Der Köder muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken

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1 Pressemitteilung Der Köder muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken [Leipzig, 14. März 2017] Im Umgang mit Bonusprogrammen besteht zwischen Nutzungsbereitschaft und tatsächlichem Gebrauch eine erhebliche Diskrepanz, die vor allem auf Basis ausgiebiger Informierung, Übersichtlichkeit und finanziellen Leistungsanreizen überwunden werden kann. Das geht aus der aktuellen GKV- Trendstudie Bonusprogramme in der GKV zwischen Motivation und Kundenbindung vom Marktforschungsinstitut HEUTE UND MORGEN und den Gesundheitsforen Leipzig hervor. Im Zentrum standen Fragen zu gewünschten Leistungen und Maßnahmen, Kommunikationswegen und der grundsätzlichen Haltung gegenüber bestehenden Bonusprogrammen. Sie gehören seit Jahren zum klassischen Angebotsportfolio einer gesetzlichen Krankenversicherung, die Teilnehmerzahlen bleiben aber hinter den Erwartungen zurück. Bonusprogramme haben das Potential, die Gesundheit der Versicherten zu fördern und die Kundenzufriedenheit deutlich zu erhöhen. Ihre Attraktivitätssteigerung ist für gesetzliche Krankenkassen daher von großer Bedeutung. In einer Online-Befragung über ein Verbraucherpanel wurden repräsentativ gesetzlich Krankenversicherte zwischen 18 und 65 Jahren zu ihrer Einstellung gegenüber Bonusprogrammen befragt. Erklärte Nutzungsbereitschaft versus tatsächliche Teilnahme 56 Prozent der Befragten sind am Bonusprogramm ihrer Krankenkasse interessiert und sogar 75 Prozent der gesetzlich Krankenversicherten finden eine Belohnung gesunden Lebensstils gut. Allerdings nutzen aktuell nur 27 Prozent von ihnen ein solches Programm. Daraus ergeben sich vielfältige Implikationen für die Arbeit an ihrer Weiterentwicklung durch die Krankenkasse. Schließlich äußert sich die Teilnahme von Versicherten an Bonusprogrammen auch in höheren Beliebtheitswerten. Gegenüber Nicht-Nutzern sind Bonusprogramm-Nutzer um 15 Prozentpunkte zufriedener mit ihrer Krankenkasse und weisen eine signifikant höhere Weiterempfehlungsbereitschaft auf. Bei den Neukunden würden sogar 37 Prozent für ein attraktives Bonusprogramm die Krankenkasse wechseln. Anreize, mehr Nutzer zu gewinnen, gibt es also genügend.

2 Abbildung 1 Bürokratischen Aufwand senken Verbesserungspotential zeigt sich in den Studienergebnissen vor allem hinsichtlich des bürokratischen Aufwandes. 33 Prozent der ehemaligen Bonusprogrammnutzer, die nicht dazu bereit sind, erneut an einem solchen teilzunehmen, heben diesen als Hauptgrund für die Unzufriedenheit hervor. Auch zu viele Voraussetzungen für Bonuszahlungen und geringe Prämien wurden häufig genannt. Die Anforderungen an mögliche bonifizierbare Leistungen sind vielfältig. Besonders die Teilnahme an Vorsorgeuntersuchungen (67 Prozent), jährlicher professioneller Zahnreinigung (59 Prozent) und sozialem Engagement wie Blutspenden (51 Prozent) sind für die Befragten interessant. Die Anforderungen an die Prämien sind dagegen relativ eindeutig: finanzielle Anreize wirken auf die Befragten besonders attraktiv (Geldprämien: 74 Prozent; Beitragssenkungen: 63 Prozent).

3 Abbildung 2 App-Nutzung krankt an hoher Sensibilität im Umgang mit Gesundheitsdaten Knapp zwei Drittel der Befragten sprechen sich zwar für eine Online-Abwicklung des Bonusprogrammes via Kundenportal oder aus, die Datenübermittlung per App wünschen sich allerdings nur 17 Prozent, die via Facebook sogar nur 3 Prozent. Das zeigt, dass die Sensibilität der Versicherten im Umgang mit medizinischen Daten weiterhin hoch ist und vermutlich aus Datenschutzbedenken große Hemmschwellen bestehen. Hier gilt es für die Krankenkassen, sichere Konzepte zu entwickeln und diese vor allem zu kommunizieren., erläutert Anne-Sophie Pohl von den Gesundheitsforen Leipzig. Schließlich hat insbesondere die Abwicklung des Bonusprogramms über Apps das Potential, den großen Kritikpunkt des zu hohen bürokratischen Aufwandes abzumildern. Dass dabei keine grundsätzliche Ablehnung gegenüber neuen Technologien besteht, zeigt das Verhältnis der Befragten zu so genannten Fitness-Trackern. 35 Prozent aller und sogar 47 Prozent der Befragten unter 30 Jahren, wären für einen Bonus bereit, die in einem solchen Gerät gesammelten Daten preiszugeben.

4 Die Online- bzw. App-Abwicklung löst ambivalente Reaktionen aus. Das geht auch aus der Bewertung einzelner Bonusprogramme hervor. An ein- und demselben Programm wird die Online-Abwicklung von 27 Prozent als besonders positive Eigenschaft hervorgehoben (Spitzenwert), während sie von einem anderen Teil der Befragten als Hauptkritikpunkt betrachtet wird. Es gibt bei der Gestaltung von Bonusprogrammen also keinen Masterplan. Entscheidend ist, das Programm entlang der Strategie der Krankenkasse auszurichten. Attraktive Leistungen, viele Maßnahmen und Transparenz Die Untersuchung expliziter Bonusprogramme brachte weitere interessante Ergebnisse hervor. Hierfür wurden den Befragten fünf Beschreibungen unterschiedlicher, real existierender Bonusprogramme der BIG direkt Gesundheit, der IKK gesund plus, der AOK Plus, der AOK Nordost und der AOK Bremen zur Bewertung vorgelegt. Zur Vermeidung von Markeneffekten blieben die Namen der Krankenkassen in der Befragung anonym. Abbildung 3 Die Ergebnisse zeigen, dass die Steigerung der Übersichtlichkeit eines Bonusprogrammes nicht mit einer Senkung an bonifizierbaren Leistungen einhergehen sollte. Zwar kommt bei den Befragten ein Konzept, das mit Transparenz und klarer Angebotsstruktur überzeugt und finanzielle Anreize bietet,

5 am besten an, dennoch trägt vor allem die Möglichkeit, Boni mit einer Vielzahl an Maßnahmen erreichen zu können zur positiven Bewertung eines Bonusprogrammes bei. Während die Preisgabe zu vieler persönlicher Informationen und die Einschränkung der Zielgruppe auf Ablehnung stoßen, lösen die Nutzung eines Punktesystems und Boni für Sport gemischte Gefühle bei den Versicherten aus. Die Anforderungen an das ideale Bonusprogramm sind vielfältig, sagt Tanja Höllger, Geschäftsführerin beim Kölner Marktforschungs- und Beratungsinstitut HEUTE UND MORGEN. Schaffen es die Krankenkassen ein ausgewogenes Programm aus attraktiven Leistungen und einem großen Maßnahmenkatalog in Zusammenspiel mit Transparenz und Übersichtlichkeit zu entwickeln und gekonnt zu vermarkten, tragen sie massiv zur Stärkung der eigenen Marktposition bei. Weitere Studieninformationen und Studienbestellung Die über 150-seitige Studie Bonusprogramme in der GKV zwischen Motivation und Kundenbindung mit umfangreichen weiteren Ergebnissen und der detaillierten Analyse von insgesamt 26 Kriterien für einen optimalen Maßnahmenkatalog ist ab sofort erhältlich und kann über die HEUTE UND MORGEN GmbH bzw. Gesundheitsforen Leipzig bezogen werden. Die Studienergebnisse liefern Krankenkassen viele wertvolle Orientierungen und Impulse für ein nach Kundenbedarfen ausgerichtetes Bonusprogramm. Weitere Studieninformationen erhalten Sie unter

6 Kontakt: Anne-Sophie Pohl Tanja Höllger Leiterin Team Netzwerk und Veranstaltungen Geschäftsführerin HEUTE UND MORGEN GmbH T T E pohl@gesundheitsforen.net E tanja.hoellger@heuteundmorgen.de Über die Die Gesundheitsforen Leipzig sind der Wissensdienstleister für die Gesundheitsbranche. Durch die Arbeit in interdisziplinären Teams entwickeln und implementieren sie praxisnahe Lösungen rund um das Management von Unternehmen im Gesundheitswesen in Form von Beratung, Softwareentwicklung oder Datenanalysen. Ihr Anliegen ist es, den Wissenstransfer zwischen den Akteuren der Branche zu fördern und nachhaltig zu unterstützen. Durch themenspezifische Arbeitskreise, Konferenzen, Workshops und Kongresse bieten die Gesundheitsforen ihren Kunden verschiedene Kommunikationsplattformen, um neueste Entwicklungen im Gesundheitswesen zu diskutieren und neues Wissen zu generieren. Als führender Anbieter von Business Intelligence und Analyselösungen engagieren sie sich auch im Bereich Forschung.