Expertise Aufklärung Kinder und Werbung

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1 Expertise Aufklärung Kinder und Werbung Ausschreibungsunterlagen Düsseldorf, 03. August 2010 Bitte beachten Sie unbedingt auch die Bedingungen für die Übersendung der Projektanträge auf der letzten Seite.

2 2 Nach 88 Abs. 4 Mediengesetz für das Land Nordrhein-Westfalen (LMG NRW) gehört es zu den Aufgaben der LfM, die Veranstaltung, Verbreitung und Weiterverbreitung von Rundfunkprogrammen und Mediendiensten einschließlich neuer Programmformen und -strukturen regelmäßig wissenschaftlich untersuchen zu lassen. Die Forschungsschwerpunkte orientieren sich dabei am Handlungsbedarf und am Erkenntnisinteresse der LfM. I. Allgemeines Die LfM hat durch ein formalisiertes Verfahren sicherzustellen, dass aus der Gesamtheit der eingegangenen Anträge eine sinnvolle Auswahl getroffen wird. Die folgenden Kriterien sollen eine Entscheidungshilfe für eine angemessene Beurteilung der Anträge darstellen. Anträge bzw. Antragsteller sollen die folgenden Anforderungen erfüllen: 1. Unabhängigkeit der forschenden Personen/Institutionen Die beantragenden Personen/Institutionen dürfen in den angegebenen Forschungsfeldern keine Eigen- oder Fremdinteressen vertreten, sondern müssen unabhängig sein. Die LfM berücksichtigt ausschließlich solche Anträge, die eindeutig nicht (auch) auf Verwertungsinteressen Dritter gerichtet sind. Diese Unabhängigkeit kann als gegeben angenommen werden, wenn die Anträge von Hochschulen, unabhängigen Forschungsinstitutionen, gemeinnützigen Vereinen o. ä. Einrichtungen gestellt werden. 2. Medienwissenschaftliche Kompetenz Antragsteller sollten im Bereich der Medien- und Kommunikationsforschung ausgewiesen sein und dieses durch ihre wissenschaftlichen Veröffentlichungen belegen können. Vorhandene forschungspraktische Erfahrungen und methodisches Wissen bzgl. der Untersuchungsgegenstände werden als Voraussetzung einer effizienten Forschung angesehen. Hierdurch sollen keineswegs interessante und jenseits traditioneller "Forschungspfade" angelegte innovative Untersuchungen noch nicht etablierter Wissenschaftler (-gemeinschaften) abgewiesen werden. 3. Integration bestehender Forschungsergebnisse

3 3 Dem Forschungsgegenstand angemessen sollen beantragte Untersuchungen mit innovativen Ansätzen arbeiten. Das schließt jedoch im forschungsökonomischen Interesse nicht aus, bestehende Erkenntnisse und Forschungsergebnisse der Medienforschung zu integrieren bzw. für das Untersuchungsdesign zu verwenden. Ein Vergabekriterium ist deshalb auch, inwieweit neuere Forschungsergebnisse einbezogen werden. Aus der Gestaltung der beantragten Untersuchung, nicht jedoch aus gesonderten Kapiteln des Antrages zum Stand der Forschung, soll geschlossen werden können, ob der gegenwärtige Stand der Medienforschung in der Projektkonstruktion berücksichtigt wurde. 4. Methoden Die Vergabe hängt davon ab, ob die methodische Konzeption der Untersuchung dem jeweiligen Forschungsgegenstand angemessen ist. Wichtig ist deshalb eine genaue Auflistung der beabsichtigten Methoden. Bevorzugt gefördert werden im Einzelfall Projekte mit einer Kombination quantitativer und qualitativer Methoden. 5. Realisierung des geplanten Forschungsprojektes Erforderlich ist eine genaue Auflistung der berücksichtigten Untersuchungsschritte. Das Verhältnis zwischen Untersuchungsfragen und -aufbau muss in sich schlüssig sein. Generell wird vorausgesetzt, dass die geplanten Untersuchungen auch faktisch realisierbar sind, besonders im Hinblick auf den zeitlichen und den finanziellen Rahmen. 6. Für die Vergabe von Projekten sind auch forschungsökonomische Gesichtspunkte von Bedeutung. Die LfM erwartet von den Projektnehmern keine Subordination wissenschaftlicher unter wirtschaftliche Kriterien. Forschungsaufwand, -ergebnisse und -etat müssen indessen in einem angemessenen Verhältnis zueinander stehen. Werden die der Untersuchung zugrunde liegenden Fragestellungen und die methodischen Vorgehensweisen als sinnvoll erachtet, so wird innerhalb dieser vorgegebenen Rahmenbedingungen nach dem Kriterium der Forschungsökonomie ausgewählt werden. Hiermit ist nicht nur die Höhe der beantragten Gelder gemeint. Der Begriff der Forschungsökonomie umfasst vielmehr die Verwendung der Gelder, die Kooperation mit anderen wissenschaftlichen Untersuchungen und den Rückgriff auf eine bereits vorhandene forschungstechnische Ausstattung der Antragsteller (hierzu gehören z. B. Rechneranlagen und Erhebungsgeräte).

4 4 II. Forschungsfragen Werbung ist ein zentraler Bestandteil der Lebenswirklichkeit von Heranwachsenden. Da Werbung zugleich ein Element von Medien darstellt, bestimmt sich der Umfang des Werbekonsums nach den Mediennutzungsgewohnheiten. Wie die aktuelle KIM-Studie des mpfs zeigt, sehen Kinder zwischen 6 und 13 Jahren im Durchschnitt 91 Minuten täglich fern und knapp die Hälfte der Kinder in dieser Altersgruppe (42 Prozent) haben ein eigenes Fernsehgerät im Kinderzimmer. Die Fernsehnutzung ist in den vergangenen Jahren in etwa konstant geblieben, zugenommen hat die Nutzung neuer Medien jedoch nicht im Sinne einer Substituierung. Neben dem Fernseher spielt der Computer eine zunehmende Rolle im Alltag von Kindern. Kinder nutzen den Computer vornehmlich zum Spielen, gefolgt vom Surfen im Internet und von Arbeiten für die Schule oder der Beschäftigung mit Lernprogrammen. Die Relevanz von Computerspielen nimmt bei Kindern ebenfalls mit dem Alter zu. Während bei den Jüngeren Zielgruppen knapp die Hälfte (41 Prozent) zu den Spielern zählen, sind dies bei den 12- bis 13-Jährigen schon fast 86 Prozent, die zumindest selten spielen. Es ist eine Tendenz festzustellen, dass sowohl die Anzahl der Spieler als auch die Nutzungsintensität zunehmen. Darüber hinaus hat der Computer für Kinder mit Blick auf die Internetnutzung eine Bedeutung. Hier zeigt die KIM- Studie 2008, dass fast 60 Prozent der Kinder das Internet zumindest selten nutzen. Wie schon bei der Computer(spiel-)nutzung zeigt sich auch hier eine Nutzungsintensivierung mit zunehmendem Alter: Während bei den 6- bis 7-Jährigen ca. 20 Prozent Erfahrungen mit der Internetnutzung haben, sind es bei den der 12- bis 13-Jährigen schon 86 Prozent. Werbung begegnet Kindern somit auf vielfältige Weise und jedes Medium hat seine eigenen, medienspezifischen Erscheinungsformen, die aufgrund der unterschiedlichen Zuteilung von Medien zu verschiedenen Rechtsgebieten und -ebenen auch nicht einheitlich juristisch geregelt sind. Während Werbung im Fernsehen durch das Trennungsgebot von Programm und Werbung und die daraus reüssierende Kennzeichnungspflicht von Werbung als solche relativ leicht erkennbar ist, gibt es verschiedene Erscheinungsformen von Werbung in Computerspielen (sog. In-Game- Werbung), bei der für den Spieler nicht immer klar erkennbar ist, ob es sich um werbliche Elemente handelt. Insbesondere mit Blick auf Kinder und junge Heranwachsende ist zudem zu bedenken, dass sich erst mit zunehmendem Alter entwicklungspsychologisch die Fähigkeit

5 5 herausbildet, Werbung als solche überhaupt wahrzunehmen. Den verschiedenen Untersuchungen von Aufenanger, Von Ploetz, Glogauer oder Vollbrecht folgend, können Kinder in etwa beginnend mit dem Grundschulalter Werbung und Programm voneinander unterscheiden, was die Basis für die Entwicklung von Werbekompetenz ist. Etwa ab dem Alter von sieben Jahren können Kinder erkennen, dass mit Werbung etwas verkauft werden soll; mit etwa elf Jahren können Kinder diese Verkaufsabsichten auf sich selbst beziehen. Kinder erleben sich also vorher nicht bewusst als Adressaten und somit potentielle Kunden der Werbewirtschaft. Zwar nimmt mit zunehmendem Alter das Vertrauen darauf ab, dass Werbung die Wahrheit sagt. Für die Beurteilung von Produkten ist Werbung jedoch für viele Kinder von zentraler Bedeutung. Vor diesem Hintergrund schreibt die Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM) eine Expertise zum Thema Aufklärung Kinder und Werbung aus. Im Rahmen dieser Expertise sollen bestehende Projekte und medienpädagogische Modelle, die eine Werbekompetenzförderung zum Gegenstand haben, erfasst werden. In einem nächsten Schritt sollen die identifizierten Projekte und Konzepte, systematisiert nach Zielgruppen und Medientypen, kurz erläutert werden. In einem abschließenden Schritt soll eine erste Einschätzung der Qualität der identifizierten Projekte und Konzepte erfolgen sowie ein knapper Ausblick auf die ggf. eruierten zentralen Desiderate gegeben werden. Die Recherche soll sich auf den deutschsprachigen Raum konzentrieren, jedoch auch den englischsprachigen Raum zumindest kurz in den Blick nehmen. Für das Projekt stehen Mittel in Höhe von bis zu ,- zur Verfügung. Hierbei ist eine ggf. erforderliche zusätzliche Arbeitskraft einkalkuliert, da es zwingend erforderlich ist, dass die Expertise Mitte Dezember 2010 bereits vorgelegt wird. Mit den Arbeiten an dem Projekt soll unmittelbar im Anschluss an die Vergabe (voraussichtlich in der zweiten Septemberhälfte) begonnen werden.

6 6 Das detaillierte Projektkonzept sollte neben Ausführungen zum Vorgehen einen Zeit- und Kostenplan beinhalten. In dem Kostenplan ist die ggf. abzuführende Umsatzsteuer auszuweisen. Sollten hierzu keine Angaben gemacht werden, geht der Auftraggeber davon aus, dass in der genannten Summe die ggf. abzuführende Umsatzsteuer enthalten ist. Wesentlicher Bestandteil der zu erbringenden Leistungen ist die Einräumung von Nutzungsrechten aus der Urheberschaft an der wissenschaftlichen Arbeit. Daher geht die LfM davon aus, dass der ermäßigte Umsatzsteuersatz von z. Zt. 7 % zugrunde gelegt wird. Bitte achten Sie darauf, dass aus dem Antrag eindeutig hervorgeht, wer Antragsteller ist, d.h. welche natürliche oder juristische Person, bzw. Personen sich um die Projektvergabe bewerben. Die LfM weist darauf hin, dass im Falle einer Vergabe der Vertrag nur mit dem/der Antragstellenden geschlossen werden kann, die im Antrag benannt ist/sind. Soll der Antrag für juristische Personen gestellt werden, geben Sie bitte zusätzlich zu der genauen Bezeichnung und den gesetzlichen Vertretern dieser Personen auch an, wer die Projektleitung innehaben soll. Darüber hinaus ist dem Antrag eine 1- bis 2-seitige Zusammenfassung beizufügen. Ende der Ausschreibungsfrist ist Freitag, der 3. September 2010 (Datum des Poststempels). Anträge dürfen nicht auch nicht ergänzend per Fax oder per eingereicht werden. Für Rückfragen steht Ihnen bei der Landesanstalt für Medien NRW bis einschl Frau Mechthild Appelhoff unter der Tel.-Nr. 0211/ und ab dem Frau Dr. Meike Isenberg unter der Tel.-Nr. 0211/ oder (beide Ansprechpartnerinnen) per (info@lfm-nrw.de) zur Verfügung. Sollte das Projekt Ihr Interesse finden, übersenden Sie Ihre Unterlagen in einem verschlossenen Umschlag an folgende Anschrift: Landesanstalt für Medien NRW, Bereich Förderung, Kennwort: Expertise Aufklärung Kinder und Werbung, Postfach , Düsseldorf. Bei persönlicher Übergabe können Sie den Projektantrag bei der Landesanstalt für Medien NRW unter der Adresse Zollhof 2, Düsseldorf, einreichen. Bitte geben Sie unbedingt das Kennwort an!