Besuchermarketing. AUMA _ Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft

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1 Besuchermarketing AUMA _ Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft

2 Besuchermarketing Natürlich ist es Aufgabe des Messeveranstalters, möglichst viele Interessenten zum Messebesuch zu motivieren auch dafür zahlt der Aussteller schließlich seinen Beteiligungsbeitrag. Aber es ist Aufgabe des Ausstellers, diesen Besuchern zu erklären, dass er ausstellt, was er ausstellt und wo er zu finden ist. Der Aussteller kann darüber hinaus die Messe im eigenen Interesse noch besser machen, indem er seine aktuellen und potentiellen Kunden einlädt, die der Veranstalter vielleicht nicht erreicht. Wenn dies alle Aussteller tun, wächst auch die Qualität der Messe zum Nutzen aller Aussteller und damit der gesamten Branche. Besuchermarketing sollte deshalb ein selbstverständlicher Bestandteil bei der Beteiligungsplanung eines Ausstellers sein. Außerdem ist es ein weit verbreiteter Irrtum, dass auf einer Messe immer dieselben Besucher erscheinen. Nach Besucherbefragungen der Veranstalter sind selbst bei jährlich stattfindenden Messen 25 bis 30 % der Besucher zum ersten Mal anwesend. Auch dies stellt erhebliche Anforderungen an die Besucherakquisition. Für die Messe und für einzelne Angebotsschwerpunkte wirbt der Veranstalter, indem er bei internationalen Fachmessen mehrsprachige Websites betreibt und s und Prospekte in viele Länder versendet. Er informiert weltweit die Fachpresse oder nutzt vor Ort seine Informationsstellen, um Anzeigen in nationalen bzw. internationalen Fach- oder Publikumszeitschriften zu schalten. Darüber hinaus lädt der Veranstalter kurz vor Veranstaltungsbeginn die Tagespresse sowie Rundfunk und Fernsehen zur Messe ein, organisiert Presserundgänge oder spezielle Pressekonferenzen. Wie aber finden die so mobilisierten Besucher den Weg zum Messestand des Unternehmens? Dafür stellen die Veranstalter in Deutschland dem Aussteller eine Reihe von Tools zur Verfügung, wie Presseverteiler für Fachzeitschriften, Druckvorlagen für Signets und Lagepläne, Besucherprospekte, Plakate, Eintrittskarten-Gutscheine und Messekalender. Diese Werbemittel können mit den Daten des Unternehmens versehen werden, also mit dem Firmennamen, Firmenlogo und der Anschrift sowie mit Angaben zur Ausstellungshalle und Standnummer. Ein entsprechender Druckauftrag kann teilweise direkt vom Veranstalter erledigt werden. Die vom Veranstalter bezogenen Werbemittel sind die einfachste Form der Einladungswerbung, die allerdings lediglich die Beteiligung des betreffenden Unternehmens bekannt gibt. Wer zusätzlich über sein Unternehmen, seine Produkte und vor allem über sein Ausstellungsprogramm informieren will, kann dafür fast die ganze Bandbreite des Marketings nutzen. Besucherwerbung des Ausstellers Vor der Planung der einzelnen Werbemaßnahmen ist es sinnvoll, sich zunächst ein Bild über die Besucherstruktur der Messe zu machen, denn nur dann kann man einzelne Besuchergruppen gezielt ansprechen. Eine Möglichkeit dafür bieten Daten des Veranstalters selbst oder aber die Strukturdaten der Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen (FKM) zu den Besuchern der jeweiligen Messe. Diese Daten geben unter anderem an, aus welchen Regionen und Ländern die Besucher kommen. Mit dieser Information kann der Aussteller zum Beispiel planen, in welchen Sprachen Prospekte am Messestand vorliegen sollten, oder aber in welchen Ländern Pressearbeit gezielt eingesetzt werden kann, um potentielle Besucher auf die eigene Messebeteiligung aufmerksam zu machen. Die Besucherstrukturdaten sind online unter kostenlos erhältlich. Grundsätzlich sollte jedes Unternehmen auf seiner Firmenwebsite auf seine Messeteilnahme hinweisen, je nach zeitlicher Nähe zum Messetermin auch die Halle und Standnummer bekannt geben. In jeder , die das Haus verlässt, kann darüber hinaus auf die Messeteilnahme hingewiesen werden. Außerdem bieten mittlerweile die sozialen Netzwerke weitere Möglichkeiten, ein Logo, einen Hinweis oder einen Link zur Messe zu platzieren und damit potentielle Besucher auf den eigenen Stand auf der Messe aufmerksam zu machen. RedPaper: Besuchermarketing 2

3 Besuchereinladung Ein Klassiker der Besucherwerbung der Unternehmen ist die persönliche Einladung. Dazu gibt es eine Reihe von Möglichkeiten: Die vom Veranstalter bezogenen Werbemittel, also Prospekt und Eintrittskarten-Gutscheine, können mit einem individuellen Einladungsschreiben per Post oder per versendet werden. Dieses Schreiben soll Neugier wecken und, wenn möglich, persönlich adressiert sein, also nicht nur an ein Unternehmen, sondern an den Geschäftsführer oder Einkaufsverantwortlichen. Diese Wirkung wird verstärkt, wenn ein bereits bekannter Geschäftspartner im eigenen Unternehmen unterschreibt, also der Verkäufer einen Brief an den Einkäufer richtet, der technische Kunden berater das Schreiben an den Konstrukteur. Der Originalität sollten bei der Einladung keine Grenzen gesetzt werden. Auch mehrstufige, das heißt in bestimmten Zeitabständen versendete, Messeeinladungen können konzipiert werden, denen kleine Beilagen oder Einladungsgeschenke beiliegen. Die eigene Kunden- und Interessentenkartei bildet die Grundlage für die Einladungsaktionen. Darüber hinaus können die Anschriften von potentiellen Abnehmern bei Adressverlagen zum einmaligen Gebrauch gemietet werden. Diese Anschriften sind nach einzelnen Branchen bzw. Berufsgruppen und nach regionalen Bezügen gegliedert. Die Einladungen müssen spätestens drei Wochen vor Messebeginn beim Adressaten sein, da sich Messebesucher gleichfalls gründlich vorbereiten. Mit mehrstufigen Einladungen kann schon bis zu zwei Monaten vorher begonnen werden. Einladungsprospekt Falls es das Budget erlaubt, kann ein eigener Einladungsprospekt oder Flyer versendet werden. Dieser enthält: Angaben zur Veranstaltung, Titel, Logo der Messe, Ort und Datum Firmennamen und Anschrift Hallen- und Standbezeichnung (evtl. mit Plan) Kontaktdaten auf dem Messestand das eigene Ausstellungsprogramm das Ausstellungsmotto besondere Leistungen und Aktionen auf dem Messestand möglicherweise einen Standdienstplan, damit der Kunde weiß, wann wer anzutreffen ist Kontakte für die Terminierung eines Gespräches Die Messeeinladung kann auch das laufende Motiv der Produktwerbung aufgreifen, das sich auf dem Messestand optisch wiederholt. Ebenso können Gestaltungselemente des Messestandes oder dort gezeigte Aktionen in den Flyer einfließen. Die Einladung sollte in jedem Fall die Möglichkeit bieten, vorab Gesprächstermine auf der Messe zu vereinbaren. Möglichkeiten dafür gibt es viele: So kann die Homepage des Ausstellers die Anmeldung per ermöglichen, es können aber auch je nach Größe des Unternehmens Online-Terminvereinbarungstools oder andere Matchmaking-Systeme eingebunden werden. Bei einer telefonischen Nachfassaktion können gleichfalls konkrete Terminabsprachen getroffen werden. RedPaper: Besuchermarketing 3

4 Eintrittskarten-Gutscheine Besucher schätzen Eintrittskarten-Gutscheine. Der Aussteller erhält diese Gutscheine oder auch Tageskarten vom Veranstalter und verschickt sie mit einem entsprechenden Anschreiben an seinen Kundenstamm oder an potentielle Kunden. Vor dem Messebesuch registriert der Besucher sich dann über den Gutschein online. Oder aber er tauscht den Gutschein an der Tageskasse gegen eine kostenlose Tageskarte ein. Dem Aussteller werden später nur die tatsächlich eingelösten Gutscheine häufig zum reduzierten Preis berechnet. Geschenke und Verlosungen Geschenke am Stand, Gutscheine zur Abholung eines Geschenks oder zur Teilnahme an einer Verlosung bzw. einem Gewinnspiel sind eine Ergänzung der Einladung, um mehr Aufmerksamkeit beim Kunden zu erreichen. Auch bei Gutscheinen und Geschenken ist Originalität und Kreativität gefragt, sollte doch die Geschenkaktion einen Bezug zum Ausstellungsprogramm oder zum Unternehmen haben. Anzeigenwerbung Kurz vor großen Fachmessen platzieren viele Aussteller in den regulären Ausgaben oder in Sonderausgaben der Fachpresse Anzeigen mit dem Hinweis auf ihre Messebeteiligung einschließlich Hallenund Standbezeichnung. Diese Angaben können auch in die laufende Anzeigenkampagne integriert werden. Solche Anzeigen bedingen jedoch einen gut ausgestatteten Werbeetat. Katalogwerbung und Banner in Ausstellerverzeichnissen Außer den regulären Eintragungen in Messekatalogen und Besucher-Informationssystemen können Aussteller hier auch Anzeigen schalten. Während die Informationssysteme für Besucher lediglich vor Ort im Messegelände Werbewirkung zeigen, werden die Kataloge noch lange nachher als Nachschlagwerke genutzt. Inzwischen verfügen fast alle Veranstalter über Ausstellerverzeichnisse im Internet, in denen häufig ebenfalls Bannerschaltung möglich ist. Außenwerbung An einigen Messestandorten in Deutschland besteht die Möglichkeit zur Außenwerbung im unmittelbaren Umfeld oder innerhalb des Ausstellungsgeländes. Außenwerbung mit Plakat, Aufstellern oder Transparenten wirkt als unmittelbare Erinnerung direkt vor oder auf der Messe. Auch in den Messestädten selbst können Aussteller Außenwerbung betreiben. Werbung außerhalb des Standes Das Verteilen von Drucksachen, Einladungen, Prospekten oder Handzetteln vor oder auf dem Messegelände bedarf der Genehmigung des Veranstalters. Wer Prospekte oder Flyer hat, die auch andere Aussteller interessieren, hat teilweise die Möglichkeit, andere Aussteller über den Verteilerdienst des Veranstalters anzusprechen. Aktionen auf dem Messestand Zu einer Messe gehört das Messeerlebnis auf dem Stand, das auch informierende oder unterhaltende Aktionen umfassen kann, z.b. Talkshows mit Prominenten, Spiele oder Vorträge. Dies sollte jedoch nicht in allgemeinen Rummel oder Show um der Show willen ausarten. Der Bezug zum Produkt muss erhalten bleiben. Außerdem ist die tollste Aktion vergebens, wenn der Gastgeber bzw. die Standmitarbeiter nicht so handeln, dass der Besucher sich wirklich als Gast fühlt. Und schließlich darf der eigentliche Messebetrieb auch der auf dem Nachbarstand nicht gestört werden. RedPaper: Besuchermarketing 4

5 Pressearbeit zur Vorbereitung auf die Messebeteiligung Pressearbeit ist ein effektives und kostengünstiges Mittel, um indirekt potentielle Besucher auf die Messebeteiligung aufmerksam zu machen. Die Pressearbeit kann jedoch nicht Werbung mit anderen Mitteln sein und Werbeaktionen ersetzen. Fachmessen sind vor allem Termine für die Vorstellung von Neuheiten, verbesserten Produkten und Anwenderlösungen. Das sollte Thema der zu versendenden Presseinformation sein. Die Presseinformation als solche beschreibt die Neuheiten oder das Verfahren eher sachlich und gibt keinesfalls nur werbliche Euphorie oder überzogene Superlative wieder. Die Kernaussage steht in der Überschrift; der Text muss in aller Kürze die bekannten W-Fragen beantworten: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Woher? Versandtermin von Pressemitteilungen für die Fachpresse ist spätestens vier Wochen vor Erscheinungsdatum der Zeitschrift bei monatlichem Erscheinen. Unterschiedliche Medien benötigen unterschiedliche Berichte: Während die Fachpresse vornehmlich produktbezogene Lösungen aufnimmt, ist die Tages presse an wirtschaftlichen Daten sowie am Nutzen für den Kunden oder Endverbraucher interessiert. Wenn eine Pressekonferenz geplant ist, um durch Medien berichte potentielle Besucher auf Messeneuheiten hinzuweisen, sollte diese vier bis sechs Wochen vor Messebeginn organisiert werden. Wer als Aussteller das Besucherpotential einer Messe optimal nutzen will, muss selbst aktiv werden. Also nicht warten, ob jemand den Messestand besucht, sondern schon im Vorfeld dafür sorgen, dass die richtigen und wichtigen Besucher kommen. Mittel der Besucherwerbung im Überblick Briefaufkleber Einladung mit Antwortmöglichkeit per Brief, Fax, Einladungsprospekt mit Antwortkarte Telefonanrufe Eintrittskarten-Gutscheine Verlosung / Preisausschreiben Anzeigenwerbung Katalogeintrag und Kataloganzeigen Medienpaket (Internetpräsenz, Ausstellerverzeichnis online etc.) Eintragungen in Besucher-Informationssysteme Außenwerbung Onlinewerbung RedPaper: Besuchermarketing 5

6 Verantwortlich für den Inhalt: AUMA _ Ausstellungsund Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft Der AUMA vertritt die Interessen der Aussteller, Veranstalter und Besucher von Messen in Deutschland. Er informiert in seiner viersprachigen Messedatenbank unter über Termine, Angebote und Kennzahlen von Messen in Deutschland und weltweit. Der AUMA unterstützt das Marketing der deutschen Veranstalter für Messen in Deutschland und im Ausland und wirbt für das Medium Messe. Er bereitet in Kooperation mit dem Bundeswirtschaftsministerium das Auslandsmesseprogramm des Bundes vor, mit dem deutsche Aussteller auf Auslandsmessen unterstützt werden. Außerdem fördert er Aus- und Weiterbildung und Forschung in der Messewirtschaft. Dem AUMA gehören derzeit 79 Mitglieder an, darunter 40 Verbände der ausstellenden und besuchenden Wirtschaft sowie von Serviceunternehmen und 39 Messeveranstalter. Herausgeber RedPaper: Spielwarenmesse eg Münchener Str Nürnberg, Germany Tel. +49 (0) 911/ Fax +49 (0) 911/ RedPaper: Besuchermarketing 6