LEITFADEN ZUR KARTENGESTALTUNG VON URS SCHAFFER

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1 LEITFADEN ZUR KARTENGESTALTUNG VON URS SCHAFFER Copyright by Urs Schaffer 5/2007

2 1. EINLEITUNG Um die Kartengestaltung unter einer ganzheitlichen Sicht zu behandeln, erhalten Sie eine Einführung in das Marketing und das Verfassen von Produktestorys (Verkaufstexten) sowie wichtige Tipps und Tricks im Bereich der Farben und Düfte. Das Ziel dieses Leitfadens ist es, Ihnen ein Hilfsmittel zu geben, dass schnell mehr Umsatz und Gewinn generiert und das immer im Kundeninteresse! Viel Spass beim lesen und beim umsetzen! 2. KLARES MARKTSEGMENT Kein Mensch kann alles für alle sein", sagte schon Ueli Prager, der Gründer von Mövenpick. Aber wie viele Restaurants kennen Sie, die ungefähr so "funktionieren"? Morgens Kaffee und Gipfeli, später dann auch die ersten Biere, am Mittag zwei (oder drei) günstige Menus, am Nachmittag natürlich Kaffee und Kuchen (die angegammelte Linzertorte hat auch schon einiges erlebt...), daneben im Saal ein Leidmahl. Am Abend verwandelt sich ein Teil des Lokales in "festlich elegant", der andere bleibt "gut bürgerlich", im Saal jetzt eine Hochzeit, die Kegelbahn ist auch in Betrieb, ebenso der Flipperautomat. Partyservice? Selbstverständlich, aber sicher. Und von Aids hat man auch schon mal etwas gehört, das beweist der Kondomautomat auf dem Klo. Wissen Sie, wie solche Betriebe gemäss Klaus Kobjoll, dem bekannten Hotelier, Autor und Seminarleiter, heissen? Das sind eierlegende Wollmilchschweine mit Lizenz zum Tauchen und Fliegen! Von allem etwas, aber nichts richtig! Meiden Sie als Unternehmer solche Betriebe wie die Pest, die Gäste tun es sowieso. Wer allen etwas bieten will, macht niemanden glücklich, weil Menschen individuell und einzigartig sind, eine Seele und Gefühle haben. Sie müssen Ihren Betrieb klar positionieren. Sie müssen einem klar umrissenen Kundensegment alles bieten. Beispiel gefällig? Der Trabi war wenig Auto für viele, der Porsche genau das Gegenteil, nämlich viel Auto für wenige.

3 3. DIE STRATEGISCHE ERFOLGSPOSITION - SEP Als Erstes gilt es, eine strategische Erfolgsposition aufzubauen. Die SEP ist immer langfristig angelegt, am besten wird ein bestehendes Thema aufgegriffen. Die SEP dient dem Kunden als roter Faden durch den Betrieb. Sie macht Ihren Betrieb einzigartig und unverwechselbar. Am besten kann ich es Ihnen an einem Beispiel zeigen. Ein guter Freund von mir, Beat Zürrer, führte einen sehr gut gehenden Betrieb, nämlich die Wirtschaft zur Post in Kappel am Albis. Er hatte eben nicht eine Wirtschaft aufgetan, sondern den Namen zum Konzept gemacht. Das Restaurant war eine Post im wahrsten Sinne des Wortes. Von der Briefmarke bis zur Postautotüre war alles zu finden, sogar die WC-Sitze waren postgelb! Da ging wirklich die Post ab! Beat Zürrer hatte den Umsatz fünf Jahren mehr als verdoppelt. Die Gäste waren begeistert und kamen immer wieder. Schauen Sie mit was, oder wie, Sie Ihren Betrieb einzigartig machen können. Gibt es ein Thema (Sternen, Kreuz, Schiff usw.) das Sie zur SEP machen können, gibt es interessante historische Gegebenheiten, die sich anbieten, oder haben Sie gar ein Hobby, das sich als "Aufhänger" eignet. Ist die Lage sensationell, hat ein berühmter Zeitgenosse getafelt oder was ist sonst der "Hammer"? Suchen Sie ein Thema, und bauen Sie es zur SEP auf, und ändern Sie daran nie etwas, wenn es läuft. Never change a winning horse - recht haben sie - die Amis! Nichts ist heute so gesucht und wird so gut bezahlt wie Einzigartigkeit. Wenn Sie das tun, was alle anderen auch tun, werden Sie auch das bekommen, was alle anderen auch bekommen, nämlich wenig. Macht Sinn - finden Sie nicht auch? 4. EINZIGARTIGE VERKAUFSARGUMENTE USP s Als Nächstes gilt es USP s zu kreieren, natürlich passend zur strategischen Erfolgsposition. USP (Unique Selling Propositions) haben die Aufgabe, Ihren Betrieb lebendig zu erhalten, beim Gast ein Lächeln oder Schmunzeln zu bewirken. Ich kenne ein seriöses Seminarhotel, wo im Zimmer, auf dem Rand der Badewanne, kleine Plastikenten

4 stehen. Ja das Kind im Manne! Aber Achtung! USP laufen sich schnell tot. Sie müssen permanent für Nachschub sorgen, Ideen sind gefragt. Ein Brainstorming mit Ihren Mitarbeitern wird Wunder wirken und Ihnen viele gute Ideen liefern. Im Kapitel über die Angebotsplanung werde ich Ihnen zeigen, wie Sie USP in Ihr Angebot zaubern können. 5. DIE BEDEUTUNG DER HITPARADE Die Pareto-Regel, auf die Angebotsplanung angewandt, besagt, dass Sie mit einigen wenigen Gerichten ungefähr 80% vom Umsatz erzielen. Diese Gerichte, in der Regel sind es sechs bis acht, selten zehn, nennen wir die Hitparade. Diese Gesetzmässigkeit findet sich immer, garantiert, übrigens auch in der Weinkarte, Barkarte oder was auch immer Sie analysieren wollen. Wir können nun zwei sehr wichtige Folgerungen daraus ziehen. Zum einen sind grosse Speisekarten ein Unsinn. Das Gästeverhalten ist immer sehr konservativ. Karten mit dreissig oder noch mehr Gerichten sind völlig daneben. Köche, die solche Monster produzieren, müssen masochistisch veranlagt sein. Grosse, zu umfangreiche Angebote verlieren auch die Glaubwürdigkeit beim Gast. Unsere Kunden sind aufgeklärt und an allem, was mit Essen und Trinken zu tun hat, sehr interessiert. Oder kennen Sie eine Zeitschrift oder Wochenzeitung, wo nicht regelmässig über diese Themen berichtet wird? Zum anderen ist es von grundlegender Bedeutung, dass Sie an der Hitparade zwingend viel verdienen. Wenn nicht bei diesen Gerichten, wo dann? Das heisst, die Hitparade muss aus Gerichten bestehen, die preislich eher am oberen Rand angesiedelt sind und dazu eine super Rendite haben! Der Warenaufwand der Hitparade darf höchstens 25% betragen - höchstens!

5 6. DIE VIER KATEGORIEN DES ANGEBOTES Bei der Analyse unserer Verkäufe können wir diese in vier Kategorien einteilen, nämlich in Gewinner, Renner, Schläfer und, wie im richtigen Leben, in die Verlierer. Die Gewinner sind Gerichte oder Getränke, die eine hohe Gästenachfrage haben und einen hohen Bruttogewinn bringen. Kurz gesagt, sie sind bei den Gästen beliebt, und wir verdienen viel daran. Bei diesen Gerichten ist es sehr wichtig, dass keine Experimente gemacht werden. Produktekonstanz heisst hier das Zauberwort, und nehmen Sie Gewinner niemals von der Karte. Viele Köche ersetzen oft Gewinner, weil sie das Gefühl haben (studieren Sie einmal die Scheidungsstatistiken und Sie werden wissen, wie verlässlich Gefühle sind!), man müsse halt wieder einmal etwas Neues bringen. Gib dem Kunden, was er will, ist ein eiserner Grundsatz im Marketing, und die Gewinner sind ja Gewinner, weil sie der Kunde will und konsumiert! Die Renner sind echte Problemkinder! Sie sind bei den Gästen sehr beliebt, aber wir verdienen nicht viel daran. Die Renner sind oft das Schicksal vieler Quartierrestaurants, die Wirte gehen Konkurs und wissen nicht warum. Es ist oft schwierig, Renner einfach von der Karte zu kippen, weil sie bei den Gästen ja sehr beliebt sind. Hier empfiehlt es sich, die Preise der Mitbewerber zu analysieren und gegebenenfalls den Preis geplant und stufenweise zu erhöhen. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Renner mit separat zu bezahlenden rentablen Beilagen anzubieten oder sie auf der Speisekarte zu verstecken. Sie müssen unbedingt dafür sorgen, dass Renner sich zu Gewinnern entwickeln. Es lohnt sich einfach nicht, viel Umsatz zu machen und dabei nur Geld zu wechseln. Die Schläfer sind Gerichte, die zwar eine hohe Rendite haben, aber bei den Gästen keinen Anklang finden. Am einfachsten ist es natürlich Schläfer von der Karte zu nehmen, aber aus unerklärlichen Gründen sind Schläfer oft die Lieblingskinder des Küchenchefs oder des Koches. Logik hilft hier nicht weiter, aber was tun? Ganz einfach, geben Sie dem Gericht einen neuen Namen, klangvoll als Hausspezialität, und erhöhen Sie den Preis!

6 Warum denken Sie, haben alle Künstler Künstlernamen und verdienen viel? Eben! Oft läuft es dann von alleine, das sind die Wunder des Marktes. Wenn das nicht hilft, sprechen Sie ein Machtwort und schmeissen Sie das Gericht trotz Protesten aus der Küche von der Karte. Die Verlierer sind Gerichte oder Getränke, die weder eine Nachfrage haben noch eine gute Rendite ausweisen. Auf Deutsch - Ladenhüter. Die einzige logische Folgerung ist, weg damit! Die Verkäufe müssen permanent überwacht werden ( Monitoring") damit auf Veränderungen sofort reagiert werden kann. Dies gilt speziell bei Preiserhöhungen. Märkte sind nie statisch, sondern höchst dynamisch und bewegen sich permanent. Schauen Sie auch immer, was die Mitbewerber machen, und am besten tun Sie dann genau das Gegenteil davon! Der Erfolg ist Ihnen sicher - wetten! 7. PRODUKTESTORYS Produktestorys sind Verkaufstexte, die unten an die Gerichte oder Getränke aufgeführt werden. Sie ersetzen ein nicht geführtes Verkaufsgespräch. Wenn Sie als Küchenchef das Gefühl haben, im Service würde in Stosszeiten gross etwas empfohlen, empfehle ich Ihnen, einmal in Ihrem Restaurant als Gast zu essen. Sie werden staunen. In jedem Fall ist es eine gute Übung - im Ernst! Damit Verkaufstexte ihren Zweck erfüllen, müssen sie interessant geschrieben sein. Sie sind niemals eine reine Aufzählung der Bestandteile, sondern sie sollen den Gast animieren und verführen. Vermeiden Sie Fachausdrücke, unsere Gäste sind kulinarische Laien und haben in der Regel nicht den Pauli im Hosensack. Denken Sie beim formulieren immer an die weichen Faktoren und an die Regel KISS. Also keine verschachtelten Schlangensätze und kein Fachchinesisch. Ein lang anhaltender, dunkelvioletter Sirah mit einem Hauch von Pfirsich und Bittermandeln (Agathe Christie lässt grüssen) und im Abgang (!?) mit einem kräftigen Ledernote, vermischt mit grünen Nüssen und schwarzen Johannisbeeren. Wissen Sie, was Sie da trinken? Ich auch nicht! Dann halt doch lieber einen Beaujolais, nicht wahr?

7 Hier zwei gute Beispiele aus der Praxis. Pizzeria: Haben Sie gewusst, dass die Urpizza, und das ist selbstverständlich nur diejenige aus Neapel, im 19 Jahrhundert die Armenleutemahlzeit war? Sie bestand aus einem dünnen Hefeteig, etwas Olivenöl, Kräutern und vielleicht noch ein paar Sardellen. Erst 1899, als das italienische Königspaar Neapel besuchte, und als Zeichen seiner Verbundenheit mit dem Volk Pizza bestellte, kam der Käse dazu. Denn der Pizzaiolo wollte zu Ehren des hohen Besuches etwas ganz Besonderes servieren und garnierte seine Pizza in den italienischen Nationalfarben: mit weissem Büffelmozzarella, roten Tomaten und grünen Basilikumblättern. Er taufte seine Kreation nach der Königin - Pizza Margherita." Touristenrestaurant: Mitte des 19. Jahrhunderts haben zwei Walliser Rebbauern an einem kalten Herbstmorgen ein wärmendes Feuer entfacht. Das mitgebrachte Mittagessen, bestehend aus Alpkäse, Brot und (natürlich) Weisswein, legten sie neben das Feuer. Dabei kam der Käse den Flammen zu nahe und begann zu schmelzen. Um den Käse nicht in das Feuer tropfen zu lassen, nahm einer der Rebbauern sein Raclette - das Rebmesser - und strich den Käse auf eine Scheibe Brot, und das Raclette war geboren! Im Laufe der Zeit wurde das Raclette zur heutigen Form verfeinert." Aller guten Dinge sind drei, daher gibt es gleich noch einen drauf. Lammcarré mit Kräuterkruste - Das Lamm wird in Freihaltung in den sanften Hügelweiden des Médoc aufgezogen. Das spezielle Meeresklima, der Salzgehalt der Luft und die vielen einzigartigen Kräuter verleihen dem Fleisch einen würzigen und einmaligen Geschmack, der durch die Kräuterkruste aus frischem Thymian und Meersalz verstärkt wird." Sie sehen, wie es gemeint ist, nicht wahr? Bitte bringen Sie jetzt nicht den Einwand, dass das viel zu viel sei und es der Gast niemals lesen werde. Produktestorys werden gelesen, wenn sie gut getextet sind. Zudem haben Sie obige Zeilen in einigen wenigen Sekunden gelesen. Bitte vermeiden Sie das berühmte "à la". Allah gehört in die Mosche und nicht auf die Speisekarte. Müssen Sie ein "à la" bei klassischen Gerichten verwenden, dann müssen

8 Sie in der Produktestory beschreiben, was den Gast erwartet. Bei klassischen Gerichten ist es sehr schön, auf die Entstehung des Namens kurz einzugehen. Ein Eisbecher Melba mit der Geschichte der Nellie Melba und deren Verehrer Auguste Escoffier ist halt gleich fünf Franken mehr wert! Wie gute Produktestorys getextet sein müssen, können Sie anhand des Kataloges der Firma Manufactum sehr gut lernen. Zu beziehen bei: Manufactum, Industriestrasse 19, 8112 Otelfingen, Telefon Sie können übrigens von Manufactum auch lernen, was eine ganz klare Marktpositionierung ist. Schöne Geschichten zu den klassischen Gerichten können Sie dem Buch Lord Sandwich und Nellie Melba von Marcel Grauls, erschienen im Piper Verlag (ISBN ), entnehmen. 8. USP s IN DER ANGEBOTSPLANUNG Immer wenn Sie ein Preisproblem haben - der Gast empfindet Sie zu teuer -, haben Sie in Wirklichkeit ein Marketingproblem. Der bekannte Unternehmensberater Roland Berger sagt dazu: Die Preisdrückerei wird in den nächsten Jahren zunehmen, überall da, wo nichts Besonderes ist. Unikate werden dieses Problem nicht haben." Preisdrückerei beweist Ihnen, dass Sie eben nicht einzigartig sind, und muss Ihnen zu denken geben. Das bedeutet auch für die Speisekarte, dass Sie die Gerichte so präsentieren, dass sie originell auf den Tisch kommen. Wir sprechen hier von USP in der Angebotsplanung. Auch hier einige Beispiele wie es gemeint ist. Bei Mövenpick haben wir jahrelang Eispaletten verkauft, die uns die Kunden förmlich aus den Händen rissen. Wir besorgten Aquarellpaletten, welche in Fachgeschäften für Mal- und Zeichnerbedarf erhältlich sind. In jede Vertiefung kam eine Minikugel Glace, in der grösseren etwas Erdbeertopping. Insgesamt gut zwei Kugeln Eis. Verkaufspreis mehr als doppelt so hoch, als wenn der Kunde zwei Kugeln Eis bestellt hätte! Die weichen Faktoren lassen grüssen! Unsere Gäste haben keinen Bärenhunger, sondern Erlebnishunger.

9 Ich kenne in Seattle ein Restaurant, das einen Teller auf eine mit heissem und farbigem Wasser gefüllte, oben offene Glaskugel legt. Auf diesen Teller kommen eine Kugel Vanilleglace, etwas Schokoladensauce und ein Tupfer Rahm. Also nichts anderes als ein kleiner Coupe Danemark. Der Trick dabei: Vor dem Servieren wird ein Stück Trockeneis in das Wasser gegeben. Das Resultat sieht sensationell aus. Der Preis ist es auch, über zwölf Dollar für eine Kugel Glace - nicht schlecht, oder? Natürlich geht das Ganze auch mit Hauptspeisen. Mein Kollege, Beat Zürrer, hatte einen absoluten Goldesel auf der Karte. Das Gericht nannte sich "Postexpress ohne Zuschlag". Sie bekamen tatsächlich ein Postpacket an den Tisch serviert, in diesem befindet sich ein super Cordon bleu, ganze dreissig Zentimeter lang. Die Art und Weise der Präsentation macht es aus. Bitte verstehen Sie mich richtig. Es geht hier nicht um puren Sauglattismus, sondern um die verkaufsfördernde Präsentation der Speisen, um die Schaffung von Mehrwert und um glückliche Gästen, die bekommen, was sie wollen, und immer wieder kommen, weil es bei Ihnen anders ist als bei all den anderen. Sie müssen die USP in der Angebotsplanung sorgfältig auf Ihre strategische Erfolgsposition ausrichten. Ich bin davon überzeugt, dass Tranchieren und Flambieren wieder zu einem riesigen Renner werden können. Wo gibt es mehr Erlebniswert? Sehr gut ist es auch, wenn der Gast etwas zu tun hat. Eine schlimmere Zumutung für den Magen und den Geschmackssinn als Fondue gibt es nicht. Mögen Sie sich daran erinnern, wie Sie als Kind das erste Mal davon probierten. Sie haben es würgend runtergeschluckt! Auch heute noch brauchen Sie einen Kirsch, um es zu verdauen! Sie sehen, der Mensch gewöhnt sich an alles! Warum lieben die Menschen Fondue? Sie ahnen es, wegen des Gruppenerlebnisses. Fondue gibt eine gute Laune, sagt die Werbung, und dieses mal hat sie sogar recht, auch das kommt vor. Auch hier gilt der Grundsatz: Wenn es läuft, dann ändern Sie nichts daran. Es wird viel zu viel geändert. Was sind die wirklich guten Dinge? Sie ahnen es, natürlich immer

10 die Klassiker, fast wie im Kino. In der heutigen chaotischen Welt braucht der Mensch Ruhepole, wo er sich festhalten kann, also das Altbewährte! 9. FARBEN Im Zusammenhang mit Essen und Trinken sollten Sie die Farbe Blau meiden wie der Teufel das Weihwasser. Da die Farbe Blau in der Natur im Zusammenhang mit Essen und Trinken nicht vorkommt - es gibt keine rein blauen Nahrungsmittel -, kann unser Gehirn keinen Zusammenhang herstellen. (Übrigens sind Smarties und Curaçao bleu keine Nahrungsmittel.) Sie können das selber feststellen, indem Sie normalen Orangensaft mit blauer Lebensmittelfarbe einfärben und eine Degustation durchführen. Die Testpersonen werden nicht herausfinden, was sie trinken, weil eben der Bezug dazu fehlt. Also meiden Sie wenn möglich blaue Tischwäsche, Teller, Karten usw. Ich weiss, dass viele Innenarchitekten gerne Blau verwenden, weil Blau die Lieblingsfarbe der meisten Menschen ist. Aber trotzdem, lassen Sie aus den genannten Gründen die Finger davon. Wenn Sie mehr über Farben und deren Wirkung wissen wollen, empfehle ich Ihnen folgendes Buch: Wie Farben auf Gefühl und Verstand wirken" von Eva Heller, erschienen im Droemer Verlag (ISBN ). 10. DUEFTE Hinter Ihrer Nase verbirgt sich ein analytisches Wunderwerk. Etwa auf der Höhe der Augen sitzt am Anfang der Nase die einzige Stelle im Körper, wo das Zentralnervensystem offen liegt. Zehn Millionen Nervenzellen nehmen hier Gerüche auf und analysieren sie laufend. Ohne Umwege werden alle Duftstoffe direkt in das limbische System geleitet. Bevor wir etwas bewusst riechen, hat es unser Unbewusstes schon längst registriert. Es sorgt dafür, dass wir begeistert schnuppern oder die Nase rümpfen, dass der Duft uns beruhigt oder in die Flucht schlägt, uns verführt oder längst vergessene Erinnerungen wachruft.

11 Können Sie sich jetzt vorstellen, wie wichtig auch eine geruchlich" angenehme Atmosphäre ist. Abgestandener Zigarettenrauch und Bierschwaden sind alles andere als verkaufsfördernd. Düfte können positive Stimmungen kreieren, und eine angenehme Stimmung hebt beträchtlich die Konsumfreude unserer Kunden. Sorgen Sie also dafür, dass es bei Ihnen gut riecht! Besonders auch im Bankett- oder Seminarbereich kann man sich positionieren, wenn Beduftungen gezielt, auf die Tageszeit abgestimmt, eingesetzt wird. 10. KARTENGESTALTUNG 10.1 EINLEITUNG Speise- und Getränkekarten müssen nicht luxuriös sein, um verkaufsfördernd zu wirken. Sie sollen dem Gast dienen und ihn informieren und nicht von oben herab belehren. Vielmehr kommt es auf eine sinnvolle und verkaufsfördernde Gliederung der Karte an. Das System, das ich Ihnen hier zeigen möchte, basiert auf Erkenntnissen aus dem Direct-Response Marketing. Es ist daher sehr wichtig, dass Sie die Seitengliederung genau einhalten, um ein optimales Resultat zu erzielen. Diese Art von Kartengestaltung bringt erfahrungsgemäss einen Mehrumsatz von 6 bis 8% bei erheblich weniger Aufwand LAYOUT Verwenden Sie eine einfache Karte mit auswechselbaren und einschiebbaren Seiten, wie sie im Fachhandel angeboten werden. Diese Karten sind in einer Vielzahl von verschiedenen Sujets und Aufmachungen erhältlich und können durch Ihr Logo noch personifiziert werden. Aufwändige, durch Grafiker entworfene Karten sind zu teuer für Kleinbetriebe und bringen nichts AUFBAU DER KARTE Auf der rechten Innenseite stellen Sie sich und Ihr Team mit einem Foto vor. Achten Sie darauf, dass das Bild zu Ihrer SEP passt. Die Leute auf dem Foto müssen lachen und

12 fröhlich aussehen. Unter das Bild setzen Sie folgenden Text: Herzlich Willkommen, Ihr xyz-team. Lassen Sie die Mitarbeiter ihre Unterschrift unter und neben das Bild setzen. Schreiben Sie niemals "Familie Hunkentobler und Personal". Das tönt zu sehr nach Uhu's (Unterhunden). Die linke Seite muss unbedingt leer bleiben. Auf der zweiten Seite, das wäre also die linke, erzählen Sie dem Gast etwas über sich und Ihren Betrieb. Erzählen Sie ihm, was bei Ihnen besonders ist, erklären Sie ihm Ihre SEP. Denken Sie daran, immer im Kundeninteresse zu schreiben. Also nicht Unseren Betrieb gibt es seit 150 Jahren" sondern umformuliert 150 Jahre Tradition verpflichten, finden Sie nicht auch?". Untersuchungen bestätigen, dass die zweite, linke Seite am wenigsten gelesen wird. Wir brauchen sie daher nicht, um auf ihr etwas zu verkaufen. Die dritte Seite, also die rechte Innenseite, ist die Seite, die am meisten beachtet wird. Wir nutzen sie, um hier einen Star anzubieten. Dieses Gericht muss drei Voraussetzungen erfüllen: Es muss preislich an der oberen Grenze liegen, einen sehr tiefen Warenaufwand haben und vor allem einzigartig sein. Letzterer Punkt ist von grundlegender Bedeutung. Es darf kein Gericht, sein wo der Gast direkte Vergleiche mit den Mitbewerbern machen kann. Lesen Sie dazu noch einmal das Kapitel über die USP in der Angebotsplanung. Der Star wird fotografiert und das Foto oben auf die Seite geklebt, aber Achtung: kein Blau als Untergrund wählen, Sie wissen schon, warum! Darunter setzen Sie eine ausführliche Produktestory. Positive Wörter wie wohlschmeckend, duftend, wohlriechend usw. unterstreichen Sie. Unter den Text setzen Sie ein PS und bieten dem Gast etwas gratis an. Untersuchungen zeigen, dass das PS das am meisten Beachtete in einem Text ist. Das Wort gratis ist eines der kraftvollsten Wörter überhaupt. Sie müssen also dieses Wort unbedingt im Text einbauen. Beispiel für ein PS: Gerne geben wir Ihnen gratis ein Muster unserer hauseigenen Würzmischung mit.

13 Es ist immer sehr gut, wenn Sie dem Gast etwas mitgeben, mit dem er etwas machen kann. Verpacken Sie das Muster nett, und versehen Sie es mit Ihrem Logo. Wählen Sie eine nicht zu kleine Verpackung grössere Verpackungen sind auffälliger! Dieses kleine Geschenk hat die Aufgabe, den Gast, immer wenn er es sieht, an Sie zu erinnern. Darum eignen sich auch Gewürze, Kräuter oder Ähnliches am besten. Lebensmittel werden in der Regel nicht weggeworfen, der Gast nimmt sie mit nach Hause und legt sie zu seinen Vorräten. Sie erzielen so auf einfache Weise Langzeitwirkung. Durch unser Vorgehen, den Star mit allen Mitteln zu promoten, wollen wir dessen Anteil auf mindestens 50% hochschrauben. In einzelnen Fällen wurde ein Anteil von über 60% erreicht. Der Star ist unsere Milchkuh und bringt uns mit wenig Aufwand viele schöne Fränkli in die Kasse. Sie können sich sicher gut vorstellen, was es für den Einkauf, die Produktion, die Fertigung und die Lagerhaltung bedeutet, wenn 50% und mehr aller Verkäufe über ein Gericht erzielt werden - das ist KISS! Auf den nun folgenden Seite führen Sie das normale Angebot auf. Aber denken Sie daran, die Gerichte immer mit einer Produktestory zu unterlegen. Die letzte Seite benützen Sie, um dem Gast zusätzliche Informationen zu geben. Haben Sie einen besonders schönen Saal, machen Sie Catering, verkaufen Sie Artikel über die Gasse? Sagen Sie es dem Gast. Sie haben auch die Möglichkeit, Ihre lokalen Lieferanten hier aufzuführen. Beispiel: Metzgermeister Müller aus Hinterpfufwyl beliefert uns mit Fleisch aus der Region. Er kennt die Bauern persönlich und bürgt mit seinem Namen für erstklassige Qualität. Haben Sie ein gutes Leitbild, aufführen! Wenn Sie einen Betrieb neu eröffnen, sollten Sie von Anfang an mit diesem System arbeiten. Bei bestehenden Betrieben empfehle ich Ihnen, in einem ersten Schritt einen Star zu kreieren und die Karte grafisch umzugestalten, am bestehenden Angebot ändern Sie nichts.

14 Die Karte hat sich nur optisch verändert, das heisst, der Gast findet noch alles wie gewohnt. Nach vier bis sechs Wochen analysieren Sie in einem zweiten Schritt die Verkäufe. Wenn der Star zum Star geworden ist, werden andere Gerichte auf der Karte nicht mehr so gut gehen. Ein Grundsatz im Kapitalismus besagt: Wenn einer steigt, fällt ein anderer. Sie streichen nun diese Verlierer und Schläfer von der Karte. Ersatzlos! Sie haben nun eine Karte, die aus Gewinnern und einigen wenigen Rennern besteht, und das Ganze in absolutem Kundeninteresse! Der Gast ist glücklich, weil er das bekommt, was er will. Sie sind glücklich, weil Sie mit weniger Aufwand viel mehr verdienen, und die Köche sind glücklich, weil sie mehr Zeit zum Flirten haben. Und ich bin glücklich, Ihnen diese Tipps in Form des Buches geben zu können! 10.4 PROBEKOCHEN/FOTOGRAFIEREN/SCHULUNG Bevor die Karte eingesetzt wird, findet eine Schulung statt. Jedes Gericht wird von der Küche genauso zubereitet, wie es serviert wird. Die Speisen werden fotografiert und den Mitarbeitern zum Degustieren gegeben. Gute Produktekenntnisse sind für einen aktiven Verkauf unerlässlich GÄSTEBEFRAGUNGEN Die beste Gästebefragung erfolgt durch den Küchenchef wie früher. In voller Montur macht er seinen Rundgang durch das Restaurant, plaudert mit den Gästen und stellt intelligente (!) Fragen. Das Feedback der Kunden wird laufend ausgewertet und in der Planung berücksichtigt. Es soll Küchenchefs geben, die noch nie im eigenen Restaurant gegessen haben! Können Sie sich das vorstellen? Ich schon! us 6/2007