Vom Zusteller zum Marketingdienstleister

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1 Foto: Shutterstock Images LLC, Pulsis Media GmbH 1 0 T H E M A D E S M O NAT S O N E t o O N E 0 9 / 1 1, 2 9. A u g u s t Die privaten Dienstleister für unadressierte Werbung versuchen sich mit Targeting, Sonderwerbeformen und Crossmedia-Angeboten von der Konkurrenz zu differenzieren Haushaltswerbung im Umbruch Vom Zusteller zum Marketingdienstleister Unandressierte Werbung ist beliebt, hat aber mit Preisverfall, starkem Wettbewerb und der Digitalisierung zu kämpfen

2 O N E t o O N E 0 9 / 1 1, 2 9. A u g u s t T H E M A D E S M O NAT S 1 1 von KRISTIN BALTZER Wenn die Preise für klassische, breit verteilte Prospekte noch weiter runtergehen, ist eine qualitative Arbeit kaum mehr möglich. Die reine Zustellung wird eindeutig unter Wert bezahlt, sagt Markus Engel, Gründer und Vorstandsvorsitzender des Haushaltswerbung-Dienstleisters Engel AG. Denn auch wenn die Zahlen, die der Werbe- Vertriebs-Organisationen Verbund (WVO) für 2010 erhoben hat, zeigen, dass immerhin 42,1 Prozent der Mitgliedsunternehmen gestiegene Umsätze verzeichnen konnten, geben die privaten Zusteller von unadressierter Werbung gegenüber ONEtoONE an, dass ihnen der Preisverfall zu schaffen mache. In Deutschland haben wir deutlich mehr Wettbewerb als in anderen europäischen Ländern, sagt Walter-Werbung-Geschäftsführer Sven Walter. Dadurch verfallen die Preise, und eine seriöse Verteilung ist nur noch schwer darstellbar. Der Preisverfall sorge jedoch auch für eine Marktbereinigung. Der bestehenden hohen Marktmacht bei den Einkäufern steht eine zunehmende Konzentration unter den Dienstleistern entgegen. Am Beispiel der Insolvenz der PNP zeigt sich eine beginnende Tendenz zur Marktbereinigung, sagt Sebastian Mitter, Leiter Marketing und Mitglied der Geschäftsleitung bei Prospega. TNT Direktwerbung firmierte nach einem Management-Buy-out im Januar 2010 in PNP um. Im Februar 2011 musste PNP Insolvenz anmelden. Doch auch wenn die Preise wieder anziehen würden, sei es damit nicht getan. Die Verteiler von unadressierter Werbung profitieren zwar von der Bundesdatenschutznovelle, deretwegen neue Unternehmen von adressierter auf unadressierte Werbung umsteigen. Doch diese Unternehmen haben auch höhere Ansprüche. Dazu kommen Online-Dienstleister wie Kaufda, Groupon und Co., deren Geschäftsmodelle die klassischen gedruckten Werbemittel ins Internet übertragen. Die Dienstleister für unadressierte Werbung müssen sich neu positionieren, fordert daher Martin Jacobi, Vorsitzender des Councils Zustellung beim DDV (Deutscher Dialogmarketing Verband) und Geschäftsführer bei Egro Direktwerbung. Die klassischen Zusteller müssen die Situation als Chance begreifen, verstärkt beraten und zum Lösungsanbieter werden, so Jacobi weiter. Dabei würden von den Kunden zukünftig nicht nur qualitativ hochwertige und aufmerksamkeitsstarke Werbemaßnahmen gefordert, sondern auch die Verknüpfung von Kanälen hin zu crossmedialen Kampagnen sowie die Klassifizierung von Zielgruppen, um Streuverluste zu minimieren. Denn die Kunden honorieren strategische Leistungen, so Jacobi. Verlagerung der Budgets Dass nicht nur im Online-Marketing Targeting ein Erfolgsmodell ist, hat mittlerweile die gesamte Branche erkannt. Die Dienstleister versuchen sich durch zielgruppengenaue Zustellung auf Basis von mikrogeografischen Daten voneinander zu differenzieren (s. Seite 12). Es gibt eine Verlagerung Martin Jacobi: Die Zusteller müssen beraten und Lösungsanbieter werden von der breiten, flächendeckenden Zustellung hin zur Planung und Verteilung selektierter Zielgruppen und damit zur Verringerung der Streuverluste, sagt Norbert Gurklies, Geschäftsführer von TD Teamdirekt. Es gilt Klasse statt Masse. Auch Markus Engel hat die Hoffnung, dass selektive Produkte und Qualität in der Kombination mit Geomarketing der Branche neue Wachstumschancen eröffnen. Beim Targeting kommt es sehr auf die Qualität des Dienstleisters an, sagt Engel. Bei der Interpretation, was Geomarketing sei, gingen die Ansichten teils auseinander. Bei uns im Unternehmen hat sich die Mitarbeiterstruktur in den vergangenen fünf Jahren sehr verändert. So seien deutlich mehr Spezialisten wie Geografen und Analysten im Unternehmen beschäftigt. Der Geomarketing- und Adressdienstleister Deutsche Post Direkt, Tochter der Deutschen Post, setzt ebenfalls ganz auf seine Kompetenzen im Targeting. Unsere Beratungsleistung nimmt zu, da der Trend immer mehr hin zu spezifischer Segmentierung und dezidierten Zielgruppen geht. Dementsprechend verbessern wir ständig unsere Analysemethoden, versuchen die Daten weiter anzureichern und optimieren die Verteilung, sagt Geschäftsführer Oliver Reinke. Für die Targeting-Maßnahmen würden die Werbetreibenden auch mehr Geld ausgeben. Denn durch die Optimierung können sie Streuverluste vermeiden und Budgets zielgenauer einsetzen. Um den Kunden neben den Basisdaten auch ungewöhnlichere Segmentierungsmerkmale zu bieten, experimentiert die Deutsche Post Direkt aktuell mit neuen Produkten. Eine Entwicklung, die den Trend zu spezifischen Segmentierungen bedienen soll, ist der so genannte Social Graph. Er macht es möglich, Kundendaten mit Informationen über Social-Media-Aktivitäten anzureichern, erläutert Reinke. Hier sind wir allerdings noch in der Testphase. Wer sich im Preiskampf neue Umsatzquellen verschaffen will, muss nach Aussage von Jacobi in mehreren Segmenten nachrüsten und den Betrieb umstellen. Allein mit verbessertem Targeting sei es nicht getan. Um der Werbung eine höhere Aufmerksamkeit im Briefkasten zu verschaffen, bietet die Engel AG den Werbetreibenden zum Beispiel Ausweichtage für die Zustellung an. So können die Kunden gegen einen Aufpreis sogar exklusiv im Briefkasten der Zielgruppe landen. Auch Sonderformate wie der klassische Türhänger erleben nach der Meinung vieler Haushaltswerber eine Renaissance, haben aber nach wie vor mit Vorurteilen zu kämpfen (s. Seite 15). Digitale Prospekte keine Konkurrenz Auch wenn die Branche in Online- Diensten, die Prospekte digital abbilden, keine übermächtige Konkurrenz sieht, müssen sich die Haushaltswerber zunehmend mit dem Thema crossmediales Marketing auseinandersetzen. In den Entscheider-Ebenen sind mittlerweile viele Onliner angekommen, die verstärkt crossmediale Werbung fordern, meint DDV- Experte Jacobi. Darauf müssen sich die Dienstleister einstellen und crossmediale Optimierung nicht nur im Online-Bereich anbieten. Unter anderen kooperiert die Engel AG mit dem Online-Prospekt-Portal Kaufda, um ihre Dienstleistungen digital zu verlängern. Solange die digitale Abbildung der Prospekte kaum über ein PDF hinausgeht und die Zahl der Werbeverweigerer in Deutschland noch über denen der Klicks liegt, wird dieser Kanal der Haushaltsverteilung Norbert Gurklies von TD Teamdirekt Martin Jacobi ist Vorsitzender des Councils Zustellung beim DDV und Geschäftsführer der Egro Direktwerbung Markus Engel ist Vorstandsvorsitzender der Engel AG Oliver Reinke Deutsche Post Direkt Sebastian Mitter ist Leiter Marketing und Mitglied der Geschäftsleitung bei Prospega Andreas Riekötter von Tip Werbeverlag Sven Walter von Walter Werbung OtO_0911_neu.indd :29

3 1 2 T H E M A D E S M O NAT S O N E t o O N E 0 9 / 1 1, 2 9. A u g u s t aber nur wenig Umsatz abknapsen können, sagt Markus Engel. Print wird vorerst der Hauptmarketing- Kanal für den Handel bleiben. Dem stimmt auch Andreas Riekötter von Tip Werbeverlag zu: Um den Abverkauf zu stimulieren, wirken Printmedien und Prospekte am schnellsten. Online- Portale werden nicht als Substitut, sondern gegebenenfalls als Ergänzung zum Prospekt genutzt. Mit Online-Maßnahmen können gezielt Kampagnen verlängert und Impulse gesetzt werden. Ebenso glaubt Stefan Mitter, dass sich die Kunden gedruckten Prospekten, die einmal im Briefkasten sind, kaum entziehen können. Bei digitalen Prospekten muss der Kunde selbst aktiv nach Angeboten suchen. Anzeige Kooperationsmarketing Mediaplanung Listbroking Um dem Wunsch der Werbetreibenden nach mehr Crossmedialität nachzukommen, bieten einige Dienstleister, meist über Kooperationen, neben der klassischen Verteilung von Prospekten auch die Buchung von Anzeigen oder Beilagen in Wochenblättern, die Belegung von Plakaten in der Zustellregion oder Promotions und Guerilla-Maßnahmen an. In den Die Haushaltswerber glauben an Print als Anstoß für die digitalen Medien Gebieten, wo die Quote der Werbeverweigerer relativ hoch ist, kommt es darauf an, einen intelligenten Mix aus Maßnahmen zu finden, sagt Mitter. Hier gilt es, als Dienstleister auf die Kundenwünsche einzugehen und zum Beispiel Beilagen in Anzeigenblättern als Alternative anzubieten. Ähnlich sieht es bei TD Teamdirekt aus. Der Dienstleister bietet neben Beilagen und Mitverteilungen über Anzeigenblätter auch die Prospektsammlung Einkauf Aktuell der Deutschen Post mit an. Einkauf Aktuell ist eine große Konkurrenz für die klassischen Prospekte, meint zwar auch Gurklies, aber vor allem in Ballungsräumen hat das Produkt klare Vorteile. Der Postbote kann die Prospekte auch dann zustellen, wenn die Briefkästen im Haus liegen, da er einen Schlüssel hat. Markus Engel bietet seinen Kunden neben der Verknüpfung von klassischen Werbeformaten auch die Koppelung an digitale Kanäle an. Wir beraten unsere Kunden verstärkt über die Kombination von Werbemitteln. Dafür ist es wichtig, dass wir frühzeitig in die Kampagnenplanung einbezogen werden, sagt er. Neben regionalen Radio-Spots und Plakaten können wir auch s mit Haushaltswerbung kombinieren, bei denen ein doppeltes Opt-in inklusive der Hausadresse vorliegt, so Engel weiter. Nachholbedarf und damit hohes Beratungspotenzial sieht er bei vielen Unternehmen, für die es durch die Datenschutznovelle deutlich schwieriger ist, Adressen zu kaufen. Dafür ergibt es Engel zufolge Sinn, die klassische Haushaltswerbung mit Online-Maßnahmen zu verknüpfen. Vor allem bei Versandhändlern stellen wir zur Zeit fest, dass sich die Adressgenerierung in die unadressierte Werbung verlagert. Die Konsumenten werden zum Beispiel mit Print-Maßnahmen angeschrieben und aufgefordert, online auf eine Landingpage zu gehen, über die das Unternehmen dann ein doppeltes Opt-in einholen kann, erläutert Engel. Für Tip-Werbeverlag-Chef Riekötter liegt die Herausforderung darin, offline Impulse zu setzen und diese geschickt online zu ergänzen. Es ist wichtig, auf mehreren Kanälen präsent zu sein, um ins Gedächtnis der Verbraucher zu gelangen. Daher sehe ich Online-Werbemaßnahmen als Ergänzung zum Print. Ein gezielter Verweis vom Print ins Internet bietet dem Verbraucher zum Beispiel die Möglichkeit, Filialen zu suchen, Produktinformationen zu erhalten und gegebenenfalls Waren zu bestellen. Bei der Deutschen Post Direkt ist man optimistisch, dass der Tiefpunkt für physische Dialogkommunikation durch die Verlagerung von Budgets ins Online-Marketing jetzt erreicht ist. Reinke sieht sogar zwei Trends, von denen er zu profitieren hofft: Zum einen sind digital keine Push-Aktionen wie in der physischen Werbung möglich. Das berücksichtigen die Kunden immer stärker in der Medienwahl. Zum anderen wächst auch das Online-Segment weniger schnell. Daher entdecken auch so genannte Internet Pure Player das klassische Dialogmarketing für sich und werben stärker crossmedial. kb» ddv.de, deutschepost.de, egrodirektwerbung.de, engelag.de, prospega.de, td-teamdirekt.de, tip-werbeverlag.de, walter-werbung.de Geomarketing wird immer präziser Zielgruppen auf Micro-Ebene Das Geomarketing ist nicht neu in der Haushaltswerbung, zählt aber den Dienstleistern zufolge aktuell zu einem der stärksten Differenzierungsmerkmale untereinander und ermöglicht es, den Preisverfall in der reinen Zustellung aufzufangen. Denn für die Planung von selektiver Verteilung sind die Kunden auch bereit, mehr zu zahlen, so Norbert Gurklies von TD Teamdirekt. Die Methode der selektiven Zustellung spiele für die Differenzierung eine große Rolle, meint auch Sebastian Mitter von Prospega. Zwar habe sich an der Methodik seit rund fünf Jahren kaum etwas verändert, jedoch stehen wesentlich leistungsstärkere Tools und ein größerer Datenpool zur Verfügung. Unter Geomarketing versteht Markus Engel von der Engel AG, dass soziodemografische Daten im Raum verortet und analysiert werden, so dass den Werbetreibenden zielgruppenabhängig Vorschläge für selektive Zustellungen gemacht werden können. So weit sei jedoch nicht die ganze Branche. Der Vorsitzende des DDV-Councils Zustellung Martin Jacobi geht davon aus, dass unadressierte und adressierte Werbung künftig noch mehr miteinander verwachsen, so dass die Streuverluste immer geringer werden. Für die Selektion greifen die Haushaltswerber auf Daten von Dienstleistern wie Microm, Acxiom, AZ Direct und Schober zurück. Die Anbieter teilen Deutschland in verschiedene kleinräumige Segmente auf, die sich dann mit Kriterien wie Werbeverweigerer, Haustyp und Alter anreichern und selektieren lassen. Oft bieten die Zusteller eigene Tools zur Planung der selektiven Werbeverteilung an. Kunden von Prospega können zum Beispiel Target Select nutzen. Auf Basis des GD Market Cluster, einem mikrografischen Schema der Global Group, sind Daten zur Bevölkerung und zum Wohnumfeld verfügbar. Auch TD Teamdirekt bietet mit TD Post-Select ein Portal, das individuelle sowie für Branchen vorgefertigte Optimierungen der Zustellung ermöglicht. Prospektservice Deutschland (gegründet im Mai 2011) will Ende September das Online-Modul Zielgruppenmanager launchen. kb» acxiom.de, az-direkt.de, schober.de, global-group.de, microm-online.de

4 1 4 T H E M A D E S M O NAT S ONEtoONE 09/11, 29. August 2011 Verlage punkten flächendeckend Anzeigenblätter stellen sich breit auf / Online-Tool erleichtert bundesweite Planung bei mehr als Titeln A nzeigenblätter werden von vielen Prospekteverteilern skeptisch betrachtet, auch wenn einige mittlerweile mit den Verlagen kooperieren, um den Kundenwünschen zu entsprechen. Und auch auf der anderen Seite gibt es Vermischungen: Dadurch, dass viele der privaten Verteildienstleister bald vor einem Generationswechsel stehen, kommt Bewegung in die Branche, meint Sebastian Mitter von Prospega. Anzeige...MACHT DRUCK MIT MAILINGS... Wir beobachten zum Beispiel, dass einige Verlage die Logistikstrukturen der Dienstleister zurückkaufen wollen, die sie früher ausgegliedert haben. So haben die Verlage auch die letzte Meile der Zustellung im Haus und können verstärkt Synergieeffekte nutzen. Tatsächlich gehören die hohe Haushaltsabdeckung und nahezu flächendeckende Verteilung zu den großen Vorteilen der Anzeigenblätter. Zudem haben werbliche und redaktionelle Information im Anzeigenblatt für die Leser eine ähnlich hohe Bedeutung, sagt Wolfram Zabel, Leiter Informations- und Öffentlichkeitsarbeit beim Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA). Daneben OtO_0911_neu.indd 14 können laut Zabel nur die Anzeigenblattverlage ihren Kunden die lokalen Werbeformen Anzeige, Beilage, Direktzustellung sowie Online aus einer Hand anbieten. Zudem können Sie Werbeverweigerer ausschließlich mit Anzeigenblättern erreichen. Auch gegenüber der digitalen Konkurrenz seien die Verlage gut aufgestellt. Im Vergleich zu Online-Publikationen können die Anzeigenblätter ihre starke lokale Kompetenz, ihr Know-how im Geomarketing und die Ortskundigkeit ihrer Zusteller nutzen. Die Aussteuerung digitaler Werbung nach lokalen Kriterien ist für viele Online-Vermarkter noch immer sehr schwierig. Die Vorteile der Anzeigenblätter haben zuletzt wohl auch viele Unternehmen für sich erkannt. Zwei Milliarden Euro Nettowerbeumsatz erzielte die Branche 2010 insgesamt laut dem BVDA. Der Anteil der Beilagen liegt mit einem guten Drittel seit einigen Jahren stabil. Im vergangenen Geschäftsjahr ist er leicht zurückgegangen, so dass bei gleichzeitig gestiegenem Gesamtumsatz mehr Werbespendings in die klassische Werbeform Anzeige geflossen sind, so Zabel. Online-basiertes Tool für die Planung Allein im BVDA sind nach eigenen Angaben 221 der 485 Verlage organisiert, die Anzeigenblätter herausgeben. Deutschlandweit gibt es verschiedene Titel, davon erscheinen 887 bei Verbandsmitgliedern. Was einerseits einen Vorteil auf Grund der Advertizor.de ermöglicht die Online-Planung bundesweiter Kampagnen Flächenabdeckung darstellt, erschwert andererseits die Planung der Werbetreibenden. Um ihnen die Planung zu erleichtern, haben wir das Onlinebasierte Tool Advertizor entwickelt, sagt Sebastian Schaeffer, Leiter Marktund Mediaservice beim BVDA. Es dient den Mediaagenturen und Unternehmen sowohl zur Schnellauskunft, beispielsweise über die Zustellgebiete der einzelnen Titel, als auch zur Planung bei komplexen Kampagnen. Das Tool umfasst dabei den gesamten Anzeigenblattmarkt in Deutschland. Das entspricht laut Schaeffer fast Belegungseinheiten für Anzeigen und mehr als für Beilagen. Bei der Direktverteilung erfasst Advertizor die GDZ-zertifizierten (geprüfte Direktzustellung) Mitglieder des Zusammenschlusses Maxdirect, die Schaeffer zufolge rund 27 Millionen Haushalte erreichen. Im ersten Schritt geht es darum, das Werbegebiet einzugrenzen. Dafür können verschiedene Variablen wie Postleitzahlen, administrative Einheiten und Wegzeiten gewählt werden. Zudem ist eine Selektion auf Grund soziodemografischer Daten möglich, erläutert Schaeffer. Anschließend ermittelt das Tool relevante Titel für die gewählten Gebiete. Dabei kann der Nutzer die möglichen Werbeformate, Preise, Kombinationsrabatte und viele andere Details einsehen. Die umfassende Planungskalkulation stehe zudem in einem Ergebnisreport zur Verfügung, der sich filtern, exportieren und um eigene Daten wie individuelle Preisrabatte ergänzen lasse. kb» bvda.de, advertizor.de :30 Zustellp

5 O N E t o O N E 0 9 / 1 1, 2 9. A u g u s t T H E M A D E S M O NAT S 1 5 Renaissance des Türhängers In der Haushaltswerbung sind Sonderwerbeformate wieder gefragt Haushaltswerbung konkurriert mit Werbekanälen wie Social Media und Mobile um Aufmerksamkeit. Zudem ist die Zahl an Werbemitteln im Briefkasten hoch, da sich die Zusteller exklusive Verteilungen kaum mehr leisten können. Dadurch sinkt natürlich auch die Entdeckungsrate bei der Wahrnehmung von Haushaltswerbung. Das spüren kaum die regelmäßig werbenden Kunden wie Lebensmitteldiscounter, die fest bei den Konsumenten verankert sind. Tendenziell schwerer haben es hingegen die Aktionskunden, sagt Sebastian Mitter von Prospega. Um also mit unadressierter Werbung wieder aufzufallen, sind aufmerksamkeitsstarke Sonderwerbeformate gefragt. Markus Engel von der Engel AG spricht zum Beispiel von einer Renaissance des klassischen Türhängers. Dabei ist es aus Sicht von Mitter wichtig, Response-starke Produkte zu entwickeln, auch wenn diese insgesamt eher aktionsbezogen, verstärkt regional, jedoch auch bundesweit vom Kunden gefordert werden. Am Ende machten zielgruppenorientierte, aber dennoch umsetzbare Nischenprodukte den Unterschied zum Wettbewerb aus. Besonders erfolgreich sei in seinem Unternehmen die Bierdeckel-Post. Walter Werbung bietet eine Vielzahl an Sonderformaten. So setzte man zum Beispiel für eine Sparkasse eine Fußmatte aus Pappe ein, die auf der Rückseite mit einer Einladung versehen war. Man muss den Lockangeboten der Verlage etwas entgegensetzen und sich von der Masse abheben, so Sven Walter. Sonderformate wie die Fußmatte haben mit Massenversendungen nichts gemein, sondern sind nur exklusiv möglich. Aber es gibt auch Dienstleister, die sich von Sonderformaten distanzieren. Sonderformate wie die Pappfußmatte sind aufmerksamkeits- und Response-stark, haben wegen der exklusiven Zustellung aber ihren Preis Haushaltswerbung sollte nicht komplizierter dargestellt werden, als sie es tatsächlich ist, sagt beispielsweise Andreas Riekötter von Tip Werbeverlag. Unsere Erfahrung zeigt, dass kreative Werbemittel wie Briefkastenaufkleber, Hello-Flyer, Garagenpost und Türhänger eher zurückhaltend angefragt werden. Zudem stößt man in der Zustellung bei diesen Werbemitteln häufig auf strukturelle Probleme und Unverständnis bei den Verbrauchern. Norbert Gurklies von TD Teamdirekt schätzt zwar die Aufmerksamkeitsstärke der Sonderwerbung, rät jedoch, Probleme bei der Zustellung und mögliche Beschwerden der Bewohner abzuwägen. Die Sicherheit, dass die Werbung ankommt, hat man nur im Briefkasten. kb Zustellplus_230x144mm_Pfade.indd :10:24 Uhr OtO_0911_neu.indd :30