Einführung in die neue Ökonomie der Medienmärkte
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- Lisa Roth
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1 Einführung in die neue Ökonomie der Medienmärkte
2 Ralf Dewenter Jürgen Rösch Einführung in die neue Ökonomie der Medienmärkte Eine wettbewerbsökonomische Betrachtung aus Sicht der Theorie der zweiseitigen Märkte
3 Ralf Dewenter Professur für Industrieökonomik Helmut-Schmidt-Universität Hamburg, Germany Jürgen Rösch Professur für Industrieökonomik Helmut-Schmidt-Universität Hamburg, Germany ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichenund Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Lektorat: Claudia Hasenbalg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (
4 Vorwort Die Medienökonomik hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Die Digitalisierung und die damit verbundene Konvergenz der Medien hat die Struktur und die Dynamik der Märkte verändert. Mit der Theorie der zweiseitigen Märkte wurde gleichzeitig ein Instrument geschaffen, das in der Lage ist, diesen Änderungen in adäquater Weise zu begegnen. Dieses Buch nimmt sich der neuen Medienökonomik an. Es beleuchtet Medienmärkte aus einer wettbewerbspolitischen Sicht, mithilfe der Theorie der zweiseitigen Märkte. Eine vollständige Betrachtung aller aktuellen und zukünftigen Probleme ist dabei nicht möglich. Sowohl die Theorie der zweiseitigen Märkte als auch deren Anwendung in der Medienökonomik hält noch einige offene Frage bereit. Unseres Wissens existiert aber bisher noch kein Lehrbuch, das sich intensiv mit dieser neuen Medienökonomik beschäftigt. Unser Ziel ist deshalb eine Einführung in die Theorie der zweiseitigen Märkte und deren Anwendung auf die Medienökonomik zu geben. Die Betrachtung kann dabei weder vollständig noch abschließend sein. Dennoch gibt sie einen Einblick in die Funktionsweise von Medienmärkten, die daraus resultierenden Problemen, aber auch die Besonderheiten und Chancen der digitalen Medienwelt. Das vorliegende Buch ist im Laufe der Jahre aus Vorlesungen zur Medienökonomik an der Helmut- Schmidt-Universität Hamburg, der Ruhr-Universität Bochum, der Leuphana Universität Lüneburg, der Technischen Universität Ilmenau und der Heinrich-Heine Universität Düsseldorf entstanden und stellt daher eine Weiterentwicklung der Vorlesungsskripte dar. Wir verstehen das Buch daher auch vor allem als Grundlage für Vorlesungen im Bereich der Medienökonomik. Das Buch ist aber ebenso Ergebnis vieler Diskussionen mit Vertretern von Medienunternehmen, Rechtsanwaltskanzleien, der Wettbewerbspolitik und Regulierung sowie der Politik. Es bietet daher auch ebenso Ansätze, die Verwendung in der Praxis und Politik finden können. Wie jedes Buch, ist eine inhaltliche als auch physische Erstellung nicht ohne Hilfe möglich. Wir danken daher für die dauerhafte Unterstützung und Diskussion während der gesamten Erstellungsphase: Oliver Budzinski, Björn Frank, Justus Haucap, Ulrich Heimeshoff, Niklas Im Winkel, Thomas Jaschinski, Ulrich Kaiser, Wolfgang Kerber, Torsten Körber, Jörn Kruse, Björn Kuchinke, Ulrich Schwalbe. V
5 VI Vorwort Außerdem danken wir für wertvolle Unterstützung bei der tatsächlichen Erstellung des Buches: Sylvia Leuschner, Katrin Peemöller, Albert Rösch und Anna Terschüren. Hamburg, Germany Ralf Dewenter Jürgen Rösch
6 Inhaltsverzeichnis Teil I Einleitung 1 Ökonomie der Medienmärkte Eine neue Theorie der Medienökonomie Medien, Digitalisierung und Konvergenz Alter Wein in neuen Schläuchen? Aufbau des Buchs... 9 Teil II Grundlagen 2 Ökonomische Besonderheiten von Medienmärkten Einleitung Güterarten OffentlicheGüter Such-, Vertrauens- und Erfahrungsgüter Kosten Kostenarten Kostenstrukturen Economies of Scale Economices of Scope Economies of Experience Netzeffekte DirekteNetzeffekte IndirekteNetzeffekte HabituiertesVerhalten Marktzutrittsbarrieren Strukturelle Marktzutrittsbarrieren Institutionelle Marktzutrittsbarrieren Strategische Marktzutrittsbarrieren Bündelung und Kopplung auf Medienmärkten VII
7 VIII Inhaltsverzeichnis Bündelung Kopplung Werbung Werbearten WerbungimWettbewerb Marktversagen in Medienmärkten OffentlicheGüter ExterneEffekte Informationsasymmetrien Natürliche Monopole Meritorik Industrieökonomische Grundlagen Einführung Monopolmärkte AllgemeineDarstellung Wohlfahrt im Monopol Mehrproduktmonopolist Duopolistische Märkte Preiswettbewerb im Duopol Mengenwettbewerb im Duopol NormierteMärkteundWohlfahrt Cournot-Oligopol NormierteMärkte Stackelberg-Duopol Produktdifferenzierung Mengenwettbewerb Preiswettbewerb Vertikale Beziehungen Netzeffekte Das Shy-Modell AlternativeDarstellung Werbung Kompatibilität Kompatibilität Inkompatibilität Vergleich zwischen Kompatibilität und Inkompatibilität Grundzüge der Wettbewerbspolitik Einführung Definition von Wettbewerbspolitik Institutionen und Organisationen Aufbau des deutschen und europäischen Kartellrechts
8 Inhaltsverzeichnis IX 4.2 Marktmacht Marktabgrenzung Kartellverbot Horizontale Vereinbarungen Vertikale Vereinbarungen Medienspezifische Regelungen Missbrauchsaufsicht Verdrängungspreise Kopplungsbindungen Fusionskontrolle Horizontale Zusammenschlüsse VertikaleZusammenschlüsse Medienspezifische Regelungen Teil III Theorie der Medienökonomik 5 Das Konzept der zweiseitigen Märkte Einführung Indirekte Netzeffekte als wesentliche Determinanten Besonderheiten zweiseitiger Märkte und Plattformen Chicken Egg-Problem und Preisstruktur Preisarten Multihoming AsymmetrischeMarktstrukturen Marktgrößen- und Sortierungsexternalitäten NegativeNetzeffekte Tipping Definitionen zweiseitiger Märkte Medienmärkte als zweiseitige Märkte Theorie zweiseitiger Medienmärkte Einführung Monopole Monopolistische Plattform Sozialer Planer TraditionelleMedienmärkte Ein essenzieller Markt WettbewerbinzweiseitigenMedienmärkten Duopolistische Plattformen Differenzierte Plattformen Oligopolistische Plattformen AsymmetrischeMarktstrukturen
9 X Inhaltsverzeichnis 7 Anwendung der Theorie zweiseitiger Märkte Geschäftsmodelle zweiseitiger Medienmärkte Soziale Netzwerke: Direkte und indirekte Netzeffekte Gewöhnungseffekte in zweiseitigen Medienmärkten Mischfinanzierung und Werbefinanzierung WettbewerbundRegulierung Kartellabsprachen Zugang zu wesentlichen Einrichtungen Innovationswettbewerb Zweiseitige Plattform und einseitige Märkte Implikationen Wettbewerbliches Verhalten PreiseinzweiseitigenMärkten Innovationswettbewerb Marktergebnis und Marktstruktur Konzentrationstendenzen Wohlfahrtseffekte AsymmetrischeMarktstrukturen Wettbewerbspolitische Implikationen Marktabgrenzung zweiseitiger Märkte Marktmacht und die Bestimmung von Marktmacht Kartellierung Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung Unternehmenszusammenschlüsse Fazit Literaturverzeichnis
10 Abbildungsverzeichnis Abb. 2.1 Nicht-Rivalität und Nicht-Ausschließbarkeit Abb. 2.2 Kostenkurven Abb. 2.3 Zahlungsbereitschaften für verschiedene Ressorts Abb. 2.4 Zahlungsbereitschaften für verschiedene Ressorts positive KorrelationderNachfrage Abb.2.5 BusinessStealing Abb. 3.1 Lineare Nachfragefunktionen Abb. 3.2 Monopol: grafische Lösung Abb. 3.3 Wohlfahrt im Monopol Abb. 3.4 Reaktionsfunktionen im Cournot-Duopol Abb. 3.5 Cournot-Monopol und Duopol im Vergleich Abb. 3.6 Reaktionsfunktionen im Stackelberg-Duopol Abb.3.7 Hotelling-Linie Abb. 3.8 Entscheidung des Konsumenten auf Hotelling-Linie Abb. 3.9 Indifferenter Konsumenten und Nachfrage der Unternehmen Abb Reaktionsfunktionen im Hotelling-Modell Abb Zwei vertikal verbundene Monopole Doppelte Marginalisierung.. 82 Abb Direkte Netzeffekte: Multiple Gleichgewichte Abb.3.13 DirekteNetzeffekte:Markterweiterung Abb Hotelling-Linie Unternehmen an Standorten 0 und Abb. 4.1 Aufbau der Wettbewerbspolitik Abb.5.1 BeispieleinerzweiseitigenPlattform Abb. 5.2 Voraussetzungen und Wirkungen zweiseitiger Plattformen Abb. 5.3 Zeitungsmärkte als zweiseitige Märkte Abb. 6.1 Monopolistische zweiseitige Plattform Abb. 6.2 Inverse Nachfragefunktionen Abb. 6.3 Grenzerlöse und Grenzkosten Abb. 6.4 Grenzerlöse und Grenzkosten Abb. 6.5 Mengen und Gewinn XI
11 XII Abbildungsverzeichnis Abb.6.6 Preise Abb.6.7 Gleichtgewicht Abb.6.8 Gleichtgewicht Abb. 6.9 Zahlenbeispiel Abb Zahlenbeispiel Abb Zahlenbeispiel Abb Preise des Sozialen Planers bei Nullgewinnbedingung Abb Wohlfahrtsvergleich Sozialer Planer Abb Preise, ein essenzieller Markt Abb Preise, ein essenzieller Markt Abb Zweiseitiges Duopol Abb Mengenvergleich zwischen Monopol und Duopol Abb Wohlfahrtsvergleich zwischen Monopol und Duopol Abb Wettbewerbs- und Netzeffekt für d + g = 1, Abb Wettbewerbs- und Netzeffekt für d + g = 0, Abb.6.21 WohlfahrtsoptimaleMarktstruktur Abb Monopol Duopol-Fall Abb Mengen im Duopol Monopol-Fall Abb. 7.1 Preisvergleich zwischen Kartell und Duopol Abb. 7.2 Zugang zu wesentlichen Einrichtungen Abb. 7.3 Werbemenge des Content-Providers Abb. 8.1 Beispiele für Preissetzung in zweiseitigen Märkten bei unterschiedlichen Netzeffekten Abb. 8.2 Konzentrationstendenzen in Medienmärkten Eigene Darstellung auf Grundlage von Evans und Schmalensee (2008) Abb. 8.3 Asymmetrische Marktstruktur am Beispiel einer lokalen Zeitung und eines lokalen Radiosenders Abb. 8.4 Zugang zu wesentlicher Einrichtung Abb.8.5 VertikalintegrierterISP
12 Tabellenverzeichnis Tab. 2.1 Begriffe im Zusammenhang mit direkten Netzeffekten Tab. 3.1 Mengen und Preise bei unterschiedlichen Marktstrukturen Tab. 3.2 Kompatibilität und Inkompatibilität Tab. 3.3 Kompatibilität und Inkompatibilität Tab. 4.1 Deutsches und europäisches Wettbewerbsrecht im Vergleich Tab. 5.1 Beispiele für zweiseitige Märkte Tab.5.2 KlassifikationzweiseitigerMärkte Tab.5.3 ErläuterungwichtigerBegriffe Tab. 6.1 Zahlenbeispiele Tab. 6.2 Wirkung der Netzeffekte auf die Gewinne Tab. 6.3 Preise und Mengen bei unterschiedlichen Strukturen Tab. 7.1 Preis-, Mengen- und Rentenvergleich bei Kollusion Tab. 8.1 Eigenschaften verschiedener Plattformen XIII
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