erkennbar sind (siehe Abbildung 5b). So hätten Unternehmen schon 1997 und erst recht nach 1999 Lithium-Ionen-Batterien bei der Wahl ihres Investitionsportfolios für Autobatterien in Betracht ziehen müssen. Die Lithium- Ionen-Batterie schneidet auch in anderen Dimensionen wie Sicherheit, Verfügbarkeit und Kosten gut ab. Unser Rahmenwerk kann Unternehmen auf solche Möglichkeiten aufmerksam machen, bevor ihre Wettbewerber einen Nutzen daraus ziehen. GM investierte große Summen in die Wasserstoffzelle, was wahrscheinlich auf Kosten anderer Technologien ging. Unsere Analyse zeigt, dass solche Entscheidungen nicht dem Bauchgefühl oder spontanen Eingebungen überlassen werden müssen. Vielmehr können sie sich aus einer sorgfältigen, wissenschaftlichen Beurteilung der Dynamik der Technologie in mehreren Dimensionen ergeben. Jahrelang vertrat GM den Standpunkt, dass Brennstoffzellen die einzige langfristige Alternative zum Verbrennungsmotor darstellen. Verbesserungen in der Lithium-Ionen-Technologie ignorierte das Unternehmen. Jedoch haben sowohl die Brennstoffzelle als auch die Redox-Flow-Zelle gegenüber der Lithium-Ionen-Batterie große Nachteile in den Dimensionen der Sicherheit, Transportfähigkeit, Kosten und Infrastruktur. Das folgende Zitat erklärt den Schwerpunkt des Unternehmens auf der Brennstoffzelle, während die Konkurrenten schon mit anderen Technologien experimentierten und dabei Blei-, NiMH- und Lithium-Ionen-Batterien verwendeten. GM hatte die Technologie, um Hybridautos zu produzieren, als Toyota seinen ersten Prius auf den Markt brachte, aber wir entschieden uns, den Vorstand nicht zu fragen, einem Produktprogramm zuzustimmen, das viele Hundert Millionen Dollar kosten würde, sagte der stellvertretende Vorsitzende von GM, Bob Lutz, in einem Blogeintrag. Letztendlich hat uns das viel mehr gekostet, nämlich unseren Ruf als technologischer Führer und Innovator. Vor Kurzem scheint GM seine Strategie mit einiger Verspätung umgekehrt zu haben und eher einen Ansatz zu verfolgen, der auf mehreren Technologien basiert. Wir haben diesen Fehler einmal gemacht, sagte Bob Lutz. Wir werden ihn kein zweites Mal machen. Er ging jedoch nicht genauer darauf ein, wie oder warum er solche Fehler vermeiden möchte. Autoren Gerard J. Tellis Professor für Marketing Marshall School of Business University of Southern California Ashish Sood Assistenzprofessor für Marketing Goizueta School of Business Emory University Diese Forschungsarbeit wurde durch eine Spende von Don Murray an das USC Marshall Center for Global Innovation unterstützt. Literaturhinweis Sood, Ashish; Tellis, Gerard J. (2009): Do Innovations Really Pay Off? Total Stock Market Returns to Innovation, Marketing Science, Mai/Juni 2009, Band 28, Ausgabe 3, S Romanelli, E.; Tushman, M. (1994): Organizational Transformation as Punctuated Equilibrium: An Empirical Test, Academy of Management Journal, 37(5), S Levinthal D. (1998): The slow pace of rapid technological change: gradualism and punctuation in technological change, Industrial and corporate change, 7, Lutz, Bob, (2008): Thank You, Citizens of Volt Nation, abgerufen am 8. Juni 2008, You%2C+Citizens+of+Volt+Nation. Abbildung 6: Von Tellis/Sood vorgeschlagenes Rahmenwerk für die Technologieauswahl 1. Verlassen Sie sich nicht auf vereinfachte Modelle wie das der S-Kurve. 2. Bestimmen Sie die Innovationsebene. (Plattform, Design oder Komponente?) 3. Identifizieren Sie die konkurrierenden Technologien auf jeder Ebene. 4. Identifizieren Sie die Leistungsdimensionen, auf denen sie verglichen werden müssen. 5. Verfolgen Sie das Muster der Entwicklung in jeder Dimension. 6. Beobachten Sie ständig ein Portfolio an Technologien, um herauszufinden, welche Technologie unterstützt werden soll. 7. Seien Sie auf einen Technologiewechsel vorbereitet, für den Fall, dass sich eine Technologie schneller weiterentwickelt als die anderen. Hinweis: Die Studie Tellis/Sood Framework for Technology Evaluation untersuchte die Entwicklung aller Technologien in sieben Märkten. Die Studie verwendet Daten von 1879 bis Performance Ausgabe