TEIL VIER GEBRÄUCHLICHE FUNKTIONEN BEI MARKETING-AUTOMATISIERUNG

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1 TEIL VIER GEBRÄUCHLICHE FUNKTIONEN BEI MARKETING-AUTOMATISIERUNG

2 FUNKTIONSÜBERSICHT Plattformen für Marketing-Automatisierung bieten umfassende Funktionen einschließlich -Marketing, Landing Pages und Formularen, Kampagnen-Management, Lead-Pflege und -Bewertung, Management der Lead-Lebensdauer, CRM-Integration, Social-Marketing-Funktionen sowie Marketing-Analytics. Jeder Anbieter verfügt in diesen Kategorien über unterschiedliche Stärken und Kompetenzen, weswegen wir in den untenstehenden Tabellen auch angegeben haben, wie gebräuchlich jede dieser Funktionen ist. 2

3 - UND ONLINE-MARKETING -Marketing ist oft der wichtigste Kanal für Online-Marketing, dessen Leistungsfähigkeit durch Kombination mit Landing Pages und Formularen in einer einheitlichen Plattform noch gesteigert werden kann. Systeme zur Marketing-Automatisierung können normalerweise einen -Service-Provider ersetzen, auch wenn der -Funktionsumfang je nach Anbieter variieren kann. Stapel- -Marketing Mithilfe von -Marketing können Sie s und Newsletter mit einfach anzuwendenden Design-Tools erstellen, s an Gruppen von tatsächlichen und potenziellen Kunden senden sowie zugestellte, geöffnete und angeklickte s verfolgen und Berichte über diese erstellen. Die Funktion verschafft Ihnen einen vollständigen Überblick über die Leistungsfähigkeit von s. -Zustellbarkeit und Reputation Management Der alleinige Versand von s hat keine Auswirkungen auf den Umsatz, wenn diese s ihre Adressaten nicht erreichen. Da Marketing- Automatisierung üblicherweise einen eigenständigen -Service-Provider ersetzt, sollte Ihr Anbieter Funktionen und Dienste zur Verfügung stellen, mit denen die Zustellung an den Adressaten gewährleistet werden kann. Dies kann das Management von Einwilligungen zum -Versand, die Behandlung abgelehnter s, die Verarbeitung von Abbestellungen und Unterdrückungslisten sowie hochwertigere Dienste wie fest zugeordnete IP-Adressen und Funktionen wie -Vorschau, Spam-Prüfung, Link-Validierung und Überwachung der Zustellung umfassen. s mit Echtzeit-Auslöser Auslöserbasierte s geben Ihnen die Möglichkeit, auf spezifisches Kundenverhalten und spezifische Ereignisse zu achten und in Echtzeit mit einer angemessenen zu reagieren. Wenn ein potenzieller Kunde zum Beispiel einen spezifischen Link anklickt, ein Vertriebsmitarbeiter einen Anruf protokolliert oder eine Lead-Bewertung einen bestimmten Schwellenwert überschreitet, können Sie automatisch die passende Nachricht zur richtigen Zeit senden. Mit personalisierten und individuellen s, die auf Echtzeit-Verhaltensdaten basieren, können die -Öffnungsraten um 50 Prozent und die Konversionsraten um 350 Prozent gesteigert werden. (Jupiter Research) Landing Pages Landing Pages sind ein essenzieller Bestandteil vieler Marketing-Kampagnen. Wenn Klicks zu einer auf eine spezifische angepassten Landing Page und nicht zur Standard-Homepage führen, können Marketing-Experten ihre Konversionsraten deutlich steigern. Deswegen enthalten viele Systeme für Marketing-Automatisierung die Möglichkeit, WYSIWYG-Seiten mit einer grafischen Schnittstelle zu erstellen, ohne dass dafür Unterstützung aus der IT- oder Web-Abteilung benötigt wird. Formulare Formulare für die Registrierung können auf Landing Pages, Microsites und Unternehmens-Websites platziert werden. Wenn ein tatsächlicher oder potenzieller Kunde das Formular ausfüllt, wird diese Aktivität erfasst und der Lead wird der Datenbank hinzugefügt (falls er neu ist). Einige Systeme verfügen über Funktionen zur progressiven Profilerstellung, bei denen es sich um intelligente Formulare handelt, die bekannte Besucher erkennen und weitere Fragen enthalten, um im Lauf der Zeit ein Profil zu erstellen. Einige Systeme ermöglichen auf Landing Pages auch die Anmeldung mit Zugangsdaten für soziale Netzwerke, das sogenannte Social Sign-on. Testverfahren Eine effektive Split-Teststrategie ermittelt detailliert, mit welchen Maßnahmen Antwortraten maximiert werden können, und kann laut MarketingSherpa dazu beitragen, Ihre Konversionen um 48 Prozent oder mehr zu steigern. Sie können s (Betreffzeilen, Text, Abbildungen, Handlungsaufrufe, Häufigkeit, Zeit usw.) sowie Landing Pages, Formulare usw. testen. Dynamischer Inhalt s und Landing Pages, die für bestimmte Segmente spezifisch angepasst werden, können die Einbindung deutlich verstärken. Sie können Text, Abbildungen und Handlungsaufforderungen auf Basis von Kriterien wie Standort, Branche, Stellenbezeichnung u. v. m. anpassen. Zum Beispiel können Sie an momentan aktive Opportunitys andere Nachrichten senden als an potenzielle Kunden in einem frühen Stadium. Optimierung für Mobilgeräte Da die Verwendung von Mobilgeräten für geschäftliche Zwecke immer beliebter wird, sollte das Marketing-System für Mobilgeräte optimierte s und Landing Pages unterstützen. Vertriebs- s Mit dieser Funktion können Absenderadressen und Signaturen für einzelne Vertriebsmitarbeiter personalisiert werden, so dass automatisierte s den Anschein erwecken, dass sie von einem bestimmten Vertriebsmitarbeiter stammen. 3

4 LEAD-MANAGEMENT Zu den Grundfunktionen der Marketing- Automatisierung gehören Funktionen zum Lead-Management, die von den meisten Anbietern zumindest in gewissem Ausmaß angeboten werden. Marketing-Datenbank Eine Marketing-Datenbank dient als Aufzeichnungssystem für Ihre wichtigsten Marketing-Assets: Ihre Leads und Kontakte. Sie sollte mehr enthalten als die Daten aus Ihrem CRM-System und eine umfassende Perspektive aller Marketing-Interaktionen zwischen den einzelnen Personen und Ihrem Unternehmen bieten, einschließlich Website- Besuchen, -Klicks, Bewertungsveränderungen, Datenverlauf und Aktualisierungen usw. Einheitliche Perspektive auf den Kunden Die leistungsstärkeren Lösungen zur Marketing- Automatisierung erweitern die Marketing-Datenbank um Daten aus Systemen von Drittanbietern, sozialen Netzwerken, unternehmensinternen Anwendungen usw. Sie bieten eine einheitliche Perspektive auf Ihre tatsächlichen und potenziellen Kunden. Dies ermöglicht der Plattform, Interaktionen zur richtigen Zeit und mit der richtigen Botschaft auszulösen und über Marketing hinaus ein weiter gefasstes Management der Kunden-Lebensdauer zu ermöglichen. Segmentierung Diese Funktion zur präzisen Mikro-Segmentierung Ihrer Datenbank und zur zielgerichteten Adressierung der richtigen Liste von Leads und Kontakten ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg sämtlicher Marketing-Aktivitäten. Diese Filter sollten eine Kombination aus demografischen, haushalts- und unternehmensspezifischen Eigenschaften (Bezeichnung, Unternehmensgröße, Standort) sowie Verhaltensfiltern und CRM- Informationen umfassen. Folgende Listen sind zum Beispiel möglich: hoch bewertete Leads in einer bestimmten Region, die Ihre Website in den vergangenen sieben Tagen besucht haben; Kontakte bei aktiven Opportunitys, die sich für ein anstehendes Webinar registriert haben; oder potenzielle Kunden, die ein -Angebot erhalten und dieses noch nicht angeklickt, jedoch trotzdem Ihre Website besucht haben. Mehr-Kontakt-Kampagnen/Lead-Pflege Mit dieser Funktion können Tropfen-Marketing - Kampagnen automatisiert werden, bei denen über einen bestimmten Zeitraum basierend auf dem Verhalten von potenziellen Kunden und vordefinierten Kampagnenschritten relevante Nachrichten gesendet werden. Dies kann automatisierte -Marketing-Sendungen, jedoch auch andere Kanäle umfassen. Oft wird diese Funktion für die Durchführung von Workflows zur Lead-Pflege verwendet, mit denen Beziehungen zu potenziellen Kunden langfristig gepflegt und vertieft werden sollen. Verfolgung von Online-Verhalten Mit dieser Funktionen lässt sich verfolgen, welche s von potenziellen Kunden geöffnet und angeklickt werden, welche Webseiten sie besuchen und welche Keywords sie verwenden, wie sie sich auf sozialen Netzwerken äußern dies alles mit dem Ziel zu verstehen, wer sie sind, woran sie interessiert sind und an welcher Position im Kaufprozess bei Ihrem Unternehmen sie sich befinden. Lead-Bewertung und -Einstufung Mit der Lead-Bewertung können Sie Leads automatisch auf Basis demografischer Angaben und BANT-Kriterien sowie auf Basis spezifischer Verhaltensweisen potenzieller Kunden qualifizieren, einschließlich Neuheiten und Häufigkeit. Durch Verfolgung aller dieser Faktoren und die Zuordnung angemessener Gewichtungen zu jedem dieser Faktoren erhalten Sie eine umfassende Perspektive auf die Interessen und die Einbindung potenzieller Kunden. Zu den weiter fortgeschrittenen Funktionen gehört die Verringerung der Bewertung auf Basis von Inaktivität und die Unterstützung von Mehrfach- Bewertungsmodellen, die demografische Übereinstimmungen von Verhaltensinteressen separieren, sowie Bewertungen für verschiedene Produkte, Sparten usw. 4

5 LEAD-MANAGEMENT Datenqualität und Ergänzung von Daten CRM-Daten enthalten oftmals Duplikate und fehlende Einträge. Für Vertriebsmitarbeiter ist dies unproblematisch, da diese zur gleichen Zeit nur mit einem Eintrag arbeiten. Marketing-Mitarbeiter haben jedoch dadurch Schwierigkeiten. Datenqualität ist eine wesentliche Grundlage für jedes Marketing-Programm. Sie umfasst Deduplizierung, Bereinigung und Ergänzung. Die Deduplizierung erkennt Leads und Kontakte, die bereits in Ihrer Datenbank enthalten sind, vermeidet die Eingabe von Duplikaten und führt vorhandene Duplikate zusammen. Mit der Bereinigung werden Daten wie Stellenbezeichnungen und Unternehmensnahmen standardisiert, und unbrauchbare Daten wie Kontakte, die nicht länger bei einem Unternehmen arbeiten, entfernt. Ergänzung bedeutet, dass fehlende oder unvollständige Daten durch Hinzufügen weiterer Kontakte zu einem Kundeneintrag oder durch Ausfüllen fehlender Felder wie Telefonnummer oder Branche ergänzt werden. Automatisierte Vertriebsalarme und Aufgaben Mit dieser Funktion werden Aufgaben automatisch erstellt und Vertriebsalarme in Echtzeit über , RSS oder Mobilgeräte gesendet. Es kann von Bedeutung sein sicherzustellen, dass der Vertrieb Informationen zu Leads rechtzeitig enthält und entsprechende Maßnahmen rechtzeitig ergreift. CRM-Integration (Datensynchronisierung) Lösungen für Marketing-Automatisierung verfügen in unterschiedlichem Ausmaß über CRM- Integration. Während bei einigen eine manuelle Zuordnung von Feldern erforderlich ist, geschieht diese bei anderen automatisch bei Beibehaltung der Verbindung im Zeitablauf. Einige synchronisieren Informationen fast in Echtzeit, andere mit einer niedrigeren Frequenz. Einige Systeme ermöglichen hauptsächlich den Zugriff auf Informationen zu Leads und Kontakten, andere gestatten auch den Zugriff auf Opportunitys und benutzerdefinierte Objekte. Es handelt sich um einen besonders komplexen Bereich mit starken Abweichungen bei den jeweiligen Lösungen, so dass Sie sich Zeit dafür nehmen sollten, Ihre Bedürfnisse und die Funktionen, die Ihr Anbieter zur Verfügung stellt, zu ermitteln. Workflows für die Lead-Lebensdauer Diese Funktion hebt Marketing-Automatisierung von - und Web-Marketing ab und erweitert die Workflow-Engine um eine Integration mit dem CRM-System zur Erstellung vollständiger Lead- Management-Workflows. Sie umfasst automatisierte Datenfeld-Aktualisierungen (z. B. Aktualisierung des Lead-Status auf Basis von Änderungen der Lead-Bewertung), automatisierte Listenverwaltung und Regeln für die Lenkung von Leads und die Zuordnung von Gebieten. Sie ermöglicht außerdem die Gewährleistung der Nachverfolgung durch den Vertrieb mithilfe der direkt im CRM-System erfolgenden Erstellung von Aufgaben, der erneuten Zuweisung von Leads bei ausbleibender Nachverfolgung sowie der Umwandlung vielversprechender Leads in Opportunitys. Und sie unterstützt Lead- Recyclingprozesse, bei denen Vertriebs-Leads zur weiteren Pflege zurück an die Marketing-Abteilung gegeben werden. Vertriebsinformationen Vertriebsinformationen bieten Führungskräften einen leichten Zugriff auf die wichtigsten relevanten Momente und das Verhalten potenzieller Kunden, so dass diese sich auf die vielversprechendsten Leads und Opportunitys konzentrieren können und dabei darüber informiert sind, worüber potenzielle Kunden sprechen möchten. Einige Lösungen bieten Vertriebsmitarbeitern Funktionen für detaillierte Informationen darüber, welche s geöffnet und angeklickt wurden, welche Webseiten von potenziellen Kunden besucht werden und wie sich die Lead-Bewertung im Zeitablauf ändert. Vertriebskampagnen Einige Lösungen ermöglichen der Marketing- Abteilung, Kampagnen zu erstellen, denen der Vertrieb potenzielle Kunden hinzufügen kann, oder zielgerichtete Kampagnen sogar selbst auszuführen. Umsatzzyklus-Modellierung Mit dieser Funktion können die Stadien für den Lead-Flow durch den Umsatzzklus festgelegt, Regeln für die Bewegung von Leads durch die einzelnen Stadien automatisiert und ein leicht verständliches Rahmenwerk für den Vertriebs- und Marketing-Prozess zur Verfügung gestellt werden. Die Funktion bietet die Basis für die Festlegung klarer Regeln zum Übergang von Leads von einem Stadium zum nächsten und für die Zuordnung von SLAs (Service Level Agreements) für die Lead- Antwort und -Disposition. 5

6 MARKETING-PROGRAMME/ LEAD-GENERIERUNG Auch wenn man es kaum glauben mag, umfasste Marketing-Automatisierung ursprünglich keine Funktionen zur Durchführung umfassender Marketing-Programme oder zur Generierung von Leads. Infolgedessen bieten viele Plattformen für diesen Bereich keine ausgeprägte Funktionalität. Einige Anbieter tun dies jedoch, so dass es wieder einmal darauf ankommt, dass Sie Ihre Anforderungen kennen. Programm-Management Steuern Sie Marketing-Kampagnen und -Programme über mehrere Kanäle einschließlich Online-Anzeigen, Videokampagnen, mobiler Kommunikation, virtueller Kampagnen und Social Media. Erstellen und optimieren Sie Programm- Assets wie Landing Pages, s, Kampagnen und Listen. Verfolgen Sie Programmziele, Ergebnisse und Kosten zur Bewertung der Programmrendite. Event-Marketing einschließlich Webinaren Von der Teilnehmerwerbung über die Registrierungsverwaltung bis hin zur Nachbereitung im Anschluss an die Veranstaltung kann sich der Event-Management-Zyklus als mühsam erweisen. Die Event-Marketing-Funktionen sorgen für die Vereinheitlichung des gesamten Veranstaltungsprozesses einschließlich personalisierter Einladungen, Registrierung, Erinnerung und Nachbereitung im Anschluss an die Veranstaltung. Darüber hinaus stehen Analytics-Funktionen zur Verfügung, so dass Sie darüber informiert sind, wie viele Personen sich registriert bzw. teilgenommen haben, usw. Bei Online-Events bieten einige Systeme für Marketing-Automatisierung die Integration mit Tools wie Cisco WebEx, Adobe Connect, Citrix GoToWebinar, ON24 und Readytalk, zur weiteren Vereinheitlichung des Prozesses. Klonen Jedes Marketing-Programm umfasst mehrere s, Landing Pages, Kampagnen und Listen, jedoch weisen viele Programme eine ähnliche Struktur auf. Die Fähigkeit zum Klonen vorhandener Programme kann zu deutlichen Zeit- und Ressourceneinsparungen führen, insbesondere, wenn Ihr System die Bearbeitung sämtlicher Programmparameter an einer Stelle einfach ermöglicht und die zugrundeliegenden Assets (z. B. s) automatisch aktualisiert werden. Import/Export von Programmen Einige Systeme bieten Zugriff auf eine gemeinsam genutzte Bibliothek vorkonfigurierter Programme und die Fähigkeit, Marketing-Programme mit anderen Benutzern auszutauschen. Das bedeutet, dass Sie von deren bewährten Methoden profitieren können, um Ihre Implementierung schnell in Gang zu bringen und mit weniger Aufwand schneller zu Ergebnissen zu gelangen. 6

7 SOCIAL MARKETING Anbieter von Marketing-Automatisierung haben in den letzten Jahren soziale Funktionen hinzugefügt, jedoch bietet jeder Anbieter unterschiedliche Funktionen an Sie sollten sich daher Zeit nehmen, um zu verstehen, wo die Unterschiede liegen. Hinweis: Wesentlich mehr Informationen zu sämtlichen Aspekten des Social Marketings finden Sie im: Definitiven Leitfaden zum Social Marketing. (www.marketo.com/dg2sm) Social Listening und Tracking Überwachen Sie die Aussagen von Leads und Kontakten auf Websites wie Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Blogs oder Online-Communitys und nutzen Sie diese sozialen Einblicke zur Segmentierung von potenziellen Kunden, zur Auslösung von Kampagnen, zur Änderung von Lead-Bewertungen usw. Social Sharing und Kampagnen Fügen Sie Ihren Kampagnen und Inhalten intelligente Schaltflächen zum Teilen hinzu, so dass die Zielgruppe Ihre Botschaft verstärken und deren Reichweite erhöhen kann achten Sie dann darauf, wer Ihre Inhalte teilt und Konversionen fördert. Die meisten Tools ermöglichen Ihnen, die Standardnachricht und das Symbol für jede Weitergabe anzupassen; einige bieten auch auslösergestützte Funktionen, um die Teilen-Option im richtigen Moment einzublenden. Social-Media-Kampagnen Planen Sie automatisierte Nachrichten auf einem oder mehren Konten bei sozialen Netzwerken. Verwenden oder integrieren Sie Dienste zur URL-Kürzung. Messen Sie Gefällt-mir-Klicks, Kommentare, Antworten, Antworten auf Tweets usw. Soziale Profile Binden Sie Daten aus sozialen Profilen ein, um Segmentierung und Bewertung zu erweitern verwenden Sie Namen, Standort und Beschreibung sowie einen Verlauf der Social-Sharing-Aktivitäten. Einbindung und Werbung auf sozialen Netzwerken Soziale Applikationen wie Umfragen, Verlosungen und Empfehlungsprogramme können die Einbindung Ihrer Zielgruppe erhöhen und Menschen ermutigen, Ihre Botschaft zu verstärken. Einige Tools ermöglichen Ihnen auf einfache Weise die Erstellung und Einbindung von sozialen Inhalten auf Ihrer Website, Landing Pages, Facebook-Seiten und s, so dass Sie die sozialen Netzwerke Ihrer potenziellen und tatsächlichen Kunden anzapfen können. Social Analytics Durch Hinzufügen der Verfolgungsfunktion zu Social-Sharing-Applikationen erhalten Sie Einblicke darüber, wer Ihre Inhalte teilt, sowie zu Ihren sozialen Konversionsraten, zur Steigerung Ihrer Kampagnenreichweite durch soziale Medien sowie zu Auswirkungen sozialer Medien auf Ihr Ergebnis. 7

8 ANALYTICS Berichterstattung und Analytics erfolgen am Schnittpunkt von künstlerischen und wissenschaftlichen Aspekten des Marketings. Mit ihnen lassen sich die Auswirkungen von Marketing-Bemühungen nachweisen. Alle Anbieter bieten in bestimmtem Umfang Marketing-Kennzahlen und Analytics, der Funktionsumfang insbesondere bezüglich der Messung von Umsatzwirkung und Rendite variiert jedoch stark zwischen sehr einfach und sehr umfassend. Web Analytics Diese Funktion klärt Sie darüber auf, warum potenzielle Kunden Ihre Website besuchen, welche Seiten sie dabei ansehen und wie oft sie zurückkehren. Sie können die Identität von Besuchern Ihrer Website dank der anonymen Unternehmenssuche sogar dann erfahren, wenn diese nicht in ihrer Datenbank erfasst sind. Außerdem können Sie tägliche Alarme an Vertriebsmitarbeiter senden, so dass diese erfahren, welche Unternehmen Interesse zeigen. Wenn potenzielle Kunden sich registrieren, verfügen Sie über einen vollständigen Verlauf von deren vorheriger Web-Aktivität als Bestandteil von deren Aufzeichnungen und der Lead-Bewertung. Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization SEO)/Keyword Analytics Überwachen und verfolgen Sie Ihren Rang bei relevanten Keywords in großen Suchmaschinen und vergleichen Sie Ihre Gesamtleistung mit der Ihrer Wettbewerber. Basisberichterstattung Die Fähigkeit zum Zugriff auf vorkonfigurierte und zur Erstellung benutzerdefinierte Berichte und Dashboards zur Messung von Leads nach Quelle/ Kampagne/Monat, -Leistung, Landing- Page-Leistung, Web-Aktivität usw. Je nach System unterscheidet sich der Umfang der Berichte, wie die Fähigkeit zur Verwendung von benutzerdefinierten Kennzahlen und Abfragen. Einige Systeme ermöglichen das Erstellen von Berichtsabonnements, die automatisch Updates an Ihr Team und an Führungskräfte senden. Umsatzzuordnung bei Mehrfachkontakten Kunden kaufen Ihr Produkt nicht nur wegen einer Kampagne. Stattdessen führt Marketing über mehrere Kontakte an verschiedenen Stellen zu einem Verkauf. Die Zuordnung bei Mehrfachkontakten ist die Fähigkeit, sämtlichen Marketing- Aktivitäten, die im Verlauf des Umsatzprozesses erfolgreich zu einem Verkauf beigetragen haben, Credits (Vertriebskette, Umsatz) zuzuordnen. Einige Systeme bieten auch eine visuelle Methode zur Veranschaulichung sämtlicher Marketing- Programme und -Kontakte, die sich auf Kontaktpersonen auswirken, welche mit einem Verkauf während der Bewegung durch den Trichter befasst sind. ROI-Analysen von Programmen Dies bezeichnet die Fähigkeit, die Umsatzleistung nach Kanal oder Programm anhand von Kennzahlen wie Umsatz, Vertriebskette, Investitionen, ROI, generierte potenzielle Kunden usw. zu messen und zu vergleichen. Infolgedessen können Sie sehen, welche Marketing-Investitionen die größte Rendite aufweisen, und erhalten Einblicke für die zukünftige Allokation des Marketing-Budgets. Umsatzzyklus-Kennzahlen Diese Kennzahlen analysieren den Lead-Flow auf jeder Stufe des Umsatzprozesses von anonymen Kontakten zum Kunden und darüber hinaus, so dass Marketing und Vertrieb Geschäftsprozesse anpassen können, um die Vertriebskette und den Umsatz zu steigern. Wichtige Leistungskennzahlen für jede Stufe können Bilanz, Flow, Konversionsrate und Umlaufgeschwindigkeit umfassen. 8

9 RESSOURCEN-MANAGEMENT Einige Systeme für Marketing-Automatisierung umfassen Funktionen für das Management von Marketing-Ressourcen, die bei der Koordination interner Prozesse unterstützen und die Marketing-Effizienz erhöhen. Budgeterstellung Dies kann alle Aspekte der Steuerung von Marketing- Investitionen umfassen, einschließlich der Zuweisung von Top-down-Budgets an verschiedene Gruppen und Sparten, der programmübergreifenden Planung von Marketing-Ausgaben, der Verfolgung offener Ausgaben, der Sicherstellung der Budget-Einhaltung, der Koordination von Workflows und Genehmigungen sowie des Abgleichs der geplanten mit den tatsächlich auf den Rechnungen enthaltenen Ausgaben. Kalenderführung Die Pflege eines Marketing-Kalenders für verschiedene Gruppen und die Kommunikation von Kalendereinträgen und Aktivitäten an beteiligte Gruppen wie den Vertrieb kann eine mühevolle Angelegenheit sein. Diese Funktion dient zur Pflege des Kalenders für die gesamte Marketing-Abteilung und umfasst Werbemaßnahmen, Inhalte, PR usw. 9

10 INFRASTRUKTUR Große Unternehmen und solche mit komplexeren Strukturen sind möglicherweise auf zusätzliche Infrastrukturkapazitäten wie Sicherheit und Integration angewiesen. Benutzerrollen und -berechtigungen Ermöglichen Zuordnung von Berechtigungen, die auf spezifische Funktionen und Aufgaben ausgerichtet sind. Beispiele für Benutzerrollen sind Rollen, mit denen Landing Pages und s erstellt, jedoch nicht freigegeben werden können, sowie eine Rolle, mit der eine Kampagne erstellt, jedoch nicht aktiviert werden kann. Sichere Teilbereiche (Partitionen)/ Arbeitsbereiche Diese Fähigkeit ermöglicht Benutzern den Zugriff lediglich auf bestimmte Lead-Teilbereiche und Assets (zum Beispiel Kampagnen, Landing Pages, s und Berichte). Dies ermöglicht Ihnen, unterschiedliche Unternehmensansichten zu erstellen, die der Struktur Ihres Unternehmens entsprechen, so dass unterschiedliche Gruppen das System verwenden können, ohne dass dabei das Risiko einer gegenseitigen Einmischung entsteht bei gleichzeitiger Unterstützung einer angemessenen Weitergabe an andere Funktionsbereiche und das Demand Center. Sandbox Eine Sandbox ist eine Testumgebung, in der ungeteste und experimentelle Änderungen von der Produktionsumgebung isoliert werden. Dies ermöglicht dem Unternehmen, Änderungen am Produktionssystem mit geringerem Risiko zu testen. API/Integrationen Eine Programmierschnittstelle (API) ist ein Merkmal, dass anderen Systemen mitteilt, wie sie Daten aus der Plattform für Marketing-Automatisierung abrufen oder Aktionen auslösen können. Weitere Integrationen ermöglichen dem System für Marketing-Automatisierung, Aktionen in anderen Systemen auszulösen. In beiden Fällen ermöglichen sie der Plattform die Interoberabilität mit anderen Unternehmenssystemen. Umfeld Das Umfeld wird durch eine ergänzende Sammlung von Lösungen gebildet, welche die Leistungsfähigkeit der zugrundeliegenden Plattform verstärken. Ein starkes Umfeld kann dazu beitragen sicherzustellen, dass Ihr Bedarf auch in Zukunft gedeckt wird, wenn Sie auf weitere funktionelle Kapazitäten angewiesen sind. 10

11 ERWEITERTE FUNKTIONEN Wie unmittelbar obenstehend erwähnt (und durch den Begriff variierend gekennzeichnet) können die Funktionen für individuelle Kategorien der Marketing-Automatisierung je nach Anbieter variieren. Zum Beispiel können zwei Anbieter über CRM-Integration verfügen, dabei jedoch starke Unterschiede bei Funktionsumfang und angebotener Qualität aufweisen. Um Ihr Bewertungsverfahren zu vereinheitlichen, finden Sie hier einige wichtige Kompetenzen, die möglicherweise nicht in allen Systemen enthalten sind. Obwohl diese Liste nicht erschöpfend ist, erhalten Sie einen Eindruck davon, wonach Sie möglicherweise Ausschau halten sollten. Nutzbarkeit/Geschwindigkeit Auto-Ausfüllfunktion zum Empfehlen von Kampagnen und Feldnamen beim Eingeben bestimmter Werte. Die Fähigkeit zum Klonen gesamter Marketing-Programme bei gleichzeitigem Belassen verschiedener s, Landing Pages, Links und Segmente in intaktem Zustand. Token die Ihnen ermöglichen, Veran staltungsort, -datum und -uhrzeit nach einmaliger Eingabe in die entsprechenden Felder relevanter s und Landing Pages, die der Veranstaltung zugeordnet sind, automatisch eintragen zu lassen. und Online-Marketing A/B-Test damit Sie schnell und einfach A/B-Tests für verschiedene Landing Pages oder s einrichten können. Dynamischer Inhalt der Text, Grafiken oder HTML enthält und in einer Landing Page oder auf Basis von verhaltensabhängiger und demografischer Segmentierung personalisiert werden kann. Progressive Profilerstellung zum einfachen Erstellen dynamischer Formulare, die bekannte Besucher erkennen, etwaig vorhandene Felder vorab ausfüllen und zusätzliche Informationen sammeln, um Aufzeichnungen zu Leads zu vervollständigen. Sozial Veröffentlichung der Registrierungsseite auf Facebook zur Verbesserung des EdgeRanks Ihres Lead-Registrierungsprogramms innerhalb von Facebook. Social Media-Kampagnen einschließlich Umfragen, Abstimmungen, Empfehlungsprogrammen und Verlosungen. So können Sie zum Beispiel 100 USD als Prämie an Personen vergeben, die eine Veranstaltung an drei Freunde empfehlen, oder Benutzer für die Verlosung eines ipads zulassen, wenn sie den von Ihnen erstellten Inhalt teilen. Vorab erstellte Bibliothek von auf bewährten Methoden basierenden Marketing-Programmen einschließlich Vorlagen für und Landing Pages, Veranstaltungen wie Webinaren und Messen sowie Workflows zur Lead-Bewertung und -Pflege. Diese Bibliothek sollte innerhalb der Anwendung verfügbar sein. Verborgenes Ausfüllen von Formularfeldern auf Basis eines URL-Parameters oder eines Cookies ohne benutzerspezifischen Code. Zum Beispiel könnten Sie daran interessiert sein, die Lead-Quelle und das Keyword für die Suche als verborgenes Feld zu erfassen. 11

12 ERWEITERTE FUNKTIONEN Lead-Management CRM-Integration Andere Verhaltensbasierte Auslöserantworten in Echtzeit basierend auf Echtzeit-Verhalten und nicht auf vorab festgelegter zeitlicher Planung. Wenn Ihr Kunde zum Beispiel eine wichtige Website zweimal in einer Woche besucht, können Sie ihm ein Sonderangebot senden und das Vertriebsteam umgehend alarmieren. Erweiterte Segmentierung verbinden Sie Echtzeit-Auslöser, demografische Felder und Verhalten s- attribute in einer einzigen Liste. IP-Lookup nach vermutetem Unternehmen und Geokodierung nach Postleitzahl, Bundesstaat, Region usw. Modelle für Mehrfachbewertung von Leads zur Verfolgung von Interesse und Einbindung für mehrere Produkte oder Unternehmen. Unterschiedliche Lead-Bewertungen nach demographischen und Verhaltensmerkmalen laut dem Marketo Benchmark on Revenue Performance profitieren Unternehmen, die diese Art der Lead-Bewertung umsetzen, von einer um 23 Prozent verbesserten Vertriebsproduktivität sowie einem um umwerfende 33 Prozent stärkeren Umsatzwachstum im Vergleich zu Unternehmen, die lediglich demografische Bewertung einsetzen. Verfallsbewertung basierend auf Inaktivität, Vertriebsrecycling und anderen verhaltensbedingten Auslösern. Vertriebskampagnen die Vertriebsmitarbeitern ermöglichen, verfolgbare automatisierte Marketing- s zu senden und aus dem CRM heraus Kontakte zu Kampagnen hinzuzufügen. Fortgeschrittene Datensynchronisierung bietet die Möglichkeit zur sofortigen Synchronisierung Ihrer Marketing-Datenbanken mit CRM- Opportunitys, Aktivitäten, Kampagnen und benutzerspezifischen Objektinformationen. Stellt auch die Felder für Segmentierung, Bewertung und Berichterstattung zur Verfügung. Auto-Reparaturschema ermittelt und synchronisiert Änderungen bei spezifischen CRM-Feldern, wie zum Beispiel neue Feldnamen, und fügt automatische neue benutzerdefinierte Felder hinzu. Arbeitsgruppen zum Festlegen von Gruppen von Leads, Kampagnen und Assets, auf die lediglich bestimmte angegebene Benutzer für Marketing- Zwecke zugreifen können. Rollenbasierter Zugriff ermöglicht bestimmten Benutzern lediglich den Zugriff auf bestimmte Funktionen. So können Sie zum Beispiel auf Manager-Freigabe für neue Kampagnen angewiesen sein oder den Zugriff für Kunden und dritte Personen beschränken. Technisch zur Gewährleistung der Systemlaufzeit und der Zustellbarkeit von s. Datenauslöser werden zur Echtzeitaktivierung von Marketing- Workflows auf Basis von Datenänderungen bei Opportunitys und benutzerdefinierten Objekten in Ihrem CRM verwendet. VOLLSTÄNDIGE RFP-VORLAGE HERUNTERLADEN (www.marketo.com/rfp) 12

13 FALLSTUDIE: RINGCENTRAL Highlights 12 Prozent Umsatzsteigerung durch Programme zur Lead-Pflege 42 Prozent Umsatzsteigerung durch -Akquise Mehr als Leads umgewandelt in vertriebsreife Opportunitys Verstärkung von Social Media- Marketing-Programmen 12 % UMSATZSTEIGERUNG DURCH MASSNAHMEN ZUR LEAD-PFLEGE 42 % UMSATZSTEIGERUNG DURCH -AKQUISE Herausforderungen RingCentral ist ein führender Anbieter von cloud-basierten Telefonsystemen für die mobilen Belegschaften von heute, die nicht mehr an einem zentralen Standort tätig sind. Über Jahre vertraute das Unternehmen ausschließlich auf ein E-Commerce-Vertriebsmodell mit Selbstbedienungsfunktionen. Zur Unterstützung des Unternehmenswachstums wurden verschiedene Vertriebskanäle entwickelt und Marketing- Initiativen zur Vergrößerung der Reichweite wurden auf -Kommunikation, Landing Pages, Webinare, Vorführungen, Werbung und Social Media ausgeweitet. Während die Reichweite der Marketing-Aktivitäten vergrößert wurde, wurde deutlich, dass Vertriebs- und Marketing-Teams nur unzureichend in der Lage waren, potenzielle Kunden und die vorhandene Kundenbasis zu erreichen, diese einzubeziehen und in einen sinnvollen Dialog mit dieser zu treten. Das Problem wurde durch eine riesige Geschäftskundenbasis mit mehr als Unternehmen und tausenden Leads noch weiter verschärft. Das Unternehmen, das lediglich über selbst entwickelte Marketing- Werkzeuge verfügte, erkannte, dass es auf eine umfassende Lösung für Marketing- Automatisierung angewiesen war. Die Lösung Angesichts der begrenzten Marketing- Ressourcen war sich RingCentral der Tatsache bewusst, dass die Ansprache und Einbindung der riesigen Kunden- und Lead-Datenbank ein gewaltiges Unterfangen war. Das Unternehmen benötigte eine skalierbare Lösung, ohne dabei für die Verwaltung des Marketing-Systems auf die IT-Abteilung angewiesen zu sein. Social Media waren ein weiterer Kernbestandteil der Produkt- und Marketing- Plattform von RingCentral. Darüber hinaus erkannte das Unternehmen, dass herkömmliches Marketing nicht in jeder Situation funktioniert. Die Integration von Social Media war daher ein entscheidender Faktor für die Auswahl von Marketo. Die B2B-Social-Marketing-Integration von Marketo verstärkt das Weitergabe- Verhalten, wodurch nicht nur Reichweite und Wirkung von Marketing-Botschaften vergrößert werden, sondern das Unternehmen auch in die Lage versetzt wird, mehr Verträge abzuschließen. Vorteile Mithilfe von Marketo konnte RingCentral einen umfassenden Trichter für Nachfragesteigerung und Vertrieb entwickeln, der Leads erfasst, weiterbildet und qualifiziert und effizient weiter zum Abschluss führt. In Folge dessen konnte RingCentral den Vertriebsprozess beschleunigen, höhere Umsätze generieren, die Anzahl der Leads steigern, die zu Verkäufen führen, sowie Opportunitys für Zusatzverkäufe steigern und die Vertriebseffizienz verbessern. Diese Vorteile entsprechen quantifizierbaren Ergebnissen wie einer zwölfprozentigen Umsatzsteigerung durch Programme zur Lead-Pflege, einer Umsatzsteigerung um 42 Prozent durch verbesserte -Akquise sowie einer Umwandlung von mehr als Leads in vertriebsreife Opportunitys mithilfe von Marketo Sales Insight. RingCentral hat außerdem eine Facebook- Umfrage gestartet, um mithilfe der Social Marketing-Technologie von Marketo Kundenmeinungen zur Wahl von 2012 zu ermitteln. Allein diese Kampagne führte zu Umfrageantworten, 28-prozentiger Weitergabe auf sozialen Netzwerken sowie Aufrufen auf sozialen Netzwerken. 13

14 EINBLICKE VON VORDENKERN: CARLOS HIDALGO, CEO & PRINCIPAL ADAM NEEDLES, CHIEF STRATEGY OFFICER THE ANNUITAS Carlos Hidalgo ist CEO und Principal von ANNUITAS, ein Unternehmen für Nachfragesteigerung, welches Marketing- und Vertriebs-Leitern von B2B-Unternehmen bei der Nachfragetransformation unterstützt. Als CEO von ANNUITAS ist Hidalgo für die Strategie verantwortlich und führt die Teams der Kern-Practice von ANNUITAS zur Nachfragetransformation SM für Kunden. Vor kurzem wurde Hidalgo zum vierten Mal in Folge zu einer der 50 einflussreichsten Personen des Sales Lead Management ernannt und zudem in der Liste Who s Who in B2B-Marketing 2011 erwähnt. Adam B. Needles ist Chief Strategy Officer und Principal von ANNUITAS. Needles ist ein leidenschaftlicher Fürsprecher für Veränderungen beim B2B-Marketing und unterstützt Kunden von ANNUITAS bei der Erstellung erfolgreicher, moderner, käuferzentrierter Programme zur Nachfra gesteigerung sowie bei der Transformation von Nachfrageprozessen, die der Umwandlung von Leads zu Umsätzen dienen. Er ist der Verfasser von Balancing the Demand Equation: The Elements of a Successful, Modern B2B Demand Generation Model einem Buch, das sich an B2B-Marketing-Leiter richtet. Marketo-Interview mit Carlos Hidalgo & Adam Needles MKTO: Wie wird Ihrer Meinung nach die Zukunft der Marketing-Automatisierung in den nächsten Jahren aussehen? CH: Ich glaube, dass in den nächsten Jahren mit einer weiteren Konsolidierung bei den Technologieanbietern zu rechnen ist, die sich auf die Bereitstellung einer kompletteren und umfassenderen Lösung für Marketing- Experten konzentrieren, mit der sich eine echte strategische Nachfragesteigerung erreichen lässt. Auch erwarte ich in den kommenden Jahren eine Zunahme der Automatisierung bei einem breiteren Branchenspektrum. Fertigung und B2B-Finanzdienstleistungen sind hervorragende Beispiele für Branchen, die sich allmählich für die durch Marketing- Automatisierung möglichen Vorteile öffnen, während sie im Begriff sind, sich enger an ihren Kunden auszurichten. Ich denke, dass dies ein Anzeichen für die positive Zukunft ist, die wir für den gesamten Bereich erwarten können. AN: Ich stimme den Aussagen von Carlos bezüglich der Bedeutung des vertikalen Fokus als wichtigem Bestandteil der Marketing- Automatisierung für 2013 zu. Strategische Ansätze zur Steuerung der Nachfrage lassen sich bei vielen B2B-Vertriebs- und Marketing- Teams von großen Unternehmen aller möglichen Branchen beobachten. Sowohl Anbieter von Marketing-Automatisierung als auch deren Partner sind in der Pflicht, passende Ansätze für diese Branchen zu entwickeln. MKTO: Welches sind die Dinge, auf die es bei einem Anbieter für Marketing- Automatisierung am meisten ankommt? CH: Da gibt es einige wichtige Aspekte, ich möchte jedoch ein paar Dinge erwähnen, die über die herkömmlichen Maßnahmen für Support, Schulungen und Preisgestaltung hinausgehen, und die von einigen möglicherweise nicht berücksichtigt werden. Bei der Suche nach einem Anbieter ist es meiner Meinung nach wichtig, dass man mit jemandem zusammenarbeitet, der die Herausforderungen des B2B-Marketings sowie, noch wesentlicher, die neue B2B- Käuferlandschaft versteht. Wenn der Anbieter lediglich auf die Eigenschaften und den Funktionsumfang seiner Lösung eingehen will, ist das ein Warnsignal. Achten Sie darauf, dass Anbieter in der Lage sind zu erläutern, wie diese Eigenschaften und Funktionen dafür sorgen, dass Marketing-Experten besser gerüstet sind, um die Einbindung ihrer Käufer und die Vertriebsaktivierung zu verbessern. Ein Unternehmen sollte nach einem Anbieter suchen, der Hilfestellung bezüglich der optimalen Verwendung seiner Lösung gibt, so dass der jeweilige Marketing-Ansatz erweitert und entwickelt werden kann. Eine gute Methode hierfür besteht in der Beschäftigung mit den Materialien, in denen der Anbieter seine Vorstellungen zu dem Thema erläutert. Dabei lässt sich schnell feststellen, ob es sich um innovative Gedanken oder lediglich um verdeckte Werbung handelt. 14

15 EINBLICKE VON VORDENKERN: CARLOS HIDALGO, CEO & PRINCIPAL ADAM NEEDLES, CHIEF STRATEGY OFFICER THE ANNUITAS MKTO: Worauf sollte man sich konzentrieren, wenn man bei der Geschäftsführung Werbung für Marketing-Automatisierung macht? Welche Aspekte sind für CEO, CFO und Vertrieb relevant? CH: Es kommt hierbei auf Ergebnisse an wie trägt diese Automatisierungslösung dazu bei, bessere geschäftliche Gesamtergebnisse zu erzielen? Wenn der CMO und dessen Mitarbeiter dies deutlich zum Ausdruck bringen können, sind sie auf dem richtigen Weg. Bei der Erörterung von Ergebnissen sollten Sie daran denken, dass es nicht darauf ankommt, auf erhöhte Zahlen für Klicks, geöffnete s oder Seitenaufrufe zu verweisen. Die Ergebnisse, um die es hier geht, sind positive Auswirkungen auf die Vertriebskette, verbesserte Lead-Konversionen je Stufe, verbesserte Gesamtwirkung auf den Umsatz, verbesserte Befähigung der Vertriebsmitarbeiter und deren Unterstützung bei der Erreichung von Umsatzzielen. All die Dinge, die zu verbesserten Umsätzen führen. Wenn Sie Marketing zu einfach darstellen, verliert es teilweise seinen Glanz und wird aus Sicht von Führungskräften möglicherweise als substanzlos betrachtet. AN: Aus meiner Sicht kommt es darauf an, die Vertriebsleitung zu überzeugen. Diese weiß, wie Interaktionen mit Käufern gestaltet, ausgeführt und wiederholt werden müssen, damit diese zu Umsätzen führen. Die Vertriebsleitung muss begreifen, dass eine erfolgreiche Marketing-Automatisierung die Nachfragesteigerung dauerhaft fördert und lediglich eine Weiterführung der nachgelagerten Vertriebsaktivitäten darstellt, welche vor den Vertriebsinteraktionen ansetzt. Wenn dies ersichtlich und nachvollziehbar wird, wie Marketing und Vertrieb auf diese Weise gleich ausgerichtet werden können, um Umsätze zu ermöglichen, wird die Marketing-Automatisierung zu einem wirksamen Wertversprechen. Und während Marketing-Experten um jedes Budget kämpfen müssen, können Vertriebsleiter (erfolgreich) Berge versetzen, wenn sie der Ansicht sind, dass damit Umsätze gesteigert werden können. Die Quintessenz ist, dass Sie sicherstellen müssen, dass die Beschaffung von Marketing-Automatisierung durch den Vertrieb unterstützt wird. 15

16 INFORMATIONEN ZU DIESEM LEITFADEN #DG2MA Verfasser: Jon Miller VP of Marketing, Mitwirkende: Dayna Rothman Content Marketing Manager, Caitlin Roberson Wordisseur Gestaltung: Davis Lee Creative Director, Marketo Lynn-Kai Chao Grafikdesignerin, Marketo Kontakt zu Marketo Nordamerika: MKTO (6586) Europa: Australien/Asien: Website: Blog: blog.marketo.com Über Marketo: Einfach, Leistungsfähig, Vollständig. Marketo bietet eine effektive, leistungsstarke und umfassende Marketing-Software, die schnell wachsende kleine Unternehmen und globale Konzerne gleichermaßen voranbringt. Marketo -Software für Marketing-Automatisierung und Verkaufseffizienz einschließlich der weltweit ersten integrierten Lösung für Social Marketing-Automatisierung optimiert Marketing-Prozesse, ermöglicht eine größere Kampagnenanzahl, generiert eine größere Zahl erfolgreicher Leads und steigert die Umsatzentwicklung deutlich. Marketo unterstützt mit seiner bewährten Technologie, umfassenden Dienstleistungen und fachlichen Beratung Tausende von Unternehmen weltweit dabei, ihren Marketing-Bereich von einer Kostenstelle in einen Umsatzfaktor zu verwandeln. Das Unternehmen Marketo, das bekannt ist für bahnbrechende Innovationen und die Förderung eines gewaltigen Wachstums, wurde vom CRM Magazine sowohl 2011 als auch 2012 mit dem CRM Market Leaders Award, Winner for Marketing Solutions, ausgezeichnet. Darüber hinaus erhielt Marketo von den Kunden von Salesforce.com die Auszeichnung AppExchange Customer Choice Awards for 2012 in der Kategorie Marketing Marketo, Inc. Alle Rechte vorbehalten. 16

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